Секреты успеха интернет-торговли

Land's End - популярная и очень успешно действующая компания, про­дающая товары по каталогам, недавно поделилась со своими покупа­телями секретами своего успеха. Вот о чем они решили рассказать.

«Здесь, в Land's End, в самом сердце Америки, мы по-прежне­му верим, что на первом месте всегда потребитель... Суще­ствует четыре основных способа, применяя которые мы ста­вим его на эту ведущую позицию. Мы надеемся, вы уделите несколько минут, чтобы прочитать нашу информацию. После этого решите, понравится ли вам, чтобы вас обслуживали та­ким образом».

1. Сделайте свой товар настолько хорошим, насколько это возможно.

Наша цель всегда была и остается неизменной — сделать нашу одежду и аксессуары настолько качественными, насколько это во­обще возможно. Для этого мы возвращаем нашим вещам свойства, которые многие другие компании в течение долгого времени по­степенно убирают. Мы добиваемся высокого уровня, используя са­мые лучшие ткани, тщательно проверяя готовую продукцию и вни­мательно осматривая ее, чтобы удостовериться, что все заданные параметры строго выдержаны.

2. Цена всегда должна быть справедливой.

Наша политика — устанав­ливать на наши продукты скромную наценку, обеспечивающую нам лишь справедливую норму прибыли, а вам — огромную ценность. Несомненно, благодаря этому мы получаем ряд преимуществ. Мы прямые продавцы, не имеющие посредников, каждый из которых «откусывает» часть прибыли. Мы не тратим деньги на яркую рек­ламу, требующую огромных средств. Наша основная штаб-кварти­ра располагается в Доджвиле, шт. Висконсин, в окружении куку­рузных полей (это не шутка).

3. Вы можете обратиться в наш магазин 24 часа в сутки.

Наш магазин никогда не закрывается. Мы работаем круглые сутки каждый день, используя разные рабочие графики и разное время для обслужива­ния наших покупателей... Если у вас есть какие-то вопросы, вы можете позвонить одному из наших операторов, занимающихся запросами покупателей с особыми интересами. Эти сотрудники — наш элитный корпус, лучшие из лучших, они могут ответить на любой вопрос, который у вас может возникнуть о стиле, соответ­ствии, цветовом подборе и любых других составляющих, связан­ных с нашей одеждой.

4. Полные гарантии на весь период.

Мы стремимся к идеалу, но иногда и у нас проскакивают не самые лучшие продукты. Например, цвет может оказаться чересчур темным. Пуговица может сломаться. Шов может быть неровным. В подобным случаях мы просим у вас терпе­ния и предлагаем вам другой вариант, гарантирующий вам спокой­ствие. В любое время, когда вы не в полной мере удовлетворены нашим товаром, верните его, и мы полностью вернем вам деньги или обменяем его на другой. И пожалуйста, никогда не испыты­вайте дискомфорта, отправляя нам что-то назад. Для нас лучше иметь полный грузовик возвращенных товаров, чем одного неудов­летворенного покупателя.

Вопросы для обсуждения

1. Как Land's End практикует всеобщее качество при продаже своих товаров и услуг? Какие принципы реализованы?

2. Чем опыт покупки рубашки через компанию, продающую по ката­логам, отличается от покупки рубашки в универмаге? Могут ли оба этих варианта обеспечить высокое качество?

Компания «Gold Star Chili»

Gold Star Chili, Inc., расположенная в Цинциннати, шт. Огайо, была основана в 1965 г. как семейная структура франшизных и собствен­ных ресторанов. В настоящее время Gold Star управляет 118 регио­нальными заведениями (99 из которых франшизные, остальные либо собственность компании, либо она владеет ими с кем-нибудь совме­стно). Особый вкус многим блюдам, включенным в ее меню, придает уникальный рецепт чили (перца) «по-цинциннатски», к которому до­бавляется набор собственных фирменных специй, привозимых со все­го мира. Чили готовится на единственном предприятии, благодаря чему снижается количество требующегося оборудования для всей сети, обес­печивается стабильность состава чили и снижаются затраты на труд.

Gold Star действует на очень конкурентном рынке, соперничая с другими фирмами, предлагающими чили во многих своих заведени­ях, и с традиционными ресторанами быстрого питания, такими как Тасо Bell и Kentucky Fried Chicken. Gold Star Chili выделяет для себя две ключевые потребительские группы: прямые, которые сами пользу­ются ее товарами и услугами, и косвенные, с которыми у Gold Star создан другой тип взаимосвязи. В зависимости от используемых про­дуктов прямые потребители разделяются на шесть потребительских сегментов: посетители ресторанов, франчайзи, претенденты на полу­чение франшизы, розничные потребители, оптовики, обслуживаю­щие розничную торговлю, и потребители, заказывающие еду по по­чте. К косвенным потребителям относятся поставщики продуктов, поставщики услуг, упаковщики товаров, брокеры/консультанты, ак­ционеры и регулирующие органы власти.

Франчайзи испытывает интерес к этому бизнесу из-за относи­тельно небольших вложений, требующихся для присоединения к сети ресторанов Gold Star, возможности включиться в рентабельный биз­нес и получать прибыль от мощного капитала бренда, обеспечивае­мого раскрученным названием. Они рассчитывают на стабильность чили, эффективное корпоративное руководство в виде профессио­нальных наставлений, обратную связь о положении дел на этом рынке и мощь кампаний по стимулированию спроса. До включения нового ресторана в общую сеть проводится географический и демографичес­кий анализ потенциальных посетителей заведения-претендента, что­бы удостовериться, что новый ресторан не перехватит более 10 % биз­неса у уже действующего в этом регионе заведения, также входящего в сеть Gold Star. Выделенные для общей координации представители центра обслуживания франчайзи (Star's Franchisee Service Representatives, FSR) ежедневно или еженедельно получают заказы на продукт от отдельных франчайзи по телефону. Такие частые взаимо­действия помогают поддерживать постоянный диалог между фран­чайзи и FSR, а также с поставщиками продуктов.

Специально созданный совет Franchise Advisory Council, состоя­щий из нескольких владельцев, встречается ежемесячно, выслуши­вает мнения и предложения франчайзи, анализирует ситуацию и об­суждает бизнес-решения, влияющие на всю сеть. Благодаря этому открываются многочисленные дополнительные возможности. Кро­ме того, члены совета разделены на несколько комитетов, члены которых встречаются с руководителями отделов для анализа при­емов бизнеса в областях маркетинга, закупок, ценообразования по отдельным блюдам меню, операционных издержек и анализа вало­вой прибыли. Руководство Gold Star также проводит ежеквартальные совещания по вопросам бизнеса с владельцами ресторанов и ведущи­ми менеджерами. На этих совещаниях обсуждаются операционные аспекты, влияющие на работу цепи. На эти совещания приглашают­ся и внешние поставщики.

Вопросы для обсуждения

1. С какими аспектами качества компания сталкивается в цепи поставок?

2. Хотя посетители едят чили, произведенный Gold Star Chili, франчайзинговые заведения — независимые предприятия, которыми ком­пания не владеет. Какие трудности это создает для Gold Star и как это влияет на то, как компания может удовлетворять запросы посе­тителей?

3. Какими приемами можно воспользоваться, чтобы гаран­тировать стабильность функционирования и качество, ожидаемое посетителями?

12. Опыт университета штата

Ух, ты! Этот видеоролик об университете штата был по-настоящему классным. Из него видно, что в университете преподают множество основных предметов. К тому же университет недалеко от нашего дома, и поэтому иногда я могу продолжать работать. Отцу и матери, когда они там побывали, университет тоже понравился. Интересно, какой все-таки будет на самом деле моя студенческая жизнь в этом универ­ситете? Думаю, попрошу родителей вместе со мной отправиться на прогулку по студенческому городку...

Я уверен, для нашей экскурсии мы выбрали самый жаркий день лета. Территория студенческого городка огромна: нам потребовалось около двух часов на его обход, но даже за это время мы не все увидели! Правда, я не уверен, что наш сопровождающий знал, что лучше все­го показать и как это надо делать. Когда мы вошли в гигантский лекционный зал, наш сопровождающий не смог найти выключатель, поэтому пришлось оставить двери открытыми и попытаться кое-что рассмотреть в полутьме. После трех четвертей нашей экскурсии наш сопровождающий заявил: «Университет действительно неплох для учебы; но вам придется освоить его систему». Интересно, что он имел в виду?

Форма заявления была очень запутанной. Как я могу в ней сооб­щить приемной комиссии, что меня интересует физика, инженерная механика и промышленный дизайн? Даже мои родители не могут в ней разобраться. Думаю, надо позвонить в приемную комиссию, что­бы они мне кое-что разъяснили...

Я так взволнован! Мама только что передала мне письмо из уни­верситета! Может быть, они уже приняли меня. Что? Что это? Они говорят, что я должен прислать копию аттестата. Но я ведь это сделал, когда отправлял им мое заявление о приеме две недели назад. Что там у них происходит? Я надеюсь, это не повредит моему положению. Луч­ше, если я все уточню у комиссии... Вы не можете найти папку с мои­ми документами? Я-то думал, что у вас пропал только мой аттестат! Я поинтересовался у моего консультанта, почему это произошло. Она сказала, что отправила все на прошлой неделе. Вы говорите, что позво­ните мне сами, когда найдете мою папку? Отлично...

Наконец-то, меня приняли! Подождите минуточку. Я не подавал заявления в университетский колледж; там двухлетняя программа. Я хотел изучать физику, инженерную механику или промышленный дизайн. Но поскольку единственная моя альтернатива — университетский колледж, а я действительно хочу поступить в этот университет, ду­маю, мне надо отправить подтверждение о согласии. Его форма очень похожа на форму о зачислении. Более того, я точно знаю, что всю эту информацию я им уже отправлял. Интересно, зачем им все это нужно снова? Все это, кажется, пустая трата времени...

Ознакомительный курс? Это довольно забавная штука. Я даже рад, что они зачислили меня в колледж. Думаю, что, в конце концов, университет мне понравится. Я познакомился с множеством других студентов, увидел моего куратора и записался на учебные занятия. Единственное, что осталось, — заплатить за мое обучение. Что за чепуха! В этом счете не указаны никакие виды финансовой помощи. Я ведь заполнял все формы на их получение, я получил благодар­ственное письмо от властей штата о признании моих высоких заслуг в школе. Без этой финансовой помощи ни я, ни даже мои родители не смогут оплатить учебу. К тому же тут внизу еще сказано, что если я не оплачу счет вовремя, то потеряю все набранные баллы по учеб­ным занятиям.

На компьютере не видно моего подтверждения? Я послал мою форму и оплату уже давно. Что я должен делать в этих условиях? Я не хочу терять баллы за мои занятия. Мне придется снова отправиться в приемную комиссию или в офис колледжа и получить у них под­тверждение, что я принят. Отлично. Если я сделаю все это утром, могу ли я посещать выбранные предметы?.. Я не могу спать. Я так нервничаю из-за моего первого дня...

Вопросы для обсуждения

1. С какими слабыми местами в процессах обслуживания в универси­тете столкнулся этот студент?

2. Могли ли они быть результатом функ­циональной организационной структуры?

3. Какими аспектами управления процессами и видами деятельно­сти следует заняться руководителям этого регионального универ­ситета?