Сегментирование по стилям жизни с помощью метода VALS

Тип потребителя	Ценности и стили жизни	Покупательское поведение
Руководствуются потребностями
«Выживают»	Борьба за выживание. Низкие доходы	Важнее всего цена. Покупка основных продуктов
«Ограничивают потребности»	Озабоченность безопасностью. Невысокое образование	Цена важна. Осторожные покупатели. Хотят гарантий
Руководствуются внешними факторами
« Принадлежат другим»	Не экспериментируют. Следуют традициям. Доход от низкого до среднего	Средний.и низкий массовый рынок
«Подражающие»	Амбициозные. Озабочены собственным статусом. Конкурируют между собой. Доход от среднего до очень высокого	Следят за модой. Имеют «свои» товары. Потребление бросается в глаза
«Преуспевающие»	Лидерство в бизнесе, политике. Комфорт. Высокое образование. Высокие доходы	Последние модели. Новые услуги, товары
Руководствуются внутренними факторами
«Индивидуалисты»	Импульсивные. Молодые. Имеют богатых родителей	В покупках подражают друзьям. Свободны от предрассудков
«Опытные»	Стремятся получить опыт. Активно участвуют во всем. Большинству за 40	Важен процесс, а не продукция
«Социально озабоченные»	Несут социальную ответственность. Живут просто	Консервативны. Бережливы
«Интегрированные»	Чувство ответственности. Психологическая зрелость. Высокие доходы. Образованы	Эстетичны. Различные способы самовыражения

В реальной жизни возникают также комбинации названных выше вариантов.

Слайд 6

Схема «семишагового сегментирования»

Слайд 7

Факторы привлекательности зарубежного рынка

1.факторы рыночного потенциала:

- величина текущего спроса;

- емкость рынка и рыночный потенциал;

- темпы расширения рынка;

- стадия жизненного цикла рынка;

- возможности для дифференциации конкурентных предложений;

- степень удовлетворения рынка текущим предложением;

- эластичность спроса;

- покупательная способность потребителей;

- цикличность/сезонность спроса.

2. экономические и технологические факторы:

- степень интенсивности капиталовложений на рынке( инвестирования);

- производственные мощности интересующей нас отрасли промышленности;

- загрузка производственных мощностей;

- уровень и зрелость используемых технологий;

- способность преодолеть последствия инфляции;

- степень доступности рынка;

- барьеры для проникновения на рынок;

- доступность к сырьевым и другим экономическим ресурсам.

3. конкурентные факторы:

- фирменная структура отрасли и рынка;

- конкурентные группировки и объединения;

- угроза замещения вашего продукта товарами-субститутами;

- степень дифференциации между конкурентами;

- рыночная и экономическая сила конкурентов.

Слайд 8

Методы определения перспективного рыночного потенциала и перспективного рыночного спроса.

1. Метод серии временных оце­нок

Определение перспектив спроса на рынке основано на прошлых продажах (допуская, что данные по прошедшему охвачены теми же причинными связями, что и в будущем). Статисти­ческие оценки и причинные связи могут быть использованы для предсказания про­даж в перспективе.

Метод управляющих индикаторов

Метод базируется на том, что есть такие временные ряды, которые меняются в соответствии с измерением спро­са на рынке, но несколько его предопределяя.

3. Метод статистических оценок спроса

Формируется набор статистических процедур(функций), которые позволяют установить, как наиболее важные факторы реально сказываются на спросе и что влияет на их связь. Факторы, которые в большей мере анализируют, это — цены, доходы, численность населения и динамика роста.

Метод аналогий.

В качестве базы этого метода для предсказания спроса на рынке используются временные и товарные аналогии. Метод временных аналогий основан на том допущении, что события повторяют­ся, т.е., что будущее станет некоторым образом продолжением прошлого. Это зна­чит, что история известного рынка повторится вновь на другом неизвестном рынке, но с некоторой задержкой по времени. Товарная аналогия означает, что вы пытаетесь провести параллель между раз­витием известного товара на определенном рынке в надежде на такое же развитие своего товара на другом рынке.

5. Метод экспертных оценок.

Экспертные оценки,как метод оценки объема рынка, предполагает использова­ние группы экспертов, которые дают индивидуальные оценки, затем аналитик ком­пании комбинирует их в единую оценку.

Все указанные методы достаточно хорошо отработаны и описаны в специальной литературе по маркетингу.

Слайд 9

Некоторые способы определения емкости рынка.

Емкость рынка – объем потребляемых( реализуемых) на нем товаров в течение определенного времени.

Способы расчета емкости рынка:

1. Е= П+И- Э+З

П – объем производства данного товара на данном рынке (или сегменте)

И – объем импорта данного товара;

Э - объем экспорта данного товара;

З - прирост запасов, т.е. минус поступления в запас и плюс поступления на рынок из запасов.

2. Е= К*Т

К- количество потребителей данного товара на данном рынке;

Т- количество данного или аналогичного товара, потребляемое одним потребителем в год.

3. Е= К*Д*д

К- количество населения(потребителей)

Д- доход на душу населения;

д- доля расходов на данный товар в доходах одного человека.

Слайд 10

Методика построения и использования матрицы «привлекательность рынка-возможности фирмы(конкурентные позиции)»

Для оценки факторов рыночной привлекательности чаще всего используют экс­пертные методы, оценивая каждый критерий по шкале от 0 до 100 (либо от 0 до 10, либо от 0 до 1). Среди критериев привлекательности странового рынка рассматри­ваются:

1). Объем (емкость) рынка — объем сбыта продукции (в натуральном или де­нежном измерении) в течение определенного периода времени в данной стране. Объем рынка может быть также выражен через показатель эффективного снабже­ния внутреннего рынка: Объем производства внутри страны – Экспорт = Объем продажи внутри страны + Импорт = Теоретический объем снабжения рынка + Изменение складских запасов = Объем эффективного снабжения рынка

2). Рост странового рынка — определяется индексом роста объема рынка (объема сбыта) за определенный период.

3). Структура потребителей — показатель, определяемый через объемы приоб­ретения данного вида продукции так называемыми большими, средними, малыми потребителями на страновом рынке, а также долей той или иной потребительской группы.

4). Диапазон цен — соотношение верхних и нижних пределов цен на сравнимую продукцию, которые существовали на данном рынке в прошлом или могут быть установлены в будущем, при различных соотношениях удельных цен на сравнимую продукцию собственной ассортиментной программы предприятия.

5). Покупательная способность потребителей — способность потенциальных по­купателей или конечных потребителей приобретать на рынке товары или услуги за счет собственных доходов или прибыли.

6). Доступность рынка — зависит от существования на них протекционистских мер правительства, различных национальных норм, установления односторонних преимуществ местным предприятиям и относительно высоких затрат, связанных с выходом на данный рынок.

7). Политические и экономические риски страновых рынков зависят от полити­ческой и экономической нестабильности, слабой правовой базы, бюрократизации, высокого уровня инфляции, общего неудовлетворительного делового климата.

Предварительная оценка конкурентных позиций предприятия на каждом стра­новом рынке может проводиться с использованием следующих критериев:

1). Конкурентоспособность продукции предприятия, определение которой пред­полагает знание проблем и потребностей потребителей в различных странах, сопо­ставление с предложением аналогичных товаров предприятий-конкурентов.

2). Цены и другие условия контрактов в каждой из стран.

3). Условия и возможности присутствия на том или ином страновом рынке: воз­можность создания совместного предприятия, филиала, дочернего пред­приятия и т.д.

4). Оценка распределения рыночных долей предприятий-конкурентов на каждом из страновых рынков. Знание этой оценки необходимо для прогнозирования потенциала сбыта к возможной величине оборота предприятия на рынке каждой страны.

5). Оценка возможных финансовых результатов (прибыль, рентабельность, чистая прибыль, накопленная за период), которые предприятие может по­лучить на каждом из рассматриваемых страновых рынков.

С точки зрения предприятия, перечисленные критерии могут иметь различную важность, поэтому необходимо взвесить оценки по отдельным критериям.

Кроме того, целесо­образно оценки привлекательности рынков и конкурентоспособности фирмы проводить в разрезе:

- видов продукции (услуг)(Таблица1);

- стран, по продуктово-рыночным комбинациям (продукт-страна)(Таблица 2)

Таблица 1