Сущность, функции и элементы комплекса маркетинга

Теоретические основы маркетинга

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX–XX веков, образован от английского слова «market» – рынок, и предполагает деятельность организации в рамках рынка и конкуренции, а также в отношении потребителя.

В современной экономической литературе нет единого общепринятого определения маркетинга. Все существующие определения, а их около 2000, отмечают ориентацию организации на деятельность в сфере обращения продукции, выделяя при этом либо отдельные функции и направления маркетинговой деятельности, либо его комплексный характер.

Основоположник теории маркетинга американский ученый профессор Ф. Котлер даёт следующее определение: «Маркетинг– вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Современный маркетинг или рыночный менеджмент представляет собой систему взглядов по координации различных направлений деятельности организации с целью увязки её производственных возможностей и потребности рынка в соответствующей продукции или услугах.

Маркетинг − комплексная система организации производства и сбыта, направленная на удовлетворение потребностей целевой аудитории (конкретных потребителей) и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды организации, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В маркетинговых программах отражаются мероприятия по совершенствованию товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной к условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Производители в условиях конкурентного рынка рассматривают маркетинг как средство для достижения с наивысшей экономической эффективностью целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам. Однако это становится действенным только тогда, когда производитель имеет возможность систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными ресурсами исходя из результатов маркетинговых исследований.

В этих условиях маркетинг является основой, плацдармом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности организации, обоснования экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой деятельности организации.

Сущность маркетинга

Рассмотрим основные понятия маркетинга, отражающие его сущность.

Основополагающей идеей, которая определяет сущность и специфику маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином «нужда» понимается чувство нехватки человеком чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Это и физиологические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Нужды исходят из природы человека, составляя базис его жизнедеятельности.

В теории маркетинга выделяют «потребность», которая представляет собой нужду, принявшую специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Маркетолог не создает нужду, она уже существует. Потребности людей безграничны, ресурсы для их удовлетворения ограничены. Поэтому человек будет стремиться выбирать те товары и услуги, которые будут в наибольшей степени удовлетворять его потребности, с учетом его финансовых возможностей.

В маркетинге выделяют понятие «спрос (запрос)». Это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Спрос утверждает «я могу купить этот товар (услугу)».

Удовлетворение человеческих нужд, потребностей и запросов осуществляется с помощью товаров и услуг.

Товар (услуга), как основа маркетинговой деятельности, один из элементов комплекса маркетинга организации, представляет собой все то, что может удовлетворить потребность или нужду, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, а также производится, как правило, с целью получения прибыли.

Современные технологии маркетинга постоянно обновляются, а экономическое развитие базируется на этих технология. Следует отметить значимость экономической эффективности развития технологий, поскольку они обеспечивают одновременное сокращение затрат труда, материальных и энергетических ресурсов, а также капитала на удовлетворение одной и той же потребности человека. Таким образом, товары и услуги сегодня удовлетворяют известные потребности все более эффективно или предназначены для удовлетворения потребностей, которые ранее либо не удовлетворялись, либо вовсе не существовали. В этой связи новые товары и услуги гораздо легче воспринимаются и все быстрее становятся популярными, активно принимаются потребителями.

Обмен, как основное понятие маркетинга, имеет место тогда, когда люди принимают решение удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен представляет собой акт получения желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка– это основная единица измерения, показатель конкурентоспособности товара или услуги на рынке в сфере маркетинга. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, для совершения сделки необходимо соблюдение следующих условий: 1) наличие двух ценностно-значимых объектов; 2) наличие согласованных условий, времени и места ее осуществления.

Функции маркетинга

Выделяют четыре функции маркетинга, это – аналитическая функция; производственная функция; сбытовая функция; функция управления и контроля. Рассмотрим подробно каждую функцию.

1. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ФУНКЦИЯ

Аналитическая функция маркетинга состоит из пяти взаимосвязанных подфункций, среди которых: изучение рынка, изучение потребителей, изучение фирменной структуры рынка, изучение товарной (ассортиментной) структуры рынка, анализ внутренней среды организации.

Изучение рынка – первый шаг к познанию внешней среды организации. Цель изучения рынков – проведение так называемого ранжирования, то есть выстраивание национальных, региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй и т.д. по мере убывания интересов организации к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг.

Исследования рынка направлено на выявление объемов продажи, учет прогноза возможных изменений, то есть производится оценка конъюнктуры рынка и разработка прогноза его развития.

Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых проходит деятельность на рынке в данный момент времени. Показатели, характеризующие конъюнктуру рынка в социально-культурной сфере:

· уровень конкуренции между организациями, предоставляющими одинаковые виды услуг;

· обновление перечня предоставляемых услуг;

· уровень сервисного обслуживания и дополнительные сервисные услуги;

· изменение спроса потребителей;

· динамика цен;

· государственная политика.

Изучение потребителей заключается в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей необходимо выбрать целевую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет потребителем. В маркетинге такой процесс называется сегментацией рынка (потребителей). Сегментация дает возможность организации сосредоточить внимание на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка.

Сегментация потребителей позволяет сформировать устойчивую основу для эффективной концентрации бюджета организации, предусмотренного для продвижения товаров или услуг на выбранных рынках, проведения рекламных и иных путей, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта.

Изучение фирменной структуры рынка. Цель подобного рода аналитической работы – получить ответы на вопросы о том, какие фирмы и организации могут оказать содействие в продвижении товаров или услуг на рынке, кто и как может противодействовать коммерческой работе и т.д. Исследование фирменной структуры осуществляется по трем группам фирм: фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели), фирмы-конкуренты, фирмы-посредники.

Фирмы-контрагенты – это сегодняшние и завтрашние потенциальные покупатели. Через сегментацию фирм-покупателей организация выбирает наиболее интересных с коммерческой точки зрения партнеров.

Изучение фирм-посредников дает возможность на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить организации поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке. При работе с коммерческим посредником (агентом) рекомендуется учитывать следующие критерии: посредник не должен работать на рынке с другой организацией, представляя ее интересы, он должен, при необходимости, располагать соответствующими демонстрационными и прочими помещениями. Персонал посредника должен обладать необходимыми знаниями и опытом работы с соответствующей продукцией, иметь опыт работы с товарным ассортиментом и опыт работы в отрасли, знать специфику деятельности организации. Финансовое положение и репутация посредника должны быть изучены маркетологами и отвечать принципам устойчивости и надежности.

Кроме фирменной структуры, маркетологам необходимо знать нормативно-правовые акты государственных органов власти, определяющих аспекты предпринимательской деятельности, это позволит уменьшить риск работы на рынке.

Изучение товарной (ассортиментной) структуры рынка. Чтобы выяснить, каким образом удовлетворяется потребность в товарах или услугах, подобных тем, которые предлагает организация на выбранном рынке, следует изучить товарную структуру рынка, сервисное обслуживание и качество, систему товародвижения и сервис конкурентов, особые требования потребителей, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности.

Анализ внутренней среды организации предполагает

· оценку, анализ, мониторинг структуры организации с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, а также творческого, художественного, интеллектуального и пр. потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде;

· анализ творческих возможностей коллектива, наличия «генераторов новых идей», новаторов, сравнение с возможностями конкурентов;

· изучение потребностей рынка, т.е. оценка конкурентоспособности организации сегодня и на перспективу.

Цель исследования внутренней среды организации – выбор перспективных, стратегических направлений развития организации на основе социально-этических принципов. Особое значение играют выявление резервов, выработка политики реновации и выживания в условиях конкуренции, создание стратегических планов развития на основе прогнозных исследований рынков и потребностей покупателей, адаптация внутренних возможностей организации к изменяющимся условиям внешней среды.

2.ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА

Производственная функция маркетинга включает три подфункции:

· организация производства новых товаров и услуг, разработка новых технологий;

· организация материально-технического снабжения;

· управление качеством и конкурентоспособностью товаров и услуг.

Организация производства новых товаров и услуг, разработка новых технологий. Четкое исполнение задач аналитической функции маркетинга, умело проведенная сегментация позволяет целенаправленно организовать предоставление конкурентоспособных товаров и услуг.

Новый товар (услуга, работа) – это прогрессивное изменение, которое отличает товар от ранее известных потребителям. Новый товар принципиально отличается от известных ранее на рынке, содержит новые или дополнительные функциональные возможности, имеющие важное значение для потребителей.

Организация материально-технического снабжения – закупочная логистика, заключается в организации обеспечения необходимыми ресурсами, установлении связей с поставщиками.

Управление качеством и конкурентоспособностью выражается в создании, выпуске и сбыте товаров и услуг.

Качество – совокупность свойств товара, услуги, работы, обуславливающих его способность удовлетворять потребности в соответствии с его назначением. Система качества включает стандартизируемые показатели (назначения и т.д.) и регламентируемые показатели (определяются техническими регламентами и постановлениями: патентно-правовые, безопасности, экономические и др.).

Конкурентоспособность – многоаспектное понятие, определяющее соответствие товара или услуги условиям рынка и требованиям потребителей не только с точки зрения качества, технических характеристик, но и с позиции экономических, эстетических характеристик, коммерческих и иных условий реализации товара (цена, сервис, реклама). Последние показатели в той или иной мере представлены как составляющие сбытовой функции маркетинга.

3. СБЫТОВАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА

Сбытовая функция маркетинга или функция продаж включает пять подфункций:

· организация системы товародвижения;

· организация сервиса;

· организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС, ФОС – формирование спроса, СТИС – стимулирования сбыта товаров);

· проведение целенаправленной товарной политики;

· проведение целенаправленной ценовой политики.

4.ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ И КОНТРОЛЯ МАРКЕТИНГА

Функция управления и контроля маркетинга включает четыре подфункции:

· организация стратегического и оперативного планирования;

· информационное обеспечение управления маркетингом;

· коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций);

· организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ);

· управление рисками.

Организация стратегического и оперативного планирования. Планирование – процесс определения целей, стратегий, а также мероприятия по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. Задача – уменьшить с помощью системы планирования степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности, обеспечить концентрацию ресурсов на приоритетных направлениях развития. Виды планирования: стратегическое (долгосрочное, 3-5 лет и более), тактическое (оперативное, 1 год).

Процесс планирования включает следующие стадии:

· определение целей маркетинговой деятельности;

· разработка альтернативных стратегий;

· выбор наилучшей стратегии;

· формирование плана маркетинговой деятельности;

· оперативно-календарное планирование (с разбивкой плана по ресурсам и исполнителям);

· бюджет маркетинга.

Информационное обеспечение управления маркетингом. Информация – средство общения людей, сведения об окружающем мире и происходящих в нем процессах. Информационное обеспечение – процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, которая предполагает применение специальных методов ее получения, обработки, накопления и выдачи (интерпретации) пользователю.

Коммуникативная подфункция маркетинга. Коммуникационное обеспечение управления маркетингом определяет взаимодействие внешней и внутренней среды организации. Коммуникация представляет собой, по сути, обмен информацией. Внешняя среда включает следующие элементы:

· потребители (коммуникация с потребителями осуществляется посредством рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж и т.д.);

· поставщики, посредники, конкуренты (коммуникация осуществляется посредством «паблик рилейшнз» – мероприятий по взаимоотношениям с общественностью, пропаганда через СМИ – «паблисити», специфические приемы коммуникации – ярмарки, рекламная литература и т.д.).

Внутренняя среда включает подразделения и отделы организации, ее сотрудников (коммуникация осуществляется посредством организации эффективной обратной связи, однозначного толкования управляющей информации исполнителями).

Организация контроля маркетинга. Контроль – сравнение фактических результатов деятельности организации с запланированными. Цель контроля – выработка корректирующих действий и рекомендаций по приспособлению деятельности организации к неконтролируемым факторам. Объекты контроля в маркетинге: объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей, соответствие запланированных и реальных результатов деятельности организации.

Управление рисками. В практике маркетинговой деятельности проводится оценка и мониторинг внутренних и внешних рисков:

Внутренние риски включают:

· риск недостаточности уровня кадрового обеспечения (непрофессионализм, необходимость переподготовки, найм высокооплачиваемого персонала);

· технические риски (ухудшение качества, нанесение вреда окружающей среде и уплата штрафов в этой связи, сбои и поломка техники);

· производственный риск (снижение намеченных объемов производства, риск перерасхода средств, прирост фонда оплаты труда);

· возникновение непредвиденных затрат и снижение доходов (пени, вымогательство, ошибки работников);

· не обеспечение достаточного уровня финансирования (отсутствие собственных средств, непредвиденные расходы).

Внешние риски включают:

· политические риски (смена власти, национализация, экспроприация предприятий, военные действия, гражданские беспорядки);

· имущественные риски (утрата прав на владение, уничтожение имущества);

· невыполнение договоров контрагентами по объективным и/или субъективным причинам;

· финансовые риски (изменения в налогообложении, валютные риски, кредитные риски, инвестиционные риски, инфляция);

· не обеспечение достаточным уровнем финансирования (проблемы со сторонними инвесторами);

· маркетинговые риски сбыта продукции (ошибки оценки рисков, спроса, в выборе ценовой политике, стратегии продаж, недобросовестная конкуренция);

· маркетинговые риски, связанные с наличием необходимых ресурсов (изменение конъюнктуры рынка, поставщиков, не готовность смежников).