Соперничество между конкурентами внутри отрасли

Для большинства отраслей ключевым фактором, определяющим общее состояние конку­ренции и средний уровень прибыльности, является соперничество конкурентов внутри от­расли. Одни отрасли характеризуются ожесточенным соперничеством, подстегивающим па­дение цен ниже себестоимости, при этом вся отрасль несет тяжелые потери. В других отрас­лях ценовая конкуренция не так очевидна и соперничество базируется в основном на рекла­ме, инновации и других неценовых аспектах. Следующие шесть факторов играют важную роль в определении характера и интенсивности соперничества между существующими в от­расли конкурирующими фирмами: концентрация, многообразие конкурентов, дифференциа­ция продукта, избыточные производственные мощности, барьеры, препятствующие выходу из отрасли, и структура затрат.

Концентрация. Понятие "концентрация продавцов" относится к количеству и распределе­нию по размеру фирм, конкурирующих внутри отрасли. Концентрацию продавцов чаще все­го можно измерить при помощи коэффициента концентрации: совокупной доли рынка ли­дирующих производителей. Например, коэффициент концентрации четырех фирм (традици­онно обозначаемый "КК4") эквивалентен доле рынка четырех крупнейших производителей. Рынок, на котором главенствует единственная фирма, например "Ксерокс" на американском рынке множительной техники в начале 70-х годов, или UST на американском рынке без­дымного табака, характеризуется отсутствием конкуренции, а доминирующая фирма имеет значительную степень свободы в определении цены на свою продукцию. Рынок, на котором доминирует небольшая группа лидирующих компаний (олигополия), тоже отличается уме­ренной ценовой конкуренцией, сдерживаемой прямым сговором между конкурентами, или, чаще всего, "параллельными" ценовыми решениями (13). Так, на рынках, где доминируют две компании, например по производство щелочных батареек ["Дюрасел" (Duracell) и "Эве-реди" (Eveready)], цветной пленки ["Кодак" (Kodak) и "Фуджи" (Fuji)] и безалкогольных напитков ["Кока-Кола" (Coca-Cola) и "Пепси-Кола" (Pepsi-Cola)], цены имеют тенденцию к од­нородности, а конкуренция сосредоточена на рекламе, продвижении и развитии продукта. С увеличением количества фирм, поставляющих товары на рынок, соперникам становится труднее координировать цены и вероятность того, что одна из фирм начнет снижать цены, очень высока. Несмотря на красиво изложенные теоретические выкладки, до сих пор очень трудно доказать эмпирическим путем, что концентрация продавцов влияет на прибыльность. Ричард Шмалензи (Richard Schmalensee) пришел к следующему выводу: "Если и существует зависимость между концентрацией продавцов и прибыльностью отрасли, то статистически она очень слаба и результат влияния концентрации на прибыльность очень небольшой" (14).

Многообразие конкурентов. Способность фирм в отрасли избегать ценовой конкуренции также зависит от того, насколько они похожи по происхождению, целям, структурам затрат и стратегиям. Уютная атмосфера в американской отрасли производства стали до прихода ино­странных конкурентов и появления новых мини-фабрик была возможна из-за схожести как самих компаний, так и мировоззрений их руководителей. Напротив, неспособность OPEC удерживать цены и экспортные квоты является следствием противоречий в целях, несоот­ветствия производственных затрат, языковых барьеров, политических и религиозных осо­бенностей стран - членов этой организации.

Дифференциация продукта. Чём идентичнее предлагаемые соперниками продукты или ус­луги, тем более склонны потребители переключаться на альтернативные предложения и тем сильнее мотивация фирм снизить цены, чтобы увеличить объем продаж. Там, где продукты соперников практически неразличимы, продукт является товаром широкого потребления,позволяющим конкурировать исключительно на основе цены. Отрасли, производящие това­ры широкого потребления, такие как сельскохозяйственная и горнодобывающая, имеют тен­денцию к развертыванию ценовых войн и получению низкой прибыли. Напротив, в отраслях с высокой дифференциацией продукта (парфюмерия, фармацевтика, ресторанный бизнес, сфера управленческого консалтинга) наблюдается слабая ценовая конкуренция даже при на­личии большого числа конкурирующих фирм.

Избыточные производственные мощности и барьеры, препятствующие выходу из от­расли. Почему прибыльность отрасли имеет тенденцию к резкому снижению в периоды эко­номического спада? Все дело в балансе между спросом и предложением. Неиспользуемые мощности.подталкивают компании к снижению цен для привлечения новых заказов и рас­пределения постоянных затрат на больший объем продаж. Избыток мощностей может носить циклический характер, а может являться результатом структурных проблем вследствие чрезмерных капиталовложений и статичного или снижающегося рыночного спроса. В по­добных ситуациях вопрос заключается в том, сможет ли избыточный объем мощностей по­кинуть отрасль. Барьеры, препятствующие выходу,- это затраты, связанные с выводом производственных мощностей из отрасли. Там, где ресурсы долговременны и специализиро­ванны, а работники имеют право на гарантированную занятость, барьеры выхода могут быть достаточно высокими (15). Умеренные прибыли в европейской нефтеперерабатывающей промышленности являются следствием низкого рыночного спроса, чрезмерных капитало­вложений и барьеров выхода в виде необходимости демонтажа нефтеперерабатывающих ус­тановок, восстановления окружающей среды и увольнения работников. В то же время рас­тущие отрасли испытывают дефицит мощностей, что повышает их прибыльность, хотя для них характерен также отток денежных средств из-за высоких темпов инвестиций (табл. 2).

Таблица 2 Зависимость между фактическим ростом рынка и прибыльностью

ФАКТИЧЕСКИЕ ГОДОВЫЕ ТЕМПЫ РОСТА РЫНКА

	Менее чем -5%	От -5 % до 0	От 0 до 5%	От 5 до 10%	Более чем 10%
Доля валовой прибыли от продаж	23.5	25.6	26.9	25.7	29.7
Возврат от продаж	25.6	8.3	9.1	8.3	9.4
Возврат инвестиций	20.6	23.0	23.2	22.2	26.6
Приток/отток денежных средств	6.0	4.9	3.5	2.4	-0.1

Структура затрат: эффект экономии за счет масштаба и соотношение постоянных и переменных затрат.Когда ценовая конкуренция вызвана избыточными мощностями, как низко может опуститься цена? Ключевым фактором является структура затрат. Когда посто­янные затраты выше переменных, фирмы будут браться за любой доступный бизнес, лишь бы цена покрывала переменные затраты. Последствия для прибыльности могут оказаться просто катастрофическими. В период с 1990 по 1995 год общие потери американских авиа­перевозчиков превысили совокупную прибыль этих компаний за три предыдущих десятиле­тия. Готовность авиакомпаний существенно снижать стоимость билетов на незаполненные рейсы свидетельствует о том, что число дополнительных пассажиров на регулярном рейсе практически не влияет на количество переменных затрат. Разрушительный эффект влияния избыточных мощностей на прибыльность в нефтехимической, сталелитейной и шинной про-мышленностях, в отрасли интегральных схем памяти является результатом высокого уровня постоянных затрат в этих отраслях и следствием желания фирм заниматься дополнительным бизнесом по любой цене, покрывающей переменные затраты.

Экономия за счет масштаба производства может также спровоцировать жесткую конку­рентную борьбу на основе цены, чтобы обеспечить преимущество в издержках при увеличе­нии объема. В бытовой электронике, автомобилестроении и полупроводниковой промыш­ленности преимущества в издержках от лидирования на рынке являются мощными движу­щими силами развития конкуренции между фирмами.