Лекция № 7. Основные направления деятельности паблик рилейшнз.
Итак, одной из значимых стратегий PR является разработка и организация различных кампаний. Как правило, организации проводят одновременно сразу несколько кампаний, чтобы усилить своё комплексное воздействие на аудиторию. Несомненно, наиболее важными являются кампании по позиционированию фирмы или изменению её позиционирования или корпоративной культуры. Однако американские теоретики (например, Патрик Джексон, старший юрист и соучредитель международной фирмы «Джексон, Джексон и Вагнер») описывает ещё как минимум 6 типов PR-кампаний:
1)кампании по уведомлению общественности, организуемые с целью просто проинформировать людей о чём-либо. Данные кампании часто используются некоммерческими организациями. Так, ежегодно сотрудники ГАИ принимают участие в различных акциях типа «Дети на дорогах». Ну, или лечебные учреждения при поддержке государства информируют людей о новой вспышке гриппа (или атипичной пневмонии).
2)кампании по повышению общественной информированности. В данном случае людям предлагается более подробная, детально анализируемая информация. Так, в 1999 – 2000-м г. сначала о Путине было мало что известно. Затем дозы информации постепенно увеличивали и преподносили уже «в осмысленном варианте». Таким образом, народ постепенно информировался в «нужном направлении» и воспринимал уже готовую информацию.
3)кампании общественного обучения. В них предполагается действительно обучить людей чему-либо. Пример – фирма платит представителям обучающей организации за то, чтобы данная организация научила её сотрудников, например, обращаться с компьютерами. Или другой пример. Перед проведением Олимпийских игр населению города и его окрестностей, где игры будут проводиться, не только раздаются указания по поводу того, как нужно вести себя во время данного мероприятия, но и организуются специальные курсы, на которых людям преподаются уроки правильного общения с иностранной публикой, народ информируют о привычках, стереотипах иностранцев, дают советы относительно того, как избежать конфликтных ситуаций.
4)кампании по усилению позиции и поведения сторонников. Как правило, они организуются путём напоминания людям об общих ценностях и приоритетах. Например, при обычном течении жизни все политические партии во всех странах более или менее ровно и дружественно сосуществуют друг с другом. Но как только начинаются выборы, все партии тут же вспоминают о собственных идеалах, и через дозированное напоминание о них своим сторонникам добиваются нового всплеска эмоций с их стороны. А, кстати, подобные эмоции нередко приводят и к ожидаемым действиям со стороны доброжелателей партий.
5)кампании по изменению мнения несогласных. Они организуются через предложение аналитического разбора фактов, а также через предложение аудитории менее заманчивой перспективы (более плохой альтернативы). Пример. Рядовые американцы были изначально против войны в Ираке. Так же, как и русские люди противились и противятся военным действиям в Чечне. Тем не менее, те альтернативы, которые им предлагают политические деятели с экранов телевизоров, побуждают часть населения к оправдательной политике военных действий. Конкретно, это всевозможные напоминания о терактах для американцев и зверствах чеченцев для русских. В результате, наш народ озлобляется, и одни просто тихо ненавидят кавказцев, а другие – ещё и действительно полагают, что «стереть этот народ с лица земли» – великое благо для всех жителей планеты. Хотя вполне здравомыслящему человеку вполне очевидно, что все войны, в том числе и эти, имеют совершенно иные причины – политические и экономические (выгода торговли оружием, чеченская нефть, возможность захвата маленькой Чечни другими странами и т.о., их приближения границ к России).
6)кампании по изменению поведения представителей общественности. В качестве примера опять обратимся к негативной практике. Населению постоянно сообщают о взрывах в поездах, самолётах, общественном транспорте. На Аминьевском шоссе, стоит щит, где написано: «Сообщи об этом раньше, чем прочитаешь об этом в газетах». В результате ожидаемые действия населения – звонки в милицию о подозрительных предметах.
Далее, рассмотрим комплексные направления деятельности PR. Мероприятия паблик рилейшнз очень различны. В самом общем смысле их можно подразделять на новостные и позиционирующие (или аналитические, т.е. те, которые рассчитаны не на информирование аудитории, а на закрепление собственного имиджа или имиджа товара, торговой марки в сознании потребителей).
К новостным мероприятиям PR относятся специальные события, например, церемонии открытия. Они приурочиваются к открытию предприятием своих новых цехов, магазинных помещений и т.д. Представители СМИ приглашаются на открытия персонально. Т.е. отсылается приглашение не просто в конкретное СМИ с приглашением «относительно свободного журналиста и фотографа» на ваше мероприятие, а личное приглашение отдельно для журналиста и отдельно для фотографа. Вообще церемонии открытия очень сходны с церемониями презентаций, однако одно существенное отличие между ними всё же существует. Так, презентация проводится только после выхода (выпуска) в свет какого-либо товара, а церемонии открытия могут иногда не совпадать с датой официального открытия того или иного магазина, филиала предприятия и т.д. Когда это происходит, обычно объявляют важными две даты – дату фактического открытия с небольшой церемонией и «официальное открытие» с визитами почётных гостей и организацией общественных мероприятий.
Для позиционирования деятельности фирмы также не менее важными являютсяконференции. Конференции – это средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, политических, профессиональных сообществах. Вместе с тем, конференции – это средство делового общения предпринимателей в целях повышения эффективности их деятельности. По своей сути конференции – мероприятия не для журналистов, в отличие, скажем, от пресс-конференций. Хотя представители СМИ на них, конечно, могут присутствовать. Длятся конференции от нескольких часов до нескольких дней.
Конференции могут бытьвнутренними, устраиваемыми для общения между работниками (представителями) одной организации – например, научно-практические конференции преподавательского, а также аспирантско-студенческого состава МФЮА. И, соответственно, конференции бываютвнешними – между представителями различных учреждений. Пример, если будет межвузовская конференция между МФЮА (РУИ) и другим государственным или частным ВУЗом. В любом случае по материалам конференции издаются сборники докладов или тезисов выступлений участников конференции. В программе конференции всегда предусмотрены экскурсии, посещения различных предприятий, обеды или вечерние праздничные ужины и т.д.
Для проведения конференции создаются комитеты во главе с председателем, координатором проведения конференции. Также в комитет входят лица, ответственные за размещение участников конференции, организацию их питания, досуга, связь с представителями СМИ.
В рекламных целях обычно всегда чётко сформулирована тема конференции, названы её организаторы и участники. Тема обязательно формулируется так, чтобы привлечь как можно больший интерес у различных слоёв населения к данному мероприятию. Например, «высокие технологии: современность и перспектива». В СМИ заранее подаётся программа конференции, сведения о предприятии – организаторе конференции, список участников конференции с краткой их характеристикой, тезисы наиболее важных и интересных докладов, текст пресс-релиза. Конечный результат проведения пресс-конференции – формирование исключительно положительного образа предприятия-организатора. Т.е., если фирма, занимающаяся научно-техническими разработками, проводит конференцию для обмена мнений в данной сфере с целью определить приоритетные направления научно-технических разработок в будущем, сообразуясь с запросами и потребностями населения, то это создаёт иллюзию её искренней заинтересованности в мнении покупателей и её неустанной заботе о них. А это лучшая реклама для продвижения товара данной фирмы. Кстати, конференции – PR-способ относительно недорогой, и в нём много лазеек. Например, конференция может быть заявлена как международная, что придаст ей дополнительный статус и «вес», но заявленные в программе участники из других стран по объективным причинам могут на конференции не появиться. Однако конференция уже заявлена как международная, и если человек непосредственно, на ней не был, то он ни о чём и не узнает, кроме как о том, что вроде бы только что там-то и там-то состоялось нечто грандиозное. Как человек, принимавший участие в организации не одной конференции, могу вам с полным основанием заявить о том, что этот способ очень эффективный для закрепления положительного образа предприятия.
Следующие важные специальные события – презентации. Они проводятся, как правило, или в случае начала деятельности какой-либо фирмы, или в случае открытия уже известным предприятием собственного филиала в каком-либо городе. У нас сейчас очень распространены презентации различных магазинов, ресторанов и т.д. Обычно на подобную презентацию приглашаются не только журналисты, но и обычный народ, как в качестве основных будущих Клиентов, так и в качестве массовки. Прекрасно, если на презентации будут присутствовать представители администрации города, и уже совсем шикарно, если появится какая-либо знаменитость. Кстати, у знаменитостей иногда бывают проблемы с деньгами, так что оплата в данном случае их труда – стоящее вложение денег. Например, лично я несколько лет назад видела по телевидению репортаж об открытии в Москве нового модного автосалона, на котором якобы совершенно случайно присутствовал Андрей Малахов. При этом он сказал в камеру несколько слов о своих впечатлениях о презентации и об автомобилях, и этого было вполне достаточно для привлечения внимания к данному событию.
Условно презентации делят на две части – официальную и неофициальную. Официальная – это собственно представление приглашенным фирмы и её деятельности, а неофициальная – опять же фуршет. Иногда фуршет наиболее важен, чем собственно официальная часть, так как на фуршете гораздо проще заручиться поддержкой представителей власти, а также привлечь к себе внимание наиболее крупных будущих Клиентов.
Официальная часть предполагает, что участникам, помимо рассказа о фирме, будет показан 10-минутный рекламный фильм о фирме, будут представлены фотографии, на которых запечатлены руководители фирмы или продукция фирмы. Также на презентациях очень часто вручают различные сувениры, значки, рекламные проспекты, буклеты, календарики, каталоги и т.д.
Существует мнение, что презентация и пресс-конференция – это практически одно и тоже. Однако презентация – это всё же представление публике уже готовой продукции – книги, музыкального альбома, новых духов и т.д. Как вы понимаете, пресс-конференции этого не предусматривают. Кроме того, презентации – это как бы опосредованная реклама сразу нескольких организаций – например, издательства, которое выпустило книгу, и собственно автора вместе с его книгой. В случае же, например, презентации новых кроссовок фирмы «Адидас», презентуют себя общественности сразу три стороны. Собственно фирма «Адидас», например, Дэвид Бэкхем, который представляет кроссовки, и, допустим, специально нанятая для этого дела фирма (Burson-Marsteller), организующая презентацию. Тем самым она не только заявляет о себе потенциальным Клиентам, но и опосредованно предлагает им устроить не менее шикарную презентацию их товара.
Также одно из средств обсуждения проблем, а заодно и привлечение к себе внимания общественности – проведение т.н. «круглого стола». Участниками «круглого стола» обычно являются крупные чины данной фирмы (или ряда фирм). Всего их 10 – 15 человек. Обязательно наличие ведущего круглого стола, который следил бы за ходом реализации сценария данного события. Кстати, «круглый стол» проводится по заранее выверенному плану. Обсуждаемые вопросы готовятся заранее, заранее обсуждаются и предполагаемые ответы. А вот участники подбираются таким образом, чтобы по поводу обсуждаемого вопроса были представлены совершенно различные мнения. Кстати, в работе «круглых столов» может участвовать и телевидение. В этом случае, да и вообще всем работникам СМИ раздаются заранее подготовленный исходный материал, который они могли бы использовать для информирования населения о событии.
Не менее популярны среди мероприятий паблик рилейшнз и «дни открытых дверей». Из года в год вот уже в течение почти десяти лет их практикуют многие высшие учебные заведения (например, МФЮА). О «дне открытых дверей» заранее сообщают потенциальным потребителям информации СМИ. Хотя, конечно, «дни открытых дверей» организовываются, в первую очередь, для простых людей, посетителей, присутствие на них представителей СМИ лишним не будет. На подобных мероприятиях пришедшим демонстрируются достижения данной организации, или происходит подробное знакомство с ней посетителей. В работе «Дней открытых дверей» обязательно принимает участие большая часть штатных сотрудников организации – от руководителя до уборщицы. Это наиболее массовое из всех специальных PR-мероприятий. Кстати, они и наиболее проблемные с точки зрения организации. Если для проведения вышеперечисленных специальных мероприятий было достаточно оповестить прессу и удостовериться в её присутствии, то в данном случае есть много причин, по которым население может на «День открытых дверей» не прийти. Например, если неудачно выбрано время проведения данного мероприятия (понятно, что для ВУЗов эти «события» сезонные). Или есть проблемы с организацией транспортной доставки населения в нужное место. Наконец, если просто на улице плохая погода или произошло некоторое непредвиденное событие (перебои с электроснабжением). Кроме того, если, например, «День открытых дверей» проводит всё-таки ВУЗ, а пока у него, например, большие проблемы со зданием (не очень новые парты, разрисованные в туалетах стены, дырявый линолеум на полах в коридорах), то это своего рода антиреклама данного высшего учебного заведения. Понятно, что в случае проведения конференции, например, у руководства ВУЗа было бы гораздо больше возможности избежать данного постыдного факта.
Выставки и ярмарки. Наиболее часто практикуемое «специальное» событие паблик рилейшнз и рекламной сферы. Они бывают очередные ежегодные, проводимые сразу многими предприятиями в какой-либо конкретной сфере, и персональные, организация которых является делом очень хлопотным и дорогостоящим. Её позволить себе могут немногие фирмы. Итак, выставки, помимо создания предприятию положительного имиджа и продвижения собственной продукции, несут ещё и функцию исследования рынка. Так как на каждой выставке заведён журнал посещаемости с графами, в которых люди должны указывать род своих занятий, свои впечатления от выставки и свои пожелания. Кстати, как правило, персональные выставки проводятся московскими предприятиями в регионах. В свою очередь, бывает наоборот. Крупные производители, расположенные в маленьких населённых пунктах, время от времени выезжают в ближайший крупный населённый пункт, организуют там выставку, на которой заодно и продают свою продукцию.
Итак, если выставка персональная, то организовать её более сложно с точки зрения большого объёма работ (найти «недорогое», но вполне приличное помещение, решить проблему выгоды его использования, оповестить как можно больше людей, заинтересовать их в своей продукции и т.д. Если же выставка комплексная, т.е. в ней принимают участие несколько фирм, то проблем гораздо меньше. Например, помещение известно заранее, его стоимость также известна заранее. Время проведения выставки в данном случае известно за несколько месяцев до неё и т.д. Представителям рекламного отдела остаётся только вовремя «подсуетиться» и выбрать наиболее хорошее для себя место, а также позаботиться о том, чтобы к моменту проведения выставки всё нужное оборудование и рекламные сувениры были на месте. В данном случае прямой выгоды от выставки всё равно можно не получить, однако здесь всё равно участие в данном «событии» обойдётся дешевле, чем в персональной выставке.
Иногда выставки и ярмарки понимаются принципиально по-разному. На выставке общественность только информируют о достижениях предприятия в какой-либо сфере, а на ярмарках товары со стендов ещё и продают. Однако наши экономные предприниматели частенько совмещают данные виды деятельности и проводят выставки-ярмарки, т.е. так называемый торговый показ. Кстати, с этой точки зрения PR-технологии появились в России достаточно рано – где-то с начала 19-го века (в 1816 г. в России состоялась первая Нижегородская выставка-ярмарка).
Кстати, бюджет выставок распределяется приблизительно следующим образом: аренда выставочной площади составляет около 26% выставочного бюджета; на оплату электричества для стенда и влажной уборки идёт примерно 9% бюджета; дизайн-проектирование и сооружение стенда требуют приблизительно 41% бюджетных затрат; персонал, его питание и транспортные затраты – ещё 17% и расходы, связанные с распространением информации о выставке – оставшиеся 7%.
Приёмы. Приёмы проводятся 1)по случаю торжественной даты – юбилея, годовщины основания фирмы, делегации фирмы-партнёра; 2)по случаю посещения организации почётными гостями; 3)в повседневной практике фирмы. Именно поэтому приёмы могут быть как бы повседневными, спонтанными. А могут носить официальный характер. Приёмы – вещь дорогостоящая, и поэтому нашим отечественным предпринимателям не всегда по карману устраивать их специально. В нашей стране приёмы очень часто входят составной частью в организацию деловых мероприятий, например, презентацию. На Западе приёмы очень распространены, в ходе приёмов сочетается деловое общение руководителей предприятия и простого населения, а также их совместный отдых. Постоянно проводятся приёмы и политическими деятелями.
Если приём предполагает фуршет, угощение гостей, то, как правило, наиболее предпочтительным личностям предлагаются дорогие и редкие вина и закуски. Понятно, что в случае фуршета, даже если он недорогой, есть опасность провести обычное застолье, откуда гостей заберут в лёгком подпитии, а проблемы решены не будут. В этом случае рекомендуется посадить за стол т.н. «подсадную утку», т.е. человека, который будет организовывать беседу в нужном русле.
Мы рассмотрели основные «специальные» мероприятия паблик рилейшнз. Во всех них, как видим, наиболее предпочтительным является присутствие представителей СМИ. Однако у каждого типа СМИ есть существенные преимущества и недостатки с точки зрения PR-деятельности. Остановимся на них подробнее. И сначала обратим внимание на радио.
Преимущество радиовоздействия на аудиторию заключается в максимальной оперативности, а также технической простоте формирования и распространения PR-сообщений. Здесь радио опережает все иные, относительно недорогие средства коммуникации. Кроме того, в современном мире радио – одно из наиболее доступных медиасредств, т.к. простенький приёмник стоит дешевле годовой подписки на какое-либо издание. Также радио и не требует дополнительных усилий для восприятия информации. Например, его можно слушать в машине. Охват аудитории радио также достаточно большой. Например, автоматически радиослушателями становятся пассажиры автобусов, поездов, маршрутных такси и т.д. Да, и стоимость PR-радиоуслуг достаточно низкая, по сравнению с ТВ.
Тем не менее, наряду с преимуществами, у радио есть и недостатки. Например, по радио информация не дублируется, и люди, как правило, не имеют привычки записывать радиоинформацию. Кроме того, радиостанции редко имеют постоянную аудиторию – обычно она меняется даже в течение дня. Поэтому PR-специалистам очень трудно с помощью радио воздействовать именно на выделенные приоритетные группы.
Телевидение. Его неоспоримое преимущество в наличии «картинки» – дополнительного источника информации. По оценкам социологов, 69% информации поступает с экранов ТВ невербально. Кроме того, изображению население, как правило, верит безоговорочно, т.к. они это действительно видят. Поскольку изображение ещё и подвижное, то это даёт и дополнительное эмоциональное преимущество при продвижении каких-либо товаров или услуг (т.н. эффект присутствия).
Недостатки ТВ – оно не столь оперативно, как радио. На монтаж и подготовку кассет уходит гораздо больше времени. В техническом плане телевидение менее доступно территориально. Есть регионы, где никакие ТВ-каналы не принимаются или принимаются с большим трудом. Кроме того, у нас в стране максимальный охват аудитории наблюдается у сравнительно небольшого числа ТВ-каналов: ОРТ, РТР, НТВ, «Культура», «СТС», «Рен-ТВ», ТНТ, ТВЦ. И то СТС, РЕН-ТВ и ТНТ в маленьких городках принимаются только через кабельное телевидение. Далее. Существенным недостатком телевидения является относительная дороговизна передающих устройств (или собственно телевизионных приёмников). Ну и телевидение – это дорогой способ и для PR-мероприятий. Стоимость рекламных ТВ-услуг очень высока. Поэтому их используют крайне осмотрительно. Примечание: однако в политике ТВ – просто незаменимый инструмент PR-воздействия. Первый телевизионный президент в мире – Билл Клинтон. В России – Б. Ельцин.
Печать. Её достоинства с точки зрения паблик рилейшнз – аналитичность и дешевизна. Кроме того, газеты имеют свою собственную, вполне конкретную целевую аудиторию, что позволяет наиболее точно определить потенциальных потребителей PR-услуг. И эта аудитория всегда больше ожидаемой (предполагаемой), поскольку газеты дают читать друзьям и знакомым, сослуживцам, представителям собственной семьи и т.д. Также газеты фиксируют информацию, материализуют её, в результате чего к статье, печатному сообщению можно неоднократно вернуться и обсудить его. Соответственно, если ваши знакомые теле или радиопередачу пропустили, то посмотреть они её уже вряд ли смогут и обсуждать, т.о., будет нечего. Ну и главное – информация прочитанная запоминается на более длительное время, чем увиденная картинка или услышанное мимоходом сообщение. Это объясняется тем, что всё внимание поглощается процедурой просмотра или прослушивания теле или радиоинформаци. Человек видит картинку, она захватывающая, но не задерживается в памяти надолго. Над газетным сообщением среднестатистический читатель задумывается, и поэтому оно остаётся у него в сознании достаточно долго. Кстати, это связано с объективным фактором – прессу обычно читает более интеллектуальная и образованная публика. Недостатки прессы – неоперативность, неэмоциональность и «холодность» коммуникации, по сравнению с радио и ТВ.
Интернет. Становится всё более очевидным СМИ. Преимущества. Возможность личного контакта с каждым конкретным представителем аудитории и интерактивность, возможность практически поминутного обновления информации. Недостатки – сравнительно малый охват аудитории, т.к. компьютерное оборудование стоит дорого и значительная часть населения не в состоянии позволить себе не только Интернет, но и компьютер. Ну и, наконец, Интернет – наиболее симулятивное средство массовой коммуникации. Люди понимают, что это, в конечном счёте, большая информационная помойка, и поэтому их доверие к Интернету невелико. Хотя, с другой стороны, для разжигания страстей, слухов и скандалов вокруг чего-либо Интернет подходит как нельзя лучше.
Общий вывод: все СМИ вполне подходят для эффективного PR-воздействия, однако в каждом конкретном случае необходимо учитывать их специфику. Кроме того, все СМИ идеологичны и проповедуют разные политические и коммерческие взгляды и пристрастия. Например, в нашей стране телеканалы ТНТ и НТВ имеют непосредственное отношение к Газпрому (входят в холдинг «Газпром-медиа» - по состоянию на 1 июля 2002 г.). Сюда же относятся газета «Труд», журналы «Итоги», «Караван историй», «7 дней», «ТВ-парк». Или другой пример. Взглядов КПРФ придерживаются газеты «Советская Россия», «Правда» и радио «Резонанс». Так что не каждое СМИ заинтересовано в информационном сотрудничестве с какой-либо конкретной организацией, как, впрочем, и каждая конкретная организация не горит желанием сотрудничать с каким-либо конкретным СМИ. Кроме того, в каждой конкретной стране учитывается степень популярности того или иного типа СМИ у аудитории. Например, общеизвестно, что есть т.н. «газетные» страны (Швеция, Норвегия, Дания, Финляндия, Швейцария, Нидерланды, Ирландия, Германия, Япония), газетно-телевизионные страны (Великобритания, Австрия, Испания, Бельгия, Франция, США, Канада, Австралия) и телевизионные страны (Португалия, Италия, Греция). В зависимости от этого и интенсивность обращения к различным типам СМИ будет различной.