Виды и стратегии маркетинговой конкуренции на рынке услуг гостеприимства.

Классификация фирм-конкурентов по Котлеру:

1. Предприятия, которые предлагают клиентам аналогичные услуги за примерно одинаковую цену.

2. Все предприятия, производящие сходные товары и услуги.

3. Все предприятия, предлагающие услуги, хотя бы отдаленно напоминающие друг друга.

4. Все предприятия, которые способны бороться за потенциальных клиентов.

В экономике принято разделять конкуренцию по ее методам на ценовую и неценовую, или конкуренцию на основе цены и конкуренцию на основе качества (потребительной стоимости), по состоянию рынка на совершенную, несовершенную и регулируемую.

Ценовая конкуренция используется в случае сложности борьбы с монополиями (там неценовая конкуренция), суть в том что большим спросом пользуются те компании, чьи цены дешевле. Этот метод также используются для проникновения на рынки с новыми товарами, а также для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары.

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у соперников, надежность, меньшую «цену потребления», более современный дизайн, лучшее качество и так далее. Поступление на рынок продукции более высокого качества или новой потребительной стоимости затрудняет ответные меры со стороны конкурента, т.к. "формирование" качества проходит длительный цикл, начинающийся с накопления экономической и научно-технической информации. К числу неценовых методов относят также предоставление большого комплекса услуг (в том числе обучение персонала), бесплатное сервисное обслуживание, зачет оплаты услуги в прошлый раз в качестве первого взноса за новый.

В связи с большим влиянием на общественность средств массовой информации, прессы реклама является важнейшим методом ведения конкурентной борьбы, т.к.. с помощью рекламы фирмы не только доносят до покупателей информацию о потребительных свойствах своих товаров, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой, сбытовой политике.

Совершенная (свободная) предполагает, что на рынке имеется множество независимых фирм, самостоятельно решающих, что создавать и в каких количествах. Модель совершенной конкуренции характеризуется пятью признаками: 1)Наличие большого числа экономических агентов, продавцов и покупателей; 2)Максимальная информированность продавцов и покупателей о товарах и ценах. 3)Ни один из продавцов или покупателей не в состоянии повлиять на рыночную цену и друг на друга; 4)Однородность продаваемой продукции; 5) Свободный вход на рынок и выход с него;

Несовершенная конкуренция определяется следующим образом:

• рынок, на котором не соблюдается хотя бы один из признаков совершенной конкуренции;

• характеристика рынка, где два или более продавцов, обладая некоторым (ограниченным) контролем над ценой, конкурируют между собой за продажи;

• рынки, на которых либо покупатели, либо продавцы принимают в расчет свою способность воздействовать на рыночную цену.

• Дискриминация цен (на одну услугу разные цены)

• Наличие барьеров на вход на рынок

В теории выделяют различные виды рынков с несовершенной конкуренцией (по степени убывания конкурентности): монополистическая конкуренция, олигополия, монополия.

Монополистическая конкуренция осуществляется тогда, когда много продавцов конкурируют, чтобы продать дифференцированный продукт на рынке, где возможно появление новых продавцов.

Для рынка с монополистической конкуренцией характерно следующее:

• товар каждой фирмы, торгующей на рынке, является несовершенным заменителем товара, реализуемого другими фирмами;

• на рынке существует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет небольшую, но не микроскопическую долю рыночного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и ее соперниками;

• продавцы на рынке не считаются с реакцией своих соперников, когда выбирают какую цену установить на свои товары или когда выбирают ориентиры по объему годовых продаж;

• на рынке есть условия для входа и выхода

Монополистическая конкуренция похожа на ситуацию монополии, поскольку отдельные фирмы обладают способностью контролировать цену своих товаров. Она также похожа на совершенную конкуренцию, так как каждый товар продается многими фирмами, а на рынке существует свободный вход и выход.

Рынок олигополии (олигополистическая конкуренция) - тип отраслевого рынка, который характеризуется наличием нескольких очень крупных фирм, контролирующих значительную часть производства и сбыта и конкурирующих друг с другом. Состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Каждая фирма проводит самостоятельную рыночную политику, но при этом она зависит от конкурентов и вынуждена считаться с ними. Товар может быть и дифференцированным, и стандартным. Если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру, и тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

Монополия - тип отраслевого рынка, на котором существует единственный продавец товара, не имеющего близких заменителей. Монополист осуществляет контроль над ценой и объемами выпуска, что позволяет ему получать монопольную прибыль. При монополии существуют запретительно высокие барьеры вхождения в отрасль. Монопольное положение на рынке может быть обеспечено искусственно: при помощи исключительных прав, патентов и авторских прав, собственности на все важнейшие источники сырья, недобросовестной конкуренции;

Маркетинговые стратегии (Ф. Котлер). По мнению Ф. Котлера, фирма в конкурентной борьбе может играть одну из 4 ролей. Стратегия маркетинга определяется положением компании на рынке, является ли он:

1. Лидер (доля на рынке порядка 40%). Для того чтобы упрочить доминирующее положение, лидеру необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления и применения продукции. Для защиты своей доли рынка лидер использует стратегии позиционной, фланговой и мобильной обороны, упреждающих ударов и отражения атаки, вынужденного сокращения.

2. Претендент на лидерство (доля на рынке около 30%). Такая компания агрессивно атакует лидера и других конкурентов. В рамках специальных стратегий претендент может использовать следующие варианты атак:

• «фронтальная атака» - ведется по многим направлениям (новым товарам и ценам, рекламе и сбыту), эта атака требует значительных ресурсов.

• «окружение» - попытка атаковать всю или значительную рыночную территорию рынка.

• «обход» - переход к производству принципиально новых товаров, освоению новых рынков.

• «атака гориллы»- небольшие порывистые атаки не совсем корректными методами.

3. Последователь - (20%) компания, которая стремиться сохранить свою долю рынка и обойти все мели. Использует стратегии, направленные на поддержание и увеличения доли рынка. Часто копируют претендентов на лидерство.

4. Окопавшийся в рыночной ниши - (доля 10%) обслуживает небольшой сегмент рынка, до которых нет дела крупным фирмам. Выбирают 1-2 ниши и специализируются на них, но чем больше ниш, тем лучше.