Стратегии международного маркетинга

В процессе выработки стратегии международного маркетинга головная компания МНК выполняет две основные функции:

1. Сбор и интерпретация информации.

2. Координация международного маркетинга.

Сбор и интерпретация информации

Исключительной компетенцией головной компании МНК является сбор, аккумулирование, обработка и анализ высокоизбирательных объемов информации о различных национальных рынках с целью дать менеджменту глобальную перспективу экономического окружения МНК.

Работа по сбору информации организуется головной компанией в двух направлениях:

- переработка маркетинговой информации, собранной дочерними компаниями в прямом контакте с национальными клиентами и рынками;

- самостоятельное получение данных о национальных рынках специалистами соответствующих подразделений головной компании.

Второе направление имеет большое значение. Во-первых, независимо собранная информация послужит целям перекрестной проверки сведений, полученных от представителей национальных подразделений, каждый из которых имеет свои субъективные взгляды, подходы и пристрастия. Во-вторых, в полученной "с мест" информации могут быть пробелы, которые необходимо заполнить (например, сведения о странах и рынках, где МНК непосредственно не ведет бизнес и соответственно не имеет дочерних компаний).

Международная продуктовая политика

Успех международной стратегии МНК зависит от того, насколько успешно производимые компанией товары и услуги будут восприняты и признаны покупателями в различных странах. При этом головная компания МНК играет важную роль в следующих областях: стандартизация, разработка и развитие продуктов, контроль за безопасностью продуктов и их качеством.

Высокая степень стандартизации отличает такие направления маркетинговой деятельности МНК, как использование торговых марок, упаковка, некоторые аспекты рекламы и продвижения товаров. Эти элементы маркетинга МНК не всегда подстраиваются к условиям каждого индивидуального рынка. Следует отметить, что сказанное в меньшей степени относится к продвижению продуктов МНК на рынки развивающихся стран. В то же время стандартизация продуктов не означает их полную идентичность, при этом зачастую именно небольшие различия имеют решающее значение.

Варианты международной политики в сфере разработки и развития продуктов.

Национальная разработка. Продукт разрабатывается индивидуально для каждого отдельного рынка. Не позволяет получить выигрыш за счет "эффекта масштаба".

Домашняя разработка. Продукт разрабатывается для определенного национального рынка, который одновременно является "домашним" рынком МНК (основной регион базирования). Затем продукт без изменений продвигается на заграничные рынки путем экспорта или переноса производственных мощностей.

Последовательная разработка. Отличается от предыдущей схемы тем, что изначальный продукт впоследствии модифицируется или адаптируется к условиям зарубежного рынка. Преимуществом второго и третьего вариантов является концентрации НИОКР в стране базирования. Кроме того, продукт проходит тщательную апробацию на домашнем рынке, прежде чем начнет продаваться за границей. Как правило, продвижение продукта на рынок начинается со страны базирования МНК, поскольку там накоплен наибольший опыт. В то же время некоторые корпорации, следуя концепции жизненного цикла продукта, начинают его продвижение с менее знакомого зарубежного рынка, находящегося, однако, на более продвинутой стадии развития. По мере того как МНК накапливает информацию о зарубежных рынках и подтверждает свою способность успешно на них оперировать, ограничения, связанные с наличием более продолжительного опыта работы на домашнем рынке страны происхождения, начинают играть все менее значимую роль.

Многонациональная разработка. Продукт с самого начала разрабатывается таким образом, чтобы удовлетворять условиям более чем одного национального рынка. Чтобы достичь этой цели, разработка требует высокой степени координации НИОКР и процесса принятия решений, невзирая на национальные барьеры. С другой стороны, значителен риск того, что итоговый продукт окажется недостаточно востребованным ни на одном из целевых национальных рынков. Тем не менее МНК, работающие в таких конкурентных международных отраслях, как бытовая и офисная электроника или фармацевтика, придерживаются этой политики, поскольку не имеют не только финансовых возможностей, но зачастую даже резерва времени для модификации своих продуктов для каждого из многочисленных национальных рынков - настолько велик риск появления имитаций, выполненных конкурентами.

Проблемы с безопасностью и качеством выпускаемых продуктов могут непосредственно негативно отразиться на репутации и финансовом положении МНК в международном масштабе. Для обеспечения минимальных требований качества и безопасности широко используются специализированные стандарты, которых придерживаются все международные подразделения корпорации.