Вопрос 2. Модели, используемые для разработки стратегии маркетинга.
Выделяют 3 основные модели (матрицы):
1.Матрица "товар - рынок"
Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара. Исходный пункт - расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий. Необходимо или скорректировать цели, или искать новые стратегические пути.
Модель предложена американским ученым русского происхождения И.Ансоффом. Он дал ей название матрицы "товар - рынок". Общий вид этой матрицы:
 Товар Рынок | Существующий | Новый |
| Существую-щий | 1. Глубокое проникновение на рынок | 2. Разработка товара |
| Новый | 4. Развитие рынка | 3. Диверсификация |
Матрица образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновления рынка и товара):
1) фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) товаром;
2) фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром;
3) фирма выступает на новом рынке с новым товаром;
4) фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром.
2. Матрица "роста - рыночной доли"
Матрица "роста - рыночной доли" разработана Бостонской консультационной группой (БКГ) из штата Массачусетс. Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж.Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.
Матрица образована двумя показателями:
1) рост объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж товаров всех или основных фирм, работающих на рынке;
2) относительная доля рынка, занимаемая фирмой, исчисляется как отношение ее объема продажи к общему объему или объему продажи основных конкурентов.
| "Звезды" | ||
| "Собаки" | "Дойные коровы" |
|
|
Низкая Высокая
Относительная доля рынка
3. Модель конкуренции
Модель предложена американским ученым М.Портером из Гарвардской школы бизнеса. Исходная идея состоит в том, что в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка.
В этой модели выделяют 2 основных направления по достижению конкурентных преимуществ: более низкие издержки (т.е. не просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а способность фирмы разрабатывать, производить и реализовать товар более эффективно, чем конкуренты) и специализацию (это вовсе не сосредоточение на выпуске только определенного круга товаров, а способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у ваших конкурентов).
Вопрос 3. Планирование программы маркетинга.
1) В начале программы освещаются итоги деятельности предприятия за предыдущий период;
2) Затем приводится краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследовании целевого рынка.
3) Далее указываются основная цель или цели предприятия на последующий планируемый период деятельности;
4) Наибольшую часть программы маркетинга занимают описание инструментария реализации поставленных стратегических целей, т.е. набор конкретных маркетинговых мероприятий по реализации частных конкретных стратегий комплекса маркетинга ("4Р");
5) В большинстве маркетинговых программ указывается методика информационного обеспечения и определяются потребности в ресурсах (денежных, материальных, трудовых и др.).
6) В заключительной части программы приводится расчет бюджета на ее реализацию, дается предварительная оценка эффективности, а также предусматриваются меры по контролю за ходом ее выполнения.