Суммарный расход на покупку продуктов а и в

Единицы продукта А	Единицы продукта В	Суммарный расход, долл.
		12(=12+0)
		12(=9+3)
		12(=6+6)
		12(=3+9)
		12(=0+12)

Изобразим на графике бюджетную линию потребителя.

Бюджетная линия показывает все возможные комбинации каждой пары продуктов, которые могут быть приобретены потребителем при данном уровне цен на продукты и данной величине его дохода.

Наклон бюджетной линии зависит от отношения цены товара В к цене товара А, то есть крутизна наклона равна РВ/РА=1 долл./1,5 долл.=2/3. Это математический способ выражения того факта, что потребитель должен воздержаться от приобретения двух единиц товара А по цене 1,5 доллара каждая, чтобы получить 3 доллара, необходимых для покупки трёх единиц продукта В. Иными словами, при перемещении вниз по бюджетной линии следует отказаться от двух продуктов А для приобретения трёх продуктов В.

Рис.7.1. Бюджетная линия

Рассмотрим свойства бюджетной линии.

Расположение бюджетной линии зависит от величины денежного дохода. Увеличение денежного дохода приводит к перемещению бюджетной линии вправо, уменьшение— влево.

Изменение цен продуктов также приводит к перемещению бюджетной линии. Снижение цен обоих продуктов, эквивалентное увеличению реального дохода, перемещает бюджетную линию вправо, рост цен на продукты А и В — влево. Возможны и другие варианты.

Бюджетные линии несут объективную информацию о величине дохода и цен. Кривые безразличия несут субъективную информацию о предпочтениях потребителя. Другими словами кривые безразличия демонстрируют все возможные комбинации продуктов А и В, дающие потребителю равный объём удовлетворения потребностей, или полезности.

Представим кривую безразличия в виде таблицы и графика.

Таблица 7.4.

Комбинации продуктов А и В

Комбинации	Единица продукта А	Единица продукта В
j
k
l
m

Любая комбинация представляет одинаковую совокупную полезность продуктов А и В для потребителя.

Рис.7.2. Кривая безразличия

Свойства кривой безразличия:

Нисходящий вид кривой: потребитель должен отказаться от некоторого количества продукта А, чтобы приобрести некоторое количество продукта В. Между количествами А и В существует обратная связь. Любая кривая, выражающая обратную связь переменных, имеет нисходящий вид.

Выпуклость по отношению к началу координат. Кривая безразличия выпукла, если смотреть на неё от начала координат.

Наклон кривой безразличия отражает величину предельной нормы замещения (MRS), поскольку он показывает в какой степени (или в пределе) потребитель готов заместить один продукт другим (продукт А продуктом В), чтобы получить при этом то же удовлетворение потребности.

Уменьшающийся наклон кривой безразличия свидетельствует о том, что готовность потребителя к замене продукта А продуктом В уменьшается по мере перемещения вниз по кривой или MRS снижается по мере продвижения вправо вдоль кривой безразличия.

В т. k: ; в т. l: ; в т. m:

Тангенс угла наклона кривой безразличия в любой точке является отрицательной величиной, т.к. сокращению одного блага соответствует увеличение другого.

MRS является положительной величиной, т.к. равна абсолютному значению тангенса угла наклона.

Количество продукта А, предназначенного к замещению продуктом В, уменьшается с 3 до 1/2. В результате получаем кривую с убывающим наклоном, т.е. выпуклую по отношению к началу координат.

Карта безразличия. Наша кривая безразличия соответствует некоторой постоянной величине совокупной полезности, которая может изменяться. Поэтому существует целая серия кривых безразличия, или карта безразличия.

Рис.7.3. Карта безразличия

Каждая кривая на рисунке 7.3. соответствует различной величине совокупной полезности: кривая I3, расположена правее кривой I2, содержащей большую полезность, чем кривая I2. Кривая I1 располагается левее кривой I2 и кривой I3, и поэтому показывает меньшую полезность. Это можно продемонстрировать проведя прямую от начала координат, точки пересечения которой с кривыми безразличия соответствуют большему количеству как продукта А, так и продукта В и, следовательно, большей величине совокупной полезности.

Совмещая линии потребительского бюджета и карт безразличия, найдём равновесие потребителя.

Рис.7.4. Равновесное положение потребителя

Равновесное положение потребителя достигается в точке Х, в которой бюджетная линия касается кривой безразличия. В этом случае потребитель, имеющий доход в 12 долларов, купит 4 единицы продукта А и 6 единиц продукта В.

Точки Y и Z также показывают доступные данному потребителю комбинации продуктов А и В, которые соответствуют меньшим совокупным полезностям, о чём свидетельствует факт их расположения на более низких кривых безразличия.

Точка W хотя и соответствует большей сумме полезностей, чем точка Х, но находится выше бюджетной линии и, следовательно, недоступна для данного потребителя.

Таким образом, в точке Х достигается наилучшая, или оптимальная из доступных потребителю комбинация продуктов А и В.

Заметим, что в точке касания Х наклон кривой безразличия совпадает с наклоном бюджетной линии. Поскольку наклон кривой безразличия отражает MRS, а наклон бюджетной линии равен РВ/РА, то оптимальное, равновесное положение достигается при условии, что MRS=РВ/РА.

Итак, мы рассмотрели два подхода, которые можно использовать для построения кривой спроса на тот или иной продукт, когда известна его цена, доход и предпочтения потребителей.

Следует отметить, под спросом обычно понимают платёжеспособную потребность. Это означает, что спрос на определённый продукт зависит от его цены, характера данного продукта и дохода потребителя. Изменение данных параметров преобразует структуру спроса потребителя. Закономерность здесь следующая: с ростом дохода потребителя уменьшается потребление продовольственных товаров, особенно низшей категории и увеличивается спрос на высококачественные услуги и товары длительного пользования.

Используя бюджетные линии и кривые безразличия можно построить кривую «доход-потребление» или кривую уровня жизни. С ростом реального дохода бюджетное ограничение сдвигается вправо занимая положения R1, R2, R3, …, Rn. Точки касания кривых безразличия с бюджетными ограничениями Р1, Р2, Р3, …, Рn показывают последовательные положения равновесия потребителя в соответствии с ростом его дохода.

Рисунок 7.5. показывает, что с ростом дохода потребитель увеличивает потребление блага А и блага В.

Рис.7.5. Кривая «доход-потребление» (уровня жизни)

Рассматривая кривую «доход-потребление», мы исходили из постоянства цен благ, изменялся только доход. Теперь предположим в качестве постоянной величины доход, а в качестве переменной — цену продукта А. Допустим, что цена продукта А снижается, т.е. Р1>Р2>Р3>Р4 и т.д. Например, одна единица продукта А стоила 100 долларов, а теперь она стоит 50 долларов. Это значит, что за 100 долларов потребитель может купить две единицы продукта А.

Графически это выглядит как сдвиг бюджетного ограничения из положения NM1 в положение NM2 (рис.7.6.).

Рис.7.6. Кривая «цена-потребление»

Дальнейшее снижение цены соответственно отражают прямые NM3, NM4 и т.д. Обозначив точки касания кривых безразличия I1, I2, I3, I4 с бюджетными ограничениями точками R1, R2, R3, R4 и соединив их, получим кривую «цена-потребление». Если под продуктом В подразумевать совокупность всех других благ (за исключением блага А), то наша кривая может быть преобразована в кривую спроса. Фактически на оси ординат отражается цена (доход) потребителя, а на оси абсцисс — количество блага. Итак, при анализе кривой «доход-потребление» мы рассматривали влияние изменения дохода, при анализе кривой «цена-потребление» — влияние изменения цен на относительную замену одного блага другим.

Потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Потребители не будут покупать товары в достаточном количестве, если фирма не предпримет значительных усилий в сфере его сбыта и стимулирования. Фирма должна производить то, что необходимо потребителю, и получать прибыль за счёт максимального удовлетворения его нужд. Например, американская компания «Макдональдс» знает, как обслуживать людей, как приспособиться к меняющимся нуждам потребителей, чтобы постоянно получать максимальную прибыль.

Корпорация «Макдональдс» (сеть предприятий общепита быстрого обслуживания, предлагающих в качестве основного блюда рубленые бифштексы) за 28 лет своего существования сумела продать в США и за рубежом свыше 40 млрд. порций бифштексов. Имея более 5500 торговых точек (1100 – за границей), она прочно удерживает 18% рынка общепита быстрого обслуживания, намного опередив своих ближайших соперников – фирмы «Бергер кинг» (5,7%), «Кентукки фрайд чикн» (5,5%) и «Вэнди» (4,1%). Применяемая Кроком (владелец компании) стратегия маркетинга выражается в трёх словах – качество, сервис, чистота.1

Контрольные вопросы

1. Объясните содержание понятий: «полезность», «предельная полезность».

2. Раскройте суть закона убывающей предельной полезности.

3. Что нужно понимать под рациональным поведением потребителя?

4. Расскажите о правиле максимизации полезности и приведите примеры его практического использования.

5. Нарисуйте кривую безразличия, объясните её содержание и свойства.

6. Почему MRS по мере движения вниз вдоль кривой безразличия снижается?

7. Нарисуйте бюджетную линию, объясните её содержание и свойства.

8. Покажите на графике состояние равновесия потребителя и измерьте наклон в точке их касания.

9. Используя правило максимизации полезности и графический метод, постройте кривую спроса на товар (А или В).

10. Почему менеджеру необходимо знать теории потребительского выбора?