Корпоративная философия как инструмент создания фирменного стиля

В условиях конкуренции естественно возникает озабоченность предприятий индустрии гостеприимства тем, как они воспринимают­ся своими целевыми аудиториями, потенциальными потребителями.

Как подчеркивает корифей индустрии гостеприимства Джон Уокер, репутация предприятия формируется в результате каждодневной приверженности корпоративной философии, когда она становится частью мировоззрения каждого члена коллектива.

Суть корпоративной философии в предыдущие годы заклю­чалась в планировании, организации и контроле. Теперь она изменилась в сторону советов, помощи и самоконтроля.

В результате вырабатывается новый управленческий стиль, ко­торый характеризуется большим участием рабочего коллектива, по­вышением ответственности каждого за порученное ему дело. Но­вый стиль приносит больше удовлетворения и служащим, и потре­бителям. Новая корпоративная философия порождает более каче­ственное управление предприятиями индустрии гостеприимства.

Корпоративная философия основана на таких ценностях, как мораль, справедливость и качество. Она переносит акцент с про­изводственных аспектов на обслуживание клиента. Внимательное обращение - «Чего изволите?» побеждает равнодушное - «Это не мое дело». Новаторство и творчество побеждают статус-кво. Успе­ха добиваются те предприятия, философия которых очевидна как их служащим, так и клиентам.

Единой формулы для построения корпоративной философии нет. Главное, чтобы она была понятна коллективу предприятия. Поэто­му в ней должны быть: четкое указание целей, определение ответ­ственности предприятия и приоритет принципов над доходами.

Философия сохраняет свою жизненность, когда она пронизыва­ет корпорацию сверху донизу, разделяясь служащими на всех иерар­хических уровнях.

Корпоративная культура - это общий стиль компании, ощу­щение, которое она передает. Корпоративная культура выражается через то, как люди относятся друг к другу и к своей работе. Ее мож­но выразить одной фразой: «Вот как это делается у нас». Каждая крупная корпорация имеет свою культуру. Некоторые корпорации подчеркивают ее больше, другие - меньше, но назначение ее одно: сплотить огромный коллектив вокруг общих ценностей, создать соб­ственный стиль.

Корпоративная миссия. Многие крупные корпорации имеют официальную декларацию о главных целях, которыми руководство­вались ее основатели, создавая свое «детище», - декларацию о мис­сии. Она представляет собой краткое изложение целей, стратегий и ценностей, рассматриваемых корпорацией в качестве приоритет­ных. Декларация отвечает на кардинальный вопрос: «В каком пред­приятии мы работаем и стоит ли оно наших трудов?».

Корпоративная миссия также играет важную внешнюю и внут­реннюю коммуникативную роль, являясь ценным источником ин­формации для акционеров, посредников, потребителей. Формули­ровка корпоративной миссии позволяет персоналу и руководите­лям объективно оценить деятельность предприятия, что необходи­мо для обеспечения его конкурентоспособности.

Цели - это конкретные этапы, которых надо достичь, осуществ­ляя миссию корпорации. У каждого отдела могут быть свои цели, которые необходимо реализовать, чтобы быть достойными корпо­ративной миссии: от мероприятий по рационализации приготовле­ния, подачи спиртных напитков до уменьшения текучести кадров. В настоящее время многие корпорации привлекают к постановке целей служащих всех уровней. Это не только упрочивает связи ру­ководства и служащих, но и повышает ответственность всех за вы­полнение поставленных целей.

Сущностью индивидуальной корпоративной культуры являет­ся корпоративная индивидуальность. Это ценности, суждения и нормы поведения, принятые предприятием индустрии гостепри­имства.

Корпоративный имидж, корпоративная марка требуют все боль­шего внимания руководителей и специалистов в индустрии гостеп­риимства.

Корпоративная идентичность — это коммуникационная инди­видуальность, «лицо фирмы», обеспечивающее узнаваемость пред­приятия и его услуг, а также выделение его среди конкурентов. Од­ной из главных целей управления корпоративной идентичностью яв­ляется формирование стилеобразующих элементов «фирменности».

Убедителен и показателен опыт работы в данном направлении московского ресторана «Ностальжи». Создателям этого рестора­на впервые в России удалось на практике показать, что такое «высокая кухня», или «высокая мода в кулинарии».

Что же такое «высокая кухня»? И что означает это понятие во всем мире?

Первое правило высокой кухни и самое главное - это наивысшее качество продуктов, поставляемых в ресторан только от лучших производителей.

Второе правило - блюдо готовится только перед непосредствен­ной подачей на стол. Лишь тогда оно доставит истинное наслажде­ние своей свежестью, вкусом и ароматом.

Третье правило - класс повара, его опыт, и поэтому закономер­но, что создатели ресторана обратились к французской этом подразумевалось, что не важно, к какой национальной кухне можно отнести блюдо. Безусловно, важны соблюдение принципов высокой кухни, декорация блюда и его подача. Кухня «Ностальжи» в основном построена по французской школе, которая вобрала все лучшее, что было придумано в кулинарии, и возвела еду в ранг ис­кусства. До этого на предприятии были поиски и находки в разных национальных кухнях, много поездок и встреч с известнейшими шеф-поварами и кулинарными школами, пока не пришло понима­ние собственного пути.

Четвертое правило высокой кухни - презентация блюда. Здесь важно все: великолепный интерьер, изысканная посуда, дорогая скатерть, сверкающее серебро, работа официанта. Ведь не секрет, что часто приходят в ресторан, чтобы не только поесть, но и полу­чить эстетическое удовольствие.

Знакомство с шеф-поварами всего мира, которое осуществили его владельцы, определило подход к кухне. В России традиционно к кухне относятся, как к искусству. И это в свое время сформирова­ли иностранцы. В России никогда не довольствовались тем, что имели, а всегда стремились попробовать разное и что-нибудь обя­зательно позаимствовать. Умелое приготовление и декорирование блюда по французским канонам сочетается с интернациональным меню, которое представляет своего рода «сливки вкуса» разных стран. Отбор блюд принадлежит организаторам дела, им же прихо­дится многократно дегустировать каждое из них, чтобы довести его вкус до надлежащего уровня.

И конечно, высокая кухня невозможна без вина. Многие ли в России раньше задумывались о том, что и как есть, а тем более пить? Если кулинарное искусство и было представлено в рестора­нах, то уж о вине не стоит и говорить. Мало кто понимал, да и сей­час еще не все знают, что от вина можно получить удовольствие большее, чем просто опьянение. До сих пор многие рассматривают вино в лучшем случае как средство общения. А ведь оно самодос­таточно для созерцания и изучения, оно - источник наслаждений и размышлений. Поначалу в арт-кафе «Ностальжи» легкое испан­ское или французское вино служило обычным дополнением к пище. Затем на основе французских вин была составлена первая винная карта. Список вин дополнили их описаниями и советами, к какому блюду какое вино подходит.

В ресторан потянулись специалисты, дегустаторы, представи­тели фирм - импортеров вина, словом, все, кто был заинтересован в популяризации благородного напитка. Начал образовываться круг единомышленников. Здесь можно было расширить свои познания о декантировании вина, его хранении, сочетании с различными блю­дами и, конечно, о редких, прославленных или незаслуженно забы­тых его марках. Некоторые драгоценные вина в бутылках поштучно привозились, чтобы дополнить собой ресторанное меню вин.

Не только традиционные французские вина, но и напитки Аргентины, Чили, Калифорнии, Австралии, ЮАР вносят немало кра­сок в палитру вкуса. География вин, представленных в ресторане, очень широка и разнообразна, и каждое из них стоит попробовать. Выбор французского шампанского - свыше 50 наименований. Не­которые посетители в широкой гамме меню и разнообразии вин­ной карты быстро находят «свое» вино и «свое» сочетание блюд. Совпадение вкуса вина и каких-то потаенных ожиданий вызывает у них ощущение поразительной уверенности в себе, внутренней гармонии, которой не было до этого. Универсальной формулы тут нет, потому что в разном возрасте нравятся разные вина и сочета­ния их с разными блюдами. Есть, конечно, сочетания, что называ­ется, «составленные на небесах». Например, вино Sanser и козий сыр, Soterne и сыр рокфор, Chablie и устрицы. Но надо сказать, что при одинаковом названии вина могут иметь разницу во вкусе, по­скольку на них влияют: место произрастания винограда, время сбора и выдержки. И надо постараться найти именно тот вкус, который более всего соответствует вашим ожиданиям.

Обслуживание, музыка, вино - необходимые компоненты фирменного стиля ресторана. Все вместе они создают впечатление, атмосферу, неуловимый, но остро ощущаемый положительный итог пребывания гостей в ресторане. Что именно влияет на это ощуще­ние - встреча гостя, поведение официанта, тонкости обслужива­ния, музыка, удачно врученный презент - сказать непросто. Все в целом и все по отдельности. Здесь все элементы гармонично со­четаются.

Важнейший элемент корпоративного имиджа - это четкое опре­деление того, что ресторан начинается с его посетителей. Одним посетителям нравится просто здоровая пища, другим нужно, что­бы она была вкусна и изысканна, третьи желают, чтобы блюдо по­дали им с соблюдением всех правил этикета. Четвертые превраща­ют обед или ужин во времяпрепровождение, отдых, удовольствие, гастрономический экскурс. И потому определить своего посетите­ля — это первоочередная задача.

В каждом ответственном начинании важны и опыт участников, и традиция, и такие личные качества организаторов, как новатор­ство и высокий профессионализм. Наблюдая нынешний ресторан «Ностальжи» с его служебными помещениями, трудно представить состояние этого места 15 лет назад. До начала 90-х годов века ми­нувшего его территорию занимала столовая Министерства загото­вок СССР. Скромная внутренность столовой не сочеталась с живо­писным пейзажем старой Москвы, неторопливым бегом трамвай­чика, парами, гуляющими возле Чистых прудов, и светлыми колон­нами театра «Современник». Идея открытия городского кафе на месте старой столовой витала буквально в воздухе. И вот пришли перемены. Проектируя «Ностальжи», московский зодчий Михаил Тумаркин вспоминал сталинские рестораны с большими залами, Московского речного и Сочинского морского вокзалов. Простор, монументальность, много воздуха, мощные колонны с капителя­ми - первая составляющая проекта. В то же время холодная отстра­ненность, безразличие к запросам человека, свойственные архитек­туре того времени, его не устраивали. Привлекал уют купеческих ресторанов, сохранившихся по берегам Волги, в Саратове, Самаре, запечатленных на старых фотографиях. Подобное оформление по­мещения и стало второй составляющей внутреннего облика «Ностальжи». Третьей - послужила атмосфера кино, театра. Сейчас, когда стены «Ностальжи» увешаны десятками фотографий, подаренных артистами и режиссерами, театральная компонента архи­тектурного замысла выражена наиболее отчетливо.

Кафе с доступными ценами, но торжественной и богатой обстановкой - такая роль отводилась «Ностальжи» первоначально. Каж­дый побывавший здесь должен был запомнить это приятное место. Многие детали будущей обстановки делались на заказ, других та­ких в Москве да, наверно, и в мире просто не найти. По спецпро­екту изготовлялись огромные люстры. Была изменена пропорция окон. Снаружи они остались огромными квадратами, но внутри по­лучили двойную раму в виде порталов с колоннами, напоминаю­щими тосканские. Окно с фронтоном уменьшилось почти напо­ловину, а пышная драпировка скрыла остатки былого примитива. По существу оформление окна стало символом интерьера «Нос­тальжи».

Кроме окон, в ресторане запоминается бар со стойкой, занимаю­щей почти целую стену. Помимо объема, бар интересен и деталя­ми. Внутрь резных коринфских капителей вложены металличе­ские язычки из сплава олова с висмутом. Гранитную столешницу изготовляла бригада, ранее облицовывавшая стены в московском метро. При этом рядом с рабочими трудились и хозяева, и сам ар­хитектор. А материалы, из которых сделан интерьер, самые что ни на есть подлинные - мрамор, гранит, красное дерево. Так отделы­вались здания и полтора века назад.

Московские рестораны 90-х годов прошлого века разделялись на две группы. Одни - поднимали свой класс сами, своим умом, другие нанимали иностранцев и те ставили им дело. Хозяева «Нос­тальжи» многое знали сами, но без иностранца не обошлось. Это был французский повар Патрик Пажес, устроивший в ресторане праздник французского вкуса. И все же назвать «Ностальжи» чис­то французским нельзя. Это главная его особенность. Задача зак­лючалась в том, чтобы, не снижая уровня французской кухни, адап­тировать ее к вкусу русского человека.

В «Ностальжи» постоянно культивируется все старое, патриар­хальное, забытое, например, обращение к посетителям с поклона­ми, что так редко встретишь в нынешней жизни. Этот ресторан со своим неспешным и в то же время размеренным, как часы, ритмом дает нам возможность притормозить, забыть о спешке. Пружин­ный бег цивилизации здесь сменяется спокойным шагом, время течет небыстро, несовременно, иногда даже вспять. Феномен «Но­стальжи» состоит и в том, что многие гости ресторана уверены, что он существует уже лет сто. Например, американцы сочли старин­ными некоторые фрагменты обстановки. А дочь великого певца Марина Федоровна Шаляпина, отобедав в «Ностальжи», вдруг, за­бывшись, спросила: «А как назывался ваш ресторан во времена моего папы?». Это говорит о том, что создателям «Ностальжи» уда­лось вдохнуть в интерьер другое время, придать ему больший воз­раст. Ведь никто из гостей не обратил внимание на то, что только что входил в здание конструктивистской архитектуры, которое, ко­нечно, не существовало 90 лет назад.

В Москве середины 90-х такое было в новинку. Еще не вошли в моду стилизация, подражание, копирование. «Ностальжи» уди­вил и клиентов, и рестораторов. К имиджу ресторана многое до­бавляет музыка, выступления джазовых оркестров, интерес к кото­рым не утихает до сих пор. Богатейшая музыкальная программа, своя на каждый день недели, замечательные исполнители, велико­лепно интерпретирующие весь мировой и старый советский репер­туар, - достояние «Ностальжи», обеспечивающее широкий круг поклонников.

Поначалу арт-кафе закрывалось в восемь вечера, затем работа­ли до одиннадцати. А люди все не уходили. Само собой сложилось, что посетителями «Ностальжи» стали бизнесмены, политики, ар­тисты, путешествующие иностранцы, в том числе потомки русских эмигрантов. И в самом деле, где в то время в Москве можно было заказать, как это сделала Марина Федоровна Шаляпина, Chateau Margo 1985 г.? Благодаря широкой винной карте всего за год арт-кафе «Ностальжи» превратилось в настоящий ресторан. В рес­торане ужинали великая княгиня Леонида Георгиевна, племянник писателя Набокова, Сикорский, джазовый контрабасист Эдди Го-мес, гитарист Эл ди Меола, итальянский драматург Тонино Гуэрра, не говоря об отечественных звездах. Скоро попасть в ресторан мож­но было только по записи на неделю вперед.

Круг гостей диктовал и соответствующую ресторанную выучку. Официант здесь обращается к посетителю хорошо поставленным, почти актерским голосом, коротко и ясно. С поклоном ставя на стол заказанное блюдо, он подтверждает вслух еще раз, что он принес... Казалось бы, ничего особенного, но выучка персонала «Носталь­жи» высоко ценится в среде рестораторов, так как такие качества вырабатываются ежедневным тренингом. Это свидетельствует о работе с персоналом, поставленной на современный деловой уро­вень, с учетом использования самого передового мирового опыта в индустрии гостеприимства.

Существуют в ресторане и свои традиции, например, в качестве комплимента от ресторана преподносится бесплатное блюдо, кото­рое вместе с аперитивом способствует возбуждению аппетита. Здеш­няя коллекция сигар, в том числе кубинских, обширна и безупреч­на. Посетители, в ожидании свободных столиков, занимают места у барной стойки. В Новый год в «Ностальжи» откупоривают бу­тылку драгоценного вина.

Таким образом, репутация ресторана «Ностальжи» сформиро­валась в результате каждодневной приверженности корпоративной философии, когда она поистине стала частью мировоззрения каж­дого члена коллектива. Высокий профессионализм и творческое ис­пользование самого передового опыта в индустрии гостеприимства позволили создать высокий фирменный стиль предприятия. Этот стиль неповторим, но опыт его создания становится классическим примером, предметом для изучения специалистами.

Контрольные вопросы

1. Какова суть соврем енной корпоративной философии в индустрии гостеприимства?

2. Каковы сущность и цели корпоративной культуры в индустрии гостеприимства?

3. Что такое корпоративная идентичность?

4. Что такое декларация о миссии?

5. Расскажите о предприятии индустрии гостеприимства, отличающемся высокой корпоративной культурой.

Заключение

В условиях рыночной экономики гостиничный и ресторанный комплексы России следует рассматривать как важнейшие элементы социальной сферы. За последние годы можно отметить много инноваций в секторе гостинично - ресторанного бизнеса не только в Москве, но и за ее пределами. Успешно работают предприятия индустрии гостеприимства, использующие опыт зарубежных спе­циалистов из Европы, Азии и Америки. При этом сохраняются на­циональный колорит и самобытность, характерные для многона­циональной России.

Поскольку и зарубежные, и отечественные ведущие специалис­ты в сфере гостеприимства подчеркивают, что в современных ус­ловиях высшей целью деловой активности является прежде всего удовлетворение нужд клиента и только потом - повышение дохо­дов предприятия, все организационные уровни предприятий уча­ствуют в процессе выявления ожиданий клиентов и находят спосо­бы не только удовлетворить эти ожидания, но даже и превзойти их. Для успешного решения многоплановых задач необходимо ов­ладевать разнообразными профессиональными знаниями. В част­ности, современный специалист должен знать деловой стиль рабо­ты предприятий индустрии гостеприимства, владеть научными ос­новами стратегии поведения предприятия на потребительском рын­ке товаров и услуг, уметь формировать конкурентоспособный стиль предприятия, умело использовать элементы фирменного стиля в конкретных условиях, отражать внутреннюю структуру предпри­ятия, его специфику.

Высокая культура в оформлении интерьера современных пред­приятий индустрии гостеприимства в России связана с достижени­ями зарубежных и отечественных дизайнеров, обусловлена не толь­ко стремлением людей к прекрасному, но и тем, что при этом воз­никают положительные эмоции, улучшается настроение. Хорошо известно, что от интерьера во многом зависит не только настрое­ние посетителей, но и условия работы персонала. Таким образом, помимо эстетических функций, интерьер обеспечивает оптималь ные условия для обслуживания, оказывает непосредственное влия­ние на уровень корпоративной культуры, создает комфорт, как ма­териальный, так и моральный. Особое внимание при создании фир­менного стиля следует также уделять вопросам формирования по­ложительного имиджа предприятия, рекламе и PR-деятельности, корпоративной культуре в индустрии гостеприимства.

В основной части данного учебного пособия все эти вопросы являются ключевыми.

Вместе с тем одна из главнах задач, стоящих перед профессио­налами индустрии гостеприимства, -поднять престиж работников сферы общественного питания в России.

Этому, несомненно, способствуют конкурсы профессионально­го мастерства, выставки, тренинги и бизнес-семинары. Такие ме­роприятия являются своеобразным доказательством международ­ного класса мастерства российских специалистов. Это - хорошая традиция и всегда яркое событие в жизни работников гостинично - ресторанного бизнеса.

Такие форумы - настоящий праздник красоты, вкуса и мастер­ства, возможность повысить профессиональный уровень, проявить индивидуальность, творческую инициативу, рациональность в орга­низации сервиса и показе новых технологических решений.

Поэтому информация об организации проведения этих мероп­риятий и участии в них имеет немаловажное значение в формиро­вании высококвалифицированных специалистов, способных не только создавать конкурентоспособный фирменный стиль, но и дик­товать высокую моду в гостеприимстве на международном уровне. Основы организации проведения профессиональных конкурсов изложены в приложениях 2-4.

В силу различных причин в учебное пособие не вошли много­численные иллюстративные материалы, примеры опыта работы раз­личных предприятий гостеприимства как в России, так и за ее пре­делами, используемые на лекциях и при проведении семинарских занятий в Учебном центре «РМАТ - Измайлово». Эти материалы постоянно обновляются и пополняются в соответствии с последни­ми мировыми передовыми тенденциями формирования фирменно­го стиля в гостеприимстве.

По прогнозам Всемирной туристской организации, к 2020 г. Москва должна войти в десятку мировых туристских центров. И это во многом зависит от успешного развития гостинично-ресто-ранного комплекса России, что невозможно без подготовки специ­алистов по критериям профессионального туристского образова­ния, соответствующим международным стандартам.