ГЛАВА 3 Применение стратегии фокусирования в текстильной промышленности

3.1 Применение стратегии фокусирования на примере предприятий текстильной промышленности

Как правило, под определением «конкурентной стратегии предприятия» подразумевается конкретная модель поведения, набор приемов, способных обеспечить занятие организацией ведущих позиций, её успешное функционирование.

Выбор конкурентной стратегии может быть рассмотрен как определяющий этапдеятельности предприятия. К ее выбору и осуществлению следует подходить ответственно и серьезно, ввиду того, что грамотно принятое решение способно обеспечить преимущество над конкурентами на продолжительный период.По этой причине,такой выбор должен быть обосновано и подкреплено соответствием требованиям и правилам конкурентной борьбы. Знание этих правил и методов, владение приемами конкурентной борьбы испособность их применения в зависимости от ситуации, способны обеспечить конкурентное преимущество организации, которое является фундаментальной основой ее успешной деятельности на рынке.

Конкурентных преимуществ в отрасли в целом у организации может и не быть, но в сегменте они должны быть достигнуты.

Проследить влияние использования стратегии фокусирования на конкурентоспособность, можно на примере предприятийАО "Невская Мануфактура", "ПАО "Узор" и ЗАО "Большевичка".

3.1.1 Общее описание АО "Невская Мануфактура"

Согласно данным, изложенным компанией в центре раскрытия корпоративной информации Интерфакс,[2]Акционерное общество"Невская Мануфактура", сокращенное название, согласно Уставу, АО "Невская Мануфактура", было зарегистрировано Регистрационной палатой Санкт-Петербурга 11июня 1996года и располагается по адресу: г. Санкт-Петербург, Октябрьская набережная, д. 50.АО "Невская Мануфактура", имеет в своей собственности обособленное имущество, текущий, бюджетный и другие счета, находящиеся на учете, на его самостоятельном балансе, и, как было выше указано, будучи зарегистрированной в установленном порядке организацией, является юридическим лицом.

Следовательно, АО "Невская Мануфактура" правомочно от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, имеет обязанности и может выступать в суде, как в роли истца, так и в роли ответчика.Органами управления АО "Невская Мануфактура", являются:

- Общее собрание акционеров;

- Совет директоров;

- Генеральный директор (единоличный исполнительный орган).

Для данного предприятия характерна линейно-функциональная организационная структура управления, при которой руководство подразделениями предприятия осуществляется от высшего руководства через линейных руководителей.

Исследуемая компания позиционирует на рынке как предприятие текстильной промышленности. Основными видами деятельности предприятия являютсяразработка, производство и реализация шерстяных и суконныхтканей, синтетических сеток, технических тканей и товаров текстильной промышленности.

Деятельность АО "Невская Мануфактура" осуществляется на территории РФ, и данная компания является участником внешнеэкономической деятельности, в качествеэкспортёра иимпортёра.

АО "Невская Мануфактура", занимает стабильные позиции среди российских независимых производственных компаний.

Как было указано выше, организация производит текстильную продукцию, преимущественно промышленного направления.

Компания сталкивается с нежелательными для себя тенденциями в части конкурентоспособности, доходности, уровня спроса и т. д.

Основными конкурентами компании в области производства и реализации технических тканей в данном регионе являются ЗАО "Большевичка", ООО «Балтийская мануфактура» и "ПАО "Узор", ЗАО "Большевичка", также специализирующихся на производстве шерстяных и суконных тканей, синтетических сеток, технических тканей и текстильных товаров.

Тем не менее, нельзя утверждать о полной занятости кем-либо рыночной ниши по производству текстиля промышленного направления в Северо-Западном регионе. Наличие множества промышленных предприятий различного масштаба является предпосылкой к востребованности данной продукции и говорит о присутствии большой группы потребителей и, соответственно, потребности в данном товаре с отличительными характеристиками. Данный фактор может рассматриваться как одна из предпосылок к выбору стратегии фокусирования.

Анализирую позиции компании на рынке можно отметить, что рынок продукции компании сегментирован по территориальному признаку и по видам торговли:

Северо-западный регион - крупный и средний опт;

Санкт-Петербург - розница и крупные оптовики;

Ленинградская область - розница, мелкий и средний опт;

Торговые сети - мелкий и средний опт.

Также присутствует фирменная торговля, подразделяемая в свою очередь на торговлю в магазинах, принадлежащих АО "Невская Мануфактура", и в магазинах, работающих с фабрикой на условиях франчайзинга.

Незанятость ниши является временным явлением и для укрепления своих позиций компании требуется создание и производствонекоеготовара, который способен в кратчайшие сроки захватить рыночный сегмент и позволить предприятию занять лидирующую позицию.

3.1.2 Общее описание ЗАО "Большевичка"

Закрытое акционерное общество "Большевичка", сокращенное название, согласно Уставу, ЗАО "Большевичка", согласно данным Интерфакс[3], зарегистрированное 14.02.1992 года в г. Санкт-Петербург, располагается по адресу: 191119, Санкт-Петербург, ул. Тюшина д.11.В собственности ЗАО "Большевичка" имеется обособленное имущество, текущий, бюджетный и другие счета, находящиеся на учете, на его самостоятельном балансе, и, как было выше указано, будучи зарегистрированной в установленном порядке организацией, является юридическим лицом.

Предприятие основано в 1928 году на базе бывшей Ямской ватной фабрики и является одним из старейших швейных предприятий Санкт-Петербурга и России, специализирующемся на производстве верхней одежды из различных материалов для взрослых и детей, а также продукции промышленного текстиля.

Сегодня ЗАО "Большевичка " - это мощное швейное производство, а также сеть фирменных магазинов. Годовой объем производства составляет 280000 единиц изделий ассортимента верхней одежды для взрослых и детей для реализации на внешнем и внутреннем рынках.

Доля реализации в России и странах СНГ - 50% изделий, на рынке Европы - также 50%.

Ежегодно дизайнеры фирмы создают более 300 новых моделей верхней одежды для взрослых и детей.

Также дизайнерами предприятия разработаны коллекции спецодежды для медицинского персонала «Скорой помощи», сотрудников миграционной службы и других ведомств. Ткани для коллекций закупаются у ведущих российских и зарубежных фирм-производителей.

Конструкторский и производственный потенциал предприятия позволяет конкурировать с отечественными и мировыми производителями. К достоинствам продукции относятся высокое качество, дизайн, функциональность коллекции и доступные цены. На всех производственных участках предприятии внедрены современное оборудование и автоматизированные системы, позволяющие значительно повысить производительность труда и обеспечить стабильное качество выпускаемой продукции, без ущерба для объема.

ЗАО "Большевичка" является единственным швейным предприятием в Северо-Западном регионе, имеющим испытательную лабораторию - Центр испытаний текстильных материалов и одежды.

Продукция, выпускаемаяЗАО "Большевичка", имеет сертификаты соответствия, и маркируется знаком соответствия товаров государственным стандартам.

Предприятие активно укрепляет свой имидж и развивает собственные традиции, принимая участие в различных ярмарках, выставках и показах коллекций одежды.

На международной выставке-ярмарке «Российский промышленник» в 1998 году предприятие было отмечено медалью, грамотой и популярной этикеткой за самую раскупаемую модель.

Сохранение производственно-экономического потенциала является одной из важнейших сторон производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Инвестиции компании направлены на реконструкцию действующего производства, развитие сети фирменных магазинов, поддержание в должном техническом состоянии парка оборудования, проведение проектно-конструкторских работ по созданию новых коллекций, обучение персонала.

Конкурентоспособность фирмы объясняется хорошо подготовленными кадрами, сочетающими высокий профессионализм и ответственность с умением принимать правильные решения.

3.1.3 Общее описание ПАО "Узор"

Текстильное предприятие "Узор" было основано в 1944 году. В наши дни компания занимает передовые позиции в сфере легкой промышленности, в производстве тканей. ПАО "Узор" (публичное акционерное общество "Узор"), согласно данным, изложенным на сайте службы раскрытия корпоративной информации Интерфакс, было зарегистрировано 31.05.1996 года в г. Санкт-Петербург. В настоящее время предприятие располагается по адресу: 188382, Ленинградская область, Гатчинский район, п. Вырица, ул. Оредежская, д.2.

В собственности предприятия имеются обособленное имущество, текущий, бюджетный и другие счета, находящиеся на учете, на его самостоятельном балансе. Будучи зарегистрированной в установленном порядке организацией, ПАО "Узор" является юридическим лицом.Деятельность предприятия осуществляется в Северо-Западном регионе, преимущественно в г. Санкт-Петербург и Ленинградской области.

Основным видом деятельности является производство текстильных тканей. Данное предприятие осуществляет производство более 100 видов тканей любой сложности и структуры. Помимо производства ткани предприятие изготавливает одежду для пожарных из арамидных тканей, чехлы из тканей со специальными отделками для производителей судовой и вагонной мебели, театральные занавесы из тканей, с огнеупорным покрытием, ткани для изготовления жалюзи и ткани для реставрации музеев, гобеленовые миниатюры, в том числе – календари и часы на гобелене.

Следует обратить внимание на тот факт, что ПАО "Узор" является единственным российским предприятием, производящим:

ткани для изготовления рулонных и ламельных жалюзей;

ткани технические фильтровальные из 100% полиэфира ткани, тканные рукавом и полотном;

ткани из арамидных волокон типа «Rip-stop» («Рипстоп»);

ткани нестандартной ширины от 140 до 210 см .

Производство продукции в ПАО "Узор" осуществляется на самом современном оборудовании швейцарских фирм "Sulzer" и "Stäubli", итальянской "SMIT TEXTILE" и др. На предприятии осуществляется полный цикл производства - от обработки пряжи (благодаря наличию собственного крутильного и красильного оборудования) до создания тканей как технического, так и бытового назначения.

ПАО "Узор" располагает фундаментальной базой, в которую включены штат высококвалифицированных специалистов, современное компьютерное оборудование и передовое программное обеспечение,позволяющиеосуществлять разработку и внедрение в производственный процесс новых рисунков и технологий и создавать ткани с высокими потребительскими свойствами.

На предприятии существует магазин фирменной торговли при производстве.

3.2 Применение стратегии фокусирования на примере рассматриваемых предприятий

Для получения предварительной оценки конкурентоспособности АО "Невская мануфактура", ПАО "Узор", ЗАО "Большевичка" и сравнения полученных результата необходимо составить таблицу с ранжированием каждого показателя по 5-бальной системе.

Необходимо рассмотреть следующие показатели:

1. Ассортимент;

2. Цены;

3. Территориальный признак.

Оценки классифицируются от 1до 5 баллов, где 5 баллов является лучшим результатом.

Таблица 2 - Оценка конкурентоспособности

Название компании	Ассортимент	Цены	Территориальный признак	Сумма баллов
АО "Невская мануфактура"
ПАО "Узор"
ЗАО "Большевичка"

Согласно полученным результатам таблицы компания АО "Невская мануфактура" имеет конкурентные слабости по основным направлениям деятельности, но территориально более успешна. ПАО "Узор" является более привлекательной компанией из-за широты ассортимента. Несмотря на одинаковый балл за цену, ЗАО "Большевичка" в рассмотренных направлениях является менее привлекательной компанией, чем АО "Узор" и АО "Невская мануфактура".

Взаимное сравнение трех компаний в отрасли удовлетворяет условию проведения адекватной оценки конкурентоспособности каждого из них.

Как уже было указано выше, стратегия фокусирования является одним из основных вопросов, подлежащих рассмотрению в данной курсовой работе.Для компании, избравшей такую стратегию, характерно определение одного или нескольких сегментов.

Рассмотрим, как использование стратегии фокусирования может повлиять на конкурентоспособность предприятия, на примере АО "Невская мануфактура".

Исследуемая компания на рынке не является региональным лидером на рынке в области текстильной промышленности и, хотя, текущее положение фирмы может быть признано относительно хорошим, существуют моменты, способные повлиять на стабильность ее позиций. Предприятие сталкивается с нежелательными для себя тенденциями в сферах конкурентоспособности, доходности, уровня спроса и т. д. При анализе выявилось, что не все наименования продукции имеют достаточный уровень рентабельности.

Позиции компании на рынке достаточно устойчивые, но в постоянной конкуренции с отечественными и зарубежными компаниями теряется доля рынка.Основной задачей является создание производства текстильного продукта, способного в кратчайшие сроки захватить сегмент рынка и занять лидирующую позицию.

Анализ деятельности АО "Невская мануфактура" показывает, что конкурентная стратегия предприятия в целом проводится не совсем грамотно и эффективно, так как замечена тенденция снижения конкурентоспособности. Несмотря то, что оценка по графе «территориальный признак» выше, чем у одного из рассматриваемых предприятий на балл,для предприятия, являющегося и экспортером и импортером, возможнонедостаточно высока для контроля данного сегмента.

В данном случае для АО "Невская мануфактура" уместно применение одного из типов стратегии фокусирования – стратегии дифференциации.

Стратегия дифференциации подойдет для работы с зарубежными партнерами. Совершенно очевидно, что в данный момент зарубежный сегмент рынка недостаточно хорошо обслуживается конкурентами, и, АО "Невская мануфактура" обладает преимуществом для удовлетворения потребностей покупателей в данном секторе. В этом случае перед АО "Невская мануфактура" открываются прекрасные возможности для фокусирования на дифференциации.

Данный сегмент обладает определенной привлекательностью с точки зрения его структуры, что является необходимым условием, так как прочие сегменты в отрасли заведомо менее прибыльны.

Изучение особенностей формирования ассортимента основными производителями текстильной промышленности представляет основу для оценки конкурентной ситуации, определения возможностей и рисков для товарного портфеля компании.

Стоит подчеркнуть, что текстильная продукция в регионе представлена не только АО "Невская мануфактура", но также ПАО "Узор" и ЗАО "Большевичка" и другими региональными и иностранными производителями.

Каждое из рассмотренных предприятий выпускает текстильную продукцию, рассчитанную как на широкий круг потребителя, так и текстиль специализированного (технического) направления.

Проанализируем позиции конкурентов.

Например,ПАО "Узор" лидирует на российском рынке в сфере текстильной продукции технического направления, а также, гобеленов и спецтканей и предлагает потребителю выпускаемую продукцию в премиальном, среднем и экономичном ценовых сегментах.

Следует обратить внимание на то, что данное предприятие имеет ряд преимуществ перед конкурентами в том, что обладает уникальной технологией, которой нет у других. Получая от поставщиков неокрашенную пряжу и имея свое красильное оборудование, предприятие может покрасить ее в любой цвет и в любом количестве. Также имея собственное крутильное оборудование, предприятие само производит пряжу в несколько сложений и модную на сегодня пряжу CHENILLE, в то время как другие компании вынуждены закупать пряжу у партнеров.

Совершенно очевидно, что компания избрала стратегию, основанную на различиях в производственном процессе, а затем оптимизировала свое производство в соответствии с избранным целевым сегментом. ПАО "Узор" успешно движется в сторону выпуска относительно небольших партий высококачественной продукции для специфических целей, тогда как крупные компании, чье оборудование настроено на выпуск крупных партий, понесли бы значительные убытки, выпуская такой продукт. Оборудование, применяемое АО "Узор", больше подходит для выпуска небольших партий товара и частой перенастройки под определенные параметры продукта.

Как уже было описано выше, АО "Узор" является единственным российским предприятием, которое производит:

- ткани для изготовления рулонных и ламельных жалюзей;

- ткани технические фильтровальные из 100% полиэфира ткани, тканные рукавом и полотном;

- ткани из арамидных волокон типа "Rip-stop" ("Рипстоп");

- ткани нестандартной ширины от 140 до 210 см.

Также стоит обратить внимание на другой вид текстильной продукции предприятия, не имеющий аналогов в регионе – гобеленовые картины и тканные на гобеленах календари. В связи с производством данной продукции, АО "Узор" с 1999года относится к предприятиям народных художественных промыслов. На предприятии открыт музей текстиля и быта, включенный во многие туристические маршруты по достопримечательным местам Гатчинского района.

Выбрав в данном случае стратегию узкой специализации в качестве конкурентной стратегии, ПАО "Узор" обладает существенным преимуществом перед конкурентами с широкой специализацией. В случае выбора компанией стратегии фокусирования на издержках появляется возможность существенно сократить затраты, расходуя средства исключительно на удовлетворение потребностей покупателей в данном сегменте.

Следует обратить внимание, что если компания попытается обслуживать одновременно несколько разнообразных сегментов рынка, выбирая фокусирование на издержках или дифференциации, существует большая вероятность утраты тех преимущества, которые она могла бы получить, оптимизируя свою стратегию с расчетом на конкретный целевой сегмент.

ЗАО "Большевичка" является одним из старейших швейных предприятий Санкт-Петербурга и России, специализирующемся на производстве верхней одежды из различных материалов для взрослых и детей, а также продукции промышленного текстиля – спецодежды для различных служб и предприятий. Выпускаемая предприятием продукция представлена на рынке в среднем и экономичном ценовых сегментах.

В качестве основных преимуществ данного предприятия перед конкурирующими компаниями являются:

- сравнительно низкие цены на продукцию;

- высокое качество продукции;

- использование в производстве исключительно натурального сырья.

- наличие госзаказов.

Доля реализации в России и странах СНГ - 50% изделий, на рынке Европы - также 50%.

Как было описано выше, компания использует самое передовое оборудование, позволяющее достичь максимальной автоматизации производства, что существенно позволяет снизить издержки в области разработки и производства. Для ЗАО "Большевичка" характерны большие объемы производства с использованием широкого набора специализированного оборудования. При этом загрузка данного оборудования остается очень высокой, что позволяет вводить более узкую специализацию персонала. Большие объемы производства позволяют компании сократить долю непроизводственных затрат. В совокупности это ведет к общему снижению издержек. Как видно, стратегия фокусирования, применяемаяЗАО "Большевичка", построена на низкой стоимости продукта и на расширенном ассортименте и предполагает получение преимуществ в отношении издержек в узких сегментах отрасли.

Результаты деятельности рассмотренных компаний, в случае применения ими стратегии фокусирования, будут успешными при условии, если:

1) фирма добьется в своем сегменте устойчивого лидерства в минимизации издержек или сможет максимально дифференцировать в этом сегменте свой продукт;

2) при этом сегмент окажется привлекательным с точки зрения его структуры.

Нередкосектор экономики, включающий в себя как производство,так и рынок сбыта, позволяет изыскать возможности для успешной реализации нескольких долгосрочных стратегий узкой специализации.Но это возможнолишь в случае, применения компаниями данной стратегии в различных сегментах. Как видно, втекстильной отрасли можно выделить несколько разных сегментов, базирующихся на специфических потребностях покупателей или особенной систему производства, в силу чего такие сегменты будут прекрасными платформами для осуществления стратегии фокусирования.

Заключение

В ходе данной курсовой работы была рассмотрена стратегия фокусирования, ее типы и возможность применения по отношению к ряду предприятий текстильной отрасли. Также были закреплены и систематизированы знания, полученные при изучении стратегического менеджмента, было осуществлено практическое применение этих знаний для анализа, были сформулированы выводы и предложены решения относительно применения стратегии узкой специализации на рассматриваемых предприятиях текстильной отрасли.

В заключение, хотелось бы отметить, что осуществить выбор общей стратегии непросто, а практически реализовать ее еще сложнее. Любая из общих стратегий конкуренции выражается в виде особого подхода к получению конкурентных преимуществ и к длительному по времени их удержанию. Каждая из этих стратегий совмещает определенный тип конкурентных преимуществ, достичь которого пытается компания. Но важно отметить высказывание профессора М. Портера: «Ни одна из общих стратегий сама по себе не ведет к высоким показателям эффективной работы – успех приходит только в том случае, если компания выберет отличную от конкурентов стратегию и будет последовательно прилагать усилия для ее реализации»[4].

Список литературы

1. Веснин В. Р. Менеджмент: учеб. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2006. - 504 с.

2. Виханский О.С. Менеджмент: учебник для вузов по направлению подготовки "Экономика" - 5-е изд., стер. - М.: Магистр; М.: ИНФРА-М, 2010. - 575 с.

3. Зуб Т.А. «Стратегический менеджмент, теория и практика», 2-е издание, исправленное и дополненное, МГУ им Ломоносова М.В., издательство «Аспект Пресс», Москва, 2004.,- 364 с.

4. Клейнер, Г.Б. Стратегия предприятия / Г. Б. Клейнер ; Акад. нар.хоз-ва при Правительстве РФ, РАН. Центр.экон.-мат. ин-т. - М.: Дело, 2008. - 568 с.

5. Котлер Ф. К73 Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2006. — 464 с: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»).

6. Парахина В.Н. Стратегический менеджмент: учебник для вузов по спец. "Менеджмент организации" / В. Н. Парахина, Л. С. Максименко, С. В. Панасенко. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: КноРус, 2011. - 496 с.

7. Портер М., Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость/ Майкл Портер. – 2-е изд. - М.: Альпина Брукс, 2006. – 715 с.

[1]Веснин В. Р. Менеджмент: учеб. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2006. - 504 с.

[2] http://www.e-disclosure.ru/portal/company.aspx?id=3706

[3]http://www.e-disclosure.ru/portal/company.aspx?id=2903

[4]Портер М., Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость/ Майкл Портер. – 2-е изд. - М.: Альпина Брукс, 2006. – 715 с.

[i]Портер М., Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость/ Майкл Портер. – 2-е изд. - М.: Альпина Брукс, 2006. – 715 с.