Виды маркетинговых стратегий. Позиционирование товара (услуги).

Виды маркетинговых стратегий:

1.1. Интенсивный рост целесообразен, когда фирма не до конца использовала возможности своих нынешних товаров и рынков. Известно три основные разновидности интенсивного роста:

1.1.1. Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более эффективного маркетинга.

1.1.2. Расширение границ рынка заключается в попытках увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки.

1.1.3. Совершенствование товара заключается в увеличении сбыта за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков.

1.2. Интеграционный рост. Он оправдан в тех случаях, когда прочны позиции в избранной сфере деятельности и когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. Известно три основные разновидности интеграционного роста:

1.2.1. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков.

1.2.2. Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения и сбыта.

1.2.3. Горизонтальная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий – конкурентов.

1.3. Диверсифицированный рост. Оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификация не означает, что фирме следует хвататься за любую возможность. Компания должна найти применение своему опыту. Существуют три разновидности диверсификации:

1.3.1. Концентрическая диверсификация – пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы.

1.3.2. Горизонтальная диверсификация – это пополнение ассортимента изделиями, которые не связаны со старым ассортиментом, но могут интересовать существующую клиентуру фирмы.

1.3.3. Конгломератная диверсификация – это пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

Позиционирование – выявление характера восприятия фирмы или ее продукта целевыми потребителями.

Позиционирование – разработка или создание имиджа товара, фирмы таким образом, чтобы этот товар занял в сознании покупателя определенное место, отличающее его от положения конкурентов.

При позиционировании решаются следующие типы вопросов, которые определяют процедуру позиционирования:

1) Какие отличительные свойства товара и выгоды на которые благоприятно реагируют покупатели;

2) Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм с точки зрения этих отличительных свойств;

3) Какую позицию лучше всего занять фирме в данном сегменте с учетом ожидания потребителей и позиций, занятых конкурентами;

4) Какие маркетинговые средства помогут занять и защитить выбранную позицию.

Для позиционирования используется 2-х мерная матрица – карта восприятия, в основе которой лежат две наиболее значимые характеристики – цена и качество.

Цена

Высокое

Низкое Качество

Низкое высокое

Исходя из позиции, выбираем основные направления дифференциации.

Выбираются следующие направления дифференциации:

1. Продуктовая дифференциация – предлагаются продукты с лучшими характеристиками и дизайном.

2. Сервисная дифференциация – предлагается больший спектр дополнительных услуг.

3. Дифференциация персонала – обращается большое внимание на основные характеристики персонала, повышается требования к нему.

4. Дифференциация имиджа.

Управление изменениями

Лэри Грейнер разработал модель процесса успешного управления проведения организационными изменениями. Он состоит из следующих этапов:

Этап 1. Давление и побуждение. Первый шаг состоит в том, что руководство должно осознать необходимость изменений. Высшее руководство или другие руководители, имеющие полномочия принимать и исполнять решения, должны хорошо чувствовать необходимость перемен и готовиться к их проведению. Это давление может быть оказано внешними факторами, такими как, возросшая конкуренция, изменения в экономике, или появлении новых законодательных актов. Ощущение необходимость перемен может происходить от изменения внутренних факторов, таких как снижение производительности, чрезмерно возросшие затраты, большая текучесть кадров, дисфункциональный конфликт, и большое количество жалоб работников.

Этап 2. Посредничество и переориентация внимания. Хотя и руководство и может почувствовать необходимость перемен, оно может не суметь сделать точный анализ проблем и провести изменения должным образом. Возможно, возникнет необходимость в посреднических услугах внешнего консультанта, способного объективно оценить ситуацию. Или привлечь в качестве посредников своих сотрудников, но при условии, что они могут считаться беспристрастными.

Этап 3. Диагностика и осознание.Наэтом этапе руководство собирает соответствующую информацию, определяет истинные причины возникновения проблем, которые требуют изменения существующего положения. Однако, если руководство пытается выявить проблему до того, как получит информацию от более низких уровней иерархии, оно рискует построить свои решения на неадекватной или неправильной информации. Определение области проблемы ведет к осознанию конкретных проблем.

Этап 4. Нахождение нового решения и обязательства по его выполнению.

Этап 5. Эксперимент и выявление.На данном этапе руководство

определяет, какой степени планируемые изменения помогают поправить неудовлетворительное положение вещей, как их воспринимают и как можно улучшить их осуществление.

138.Управление деловой карьерой и оценка персонала в организации.

Деловая карьера – поступательное продвижение личности в какой-либо сфере деятельности, изменение навыков, способностей, квалификационных возможностей и размеров вознаграждения, связанных с деятельностью; продвижение вперед по однажды выбранному пути деятельности, достижение известности, славы.

Виды карьеры:

Внутриорганизационная – работник проходит все стадии развития в процессе своей проф.деятельности: обучение, поступление на работу, проф.рост, развитие способностей, уход на пенсию – в рамках одной организации.

Межорганизационная – эти стадии работник проходит в разных организациях.

Эти виды карьеры могут быть специализированными и неспециализированными.

Специализированная - сотрудник проходит различные стадии карьеры в рамках профессии и области деятельности, в которой он специализируется.

Неспециализированная – развита в Японии.

Вертикальная – подъем на более высокую ступень структурной иерархии.

Горизонтальная – перемещение в другую функциональную область деятельности, либо выполнение определенной служебной роли на ступени, не имеющей жесткого формального закрепления в орг.структуре.

Ступенчатая – совмещает элементы горизонтальной и вертикальной карьеры.

Скрытая – является наименее очевидным для окружающих. Он доступен ограниченному кругу работников, как правило, имеющих обширные деловые связи вне организации. Это продвижение к ядру, центру организации. Например, приглашение работника на недоступные другим сотрудникам встречи, совещания, получение доступа к неформальным источникам информации…

Управление деловой карьерой – это комплекс мероприятий, проводимых кадровой службой организации, по планированию, организации, мотивации и контролю служебного роста работника, исходя из его целей, потребностей, возможностей, способностей, а также исходя из целей, потребностей и возможностей организации.

Одной из форм планирования карьеры является система пожизненного найма в Японии.

Управлением своей карьерой занимается и каждый отдельный работник. Оно позволяет достичь преданности работника интересам организации, повышения производительности труда, уменьшения текучести кадров, более полного раскрытия способностей человека.

Оценка персонала осуществляется для определения соответствия работника вакантному или занимаемому рабочему месту и выполняется 3 способами:

1. Оценка потенциала работника (проф.знания и умения, опыт, психология личности…)

2. Оценка индивидуального вклада

3. Аттестация кадров (1+2)

Методы оценки персонала:

1. Биографический

2. Собеседование

3. Анкетирование

4. Соц.опрос (работников, хорошо знающих оцениваемого человека)

5. Наблюдение

6. Тестирование

7. Экспертные оценки

8. Критический инцидент

9. Деловая игра

10. Анализ конкретной ситуации

11. Ранжирование (сравнение работников между собой другими методами)

12. Программированный контроль (с помощью конкретных вопросов)

13. Экзамен (зачет)

14. Самоотчет (выступление)

Нетрадиционные методы: метод 360 градусов, психологические методы.

139.Инновационный процесс и инновационная деятельность. Особенности организации инновационных процессов. Основные направления инновационной деятельности. Этапы и содержание инновационного процесса.

Инновационный процесс – это процесс преобразования научного знания в инновацию, который можно представить как последовательную цепь событий, в ходе которых инновация вызревает от идеи до конкретного продукта, технологии или услуги и распространяется при практическом использовании.

Инновационная деятельность – деятельность, направленная на использование и коммерциализацию результатов научных исследований и разработок для расширения и обновления номенклатуры и улучшения качества выпускаемой продукции (товаров, услуг), совершенствования технологии их изготовления с последующим внедрением и эффективной реализацией на внутреннем и зарубежных рынках.

Разновидностями основных видов инновационной деятельности могут быть: а) подготовка и организация производства, охватывающие приобрете­ние производственного оборудования и инструмента, изменения в них, а также в процедурах, методах и стандартах производства и контроля качества», необходимых для создания нового технологического процесса; 6) предпроизводственные разработки, включающие модификации продукта и технологи­ческого процесса, переподготовку персонала для применения новых техноло­гий и оборудования; в) маркетинг новых продуктов, предусматривающий виды деятельности, связанные с выпуском новой продукции на рынок, вклю­чая предварительное исследование рынка, адаптацию продукта к различным рынкам, рекламную кампанию; г) приобретение неовеществленной техноло­гии со стороны в форме патентов, лицензий, раскрытия ноу-хау, торговых марок, конструкций, моделей и услуг технологического содержания; д) приоб­ретение овеществленной технологии — машин и оборудования, по своему тех­нологическому содержанию связанных с внедрением на ИП продуктовых или процессных инноваций; е) производственное проектирование, включающее подготовку планов и чертежей для определения производственных процедур, технических спецификаций.

Основные этапы инновационного процесса:

Особенности организации инновационных процессов наукоемкой продукции.

Продукция

Наукоемкая (30% от всей массы продукции) Ненаукоемкая (остальное)

Чтобы определить, наукоемкой ли является продукция, нужно выделить определенные критерии.

Обязательным условием для выпуска наукоемкой продукции является наличие НИОКР (научно - исследовательской и опытно - конструкторской работы). НИОКР - инновационный процесс.

Критерием наукоемкости является процентное отношение затрат на НИОКР к объему продаж.

Самые наукоемкие производства:

* авиакосмическая промышленность

* микроэлектроника

* машиностроение

Предельная наукоемкость - 10-11% от объема продаж. Если коэффициент больше, нужны специальные обоснования. В Японии, н-р., этот коэффициент - 5-7%. (В авиакосмической индустрии - 23%. В машиностроении – 4,5%).

Затраты от времени. Существует асимптота, когда время идет, а затраты не имеют смысла

Эффективность затрат

время

Для оценки эффективности инвестиций необходимо определить отношение роста инвестиций к росту технического уровня нового изделия.

Наукоемкость может характеризоваться численностью персонала и процессов.

Другие ее характеристики:

* уровень (объем) инвестиций

* уровень технической сложности продукции

* наличие расходов на НИОКР

* патентоспособность продукции

* организованность научных разработок

* профессиональный уровень работников

* наличие технологических новаций при изготовлении, отсюда:

¨ наличие организационных новаций

¨ наличие прогрессивных материалов

¨ наличие автоматизированных процессов (высокий тех. потенциал)

¨ уровень организационной сложности

115.

Современная экономическая теория отличается от других обще­ственных наук (социологии, психологии) значительно большей од­нородностью, единством подхода. В ней господствует «основное те­чение» (mainstream), ядром которого является неоклассический под­ход. Критерии принадлежности той или иной теории к основному течению скорее интуитивны: отражение в учебниках, наличие Нобе­левских премий. Границы его постоянно изменяются, включая но­вые достижения экономического анализа: игровые модели, теорию поиска, гипотезу рациональных ожиданий и др. При этом сохраня­ются общие методологические принципы, характеризующие неоклас­сический подход. Теоретические направления, использующие иные модели мира или человека (например, кейнсианская макроэкономи­ка), имеют тенденцию со временем выпадать из основного течения и на их место приходят новейшие приложения неоклассической тео­рии (новая классическая макроэкономика Р. Лукаса и пр.). В настоя­щее время основное течение включает неоклассическую микроэко­номику (включая теорию общего равновесия), новую классическую макроэкономику, Чикагскую макроэкономическую школу и некото­рые остатки кейнсианства, неокейнсианские теории' И, все в боль­шей мере, новый институционализм.

Одной из основных причин господства неоклассического подхо­да является его универсализм, готовность однообразно, с помощью модели рационального, максимизационного поведения объяснить не только все явления, которые традиционно было принято относить к экономическим, но и процессы, протекающие далеко за пределами хозяйственной жизни.

.50. Формирование и эволюция современной экономической мысли - вариант Юли

Развитие экономическая мысли в эпоху капитализма приводит к формированию политической экономии как науки, разработке ее основных принципов и категорий.

Авторы монографии “Истории экономических учений” выделяют два основных направления в экономической теории 20 века. Это теории “регулируемого капитала” и теории “свободы предпринимательства” (неоклассицизм). В последние годы приобретает все большее значение институционально-социальное направление.

Сторонники “регулируемого капитализма”, к которым относятся последователи английского экономиста Дж. М. Кейнса и французские “дирижисты” выдвигают на первый план макроанализ – берут за основу рассмотрение экономики в целом, таких проблем, как национальный доход, накопление и потребление, совокупный общественный спрос и предложение и т.д. Это направление возникло и развилось в 30-х годах 20 века, когда мировой экономический кризис 1929-1933 гг. показал, что существует необходимость государственного регулирования экономики.

Представителями неоклассического направления утверждают, что на основе механизма рынка, конкуренции можно обеспечить сбалансированный рост, т.е. равновесие между спросом и предложением. Они исходят из микроанализа – подходят к изучению экономики с рассмотрения мотивов поведения отдельного предприятия, отдельной фирмы, цен на отдельные товары, и на основе этого делают выводы, относящиеся ко все экономике.

“Институционально-социальное” направление на первый план выдвигает общественные отношения людей и роль этих отношений в понимании экономических процессов. Прежде всего, они рассматривают сферу обмена, формы организации рынка, принципы морали. К этому направлению также относятся теории, которые кладут в основу развития общества непосредственные изменения в технике производства. [1]

Кейнсианство.Основателем данного направления экономической теории является Дж. М. Кейнс. Он разработал “общую теорию занятости”. По его мнению, с увеличением занятости растет национальный доход, а следовательно, увеличивается потребление, но потребление растет медленнее, чем доходы, так как по мере роста дохода у людей усиливается стремление к сбережениям. Таким образом, рост доходов ведет к увеличению сбережений и к относительному сокращению потребления. Оно выражается в уменьшении эффективного спроса, а спрос влияет на размеры производства и уровень занятости. Недостаточное развитие потребительского спроса может быть компенсировано увеличением затрат на новые инвестиции. Согласно теории Кейнса, общий объем занятости определяется тремя факторами: склонностью к потреблению, предельной эффективностью капиталовложений и нормой процента.

Одним из основных положений теории Кейнса является тезис о решающей роли инвестиций в определении общего объема занятости. Они должны компенсировать недостаток потребительского спроса. Рост инвестиций означает вовлечение в производство дополнительных рабочих, что ведет к увеличению занятости, национального дохода и потребления.[2]

Последователями Кейнса являются английская экономистка Дж. Робинсон, во Франции – дирижисты, в Америке А. Хансен и С. Харрис.

Американское кейнсианство имеет ряд специфических черт. Во-первых, Хансен разработал теорию стагнации, которая пыталась объяснить причины экономических кризисов. Он считает, что причинами экономических трудностей капитализма является ослабление “внешних импульсов” – замедление темпов прироста населения, отсутствие свободных земель, замедление технического прогресса.

Хансен и Харрис считают государственный бюджет главным механизмом регулирования экономики. Они назвали его “встроенным стабилизатором”, призванным автоматически реагировать на циклически колебания и смягчать их. Механизмом “встроенного стабилизатора” являются: подоходный налог, выплаты по социальному страхованию, пособия по безработице.

Представители французского дирижизма – Г. Ардан, П. Мендес-Франс, Ф. Перру в целом одобрив идею государственного вмешательства в экономике критически отнеслись к теоретической схеме Кейнса. Они выступили против регулирования ссудного процента. Ф. Перру выдвинул идею “доминирующих единиц”, к которым относятся мощные промышленные корпорации. Цель государства – выступать для них арбитром и координирующей силой.

Представители посткейнсианства (Н. Калдор, П. Сраффа, С. Вайнтрауб) исходят из идеи внутренней неустойчивости капиталистической системы. Они критикуют теории предельной полезности и предельной производительности факторов производства, пытаясь усовершенствовать теорию Кейнса, объединив его идеи с концепцией Рикардо.

Неоклассическое направление. Представителями данного направления являются: американский экономист Р. Солоу и английский экономист Дж. Мид. Они исходят из предположения господства свободной конкуренции, в условиях которой владельцы факторов производства вознаграждаются в соответствии с так называемыми предельными продуктами. Главные факторы производства используются полностью, что достигается механизмом свободной конкуренции, воздействующим на цены факторов производства.

В отличие от прошлых теорий современные неоклассики отвергают старую концепцию, согласно которой замена труда капиталом вела к росту производительности труда, но к снижению производительности капитала. Условием сбалансированного роста, по мимо свободной конкуренции является свободная денежная система. Центральное место в неоклассических теориях занимает проблема потенциально возможного темпа роста исходя из наличия факторов роста производства и их оптимального использования.

Одним из течений неоклассического направления является неолиберальное экономическое учение. В США широчайшее распространение получили взгляды чикагской “монетарной школы”. Лидером монетаризма в США является М. Фридмен. Он выступает в защиту свободного предпринимательства, считая его важнейшим гарантом прав индивида. Фридмен против государственных программ помощи наименее обеспеченным слоям населения. Он пытается доказать монопольную роль денежного фактора в формировании и колебании величины национального дохода. В основе всех его рассуждений лежит постулат о существовании высокостабильной функции спроса на кассовые остатки (наличные деньги и чековые депозиты). Это означает, что спрос на деньги жестко связан с движением фундаментальных экономических показателей, прежде всего реального дохода на душу населения. Наоборот, предложение денег нестабильно и зависит от субъективных решений кредитных институтов. Если кредитные учреждения будут выпускать недостаточное количество денежных знаков или выпускать их в объеме, превышающем действительные потребности хозяйства, экономика будет сталкиваться с кризисом. [3]

Институционально-социальное направление. Сторонниками данного направления являются Дж. К. Гелбрейт, П. Драккер, Ж. Фурастье. Важнейшая составная частью этой концепции – теория “диффузии собственности”. Как считает Драккер, рост количества акционерной формы предприятий, распространения акций среди населения является рассеиванием, диффузии собственности. Реальными собственниками предприятий являются средний класс и рабочие. Вторым аспектом данной теории выступает концепция “революции менеджеров”. По мнению Гелбрейта, с развитием акционерных обществ, власть капиталистов-собственников уходит на второй план или совсем исчезает и устанавливается власть наемных управляющих. Третий момент рассматриваемой концепции – “теория революции в доходах”.В развитых капиталистических страна произошел переворот в распределении дохода, который состоит в выравнивании доходов между слоями и классами общества.