Инвестиционное проектирование как основа продуктовой стратегии

В соответствии с контуром стратегического планирования продуктовая стратегия — это долгосрочные решения по ассортименту и объемам производства и реализации видов продуктов (услуг), выпускаемых предприятием, включая конкретные решения по каждому отдельному продукту, например поддерживание сбыта, модификация или снятие с производства, начало разработки нового продукта и т. д.

Отражением продуктовой стратегии является жизненный цикл товара, поскольку именно он определяет основные закономерности появления товара на рынке и снятия с производства.

Жизненный цикл продукта состоит из пяти этапов: разработка товара, выведение товара, рост, зрелость, упадок (рис. 7.1).

Время Время

Рис.7.2. Кривая жизненного цикла: а) с повторным циклом; б) гребешковая

Жизненный цикл может применяться в отношении вида продукта (например, автомобиль), типа продукции (микроавтобус) или торговой марки (микроавтобус фирмы Ford). Практика показала, что наиболее четко традиционному циклу соответствует тип продукции. Для отдельного предприятия жизненный цикл продукта может отличаться от отраслевого в зависимости от конкретных целей, ресурсов, планов маркетинга, конкурентной сферы и ряда других факторов. Рассмотрим более детально основные этапы разработки продуктовой стратегии, связанные со стадиями жизненного цикла продукта.

На этапе разработкитовара производятся исследования в области НИОКР, технологическое и коммерческое обновление товара. Реализация продукта на этой стадии происходит в виде продажи пробных партий товара для изучения его конкурентоспособности и оценки возможного спроса.

Этап выведенияна рынок характеризуется постепенным возрастанием объема продаж, большими затратами, которые связаны с маркетингом (реклама, образование новых или преобразование старых каналов сбыта и т. д.) и доработкой товара в соответствии с замечаниями первых покупателей.

Этап ростаначинается с того момента, когда продукция, выведенная на рынок, начинает давать прибыль. Когда товар признан потребителями, начинается быстрый рост объема продаж и, соответственно, рост прибыли. Предприятие, пытаясь расширить емкость рынка, может пойти на некоторое снижение цены единицы изделия. Темп роста во многом зависит от того, насколько предприятие опередило конкурентов в нахождении новой ниши на рынке или предугадало изменение спроса покупателей.

Этап зрелостихарактеризуется прежде всего стабилизацией спроса и прибылей, получаемых предприятием от реализации данного то-

Глава 7. Продуктовые стратегии_________________________________________325

вара. В этом случае возрастает отраслевая конкуренция, что может привести к сокращению доходности на единицу изделия.

Необходимо отметить, что вполне естественно стремление руководства предприятия как можно больше расширить временные рамки нахождения продукта-товара на стадии роста и зрелости. Здесь возможны различные действия, среди которых, исходя из практики функционирования западных компаний, наиболее эффективными путями являются: разработка новых областей применения товара, разработка новых параметров и модификаций продукта, увеличение рыночной сегментации, выявление новых групп потребителей для существующей продукции, расширение сферы применения товара существующими пользователями, изменение маркетинговой стратегии и ряд других.

Наконец, на этапе упадка происходит снижение спроса и, соответственно, объема продаж. При этом падение может происходить быстро или медленно в зависимости от конкретного товара. При прекращении производства и ухода с рынка товара предприятие должно помнить о запасных частях, а также о соблюдении гарантийных обязательств. Уход с рынка, таким образом, — это не единовременный акт, а определенный процесс, который не должен повлиять на имидж предприятия, выработанный у потребителя.

Типичная кривая жизненного цикла продукта, изображенная на рис. 7.1, может иметь различные модификации. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая с «повторным циклом» (рис. 7.2, а). Вторичный всплеск объема продаж (повторный цикл) обычно вызывается успешно проведенными мероприятиями по стимулированию сбыта, перечисленными выше. «Гребешковая кривая» как модификация типичной кривой жизненного цикла продукта (рис. 7.2, б) характерна для случаев, когда предприятие путем модификации товара постоянно расширяет рынок сбыта или, чутко улавливая изменение потребностей, в нужный момент времени вводит на рынок новый продукт, используя при этом накопленную солидную репутацию. Особо отметим, что для устойчивого развития предприятия на стадии роста необходимо, во-первых, производство по крайней мере двух товаров, обслуживающих различные сегменты рынка, и, во-вторых, Достижение в производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров. Последнее позволяет осуществить реализацию первых, наиболее дорогостоящих этапов жизненного цикла новых товаров за счет прибылей, получаемых от реализации «зрелых» товаров, и добиться, таким образом, устойчивого финансового положения предприятия.

326_________________________________________Раздел II. Реализация стратегии

Одним из самых сложных элементов продуктовой стратегии, который прежде всего относится к искусству менеджмента, является синхронизация жизненных цикловразличных товаров, производимых на данном предприятии, что и позволяет получать высокую и устойчивую прибыль.

Необходимо отметить, что чаще всего переход предприятия от стадии роста к стадии нестабильности вызван ошибками в области маркетинга, когда производимый товар уже не пользуется необходимым для устойчивого роста спросом, а новый товар еще «не вышел» на рынок или отторгнут им. Именно в такой момент цикл развития предприятия самым тесным образом связан с жизненным циклом товара. Проиллюстрируем вышесказанное двумя примерами.

На рис. 7.3 представлена идеальная ситуация, когда происходит синхронизированная смена одного основного товара, производимого предприятием, на другой.

Разработка и вывод на рынок товара Б на предприятии осуществляется за счет прибыли, получаемой от реализации основного товара Л в тот момент, когда спрос (реализация) товара Л начинает падать, а прибыль от товара Б такова, что перекрывает снижение прибыли от реализации товара А. Причем поскольку дистрибьюторская сеть уже разработана и может быть использована для реализации товара Б, имидж предприятия в конкурентном окружении сохраняется, то следует предположить, что прибыль от товара Б будет большей, и будет наблюдаться устойчивый рост при функционировании предприятия.

На рис. 7.4 представлен пример обратной ситуации.

Несинхронизированная замена производства товара (продукта) А на товар (продукт) Б, даже если он не отторгается рынком, а находит

Глава 7. Продуктовые стратегии

Рис. 7.4. Несинхронизированная замена производства основного товара (продукта) на предприятии

своих потребителей, с очевидностью приводит к резкому снижению дохода предприятия и, естественно, не способствует устойчивому росту прибыли.

Выше были рассмотрены причины, определяющие стадии нестабильности и выживания (банкротства), которые естественным образом соотносятся с неравновесным состоянием предприятия, поскольку характеризуются ухудшением основных показателей его деятельности. Однако, как представляется, истоки дисбаланса между факторами производства, которые нарушают воспроизводственный процесс на предприятии и выводят его из равновесного состояния, кроются в функционировании предприятия на стадии экономического роста.

Экономический рост связан с расширением деятельности предприятия по всем направлениям его функционирования. Это приводит к нарушению пропорциональности между факторами производства в пользу фонда накопления, причем дисбаланс идет постоянно в сторону увеличения. Связано это прежде всего с психологическими особенностями предпринимателей (высшего руководства), которые пытаются максимально использовать благоприятные внешние и внутренние условия для увеличения объема прибыли. При этом фонд потребления может абсолютно расти, однако относительно его доля имеет тенденцию к снижению. В условиях благоприятного экономического климата предприятие увеличивает долю вложений в венчурные проекты, связанные с повышенной долей риска и с возможностью получения большей прибыли на единицу инвестируемого капитала. Отмеченные причины приводят к так называемому эффекту «перегрева экономики» предприятия, когда его функционирование характеризуется крайней неустойчивостью, а любые

Раздел II, Реализация стратегии

дестабилизирующие факторы приводят к резкому снижению ликвидности предприятия, и оно переходит в стадию нестабильности. Таким образом, неравновесное состояние предприятия, которое, находясь на стадии экономического роста, способствовало его развитию, в данном случае сразу становится фактором, дестабилизирующим его функционирование и, как следствие, ведущим к полному банкротству.

Предприятие, в отличие от таких социально-экономических систем, как национальная экономика или регион, имеет ряд специфических особенностей. Во-первых, оно не настолько инерционно, как системы макро- и микроуровня. Во-вторых, несмотря на различие типов предприятий и их организационно-правовых форм, управление ими осуществляется в рамках единого собственника. И, в-третьих, на предприятии нет автоматических рыночных регуляторов, приводящих данную социально-экономическую систему в равновесие. Следовательно, поддержание развития предприятия в рамках позитивного неравновесия (на стадии экономического роста) возможно только посредством управленческих воздействий людей. Для простоты будем считать, что такие управленческие воздействия производит только высшее руководство предприятия (топ-менеджеры). Такое рассмотрение оправдано еще и с той точки зрения, что сохранение устойчивого равновесия связывается чаще всего со стратегическими управленческими решениями, которые принимаются на высших уровнях иерархии организационной структуры управления предприятием.

Своеобразной «кровеносной системой» продуктовой стратегии, обеспечивающей реализацию жизненного цикла товара, является инвестиционное проектирование. Принятие решения об инвестициях — одна из наиболее сложных задач стратегического планирования. При этом затрагиваются интересы двух сторон — инвесторов и собственника предприятия. Задача инвестиционного проектирования состоит в определении и обеспечении баланса инвестиций, что становится возможным только на основе долгосрочной стратегии и политики развития предприятия

Инвестиционное проектирование на современном предприятии предполагает решение следующих вопросов:

• формирование стратегии предприятия, ориентированного на повышение эффективности своей деятельности в долгосрочной перспективе;

• оценку выбранной стратегии, выявление в ней «узких мест» и разработку мероприятий по их устранению (планирование инноваций);

Глава 7. Продуктовые стратегии

• бизнес-планирование;

• выявление источников финансирования и планирование инвестиций.

Данные процедуры представлены на рис. 7.5.

Принятие решений по источникам финансирования является важнейшим этапом инвестиционного планирования. Сюда входят следующие процедуры.

Информационная работа.Одним из факторов, сдерживающим инвестиционную деятельность, является неразвитость фондового рынка вообще и его инфраструктуры в частности. В этих условиях получение точной информации об объектах инвестирования приобретает огромное значение как для инвесторов, так и для предприятий. Это позволяет инвесторам оценить перспективность вложений, а для предприятий наличие точной и достоверной информации служит предпосылкой к повышению ликвидности акций, росту их курсовой стоимости, получению кредитов и прямых инвестиций.

Для принятия обоснованного решения о вложении средств инвестор должен знать о предприятии практически все. Причем ему нужен

Раздел II. Реализация стратегии

не только анализ бухгалтерской отчетности, но и сведения о поставщиках и покупателях продукции, способах расчета с ними, доле предприятия на рынке производимого им товара и т. п. Возможности предприятий в предоставлении информации о своей деятельности обычно сводятся к следующему:

• опубликование в средствах массовой информации сведений о самых общих показателях, ориентированных на массовых акционеров;

• опубликование статей и проспектов в аналитических изданиях;

• издание специальных «инвестиционных паспортов».

Инвестиционный паспорт— это документ, подготовленный независимым экспертом (аудиторской фирмой), который содержит информацию о работе предприятия за последние три-пять лет. Этот документ делает поиск инвестора более цивилизованным, помогает избежать ошибок в выборе объекта инвестирования, оценить выгоды от будущих деловых связей, дает возможность сформировать стратегию в отношении предприятия.

Выбор источников финансирования.Источники финансирования инвестиций могут быть классифицированы по следующим признакам: внешние и внутренние (рис. 7.6).

Внешнее финансированиепредполагает поступление средств от внешнего по отношению к предприятию источника. Сюда входит внешнее собственное и внешнее заемное финансирование.

Внешнее собственное финансирование предполагает поступление средств как от имеющихся собственников, так и от новых акционеров (пайщиков). При этом поступление инвестиционных ресурсов может осуществляться посредством эмиссии (выпуска акций), а также не

Источники финансирования

Глава 7, Продуктовые стратегии

эмиссионным путем (увеличением собственниками своих долей, или паев, и расширением круга собственников).

Внешнее заемное финансирование предполагает использование средств заемных инвесторов (банков, инвестиционных фондов, других предприятий и т. п. ). Оно охватывает:

1) кредитное финансирование, которое включает следующие виды кредита:

• долгосрочный (облигации, ссуды под долговые обязательства, долгосрочные ссуды);

• краткосрочный (кредит поставщиков; кредит клиента; контокоррентный кредит; кредит по учету векселей);

• особые формы кредита (лизинг, факторинг).

2) финансирование с помощью ассигнований или уступок:

• субсидирование;

• ссуды под инновационную деятельность со стороны государства и из внебюджетных специализированных фондов;

• дарение;

• отречение от требований и претензий на имущество;

• отсрочка требований (например долга или налоговых платежей).

При внутреннем финансированииинвестиционные ресурсы формируются за счет внутренних источников предприятия.

При внутреннем собственном финансировании инвестиционные ресурсы могут формироваться из прибыли, амортизационных отчислений, средств, получаемых от ликвидации излишних производственных фондов. На эти цели также могут использоваться средства различных целевых фондов предприятия или полученные от размещения облигаций среди своих работников (заемное внутреннее финансирование).

Соотношение собственного и заемного капитала характеризует структуру капитала предприятия, которая является важнейшим показателем его деятельности. Выбор средств финансирования инвестиций предполагает анализ возможности получения средств из всех вы-шерассмотренных источников.

На предприятии одновременно может осуществляться несколько инвестиционных проектов. Сводное планирование предусматривает определение по каждому инвестиционному проекту и в целом по всей их совокупности следующих показателей:

• общих объемов инвестиций на планируемый период всего и в том числе по годам жизненного цикла проекта;

332_________________________________________Раздел II. Реализация стратегии

• структуры инвестиций (объемов инвестиций в разрезе направлений использования);

• источников финансирования инвестиций в разрезе внутренних и внешних;

• денежных потоков;

• показателей эффективности;

• конечных финансовых результатов.

Расчет денежных потоков предприятия как результат осуществления инвестиционных проектов имеет целью определение плановых объемов продаж, плановой суммы прямых и общепроизводственных затрат в себестоимости реализованной продукции, чистой прибыли и чистых денежных поступлений.

Расчет показателей эффективности — это расчет следующих аналитических коэффициентов: чистого приведенного эффекта; индекса рентабельности инвестиций; нормы рентабельности; срока окупаемости проекта и коэффициента эффективности.

Расчет конечных финансовых результатов позволяет определять и планировать размеры избытка (недостатка) денежных средств предприятия, предусматривать на этой основе размеры привлечения в оборот кредитных ресурсов, сроки и суммы их погашения, выплаты процентов по кредитам.

Развернутый расчет конечных финансовых результатов производится на стадии тактического планирования. На этой же стадии формируются исходные данные подготовки финансового плана.

Инвестиционное проектирование непосредственно взаимосвязано с анализом жизненного цикла продукта на предприятии.Анализ жизненного цикла один из инструментов обоснования стратегических решений, соединяющий в себе, во-первых, постоянный поиск финансовой базы проекта, во-вторых, стремление к совершенствованию иулучшению качества (свойств) продукта. Метод является инструментарием стратегического планирования и, кроме того, связан с аппаратом маркетинга продаж. Он направлен на изменение -увеличение на начальных стадиях или уменьшение крутизны отрицательного склона — кривой жизненного цикла. Простота его применения делает этот метод активно используемым в стратегическом менеджменте, в маркетинге, в финансовом менеджменте, в ценообразовании, а также в процессе обоснования жизнеспособности инновационных проектов.

Глава 7. Продуктовые стратегии

Рассмотрим сводную таблицу факторов, важных для понимания сущности процесса инвестиционного проектирования на основе жизненного цикла продукта.

Проанализируем то, как и чем характеризуются рассматриваемые этапы жизненного цикла.

Этапы разработки и выхода продукта (товара)на рынок связаны со значительными производственными затратами, поэтому требуют значительных инвестиционных вливаний для продвижения его рынок.

На этом этапе возникает вопрос, выходим мы на рынок с инновационным продуктом либо с абсолютно новым продуктом для компании. От ответа на данный вопрос зависит величина средств, затрачиваемых на рекламу и PR. Цена на этом этапе является показателем качества продукта, спрос на него нарастает медленно, поэтому продавцы должны быть осторожны в подборе и разработке программ продвижения и выборе сетей распределения продукции. Индикаторами роста могут стать также доступность каналов сбыта, скорость товародвижения или элементарное наличие продукта в торговой сети.

Рост.Этап находится между моментом покрытия выручкой от реализации переменных затрат и моментом преодоления первого порога

Таблица 7.1 Анализ жизненного цикла продукта

Цель использования	Обоснование инвестиционного выбора, направленного на поддержание баланса денежных средств
Способ достижения цели	Определение текущего положения дел на предприятии, т. е. положения продуктов (услуг) относительно этапов жизненного цикла на отраслевом рынке. Регулярное и своевременное появление новых продуктов и / или развитие перспективных видов бизнеса
Входные данные для анализа	Объем продаж. Выручка от реализации. Прибыльность
Что можно оценить на качественном уровне	По положению продукта на кривой жизненного цикла можно сделать заключение об изменениях в стратегии маркетинга, количестве инвестиционных средств на его дальнейшее продвижение на рынке, отношение к факторам: - продукт (качество, марка, упаковка и т. д., снятие с производства); - ценовая политика; - маркетинговые коммуникации (реклама, другие методы продвижения); - каналы распределения; - сервис (до продажи, во время и после продажи)

334_________________________________________Раздел II. Реализация стратегии

рентабельности. На этом этапе доход, получаемый от реализации, растет и позволяет сначала обеспечить стабильную зарплату рабочим и вклад в амортизацию оборудования, затем — в зарплату служащим предприятия и управленческому персоналу. Но на этом этапе выручка от реализации еще не преодолела первый порог рентабельности, и продукт не приносит прибыли, которая так необходима для выживания предприятия.

Затраты снижаются за счет «экономии на масштабах производства». На этапе роста потребители весьма чувствительны к цене, поскольку обостряется конкурентная борьба. В этой связи остро встает вопрос о поддержании быстро увеличивающихся объемов продаж и качества продукта. Усиливается активность предприятия в области маркетинговых коммуникаций, разрабатываются дополнительные варианты продукта, производителю необходимо начинать заниматься идентификацией торговой марки и своей рыночной позиции. Все это составляет дополнительные денежные вливания в продукт.

Зрелость. На этом этапе первый порог рентабельности преодолен. Рынок насыщается продуктом, затраты снижаются. У предприятия появляется дополнительная степень свободы в принятии управленческих решений, появляются денежные ресурсы для развития, возможность задуматься о перспективах и, при необходимости, найти инвестиционные ресурсы на другие модификации продукта. Производитель стремится сохранить свою позицию на рынке, повышая или хотя бы поддерживая прибыльность на желаемом уровне, прибегая к стратегии либо дифференцированного, либо концентрированного маркетинга. Затраты на маркетинг возрастают еще больше, что вызвано активными исследованиями рынка, поисками выигрышной стратегии и перспективных для роста сегментов рынка.

Главное содержание всех действий производителя на этом этапе — за счет получаемой от продаж данного продукта прибыли и ее перераспределения успеть вывести на рынок новый продукт и сделать его прибыльным до того, как первый перестанет приносить доход.

Спад и исчезновение продукта с рынка.Теряя коммерческие перспективы, продукт приносит все меньше и меньше прибыли и, наконец, с преодолением порога рентабельности он входит в стадию спада. Но не снимать его с производства можно до тех пор, пока он находится между вторым порогом рентабельности и вторым порогом безубыточности — на отрицательном склоне графика жизненного цикла.

С учетом введенных критериев можно определять границы этапов жизненного цикла, на которых повышаются или понижаются затраты

Глава 7. Продуктовые стратегии

на исследовательские работы по созданию новых товаров, продвижение, техническое обеспечение т. п.

Планирование инвестиций предприятия требует составления бизнес-проектов, поскольку:

1) вкладывание инвестиционных средств в любую, даже самую заманчивую идею, всегда сопряжено с риском. Поэтому процесс разработки бизнес-проекта заставляет его авторов критически и беспристрастно взглянуть на предполагаемый проект, поскольку он должен способствовать предотвращению ошибок и снижению риска;

2) бизнес-проект является официальным документом, который используется для кредитования и инвестирования мероприятий стратегического плана;

3) бизнес-проект является рабочим инструментом, поскольку он всегда содержит технико-экономическое обоснование и на его основе создается эффективная система управления предприятием;

4) законченный бизнес-проект как бы материализует идею, таким образом, является средством коммуникации с контактными аудиториями (банками, инвестиционными компаниями, клиентами и т. п.).

7.2. Бизнес-проект — организационное оформление продуктовой стратегии

Бизнес-проектирование является одним из инструментов предпринимательской деятельности и требует тщательно расчета и умения правильно предвидеть будущее.

Бизнес-проект (или бизнес план) разрабатывается в различных модификациях в зависимости от назначения:

• по предприятию в целом (как новому, так и уже действующему);

• по бизнес-линиям (продукции, работам, услугам, техническим решениям).

В данном параграфе бизнес-проект рассматривается как основной инструмент продуктовой стратегии, т. е. разрабатывается по бизнес-линиям предприятия.

Следует подчеркнуть, что существенные различия между бизнес-проектом и стратегическим планом заключаются в следующем.

1. Бизнес-проект, в отличие от стратегического плана, включает не весь комплекс общих целей фирмы, а только одну из них, ту, ко-

Раздел II, Реализация стратегии

торая связана с созданием и развитием определенного вида нового бизнеса. Бизнес-проект ориентирован только на развитие, в то время как стратегический план может включать другие типы стратегий организации.

2. Стратегические планы по мере выполнения определенного этапа анализируются, что отражается на их корректировке или пересмотре стратегий. Бизнес-проект имеет четко очерченные временные рамки, по истечение которых определенные планом цели и задачи должны быть выполнены. Таким образом, бизнес-проект по своей форме, в отличие от стратегического плана, характеризуется конкретной проработкой и определенной самодостаточностью.

3. В бизнес-проекте функциональные составляющие являются полноправными, равновесными частями его структуры (планы производства, маркетинга и др.) и имеют гораздо более весомое значение, чем в стратегическом плане.

Следовательно, бизнес-проект (или бизнес-план,) представляет собой краткое, точное, доступное и понятное описание предполагаемого производства продукта (оказания услуги). Он является инструментом для рассмотрения и принятия наиболее перспективных решений, помогает определить средства их достижения.

Анализ существующей практики разработки бизнес-проектов позволяет определить его основные характеристики:

• бизнес-проект служит для обоснования выпуска предполагаемого продукта (услуги) и оценки результатов на определенный период времени;

• документ, позволяющий осветить курс действий организации;

• поскольку бизнес-проект рассматривается как инструмент внутрифирменного управления, он может в процессе работы обновляться, что делает фирму восприимчивой к разного рода нововведениям (технического, технологического, информационного, организационного, экономического и иного характера);

• он является документом, страхующим предполагаемый успех бизнеса.

При разработке бизнес-проекта используют следующие основополагающие принципы:

• гибкость, что дает возможность адаптировать проект к изменениям условий внешней окружающей среды, в которой функционирует фирма;

Глава 7, Продуктовые стратегии

• коммуникативность, что предполагает координацию и интеграцию усилий, т. е. в разработанном проекте все должно быть взаимосвязано и взаимозависимо;

• интерактивность, которая означает творческий подход и неоднократную проработку разделов плана;

• многовариантность, позволяющую выбрать наиболее лучший из альтернативных вариантов бизнес-проекта;

• адекватность, которая означает необходимость отражения реальных проблем в процессе бизнес-проектирования.

По времени бизнес-проект может охватывать достаточно длительный период, обычно — 3-5 лет, но иногда и больше. В нем заложено гибкое сочетание производственного и рыночного, финансового и технического, внутреннего и внешнего аспектов деятельности фирмы.

Рассмотрим схему построения процесса разработки бизнес-проекта, его целей и участников на рис. 7.7.

В современных условиях хозяйствования бизнес-проект, или бизнес-план, выполняет определенные функции, состоящие в следующем:

• разработке новых направлений деятельности;

• адекватной оценке возможностей и вариантов развития того или иного направления бизнеса, контроле процесса внутри организации;

• обосновании целесообразности финансовых вложений в разрабатываемый проект;

• привлечении к реализации плана потенциальных партнеров, которые способны помочь финансовыми и технологическими ресурсами.

Бизнес-проектпредставляет собой документ, в котором формируются цели, которых необходимо достичь, дается их обоснование и определяются пути решения поставленных задач.

Этапы разработки бизнес-проекта.Логика составления бизнес-проекта (от возникновения экономического замысла до получения и распределения прибыли) показана на рис. 7.8.

Прежде чем приступить к созданию бизнес-проекта, необходимо получить весь комплекс необходимой информации.

Первым шагом в подготовке бизнес-проекта является определение источников нужной информации, которыми могут быть учебная, научная литература и специальные отраслевые издания; курсы по составлению бизнес-проектов; аудиторские фирмы и т. п.

Раздел II. Реализация стратегии

Рис.7.7. Процесс разработки бизнес-проекта, его цели и участники

Вторым шагом в работе становится определение целей бизнес-проекта, которые конкретизируют усилия по осуществлению возникших идей. Важным является выявление внутренних и внешних целей проекта и определение степени взаимосвязи внутренних и внешних проблем. Актуальна правильная и убедительная обоснованность проекта, которая смогла бы подтвердить эффективность использования денежных средств и гарантии получения ожидаемой прибыли.

Третий шаг связан с определением и оценкой возможных целевых аудитории. Выбор аудитории или окружения определяет спе-

Рис.7.8. Процесс бизнес-проектирования

Цифику содержания бизнес-проекта, т. е. необходимость выделения тех или иных сторон деятельности фирмы, определения экономических показателей.

Четвертый шаг состоит в установлении общей структуры создаваемого документа.

Раздел II, Реализация стратегии

Пятый шаг — это сбор информации для подготовки каждого из намеченных разделов бизнес-проекта. Сбором информации могут заниматься работники организации, имеющие опыт и хорошее знание внутренней среды, а также внешние консультанты, особенно в сферах финансового прогнозирования и маркетинговых исследований рынка. В работу над бизнес-проектом вовлекаются экономисты, финансисты, бухгалтеры, маркетологи и консультанты по управлению.

Шестой шаг — непосредственное составление и оформление бизнес-проекта. Когда все разделы проекта разработаны, необходимо подготовить резюме основных идей бизнес-проекта. Этот этап завершает процесс составления проекта, однако для улучшения плана можно (а в большинстве случаев необходимо) готовый бизнес-проект передать для анализа авторитетным незаинтересованным лицам, которые способны оценить работу на основе конструктивной критики.

Работа по составлению бизнес-проекта — это трудоемкий и достаточно длительный процесс. Различные специалисты по бизнес-проектированию единодушны в том, что суммарное время, необходимое для этого, составляет около 200 часов.

Бизнес-проект может содержать следующие разделы.

1. Титульный лист.

2. Резюме.

3. История своего бизнеса.

4. Сущность проекта.

5. Описание дел в отрасли, товарные рынки.

6. Описание конкурентов: оценка и выбор конкурентной стратегии.

7. План маркетинга.

8. Производственный план.

9. Организационный план.

10. Финансовый план и оценка риска.

11. План исследований и разработок.

12. Приложения.

Рассмотрим более детально содержание этих разделов. Титульный лист и оглавление.Назначение данного раздела — дать представление о проекте. Титульный лист имеет следующее содержание:

• заголовок проекта;

• дата его подготовки;

• кто подготовил проект, полное название и адрес фирмы, имя предпринимателя;

Глава 7. Продуктовые стратегии

• краткая характеристика сути предлагаемого проекта;

• иногда рекомендуют включить в титульный лист заявление о том, что содержащиеся в документе сведения не подлежат разглашению (так фиксируется право предпринимателя на свою идею).

Оглавление должно дать четкое представление о содержании бизнес-проекта, но не должно быть перенасыщенно деталями. Вместе с тем необходимо выделить подзаголовки наиболее значимых разделов плана и не забыть пронумеровать страницы.

Резюме.Цель раздела — дать сжатый (на одну—четыре страницы) обзор делового предложения, способного привлечь внимание и стимулировать его к дальнейшему рассмотрению. Структура резюме должна соответствовать структуре самого бизнес-проекта. Резюме пишется в последнюю очередь, после того как бизнес-проект в целом составлен. Оно должно включать в себя основные положения и идеи бизнес-проекта, выводы. Оно должно быть написано кратко, ясным и доступным языком. Структура резюме должна состоять из трех частей:

• введения, которое включает цели плана и коротко выраженную суть проекта;

• основного содержания, сжатого описания всех ключевых элементов бизнес-проекта и его основных частей (род деятельности, прогноз спроса, стоимость проекта, источники финансирования и т. д.);

• заключения, которое как бы суммирует факторы будущего успеха предпринимателя, может включать описание основных способов действий предпринимателя.

Резюме — это ключевая часть документа, дающая общее представление о сути предложения инвестору, и оно должно быть составлено так, чтобы акцентировалось внимание на инвестиционной привлекательности, надежности проекта, на его своевременности и технологической новизне. Другими словами, резюме должно привлекать не количеством, а качеством, учитывать специфику деятельности и запросы потенциальных инвесторов.

История бизнеса.Информация, содержащаяся в данном разделе, в основном предназначена для внешних читателей. Поэтому нужно описать реальные достижения, дать общее представление о бизнесе, об основных этапах его развития, продуктах (услугах), предоставляемых для рынка, роли руководства в развитии бизнеса. Итоги Деятельности и достигнутые успехи необходимо связать с намеченными целями и ориентирами (желательно в количественных показателях).

Раздел II. Реализация стратегии

Сущность проекта. Вэтом разделе излагается основная идея предполагаемого проекта. Он должен давать полное представление о направлениях деятельности по достижению поставленных целей, о готовности фирмы к реализации проекта, а также информацию об объеме средств. Обычно в данном разделе отражаются:

• цели, которые ставятся перед предприятием при осуществлении проекта;

• определение и характеристика потенциальных потребностей, описание возможных ключевых факторов успеха;

• определение соответствия продукта (услуги) параметрам выбранного сегмента рынка.

Описание продуктов и услуг.Бизнес-проект должен включать детальное описание будущего товара. Важно включить информацию о качестве, о конкурентном потенциале товара, тенденциях его потребления, доведен ли продукт <