Методы использования потребительской оценки для обоснования рыночных цен

В эту группу входят следующие методы:

- метод установления цены на основе ценности товара; - метод вмененной потребительской оценки;

- метод престижных цен;

- метод следования за лидером;

- метод применения «неокругленных» цен и т. д.

Метод установления цены на основе ценности товара. В основе метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги. Наиболее обоснованный подход к определению ценности товара заключается в определении реальной ценности товара, т.е. такого уровня цены, который заслуживает этот товар на данном рынке.

Метод вмененной потребительской оценки. Суть метода заключается в том, что производитель (продавец) формирует цену на товар, исходя из предполагаемой им оценки товара потребителем (покупателем). При этом с позиций потребителя обосновывается различие цены на товар, предназначенный для реализации, с ценой аналогичного товара конкурентов. При росте цены на предполагаемый товар по сравнению с действующей ценой конкурента потребителя убеждают (вменяют) в получении им дополнительной экономической выгоды от применения предлагаемого товара. Зачастую необоснованно высокую цену товара уменьшают за счет предоставления различных скидок.

Пример обоснования цены комбайна:

1) определяется действующая цена аналогичного по основным

потребительским параметрам комбайна, производимого конкурентной фирмой – 900 тыс. руб.;

2) обосновываются надбавки за дополнительные потребительские

параметры:

- за повышенную проходимость – 20 тыс. руб.;

- за сервисное обслуживание на территории потребителя – 25 тыс. руб.;

- за повышенный гарантийный срок – 15 тыс. руб.;

- за универсальность элементов комбайна – 20 тыс. руб.;

- за экологичность комбайна – 15 тыс. руб.;

- за комфортность кабины – 15 тыс. руб.;

3) совокупная стоимость комбайна для потребителя составляет 1,1 млн. руб.;

4) производитель предлагает потребителю скидку, расцениваемое как стоимостное преимущество в размере 60 тыс. руб.;

5) конечная цена комбайна для потребителя – 950 тыс. руб.

Данный метод ценообразования эффективен при условии, что, во-первых, производитель ориентируется на конкретного потребителя; во-вторых, хорошо знает потребности покупателя; в-третьих, хорошо владеет экономическими методами убеждения.

Метод престижных цен. Суть метода заключается в том, что отдельные категории покупателей качество товара или услуги определяют на основе цены: чем выше цена, тем лучше качество. Поэтому многие фирмы, имеющие определенный вес у покупателей, устанавливают завышенные цены по сравнению с конкурентами.

Метод следования за лидером. Предприятия при установлении цен на свою продукцию ориентируются на цены конкурентов. Практически, единые цены действуют на многих сырьевых рынках (удобрения, товары повседневного спроса, бумага, черные и цветные металлы). Допустимо отклонение цены предприятия от цены лидера, оправданное качественными характеристиками.

Метод неокругленных цен. Суть метода заключается в том, что продавцы используют в своих интересах определенные нюансы восприятия цены покупателем. Потребитель лучше воспринимает цены в более низкой цифровой группе, чем в более высокой. Хотя различия между такими ценами, как правило, мизерные.

Вопросы для самопроверки:

1. Как различные виды издержек влияют на цену?

2. Какие недостатки у метода установления цен на основе анализа безубыточности?

3. Как формируется ощущаемая ценность товара?

4. Как устанавливается цена на основе текущих цен?

5. Чем отличается ценообразование на подлинную новинку от ценообразования на товар-имитатор?

6. Какие особенности установления цены в рамках товарной номенклатуры?

7. В каких случаях может цена устанавливаться методом дохода на капитал?

8. Какие виды скидок используются в ценообразовании?

9. На чем основаны затратные методы ценообразования?

10. Что представляет собой параметрический метод?

Тема 3. Стратегии ценообразования на разных типах рынка
3.1. Особенности ценовой стратегии предприятия.

Стратегия ценообразования представляет собой обоснован­ный выбор из нескольких возможных вариантов цены (или пе­речня цен) такого, который способствовал бы наиболее эффективному решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периодах.

Выработка и оценка стратегии предприятия в области цено­образования в условиях рынка — сложный процесс, требующий большей частью коллективной проработки и принятия ответственных решений. Он начинается с общего определения целей, задач, их предварительной оценки на экспертном уровне, кото­рые в последующем должны быть подкреплены анализом резуль­татов реализации выбранной стратегии и при необходимости от­корректированы. В выработке и оценке ценовой стратегии предприятию следу­ет учитывать как текущие, так и перспективные цели маркетин­говой деятельности.

Стратегия ценообразования — часть общей экономической политики государства, направленная на общую финансовую стабилизацию в народном хозяйстве. На практике это означает сведение инфляции к минимуму. Ценообразование играет важней­шую роль среди многих способов борьбы с инфляцией. Правиль­ная стратегия формирования цен в базовых отраслях промыш­ленности в значительной степени определяет их общий уровень в народном хозяйстве и динамику инфляционных процессов. Ценообразование в потребительском секторе тесно связано с динамикой доходов населения и определяет его жизненный уро­вень. От выбранной стратегии в ценообразовании зависят и структурные изменения в народном хозяйстве: поддержка наи­более эффективных производств, рациональное использование производственных ресурсов, развитие наукоемких технологий. Уровни и соотношения цен — это своеобразный ориентир для наиболее выгодных инвестиций, позволяющий оценить возмож­ную эффективность различных проектов. Стратегия ценообра­зования должна быть направлена на защиту национального про­изводства и одновременно на стимулирование эффективного проведения экспортно-импортных операций. Правильно выбран­ная стратегия ценообразования способствует устойчивому раз­витию народного хозяйства и повышению жизненного уровня населения.

Стратегия ценообразования предприятия— это его долгосрочная политика, включающая в себя шесть эта­пов:

1) определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема про­даж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественным по­казателям);

2) оценка объема продаж при каждом возможном уровне цен (чем жёстче спрос, тем более высокую цену может установить компания);

3) определение уровня издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга;

4) анализ издержек, цены и предложений конкурен­тов;

5) выбор одного из методов ценообразования;

6) установле­ние окончательной цены с учетом факторов, оказывающих психо­логическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъек­ты рынка.

Стратегию ценообразования предприятия можно схематично представить следующим образом:

стратегия ценообразования = цель предприятия + метод установления окончательной цены + движение окончатель­ной цены.

Для принятия экономически целесообразной стратегии цено­образования и обоснования устанавливаемых цен товаров руко­водству предприятия в условиях рыночной экономики необходи­ма исходная разработка стратегии ценообразования, которая состоит из следующих основных этапов:

· определения целей ценообразования;

· изучения общей политики ценообразования;

· формирования ценовой стратегии;

· реализации ценовой стратегии;

· учета государственной ценовой политики;

· приспособления (изменения) цен.

Необходимо отметить, что при разработке ценовой стратегии на все составляющие данного процесса в первую очередь воздей­ствуют внешние факторы (потребители, участники товародвиже­ния и каналов сбыта).

Рисунок 6 -Основные элементы и этапы разработки ценовых стратегий

Этапы разработки ценовой стратегиивключают проведение конкретных работ и расчетов:

1) определение оптимальной вели­чины затрат на производство и сбыт продукции предприятия для получения прибыли на том уровне цен на рынке, который пред­приятие может достичь для своей продукции;

2) установление полезности продукции предприятия для потенциальных покупа­телей (определение потребительских свойств) и принятие мер по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен потреби­тельским свойствам товара;

3) определение величины объема продаж продукции или доли рынка для предприятия, при кото­ром производство будет наиболее прибыльным. При реализации этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятие оценивает затраты на производство и сбыт продукции, уточняет финансовые цели, определяет потенциальных конкурентов сво­ей продукции, анализирует финансовую деятельность, сегменты рынка, конкуренцию в условиях конкретного рынка, оценивает влияние мер государственного регулирования по вопросам цено­образования, выбирает окончательную ценовую стратегию.

Разработка ценовой стратегии должна базироваться на трех основных подходах: издержках производства, спросе и конкурен­ции, которые тесно взаимосвязаны между собой.

Ценовую стратегию необходимо постоянно пересматривать в тех случаях, когда создается новый продукт, пересматривается товар, меняется конкурентная среда, происходит прохождение товара через различные этапы жизненного цикла (разработка - создание, внедрение - рост, зрелость, насыщение - моральное старение, спад - уход товара с рынка), изменяются цены конкурентами, возрастают издержки или цены предприятия подлежат регулированию и контролю государственными органами власти.

Принятая ценовая стратегия не дает положительных резуль­татов в тех случаях, когда цены меняются слишком часто и при этом ценовую политику сложно объяснить потребителям; участники каналов сбыта жалуются на недостаточность доли прибы­ли; решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке; существует слишком много вариантов цен; цены не соответствуют целевому рынку; на значитель­ную долю товаров дается скидка или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации излишних запасов; слишком большая часть потребителей чувствительна к цене и привле­кается скидками конкурентов; спрос эластичен; фирма сталки­вается с серьезными проблемами, связанными с законодатель­ством по ценам.

Для реализации ценовой стратегии требуется принимать мно­жество разнообразных и связанных между собой решений, на­правленных на установление цен, отражение в них высокого ка­чества товаров и применение престижных цен, введение цен массовых закупок с установлением скидок, продажу продукции в большом диапазоне цен, где каждая из них отражает определен­ный уровень качества.

После того как ценовая стратегия начинает претворяться в жизнь, она, естественно, требует постоянной точной «поднастройки» для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Цены могут регулироваться посредством изменений прейскуран­тов, наценок, дополнительных надбавок, скидок, компенсаций. Важно, чтобы цена использовалась как адаптивный механизм.

Когда возникает необходимость изменения цен, участники каналов сбыта должны обязательно сотрудничать друг с другом для определения роли каждого из них и при этом повышение или понижение цен не должно вводиться в одностороннем порядке.

Отсутствие четкой конкретной ценовой стратегии приводит к несогласованности структурных подразделений предприятия в принятии решений, потере позиций лидерства на рынке и умень­шению прибыли.

3.2. Необходимая информация для принятия решений по стратегии ценообразования.

Для решения задач ценовой стратегии необходимо тщатель­но исследовать, выбрать, изучить, проанализировать и оценить обширную и достоверную информацию.

Прежде всего руководству предприятия (фирмы, компании) нужно оценить и определить:

· в каких направлениях (типы рынка товара и конкуренции, отрасль национальной экономики, конкурирующие отрасли, деятельность государственных органов власти) следует собирать исходные данные, анализируя которые можно получить полную и качественную информацию;

· по ка­ким основным вопросам (конкуренты, конкурирующие товары и их цены, производственные затраты, выручка от реализации то­вара и прибыль, правительственная политика) потребуется ин­формация;

· какой ее объем (частичный, полный, целевой, ком­плексный) необходим по каждому вопросу.

При сборе и обработке информации по ценам товаров и услуг предприятию важно решить следующие основные задачи:

· изу­чить тип рынка и конкуренции, на котором предприятие продает свои товары;

· оценить все потенциальные возможности произ­водимой продукции;

· изучить свою и смежные отрасли для оп­ределения действующих и возможных конкурентов;

· определить цены конкурентных товаров и изучить сложившуюся на данном рынке систему цен (тарифов, надбавок, наценок, скидок);

· про­анализировать ценовую и налоговую политику правительства (ор­ганов государственной власти) и принимаемые им решения.

Для принятия экономически целесообразных и обоснованных решений по ценовой стратегии предприятие должно иметь сле­дующий необходимый перечень информации:

•о рынке и товаре (типе рынка и его объеме; сегментах рын­ка, в которых реализуется товар; группах покупателей, на кото­рые можно рассчитывать; требованиях, предъявляемых покупа­телем к товару; географическом положении; новизне товара; качестве изделий по сравнению с товаром конкурентов; основ­ных конкурентах; ценах конкурентных товаров; применяемой на рынке системе цен и их видах; соответствии товаров по ценам; эластичности спроса; перспективах роста объема продаж; нали­чии товара, занимающего лидирующее место по цене; способно­сти удовлетворять потребности покупателя, в том числе перспек­тивные; конъюнктуре рынка на один—два года; необходимости модификации, в том числе в соответствии с требованиями поку­пателей; восприятии цены товара покупателем; применяемых скидках, премиальных ценах, рекламе, кредите для стимулиро­вания сбыта и увеличения объема продаж);

• о конкуренции на рынке и правительственной политике (конкурирующих товарах в продаже; доле рынка конкурентов; влиянии конкурентов на отдельные фирмы; возможностях измене­ния цен; финансовом положении конкурентов; особенностях тре­бований покупателей; изменении доли рынка отдельных товаров; предполагаемых действиях конкурентов в случае изменения усло­вий рынка; официальных данных о прибылях и убытках; влиянии на рынок ценовой политики правительства и государственных ор­ганов власти; воздействии правительственной политики на отдель­ные фирмы; постоянных поставщиках государственных органов власти; финансовой поддержке, твердых (регулируемых, фиксиро­ванных) ценах, правительственных заказах на производство (про­дажу) продукции со стороны государства);

• о производстве и затратах, выручке от реализации (про­даж) товаров и прибыли (объемах производства и складских запасах товаров у предприятия в настоящее время; соотношении между выручкой от продажи, прибылью и затратами по различ­ным товарам, выпускаемым предприятием; затратах, соответ­ствующих данному уровню наличия складских запасов; влиянии объемов производства на выручку от продажи и прибыль; воз­действии на выручку от продажи, оказываемом мерами по сти­мулированию сбыта (скидки, кредит, премиальные цены, рекла­ма); влиянии на затраты изменения объемов производства и складских запасов; удельном весе прибыли в цене единицы то­вара предприятия и отличии его от аналогичного показателя кон­курентов; рентабельности данного товара и отличии ее от рентабельности товара конкурентов; затратах, имеющих отношение к принятию решений по стратегии ценообразования).

Таким образом, предприятие должно принимать практические меры для получения указанной информации в целях дальнейше­го принятия решений по стратегии ценообразования. Необходи­мую информацию можно подготовить и проанализировать как собственными силами, так и с помощью специализированных фирм, занимающихся маркетинговыми и аналитическими иссле­дованиями с применением новых методов и современных тех­нологий.