Формирование маркетинговых стратегий в АКУ. Их классификация.
Любая маркет.стратегия рассматривается как многоаспектная. Содержание стратегии маркетинга обогащается по мере ее продвижения по стадиям маркетингов.деятельности. Выделяют 4 стадии маркет.цикла: 1.анализ и оценка рыночных и маркет.возможностей организации. 2. отбор целевых рынков. 3.разработка комплекса мероприятий. 4.разработка и реализация маркетинговой программы.
Маркетинговые программы включают мероприятия, котор.следует выполнять организации для стабилизации ситуации на рынке или по выходу из кризиса неплатежеспособности. Маркет.антикризисн.программы м.б. частью стратегич. и тактич. плана организации выхода из кризиса. Приоритетными в АК-маркетинге явл-ся стратегич.продвижения товаров на рынке, упрочнение положения на старых рынках диверсификации. При выборе маркетинговой стратегиисущественную помощь менеджеру могут оказать выделение признаков и классификация стратегии:
1. признаки, определяющие хар-ер производственно-хозяйственной деят-ти, ее функц. назначение, место в экономике страны, включая проблемы в данной сфере, вид бизнеса, стадии развития организации. Данные признаки формируют соц-экномич. И организ.-правовую базу для разработки реализации маркетинговой стратегии организации.
2. вид и масштаб рынка определяют поведение организации в достижении устойчивого рыночного положения – расширение и углубление рынка, продвижение товара на новый рынок, стратегия конкурентных преимуществ. Критерием оценки выступает доля продукции организации на рынке. Чаще всего в данном процессе выступает жизненный цикл товара.
3. в соответствии с изменением стратегии изменяются приоритеты средств маркетинга. На стадии выведения товара на рынок организация имеет небольшое количество покупателей, наиболее подготовленных и готовых заплатить высокую цену за новый товар. Объем продаж - небольшой. Число конкурентов - небольшое. Затраты на маркетинг – высокие.
4. Рыночная конъюнктура оказывает главное воздействие на стратегию спроса и предложения. Особенности спроса дают основание для использования ряда стратегий рыночной политики организации. Стимулирующая стратегия спроса используется для привлечения потребителей к покупке товара, когда интерес к нему снижается. Креативная стратегия – когда потенциальные потребности следует преобразовать в реализуемый спрос. Поддерживающая стратегия – в условиях устойчивого рынка для поддержания спроса и доли рынка.
5. рыночное поведение оперяется на ряд характеристик организации: размеры, охват рынка, конкурентные преимущества, вид продукции. Ключевыми здесь выступают размер организации, вид продукции и тип рынка. Главной особенностью стратегии рыночного поведения мелких фирм заключается в гибкости, адаптивности. Позволяют эффективно действовать при небольшом ресурсном потенциале, но с высокопрофессиональным персоналом. Мелкие фирмы, производящие 2-3 вида товаров высокого качества соответствуют потребностям целевых групп потребителей, реализуют стратегию «хитрых лис». Стратегию «серой мыши» реализуют мелкие фирмы, выполняющие любые заказы, не обеспечивающие высокого качества и ориентированные на быстрое получение прибыли. Для организаций среднего размера характерна стратегия рыночных ниш, предполагающая тщательный выбор сегмента рынка и способа поведения организаций, имеющего значение для данного сегмента. Кроме того, используется инновационное поведение. Фирмы-новаторы работают в условиях высокого риска в тех отраслях, где требуется научный и технологический прорыв. Стратегический интенсивный маркетинг осуществляется для формирования спроса и стимулирования сбыта с пом.высоких цен и больших затрат на рекламу. Для крупных фирм характерна стратегия широкого проникновения на новые рынки при высоких затратах на формирование спроса и стимулирования сбыта. Для крупных предприятий часто используется стратегия повышения цен на новые товары на первых стадиях жизненного цикла товара – «снятие сливок». Крупные предприятия используют стратегию фирменного товара. Фирменный товар связывается с надежностью в использовании и простотой способа доставки. Данная стратегия предполагает обеспечение высокого качества товара, возможность повсеместно приобретать товар и т.д.