Определение рынка и рыночных возможностей
В этой части раздела, посвященного маркетингу, определяется спрос на продукт или услугу и, как следствие, потенциал для бизнеса. Обсуждение рынка, на который нацелен бизнес, часто стоит начать с описания общей ситуации в отрасли. Как правило, такое описание включает оценку роста (или отсутствия роста), перечень источников спроса и способов удовлетворения этого спроса.
Качество информации, привлекаемой при подготовке бизнес-плана, часто зависит от того, сколько сил было потрачено на ее сбор. Хорошие источники такой информации – это профессиональные ассоциации, специальные публикации, отраслевые исследования и эксперты (формальные и неформальные).
Уровень детализации и объем приводимого фактического материала в значительной мере определяется той долей рынка, которая должна обеспечить успех будущему бизнесу. Если потенциал рынка интуитивно оценивается как значительный, а планируемая доля невелика, можно не углубляться в детали, но чем больше доля рынка, тем важнее подробности. Например, предпринимателю, планирующему открыть новую закусочную, нет никакой необходимости писать, что «сейчас американцы едят вне дома больше, чем двадцать лет назад». Однако он непременно должен подчеркнуть, что в данном регионе за последние два года выросла популярность закусочных, предлагающих бифштексы.
Определив общие параметры рынка, следует определить релевантные сегменты, их характер и значимость. Например, производитель персональных компьютеров мог бы выделить для себя три сегмента – «домашние» пользователи, малые предприятия и крупные корпорации.
«Домашних» пользователей разумно было бы описать с точки зрения запрашиваемых ими параметров продукта, а также их собственных демографических, географических и психологических особенностей. То и другое с течением времени меняется.
Так, в начале 1990-х гг., когда мы готовили вторую редакцию этой книги, большинству частных покупателей компьютер требовался в первую очередь для обучения детей и ведения домашней бухгалтерии. Как правило, это были домовладельцы, люди из обеспеченного класса, имеющие высшее образование. За последние десять с небольшим лет демографические характеристики типичного покупателя изменились, поскольку компьютеры, наряду с доступом в Интернет, подешевели и стали «предметом первой необходимости» для студентов и старших школьников по причинам как учебного, так и социального характера.
После этого предприниматель мог бы уточнить, что компьютеры для дома покупаются в основном жителями крупных городов или их пригородов; соответственно, маркетинговая кампания первоначально будет развернута в городах с населением свыше 500 000 человек на северо-востоке США. Наконец, он нарисовал бы психологический портрет типичного покупателя, отметив такие черты, как интеллигентность, склонность выбирать товар, руководствуясь логикой (из соображений цены и качества), консервативность мышления и стиля жизни.
Далее нужно было бы аналогичным образом рассмотреть и остальные сегменты рынка. Описание каждого сегмента стоит дополнить оценкой его относительной привлекательности. Какой рынок предприятие рассматривает как важнейший для себя? Почему? Изменится ли это в будущем? Ответы на такие вопросы имеют огромное значение для определяемой далее стратегии маркетинга.
Описание рынка и его особенностей должно быть конкретным и в меру подробным. Очень частая ошибка – включение в бизнес-план ненужной информации, носящей слишком абстрактный или общий характер.
V. План маркетинга: определение рынка и рыночных возможностей GFI направит усилия на продажу своих продуктов через специализированные магазины здорового питания и отделы здорового питания крупнейших супермаркетов. Географически распространение продуктов компании будет первоначально происходить в двух ключевых регионах: на северо-востоке США, особенно в Нью-Йорке и окрестностях, и на западном побережье, в первую очередь в Рено (Невада), Сакраменто (Калифорния) и их окрестностях. В обоих этих регионах высока концентрация взрослых потребителей здоровой пищи, которые, как показал проведенный GFI анализ рынка, в наибольшей степени подготовлены к восприятию концепции здорового питания детей. В течение первых трех лет работы компания планирует дополнительно распространить свою деятельность еще на три рынка. Руководство GFI рассматривает вариант с ограничением планов продаж только пятью региональными рынками как очень консервативный; при наличии необходимых ресурсов, и если это будет выгодно для акционеров, возможно и большее географическое расширение в течение первых пяти лет существования компании. Фактически, чтобы получить полное представление о рынке, для которого предназначены продукты GFI, необходимо оценить состояние двух отдельных и слабо связанных друг с другом направлений пищевой промышленности. Это: 1) производство традиционных продуктов для детского питания; 2) производство продуктов здорового питания. Анализ рынка традиционных продуктов для детского питания поможет нам проследить тенденции роста и главные особенности всего рынка детских товаров и услуг по уходу за детьми. Рынок продуктов здорового питания должен быть проанализирован потому, что GFI планирует распространять свои продукты через магазины и отделы супермаркетов, специализирующиеся в первую очередь на натуральных продуктах и здоровой пище для взрослых. Традиционное детское питание Исследовательская корпорация VickProductsSalesResearchCorporation, консультант GFI по маркетингу и рекламе, провела по нашему заказу исследование рынка и подготовила отчет о тенденциях в сфере производства традиционных продуктов для детского питания. Согласно этому отчету, в США назревает новый «мини-беби-бум», и в течение не менее чем пяти лет с момента начала деятельности GFI ежегодный рост рождаемости будет составлять от 2 до 5%. Ожидается, что продолжится и рост потребления детского питания на одного ребенка. Значительная часть рынка в настоящее время принадлежит двум производителям: Gerber: 54% Beech-Nut: 17% Остальные: 29% С увеличением числа работающих матерей повышается заинтересованность в быстром приготовлении еды для детей, и продолжается рост интереса к здоровому питанию. Производители детского питания выводят на рынок новые продукты, предназначенные для периода от 1 до 3 лет, когда ребенок переходит на взрослую пищу. Успех этих продуктов ограничен. Журнал ProgressiveGrocer оценивает объем рынка детского питания (исключая молочные смеси) в денежном выражении почти в $500 млн. Соотношение различных категорий продуктов приводится в таблице на следующей странице. Учитывая высокую конкуренцию на американском рынке детского питания, GFI планирует вести маркетинг своих продуктов через торговые фирмы, специализирующиеся на продаже продуктов здорового питания, – как отдельные магазины, так и сети. Сотрудничество с сетями супермаркетов начнется, как только будет достигнут достаточный объем выпуска продуктов. По мнению экспертов, появление в супермаркетах все большего количества отделов здорового питания ведет к значительному росту рынка здорового питания в целом. GFI планирует использовать это обстоятельство, организовав в таких отделах активную торговлю своими продуктами. ![]()
|