Комментарий: определение рынка и рыночных возможностей

Хороший план маркетинга должен начинаться с описания ситуации в отрасли, и в бизнес-плане GFI это описание выполнено мастерски. Приводятся и общие соображения, и конкретная статистика, поэтому читатель получит представление как о рынке в целом, так и о его сегментации. Из текста также можно заключить, что его авторы досконально знают свой будущий рынок и приложили значительные усилия для сбора нужных данных. Все это заставляет отнестись к плану с большим доверием. На хорошем уровне проведена идентификация целевых сегментов. Далее в тексте плана GFI будут названы конкретные компании – потенциальные дистрибьюторы; эта деталь была бы уместна и здесь. Стоило бы процитировать контракты или письма о намерениях от потенциальных дистрибьюторов и крупнейших клиентов, чтобы сделать максимально реалистичной картину будущих продаж.

Конкуренция и другие внешние факторы

Практически всегда на развитие предполагаемого бизнеса будут влиять внешние факторы, почти или совсем не подконтрольные предприятию. Наиболее заметный из них – это конкуренты, но существуют и другие – государственное регулирование, поставщики, общественность, – на которые также следует обратить внимание.

В первую очередь требуется идентифицировать внешние факторы, охарактеризовать каждый из них, оценить его значимость и предполагаемое влияние. Обязательно должны быть проанализированы следующие факторы.

Уровень конкуренции

Рекомендуется начать с некоторого общего рассуждения о реальном уровне конкуренции. Целью в данном случае будет определить, что именно способно составить реальную конкуренцию новому предприятию и как можно на это ответить.

Зачастую удается идентифицировать конкретные компании, продукты или услуги, с которыми должен будет конкурировать планируемый бизнес. Иногда потенциальных конкурентов так немного, что их легко перечислить. В подобных случаях уместно привести профиль каждого конкурента, описав его сильные и слабые стороны, а также предполагаемое влияние на деятельность начинающего предприятия.

Краткую информацию обо всех основных конкурентах целесообразно представить в виде диаграммы или таблицы – это позволит читателю бизнес-плана увидеть, как именно бизнес будет противостоять конкурентам.

Будущие источники конкуренции

Некоторые (в основном старые) отрасли стабильны и развиваются постепенно, без резких скачков, но имеется немало динамичных рынков. Структура таких рынков постоянно меняется, причем изменения совершаются очень быстро. Иногда эти изменения можно предвидеть, что особенно важно в следующих случаях: если на рынок выводятся новые продукты или услуги и высока вероятность их имитации; если вся отрасль молода и быстро меняется; если отрасль связана с высокими технологиями, так что непрерывно развиваются и сами продукты, и процессы их производства.

Классическим примером динамичного рынка может служить рынок бытовой электроники: сходные процессы наблюдались на нем и при появлении персональных компьютеров в начале 1980-х гг., и при каждой смене поколений телевизоров, когда на смену прежнему разрешению экрана приходило новое, более высокое.

Сначала на рынке присутствует множество производителей аппаратуры, причем часто доля каждого из них невелика. По мере ужесточения конкуренции за конечного потребителя часть производителей закономерно вытесняется. Какое-то их количество исчезает, и рынок делят между собой немногие оставшиеся компании. Бизнес-план предприятия, которому предстоит действовать в подобной конкурентной среде, должен учитывать изменчивость этой среды и объяснять, как предполагаемая эволюция рынка повлияет на будущий бизнес.

Прочие факторы

На бизнес могут влиять и другие внешние факторы, зависящие от его характера, и это влияние часто заслуживает упоминания в бизнес-плане.

Так, фармацевтические предприятия подлежат тщательной проверке на соответствие нормам Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FoodandDrugAdministration, FDA), и эта процедура влияет на скорость вывода на рынок новых продуктов, процесс их разработки и способы маркетинга.

Для туристического бизнеса, как показали американцам драматические события 2001 г., представляют серьезную опасность действия террористов. Угроза новых терактов привела к спаду в сфере туризма и путешествий, в результате возникли трудности у авиакомпаний, транспортных агентств, отелей и других сегментов, связанных с путешествиями.

Важно сознавать, что на продажах новой продукции могут сказываться и такие внешние обстоятельства, которые не имеют отношения к конкуренции. Эти обстоятельства необходимо рассмотреть в разделе бизнес-плана, посвященном маркетингу, аналогично рассмотрению конкурентной обстановки.

Конкуренция и другие внешние факторы Можно ожидать, что GFI встретится с конкуренцией на рынке: (1) традиционных продуктов для детского питания и (2) продуктов здорового питания. Рассмотрим каждую из этих двух ключевых областей. Традиционное детское питание Как уже упоминалось ранее, американский рынок детского питания характеризуется высоким уровнем конкуренции и присутствием небольшого числа очень мощных поставщиков. В настоящее время два производителя выпускают 71% всех продаваемых в стране продуктов для детского питания, причем рекламный бюджет большей из двух этих компаний превосходит $50 млн. В свете их доминирования на рынке GFI не планирует на начальном этапе маркетинговой кампании работать с розничными сетями широкого ассортимента. Однако в развитии торговых сетей, а также рынка традиционных продуктов для детского питания наблюдаются тенденции, существенные с точки зрения деятельности GFI. Продукты для детского питания, – как и пищевые продукты для взрослых, – все чаще рекламируются как полезные для здоровья. Благодаря этому потребители лучше осознают необходимость правильно питаться, что выгодно для GFI. Но продукция традиционных производителей не конкурирует с продукцией GFI, поскольку продается главным образом в отделах детского питания стандартных супермаркетов. По мнению руководства GFI, потребители, узнав больше о преимуществах здорового питания, придут к убеждению, что традиционные продукты уступают продуктам GFI с точки зрения пищевой ценности и качества. Здоровое питание На рынке продуктов здорового питания GFI ожидает более сильной непосредственной конкуренции, исходящей от трех категорий предприятий. Это компании: (1) предлагающие широкий ассортимент товаров для здоровья, включая и некоторые продукты для детей; (2) предлагающие ограниченный ассортимент детских продуктов, таких как сухие завтраки; (3) специализирующиеся на торговле продуктами для детского питания в ограниченном географическом регионе. Некоторые компании третьей группы сейчас начинают расширять свои продуктовые линейки и, по-видимому, планируют выходить на общенациональный уровень. Мы считаем, что GFI в состоянии успешно конкурировать с этими компаниями благодаря своему достигнутому к настоящему времени высокому уровню знания рынка и продуктов, профессиональному опыту руководителей, пониманию особенностей розничной торговли, полученному с помощью магазина NBI, и уже хорошо развитой собственной линейке продуктов. Хотя NBI – это один магазин, продавцы и дистрибьюторы принесут GFI экспертные знания, необходимые для работы на массовом рынке. Компания планирует первоначально сосредоточить свои усилия на двух главных географических регионах – северо-востоке США и Калифорнии. Принятие потребителями из этих регионов концепции GFI принесет компании финансовые средства для выхода на общенацио-нальный уровень. Анализ конкуренции Можно ожидать, что выход GFI на национальный рынок США будет замечен конкурентами. Производители традиционных продуктов для детского питания уже почувствовали перемены на рынке и отреагировали на них. В своем маркетинге они стали применять новые подходы, подчеркивая, что их продукция изготовлена из натуральных компонентов, без использования искусственных добавок и подсластителей. По этой причине, а также поскольку продукты GFI не планируется предлагать в одном ряду с традиционными (только в специализированных магазинах здорового питания и в соответствующих секциях супермаркетов), мы ожидаем лишь умеренного противодействия со стороны традиционных производителей. В ходе рекламной и маркетинговой кампании GFI будет четко дифференцировать свое предложение, указывая на холистический подход, отличающий ее от конкурентов. Основными непосредственными конкурентами GFI предположительно станут другие производители продуктов здорового питания, когда они постепенно оценят потенциальный рынок здоровой пищи для детей. Поскольку GFI уже давно ведет разработку и пробный маркетинг таких продуктов, у нее есть значительное преимущество перед производителями, которые выйдут на этот рынок позже. Конкурентное преимущество GFI GFI будет единственным в своей отрасли поставщиком, способным предложить потребителям одновременно и полную линейку продуктов здорового питания для детей, и комплексную просветительскую программу, направленную на распространение холистической концепции и, как следствие, способствующую лучшей продаже продуктов компании. Весь маркетинг GFI будет вестись только в сфере здоровой пищи для детей, и продажа продуктов компании будет увеличиваться благодаря их привлекательности для широкого круга потребителей. Знакомство потребителей с этими продуктами обеспечат многочисленные точки розничной продажи, которые намерена использовать GFI. Ориентация именно на продукты для детей выделит GFI среди конкурентов на рынке здорового питания, таких как Familia или HealthValley. Эти компании предлагают широкий ассортимент продуктов, предназначенных для взрослых, дополняя свое предложение небольшим количеством детских продуктов. От крупных производителей детского питания GFI будет отличаться специализацией на высококачественной здоровой пище. Ценовая конкуренция GFI намеревается позиционировать свои продукты как товары для здоровья, чуть более дорогие, чем ближайшие аналоги, поскольку ее предложение включает полную линейку продуктов и дополнительные услуги. По предварительным расчетам, розничная цена на продукты GFI будет на 15-18% выше, чем на продукты главных производителей детского питания.