Маркетинговый анализ/характеристики клиента покупателя
В этом разделе приводится подробная характеристика производимой предприятием продукции или услуг, производится сравнение ее с продукцией конкурентов, определяется прогноз объемов продаж, основные маркетинговые стратегии для достижения прогнозируемых объемов продаж, бюджет маркетинга (расходы на рекламу, мероприятия по продвижению продукции).
4.1. Продукция (услуги)
· Наименование продукции (услуги);
· Назначение и основные технические характеристики продукции (услуг)
(описательная часть о производимой продукции, предоставляемых услугах, назначение, потребители, свойства и др.);
· Характеристика новизны
· Необходимость лицензирования, сертификации, получение патентной защиты основных технологических решений
· Масштабы и направления использования (город, регион, страна)
4.2. Анализ рынка
· Характеристика рынка сбыта продукции, услуг
Определение своих рыночных сегментов является одним из наиболее важных моментов в разработке новых проектов. Начиная предпринимательскую деятельность необходимо в первую очередь ответить себе на вопросы: кто будут мои потребители, сколько их будет, почему они будут делать у меня покупки, как часто они будут их делать. Точное представление о своих потребителях дает возможность, с одной стороны, определить объем продаж товаров/услуг, с другой стороны, выбрать наиболее эффективные методы привлечения будущих клиентов. Важную информацию в этом направлении дадут маркетинговые исследования.
В этом разделе предприниматель проводит маркетинговое исследование - насколько будет востребована производимая продукция, предлагаемые услуги в данном регионе, в данном сегменте рынка, анализирует, какая ситуация складывается на рынке подобных товаров/ услуг у конкурентов. Описание сегментов производится в качественных характеристиках (местонахождение, пол, возраст, уровень дохода, принадлежность к социальным группам, особенности образа жизни и т.д.) и в количественных (количество потенциальных покупателей данных товаров/услуг).
Пример:
Повсеместное увеличение количества автомобилей привело к увеличению спроса на квалифицированные услуги автосервиса и ремонта автомобилей. Жители пос. С, работая на угольных разрезах, имеют в собственности автомобили разных марок. Но ремонт автомобиля, да и просто сервисное обслуживание автомобиля автовладельцам приходится осуществлять в городских СТО. При этом затрачивается немало материальных средств (услуги эвакуатора), но и моральных (простой в очередях и др.). Большинство автовладельцев производить ремонт подвески не хотят из-за очень трудоемкой и ответственной работы. При этом им приходится менять целый узел или агрегат. Квалифицированный специалист может четко определить проблему и произвести ремонт детали или узла. Преимущество проекта в том, что на сегодняшний день квалифицированных услуг по ремонту автомобилей в пос. С и близлежащих поселках нет. Услуги по ремонту автомобиля очень востребованы. В дальнейшем, планируется расширить перечень предоставляемых услуг и создать дополнительные рабочие места.
· Какие каналы распространения планируете использовать (оптовые компании/дилеры ; прямые продажи и т.д.)
· Информация о потенциальных потребителя (указать информацию об основных потребителях продукции, услуг применительно к физическим и юридическим лицам);
· Обеспеченность сбыта продукции, услуг (указать как устные предварительные договоренности с организациями-потребителями, так и соглашения о намерении приобретения, сроках действия договора);
· Обеспеченность проекта оборотными средствами (указать наименование оборотных средств, поставщики, у которых будет осуществляться приобретение, срок действия договора);
· Конкуренция (при необходимости перечислить основных конкурентов в данном регионе, районе. Произвести сравнительный анализ стоимости продукции (услуг) по проекту предпринимателя и его конкурентов. Указать, в чем отличие производимой продукции от аналогичной у конкурентов, в чем преимущества для потребителя. Изучить опыт конкурентов по мерам продвижения продукции (услуг) на рынок
· Мероприятия по рекламно-презентационной поддержке продукции (услуг) (указать рекламные мероприятия по расширению спроса на продукцию (услуги), стоимость этих мероприятий и периодичность в мес./квартал/год);
| План реализации продукции (услуг) по проекту в натуральном выражении (планируемые показатели). | ||||||||||||
| № | Наименование продукции (услуг) | Ед. изм. | Цена, руб. | Всего за 1 год | В том числе по периодам реализации проекта | |||||||
| 1 кв. | 2 кв. | 3 кв. | 4 кв. | |||||||||
5. СОЦИАЛЬНАЯ ЗНАЧИМОСТЬ.Это польза для общества от вашего бизнес-проекта. Здесь следует описать число создания новых рабочих мест, здоровье, экологию и другие социально-значимые параметры жизни общества, на которое ваш бизнес способен оказать положительное влияние. Какую социальную проблему способен помочь решить ваш бизнес-проект.
6.СТОИМОСТЬ ПРОЕКТА, УСЛОВИЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ИНВЕСТИЦИЙ (ваша задача сформировать затратную часть, посчитать в денежном выражении ваши затраты по реализации проекта).
6.1. Постоянные и переменные расходы
Постоянные затраты — это затраты, которые не зависят от объемов производства и продаж, они неизменны, и не составляют прямую себестоимость продукции, товаров, услуг.
Переменные затраты — это затраты, которые составляют прямую себестоимость продукции, и их размер напрямую зависит от объемов производства и реализации продукции, товаров или услуг. Постоянные и переменные затраты многообразны, они зависят от видов и направления деятельности. Величина постоянных и переменных затрат используется при расчете точки безубыточности.
Пример видов затрат:
| Постоянные затраты | Переменные затраты |
| Арендная плата | · Сдельная оплата труда рабочих, объём которой зависит от количества произведенной продукции или оказанных услуг. |
| Заработная плата административного персонала, управления, бухгалтерии, оплата труда вспомогательного персонала | Стоимость сырья, материалов и комплектующих, используемых для производства продукции, стоимость покупных товаров для последующей перепродажи, стоимость сырья, материалов и комплектующих, используемых для производства продукции. |
| Амортизационные отчисления | · Суммы налогов, налогооблагаемой базой которых является объём производства и реализации продукции, товаров (акцизы, НДС, налог по УСН) |
| · Оплата услуг, связанных с общим управлением предприятия (коммунальные расходы - оплата электроэнергии, воды, услуг связи и интернета,услуги охранных организаций, услуги банков (расчётно-кассовое обслуживание, услуги рекламных агентств) · Банковский процент, проценты по займам, дисконты по векселям. | · Стоимость услуг сторонних организаций, уплачиваемых в зависимости от объёмов реализации (услуги транспортных компаний по перевозке продукции, услуги посреднических организаций в виде агентского или комиссионного вознаграждения) |
| · Налоговые платежи, налогооблагаемой базой которых является статические объекты налогообложения (налог на землю, налог на имущество предприятия, ЕНВД , различные платежи и сборы за разрешение торговли, экологические сборы, транспортный налог, прочие фиксированные платежи) | · Стоимость электроэнергии, топлива, в производственных предприятиях |
Так как постоянные расходы не зависят от объёмов производства и реализации товаров, они являются существенной финансовой нагрузкойпри планировании выручки. А также, чем больше постоянные затраты, тем выше значение точки безубыточности. Планирование и понимание предполагаемых постоянных расходов даст возможность более точно рассчитать финансовые показатели планируемой деятельности.
Рассмотрим наиболее значимые из постоянных расходов:
6.1.1.Оборудование, какого рода Вам требуется и что имеется в наличии (Указать, какое оборудование необходимо приобрести, и какое есть в наличии для ведения бизнеса с указанием его стоимости)
Образец
| № п/п | Наименование оборудования | Затраты (тыс.руб.) | Имеется в наличии | Необходимо приобрести |
| ИТОГО: |
6.1.2.Какие помещения Вам необходимы (Указать, какое помещение Вам необходимо для ведения бизнеса и его основные характеристики: адрес, площадь офисного и производственного помещения, площадь торгового зала, площадь зала обслуживания клиентов (для расчета ЕНВД). Указать в собственности помещение или в аренде. Какими преимуществами обладает данное помещение (удобные подъездные пути, близость в сырьевой базе, центр города или промышленная зона города и т.п.);
6.1.3. Кого Вы могли бы принять на работу (Указать должности, уровень заработной платы, даты создания рабочих мест, учитывая, что ИП начисляет заработную плату только сотрудникам, а его доход - с прибыли. А в ООО начисляется заработная плата всем работникам (в т.ч. руководителю). Рассчитать отчисления от ФОТ в ПФР, ФСС, ФОМС, ТОМС);
Пример расчета ФОТ:
| Должность | Кол-во штатных единиц | Оклад (руб.) | Месячный ФОТ (руб.) | Годовой ФОТ (руб.) |
| Мастер смены | 3 | 15 000 | 45 000 | 540 000 |
| Разнорабочие | 9 | 10 000 | 90 000 | 1 080 000 |
| Итого: | 25 000 | 135 000 | 1 620 000 |
| 30 % Взносы ОПС,ФОМС,ФСС (без взносов на НС и ПЗ) | 486000 |
Отчисления отФОТ (руб.)
Таким образом, затраты предприятия на заработную плату, включая все налоги и страховые выплаты, будут составлять в месяц – 135000+40500=175500 руб., в год – 1620000+486000=2106000 руб.
После расчета предполагаемых величин выручки (дохода), переменных и постоянных расходов можно посчитать точку безубыточности проекта.
Для того чтобы рассчитать точку безубыточности в денежном выражении, необходимо использовать следующие показатели:
Постоянные затраты (FC – fixedcost);
Выручка (доходы) (TR– totalrevnue) или цена (P — price);
Переменные затраты на объем (VC – variablecost) или переменные затраты на единицу продукции (AVC – averagevariablecost).
Шаг 1. Для начала необходимо рассчитать коэффициент маржинального дохода (долю маржинального дохода в выручке), т.к. этот показатель используется при расчете точки безубыточности в денежном выражении, и маржинальный доход. Маржинальный доход (MR– marginalrevenue) находится как разница между выручкой и переменными затратами.
MR=TR-VC
Или, так как выручка на единицу продукции – это цена (P=TR/Q, где Q– это объем продаж), можно рассчитать маржинальный доход как разницу между ценой и переменными затратами на единицу продукции.
MR=P-AVC
Шаг 2. Считаем коэффициент маржинального дохода по следующей формуле:
КMR=MR/TR
Шаг 3.Точка безубыточности в денежном выражении (этот показатель также называют «порог рентабельности») рассчитывает по следующей формуле:
BEP=FC/KMR
В данном случае по итогам расчета получится критическая сумма выручки, при которой прибыль будет равна нулю.
Пример расчета точки безубыточности для магазина
Рассчитаем точку безубыточности в денежном выражении для торгового предприятия – магазина одежды.
В состав постоянных расходов, связанных с функционированием магазина, входят:
· на аренду;
· заработная плата продавцов-консультантов;
· отчисления с заработной платы (страховые взносы – 30% от общей суммы заработной платы);
· на коммунальные услуги;
· на рекламу.
В таблице приведены суммы постоянных и переменных расходов.
| Постоянные | рубли | Переменные | рубли |
| затраты на аренду | закупочная цена (средняя) | ||
| заработная плата продавцов-консультантов | объем продаж, ед.(плановый) | ||
| отчисления с заработной платы (страховые взносы – 30% от общей суммы заработной платы) | |||
| затраты на коммунальные услуги | |||
| затраты на рекламу | |||
| Итого |
В данном случае примем сумму постоянных затрат равной 300 000 рублей. Выручка равна 2 400 000 рублей. Сумма переменных затрат, к которым относятся закупочные цены вещей, составит 600 000 рублей. Маржинальный доход равен: MR=2400000-600000=1800000 рублей
Коэффициент маржинального дохода равен: КMR=1800000/2400000=0,75
Точка безубыточности составит: BEP=300000/0,75=400 000 рублей
Таким образом, магазину нужно продать одежды на 400 000 рублей, чтобы получить нулевую прибыль. Все продажи свыше 400 000 рублей будут приносить прибыль. У магазина также есть запас финансовой прочности в 1 800 000 рублей. Запас финансовой прочности показывает, на какую сумму магазин может снизить выручку и не уйти в зону убытков.
6.1.4. Финансовое обеспечение проекта
Источники средств разделяются на две основные группы: собственные и заемные.
Заемные денежные средства соответствуют трем признакам: платность - за их использование необходимо платить проценты по кредиту, срочность и возвратность - их необходимо возвратить в определенный срок. К иным источникам финансирования можно отнести средства, которые не полностью отвечают признакам заемных средств, например беспроцентный, бессрочный заем у родственников, знакомых и т.д. Помимо этого, средствами финансирования могут быть и средства субсидии, средства гранта и др. (Указать из каких средств планируется обеспечение проекта.Причем, собственные денежные средства и собственное оборудование суммируются)