Тема 9. Сбытовая политика предприятия

Задание 16. Анализ структуры сбыта методом АВС-анализа

Условия задания: Проанализировать сбытовую политику предприятия методом АВС-анализа и сделать выводы о целесообразности реализации отдельных продуктов в программе предприятия. В качестве кри­териев ранжирования использовать: удельный вес реализуемой продукции в денежном выра­жении; долю в объеме затрат; долю в прибыли.

Методические указания:

1. Выделяются три группы товаров в ассортименте предприятия по выбранным критериям: объем реализации, прибыль, покры­тие затрат. Группа А - большой вклад в общий результат, В - средний, С - малый вклад. Показатели в натуральном выражении могут применяться только в том случае, если товары предприятия однородны и измеряются одним натуральным показателем. Если пред­приятие имеет широкий ассортимент товаров и натуральные показатели несопоставимы (кг и м). В этом случае применима только денежная оценка.

2. Рассчитывается абсолютное и относительное значение продуктов и групп в объеме сбыта предприятия (таблица 27).

3. Рассчитывается показатель отклонения фактического объема реализации от плановой величины по каждому продукту.

4. На основе АВС-анализа продукты подразделяются на три класса по выбранным критериям (сбыт, прибыль, покрытие затрат).

5. Проводится графическое изображение выделенных групп (рисунок 5).

6. Проводится двойной АВС-анализ. Строится матрица АВС-анализа.

7. Формулируются выводы и предложения.

Таблица 27 - Исходные данные

Продукт	Ассортимент	Сбыт,	Затраты,	Прибыль,
тыс.руб.	%	тыс.руб.	%	тыс.руб.	%
Итого	-		100%		100%		100%

Решение:_____________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Таблица 28 - АВС-анализ ассортимента продукции предприятия

Категории групп	Число продуктов	Доля в ассортименте, в % к итогу	Доля в сбыте, затратах, прибыли
Анализ по сбыту в денежном выражении
А - большой вклад в общий сбыт (свыше 15 %)
В - средний вклад (3 %-15 %)
С -небольшой вклад (до 3 %)
Итого		100,0	100,0
Анализ сбыта по сумме затрат
А
В
	С
	Итого		100,0	100,0
	Анализ сбыта по сумме прибыли
	А
	В
	С
	Итого		100,0	100,0

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________2. Производится графическое изображение АВС-анализа (рисунок 5).

Доля сбыта,%

Число продуктов

Рисунок 5 - Графическое изображение АВС-анализа

3. Проводится двой­ной АВС-анализ на основе совмещения отдельных критериев. В этом случае товары в ассортименте предприятия делятся на 9 групп, в соответствии с матри­цей, представленной на рисунке 6.

АС	АВ	АА
ВС	ВВ	ВА
СС	СВ	Доля в объеме продаж СА

Рисунок 6 - Матрица двойного АВС-анализа

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Выводы и предложения: _____________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задание 17. Анализ стабильности продаж методом XYZ-анализа

Условия задания.Провестианализ стабильнос­ти продаж отдельных товаров в ассортименте предприятия методом XYZ-анализа, цель которого - дифференциация товаров в ассортименте по группам в зависимости от равно­мерности спроса и точности прогнозирования.

Методические указания:

1. Определяются объекты анализа. Варианты: покупатель, поставщик, товарная группа/подгруппа, ассортиментная пози­ция (сорт, модель продукции) и т. п.

2. Определяется показатель, по которому следует проводить анализ выбранного объекта. Вариантами могут быть: средний товарный запас, объем продажи, доход, количество продаваемых единиц, количество поступающих заказов.

3. Определяются период и количество периодов, по которым необходимо сделать анализ. Варианты: неделя, декада, месяц, квартал/сезон, полугодие, год. Период анализа должен быть не меньше, чем горизонт планирования, принятый на данном пред­приятии. Анализ данных с периодом меньше квартала не имеет смысла. Все товары попадают в категорию Z.

4. Рассчитывается коэффициент вариации для каждого ана­лизируемого объекта по формуле:

, (39)

где x_i - значение параметра по оцениваемому объекту за i-тый период;

- среднее значение параметра по оцениваемому объекту;

п - число периодов.

5. Объекты анализа сортируются по возрастанию значения коэффициента вариации, и определяются группы X, Y и Z. Этот коэффициент показывает степень отклонения данных от сред­него значения (в %). В категорию X включают товары со стабильной продажей. Для группы Y допуска­ются более значительные отклонения. В категории Z оказыва­ются товары, продажи которых точно прогнозировать невоз­можно, слишком велики колебания. Чем меньше разница меж­ду реальной продажей за единицу периода (например, за неде­лю) и средним арифметическим продаж за весь период (напри­мер, за квартал), тем более предсказуемы продажи товара в последующий период. Ассортиментные позиции со зна­чением коэффициента вариации от 0 до 10% попадают в кате­горию X, от 10 до 25% - в категорию Y, остальные - в катего­рию Z. Это примерное распределение. Стандартные рекомен­дации здесь отсутствуют. Во многих случаях установить эти интервалы позволяет построение графика XYZ по точкам пе­региба кривой.

6. Проводится XYZ-анализ в сочетании с АВС-анализом. Товары делятся на девять категорий в соответствии с матрицей, представленной в таблице 59.

7. Рекомендуемые ограничения:

- объем используемых данных должен быть достаточно большим; чем их больше, тем надежнее окажутся полу­ченные результаты;

- число исследуемых периодов должно быть не менее трех;

- не удается применить данный метод в динамично меня­ющейся ситуации, например, при выводе на рынок ново­го товара. Когда количество продаж новинки еженедель­но растет, XYZ-анализ ничего не дает, товар неизбежно попадет в «нестабильную» группу Z;

- XYZ - анализ нецелесообразен для предприятий, работаю­щих по заказу, подобные прогнозы им просто не нужны;

- существенное влияние на результат может ока­зать сезонность спроса;

- периодичность анализа - минимум раз в сезон, т.к. может возникнуть такая ситуация: если брать для ана­лиза продажи за месяц, то все товары попадают в категорию Z, а при изучении цифр за квартал появляются категории X и Y. В этом случае необходимо перейти с месячных планов на квар­тальные.

Решение: _____________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Таблица 58 – Исходные данные

Продукт	Объем сбыта, тыс.ед.	Расчет коэффициента вариации	Классификаци-онная группа
1 кв.	2 кв.	3 кв.	4 кв.	хср	σ	V, %

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Таблица 59 - Матрица интегрированного ABC- и XYZ-анализа

товарооборота предприятия

АХ высокий вклад в сбыт, высокая степень надежнос-ти прогноза вследствие стабильности потребления	AY высокий вклад в сбыт, средняя степень надежности прогноза вследствие нестабильности потребления	AZ высокий вклад в сбыт, низкая степень надежности прогноза вследствие стохастического потребления
ВХ средний вклад в сбыт, высокая степень надеж-ности прогноза вследствие стабильности потребления	BY средний вклад в сбыт, средняя степень надежности прогноза вследствие нестабильности потребления	BZ средний вклад в сбыт, низкая степень надежности прогноза вследствие стохастического потребления
СХ низкий вклад в сбыт, высокая степень надежнос-ти прогноза вследствие стабильности потребления	CY низкий вклад в сбыт, средняя степень надежности прогноза вследствие нестабильности потребления	CZ низкий вклад в сбыт, низкая степень надежности прогноза вследствие стохастического потребления

Выводы и предложения:ABC-анализ позволяет определить вклад конкретного товара в итоговый результат, XYZ-анализ изучает отклоне­ния, нестабильность сбыта. Матрицу интегрированного анализа можно использовать:

- для распределения административных ресурсов, т.е. катего­рию АХ должны обслуживать самые опытные и квалифи­цированные сотрудники, а группу товаров категории CZ – новички, т.к. им будет несложно работать с ка­тегорией, где заказы происходят реже, допуски по отклонени­ям выше;

- при дифференциации уровней обслуживания для приоритетных и стандартных клиентов. Высокий уровень сервиса при реализации неприбыльных то­варов непостоянным клиентам - это серьезная ошибка, логичнее не иметь запаса таких товаров, увеличив сроки выполнения за­каза;

- в категории CZ, как правило, попадают сопут­ствующие товары, которые приносят небольшой доход и закупаются клиентами нерегулярно;

- в категорию СХ, как правило, попадают товары первой необходимости, такие как хлеб, соль и спички, поэтому такие товары должны быть в наличии (не найдя их, покупатель может больше не прийти в магазин).

Тема 10. Продвижение товара

Задание 18. Планирование рекламного бюджета

Условия задания.Рекламодателю необходимо определить уровень расходов на рекламу, необходимых для сохранения темпа роста продаж, составляющего 4 %. Выручка в абсолютном выражении увеличивается до 50 млн. рублей. При этом максимально возможная выручка (уровень насыщения) оценивается в 150 млн. рублей. Предельная выручка на 1 рубль, израсходованный на рекламу, составляет 1,10 рубля. В случае прекращения рекламы объем продаж в рассматриваемый период понизился бы на 20 %. Какой рекламный бюджет требуется для сохранения существующих темпов роста? Каков был бы темп роста, если бы размер бюджета повысился на 30 %?

Методические указания:

1. Определяется объем продаж прошлого периода.

2. Рассчитывается изменение объема продаж в результате проведения рекламной кампании.

3. По формуле Видейла – Вольфа определяется рекламный бюджет.

DS/dt =r*A*(M-S)/M – b*S,

(40)

где dS/dt – рост продаж под воздействием рекламы, руб.;

r – реакция оборота на рекламу (определяется как рост продаж на каждый израсходованный рекламный рубль), руб.;

А – рекламный бюджет, руб.;

S – объем продаж предприятия в период t, руб.;

М – объем насыщения рынка, руб.;

b – доля снижения объема продаж в случае прекращения рекламы.

4. Рассчитывается увеличение рекламного бюджета.

5. Определяется изменение объема продаж при возросшем рекламном бюджете.

6. Рассчитывается новый темп роста продаж.

7. Делаются выводы и предложения.

Решение:

1. Объем продаж прошлого года в стоимостном выражении:

_____________________________________________________________________

2. Рост продаж: _______________________________________________________

3. Необходимый рекламный бюджет для обеспечения темпа роста в 4 % составит:

__________________________________________________________________________________________________________________________________________

4. Рекламный бюджет увеличивается на 30 % и составит __________________________________________________________________________________________________________________________________________

5. Темп роста продаж при новом бюджете составит: ________________________

_____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________

Выводы и предложения:

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Достоинства метода:

- затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом товарооборота, но и с характеристиками рынка.

Недостатки метода:

- не учитываются в явной форме такие маркетинговые переменные, как цена, система сбыта;

- не учитываются действия конкурентов, т.е. метод применим лишь к ситуациям, когда фирма обладает достаточной автономностью по отношению к конкурентам;

- лишь косвенно учитывается качество рекламы;

- оценка уровня насыщения может быть затруднительна на некоторых рынках.

Задание 19. Расчет экономической эффективности рекламных мероприятий

Условия задания: Рассчитать экономическую (торговую) эффективность рекламы. Исходные данные представлены в таблице 60.

Методические указания:

1. Определяется дополнительный товарооборот под воздействием рекламы:

Т_д= , (41)

где Т_д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Т_с — среднедневной товарооборот до рекламного периода;

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном пери­одах.

2. Для расчета экономического эффекта используется форму­ла:

Э = , (42)

где Э — экономический эффект рекламирования, если рекламируется один товар, т.е. U_p = З, то Э = Пр, руб.;

Т_д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н_т — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

U_р — расходы на рекламу, руб.;

U_д — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

3. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность - соотноше­ние полученной прибыли к затратам:

Р = , (43)

где Р – рентабельность рекламирования товара, %;

Пр – прибыль, полученная в результате проведения рекламы, руб.;

З – затраты на рекламу данного товара, руб.

4. Экономическая эффективность рекламы может определиться методом целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по следующей формуле:

Э_у = , (44)

где Э_у – уровень достижения цели рекламы (%);

П_ф – фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных единицах);

П_п – планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных единицах);

З – затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (в денежных единицах).

Решение:_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Таблица 60 - Исходные данные

Показатели	Условные обозначения	Значение показателя
1. Среднедневной товарооборот до рекламируемого периода, тыс.руб.	Тс
2. Прирост среднедневного товарооборота за рекламируемый и послерекламный периоды, %	П	3,5
3. Количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах, дн.	Д
4. Торговая надбавка на товар, в % к цене реализации	Нт
5. Расходы на рекламу, тыс. руб.	Up
6. Дополнительные расходы на прирост товарооборота, тыс. руб.	Ud
7. Затраты на рекламу данного товара, тыс.руб.	З
8. Планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы, тыс.руб.	Ппл
9. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, тыс. руб.	Тд
10. Экономический эффект рекламирования, тыс. руб.	Э
11. Рентабельность рекламирования товара, %	Р
12. Уровень достижения целей рекламы за 90 дней учета, %	Эу

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Выводы и предложения:_______________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________