РЫНОК – СРЕДА ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

1. Сущность и направления маркетинговых исследований.

2. Изучение потребителей.

3. Выбор рынка.

Сущность и направления маркетинговых исследований

Маркетинг – это ключевой фактор предпринимательства. Под маркетингом понимают виды рыночной деятельности, который направлен на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена.

Девиз предпринимателя: «производить только то, что требует рынок и покупатель». Суть маркетинга – следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю.

Истины маркетинга:

1. Не занимайтесь ни чем пока не выясните потребность в вашем товаре.

2. Знать, что нужно покупателю сегодня и предвидеть, что он хочет купить завтра.

Направление маркетинговых исследований:

1. Исследование внешней среды предприятия.

2. Исследование рынка.

3. Исследования товара.

4. Исследования покупателей.

5. Исследования конкурентов.

Задачи изучения рынка:

1. Нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей (существующего и будущего спроса на товар) для выбора целевых рынков.

2. Наблюдение за текущим состоянием, чтобы вовремя реагировать на изменения.

Изучение потребителей

Исходным моментом любой человеческой потребности является нужда. Нужда – ощущение человеком нехватки чего-либо.

Нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида, называется потребностью. В связи с этим задача предпринимателя удовлетворять товарами и их потребностями потребителя, в которых проявляется себя нужда, причем делать это лучше чем конкуренты.

Изучение потребностей – это важнейшая задача предпринимателя. Но не всякая потребность и не у всякого человека способна быть реализованной. На рынке потребности проявляются в виде платежеспособного спроса. Поэтому владелец товара должен знать те потребности, которые могут быть обеспечены покупательской способностью конкретных групп людей. Чтобы сосредоточиться на обслуживании отдельных частей или сегментов рынков необходимо провести:

1. Сегментацию рынка – разбивку его на четкие группы покупателей, для каждого из которых могут потребоваться различные товары.

2. Выбор целевых сегментов рынка – оценку и отбор одного или нескольких сегментов для выхода на них со своими товарами.

3. Позиционирование товара на рынке – т.е. обеспечивание товару конкурентного положения на рынке.

Выбор рынка

Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару: найти на рынке наиболее однородные по своему поведению группы покупателей, каждая из которых предъявляет или будет предъявлять различные требования к товару.

Сегментация рынка позволяет:

1. В максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах.

2. Обеспечить оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товара.

3. Повысить конкурентно способность как товара, так и фирмы.

4. Снизить накал конкурентной борьбы или отклониться от нее путем перехода на неосвоенный сегмент рынка.

Признаки сегментации:

1. Географический – регион, администрирование отделение, плотность населения, климат.

2. Демографический – возраст, пол, семейное положение, размер семьи, религия, национальность.

3. Психологический – социальный слой (уровень дохода), стиль жизни, личные качества, уровень образования.

4. Поведенческий – степень случайности покупки, поиск выгоды, степень потребности в продукте, степень готовности купить продукт, эмоциональное отношение к продукции.

Критерии выбора сегмента рынка:

1. Емкость сегмента (определяющая, сколько товара, какой стоимости может быть на нем реализовано, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы необходимы для работы на сегменте).

2. Доступность сегмента (определяющая возможность получить каналы сбыта продукции и использовать собственную сбытовую сеть, наличие складов, магазинов).

3. Существенность сегмента (определяющая прочность выделенной группы потребителей, устойчивость их потребностей).

4. Прибыльность сегмента (определяющая его доходность, прибыльность, престижность).

5. Защищенность от конкуренции (определяющая шансы фирмы на успех в данном сегменте).

Перспективным обычно считается сегмент, в котором находится примерно 20% покупателей данного рынка приобретающих 80% товаров предлагаемых предприятием.