Анализ конкурентоспособности фирмы
Согласно работе [19] для анализа конкурентоспособности предприятия предлагается следующая методика.
В целом совокупность деятельности на всех рынках и относительно отдельных рынков и их секторов критерии конкурентоспособности группируются по отдельным элементам компекса маркетинга:
1. Продукт;
2. Цена;
3. Доведене продукта до потребителя;
4. Продвижение продукта.
Для подсчетов используются количественные покзатели. Кроме того, используется система показателей деловой активности и эффективности деятельности фирмы.
Предлагается следующая система показателей.
По продукту
Коэффициент рыночной доли:
, (2)
где ОП – объем продаж продукта фирмой;
ООПР – общий объем продаж продукта на рынке.
Коэффициент показывает долю, занимаюмую фирмой на рынке.
Коэффициент предпродажной подготовки:
, (3)
где ЗПП – сумма затрат на предпродажную подготовку;
ЗПОП – сумма затарат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж.
Этот показатель характеризует усилие фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае, если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то принимается, что КПП =1.
Коэффициент изменения объема продаж:
, (4)
где ОПКОП - объем продаж на конец отчетного периода;
ОПНОП - объем продаж на начало отчетного периода.
Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет роста объема продаж.
По цене
Коэффициент уровня цен:
(5)
где Цmах - максимальная цена товара на рынке;
Цmin - минимальная цена товара на рынке;
Цуф - цена товара, установленная фирмой.
Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет динамики цен на продукт.
По доведению продукта до потребителя
Коэффициент доведения продукта до потребителя:
(6)
где КИОП - коэффициент изменения объема продаж - формула (4);
ЗСВкоп - сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;
ЗСВноп - сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.
Показывает стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности.
По продвижению продукта
Коэффициент рекламной деятельности:
(7)
где ЗРДкоп - затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;
ЗРДноп - затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода.
Характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности.
Коэффициент использования персональных продаж:
(8)
где ЗПТАкоп - сумма затрат на оплату труда ТОРГОВЫХ агентов на конец отчетного периода;
ЗПТАноп - сумма затрат на оплату труда ТОРГОВЫХ агентов на начало отчетного периода.
Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет роста персональных продаж с привлечением торговых агентов.
Коэффициент использования связей с общественностью
, (9)
где ЗРкоп - затраты на связи с общественностью на конец отчетного периода;
ЗРноп - затраты на связи с обшественностью на начало отчетного периода.
Показывает стремление фирмы к росту конкурентосгюсобности за счет улучшения связей с общественностью.
Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта. Назовем его коэффициентом маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК).
, (10)
где L - общее число показателей в числителе. В данном случае L = 8.
Следует отметить, что большинство коэффиuиентов имеют разные величины для разных продуктов. Тогда для расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы нужно определить сумму коэффициентов (КМТК) для всех ее продуктов:
, (11)
где n - количество продуктов (услуг) фирмы.
Кроме этого для расчета полной конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффециенты. Общефинансовые коэффициенты рассчитываются на основе анализа баланса фирмы за отчетный период.
В практике анализа результатов деятельности фирмы применяется сводная таблица финансовых показателей, включающая коэффициенты ликвидности, коэффициенты устойчивости, коэффициенты деловой активности, коэффициенты прибыльности и т.д. Однако для расчета конкурентоспособности фирмы можно ограничиться оценкой структуры баланса по следующим коэффициентам.
Коэффициент текущей ликвидности (КТЛ) опредеяется как отношение фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, готовой продукции, денежных средств, дебиторских задолженностей и прочих оборотных активов (итог 2-го раздела баланса) к наиболее срочным обязательствам фирмы в виде краткосрочных кредитов банков, краткосрочных займов и различных кредиторских задолженностей (итог 5-го раздела баланса за вычетом строк 640, 650):
КТЛ = , (12)
Нормативное значение коэффициента - не менее 2.
Коэффициент обеспеченности собственными средствами (КОСС) определяется как отношение разности между объемами источников собственных средств (итог 3-го раздела баланса) и фактической стоимостью основных средств и прочих внеоборотных активов (итог l-го раздела баланса) к фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, незавершенного производства, готовой продукции, денеж ных средств. дебиторской задолженности и прочих оборотных активов (итог 2-го раздела баланса).
КОСС = (13)
Нормативное значение - не менее 0,1.
Таким образом, полная формула расчета конкурентоспособности фирмы будет следуюшей:
КФ=КΣ*КТЛ*КОСС (14)
Для каждого рынка продукта идентифицируются наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Все конкуренты делятся на определенные группы в зависимости от преимуществ, завоеванных фирмами, и таким образом устанавливается их роль в конкурентной борьбе.
Для каждой группы конкурентов характерны конкретные концепции поведения на рынке. Для деления конкурентов на группы pacсмотрим матрицу группового ранжирования конкурирующих фирм (рис. 20).
Претенденты | Лидеры | ||
+3,1-+7 | +7,1-+9 | +9,1-+10 | |
занявшие рыночную нишу | Последователи | ||
-2,9-(-0,99) | +1,1-+3 | ||
Банкроты | Занявшие рыночную нишу | ||
-10-(-9,1) | -9-(-7) | ||
-6,9-(-3) |
Рисунок 20 - Матрица групп фирм, конкурирующих на рынке
Матрица представляет собой прямоугольник, разбитый на девять квадрантов (секторов), каждый из которых соответствует определенному коэффициенту -10 до 10. Сам прямоугольник делится на пять уровней, каждый из которых соответствует определенной группе фирм, различающихся между собой уровнем конкурентоспособности и относящихся к следуюшим группам участников рынка:
Лидеры - 0,1 -10;
Претенденты на роль лидера - 7.1-9;
3.1-7;
Последователи - +1,1 -3
Занявшие рыночную нишу - -0,99- (-2,9)
-3 –(-6,9)
Банкроты - -7—(9)
-9,1-(-10)
Рыночные лидеры - фирмы, имеюшие максимальный коэффициент конкурентоспособности (КФ). Как правило, эти фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах, являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат, использовании разнообразных распределительных систем и т.д. Для фирм-лидеров характерным поведением является оборона.
Рыночные претенденты - фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Эти фирмы, как правило, борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демплинг. Для них характерна стратегия атаки на всех направлениях деятельности.
Рыночные последователи - фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Эта группа фирм проводит политику следования за отраслевым лидером, не рискует, но и не проявляет пассивности. Фирмы этой группы особенно осторожно и взвешенно принимают решения, касаюшиеся их деятельности на рынке. Они копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.
Фирмы, действуюшие в рыночной нише. Расчетный коэффициент конкурентоспособности этой группы лежит в диапазоне от -0,99 до -6.9. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не видят или не принимают в расчет. Для них характерен высокий уровень специализации. Круг клиентов ограничен. Но характерен высокий уровень цен. В своей деятельности фирмы максимально зависят от клиентов и опираются на них.
Банкроты - фирмы с коэффициентом конкурентоспособнои от -7 до -10. Это фирмы принмают режим внешнего управления и проводят мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются.