Лекция № 5. Менеджмент паблик рилейшнз.
Понятие планирования работы PR-отдела – одно из ключевых в практике паблик рилейшнз. PR-планы бывают долгосрочные. И тогда они связаны с общим бизнес-планом компании; и PR-планы бывают краткосрочные (оперативные), т.е. разработанные специально для проведения какой-либо конкретной PR-акции или PR-мероприятия. Кроме того, для большой организации, обладающей мощным потенциалом, её PR-специалисты, как правило, разрабатывают коммуникационный план для выхода из кризисных ситуаций (или, по крайней мере, какое-то руководство к действиям в условиях кризиса). В рамках планирования PR-деятельности специалисты PR-отдела обычно разрабатывают свои собственные цели и задачи, определяют приоритетность своих общественных групп (высшее руководство, персонал организации, СМИ и т.д.), разрабатывают график своей работы и определяют приоритетные виды деятельности, которые попадут в зону их ответственности. Также работники PR-отдела постоянно проводят мониторинг собственных действий с целью определить, насколько эффективным они являются.
Однако это общие положения, и потому мы перейдём к рассмотрению вопроса о планировании конкретных PR-акций. Итак, при проведении вполне конкретной PR-кампании определяются всеобъемлющие бизнес-цели фирмы (предприятия). Именно в соответствии с ними предлагаются к использованию различные приёмы и методы действий PR-щиков. Обычно стандартный процесс управления PR включает четыре шага. Первый – определение проблемы или возможности. На этом этапе исследуются бытующие взгляды и мнения по поводу рассматриваемого вопроса, продукта, кандидата или компании в целом, и на основании полученных результатов выясняется, с какого рода проблемами придётся столкнуться при проведении PR-акции. Второй шаг – разработка программы действий. Это и есть собственно планирование по различным видам деятельности. Третий шаг – сами действия. Это фаза коммуникации, которая включает в себя реализацию PR-действий. И, наконец, четвёртый шаг – оценка проведённой работы. На этом этапе не только оценивается эффективность конкретных PR-акций, но и разрабатываются методики по усовершенствованию методов PR в дальнейшем. В вещественном отношении план PR-кампании является фиксированным документом, так же, как и бизнес-план. Он включает конкретные разделы: 1)окружение; 2)бизнес-задачи; 3)PR-задачи; 4)PR-стратегии; 5)PR-программы/тактики. Приведём пример элементарного краткосрочного PR-плана. Допустим, наша компания решила повысить свои продажи на бумажном рынке г. Москвы. В разделе «Окружение» будут находиться сведения о конкурентах. В нашем случае, допустим, мы занимаем третье место по продажам, незначительно уступаем предприятию, занимающему второе место и далеко позади лидера рынка. Всё это рассчитывается на основании статистических данных (или данных собственных PR-исследований).
Далее, в графе «Бизнес-задачи» мы укажем, что нашей целью является повышение доли рынка для нашей бумаги в г. Москве. Мы хотим обогнать предприятие, занимающее второе место и как можно ближе подойти к «лидеру».
В разделе «PR-задачи» мы указываем наши конкретные намерения: продемонстрировать прочную преданность нашей компании местным потребителям; убедить потенциальных потребителей, что наша компания обладает персоналом, знаниями, продуктами и чуткостью, отвечающими их нуждам; позиционировать нашу компанию как солидного конкурента для двух лидеров бумажного рынка.
Далее, в разделе «PR-стратегии» мы укажем, что собираемся позиционировать нашу компанию на рынке с помощью оплаченных компанией опросов общественного мнения и исследований, направленных на людей, принимающих решения в г. Москва. Также мы планируем размещение в СМИ различных статей о нашем предприятии и выпускаемой им продукции, проведение оплаченных компанией семинаров, которые продемонстрировали бы наши знания и опыт.
Ну и, наконец, в последней графе «PR-программы/тактики» мы конкретизируем планируемые нами действия. Например, 1)предлагаем информацию о нашей компании и интервью с её официальными представителями на эксклюзивной основе ведущим изданиям отрасли; 2)оплачиваем ежеквартальные исследования местных компаний и рассылаем полученные результаты людям, принимающим решения в данном регионе (в г. Москва); 3)оплачиваем n-ное количество семинаров в год для вновь создающихся в г. Москва фирм, использующих наш продукт; 4)организовываем бюро представителей компании, при помощи которого официальные представители компании обращались бы к важным общественным группам всей Москвы.
Таким образом, если имеет место разработанный по данной схеме PR-план, то он становится важным дополнением бизнес-плана компании. Однако может быть разработан и иной вариант PR-плана, акцентирующий внимание на стадиях и сроках выполнения PR-акции. Типичный «скелет» такого плана следующий:
1. Сбор информации о проблеме. Это так называемый анализ ситуации, истории или положения дел, который конкретизирует основные цели кампании. На данной стадии учитываются результаты уже проведённых исследований и, соответственно, прогнозируются те проблемы, с которыми организации придётся столкнуться.
2. Подготовка предложения. На этой стадии очерчиваются конкретные стратегии паблик рилейшнз в данной ситуации. Обычно PR-предложения включают следующее: определение целевых аудиторий, методов исследований, ключевых сообщений, средств коммуникации, сроков и расходов.
3. Активизация плана. Обычно на этой стадии разрабатывается схема конкретного времени проведения конкретных PR-мероприятий. Также ответственность за эти мероприятия закрепляется за конкретными сотрудниками и устанавливаются сроки сдачи работ.
4. Оценка кампании. Это заключительный этап, на котором оговаривается, какие методики тестирования и приёмы оценки будут применяться для отслеживания эффективности проведенной PR-акции. Ещё раз повторю, все планы PR-кампании должны существовать в письменном виде. И как правило, они носят или описательный, или схематический, графический характер.
Теперь переходим к вопросу о разработке PR-бюджете какой-либо PR-акции или кампании. Итак, совершенно очевидно, что для успешного проведения PR-мероприятий необходимо разработать их PR-бюджет. Обычно PR-бюджет разрабатывается на основе двух показателей: 1)оценка объёма кадровых и затратных ресурсов, необходимых для выполнения каждого действия PR-специалиста; 2)оценка стоимости и доступности этих ресурсов. Эти данные не только помогают рассчитать необходимый бюджет паблик рилейшнз, но и делают очевидным для заказчиков денежные показатели, из которых в результате складывается общая сумма стоимости PR-услуг.
Большинство западных PR-агентств устанавливают цены для клиентов так же, как и любые другие фирмы за предлагаемые ими услуги. Т.е. клиент платит только за оказанные услуги (на ежемесячной или годичной основе в виде предварительного гонорара). Эти услуги оплачиваются по часам – каждый сотрудник PR-агентства ведёт ежедневно запись затраченного им рабочего времени, и почасовая оплата колеблется от небольших двузначных цифр для сотрудников небольших PR-агентств до 350 – 500 долларов в час для ведущих агентств соответственно. Таким образом, общая стоимость почасовой зарплаты сотрудника рассчитывается по формуле: количество событий или продуктов ×количество затраченных сотрудниками агентства на их подготовку и проведение часов × стоимость одного часа работы конкретного сотрудника = общая сумма бюджета по конкретной позиции. И приведём пример: Допустим, в течение года планируется выпуск 10-ти PR-текстов об организации. Их пишет один сотрудник, и оплата его труда – 175 долларов в час. Предположим, что на написание каждого текста он затрачивает приблизительно два часа. Таким образом, получается, что 10 текстов × 2 часа × 175 долларов = 3500 долларов. Но эта сумма не окончательная. Конечная стоимость данной услуги всё равно получится большей, т.к. ещё должен учитываться гонорар за дизайн и макет материалов, фотографии и изготовление копий, а также, возможно, за подготовку материала для веб-публикации. И именно поэтому, т.к. отношения в PR-агентствах строятся исключительно на доверии, то каждая PR-фирма изготавливает подробные прайс-листы, в которых указывает стоимость любой, даже самой незначительной услуги, ну и, конечно, такие расходы, как расходы на транспорт, на деловые обеды и т.д. Такая практика детального информирования Клиента (заказчика) является необходимой потому, что существует огромная разница между разницей себестоимости услуг для агентства и конечной суммой, которую отдаёт за предоставленные услуги заказчик. Тем более, что PR-услуги являются очень дорогим удовольствием, а в народе прочно бытует мнение о том, что сотрудники работают для различных организаций за разную цену, в зависимости от того, сколько с кого можно взять. Таким образом, стандартный прайс-лист для уведомления потенциальных клиентов о стоимости услуг агентства обычно включает пункты: 1)разработка концепции; 2)написание истории; 3)поиск поддержки, одобрения; 4)создание различных вариантов сообщений для различных СМИ; 5)составление списка адресатов; 6)печать релизов; 7)рассылка приглашений; 8)рассылка сообщений по факсу и электронной почте; 9)ответы на вопросы редакторов. Каждая из этих позиций имеет свою стоимость и подкрепляется анализом тиража и кругом читателей СМИ, в которых предполагается напечатать информацию о Клиенте.
Но тогда возникает закономерный вопрос: если PR-услуги настолько дороги, то не проще ли организовать PR-отдел в собственной фирме? На Западе крупные предприятия решают эту проблему просто. Как правило, у них имеется собственный PR-отдел, и ещё они пользуются услугами PR-агентства, которое специально для этого нанимают. Небольшим организациям это не по карману, и поэтому они либо пользуются недорогими услугами PR-фирм со стороны, либо перекладывают обязанности PR-работника на нескольких своих сотрудников. Для России характерна несколько иная ситуация. Как правило, крупные компании пользуются услугами PR-агентств «со стороны». А мелкие фирмы пользуются услугами неизвестных PR-фирм, готовых работать за очень маленькую цену, но зарабатывать себе авторитет в бизнес-сфере. Или же не очень крупные предприятия имеют в отделе маркетинга одного - двух человек, в обязанности которых входит время от времени «заказывать» знакомым журналистам материалы о деятельности их фирмы. Т.о., целесообразно рассмотреть организацию и бюджет PR с точки зрения внутрифирменного PR-отдела и с точки зрения внешнего PR-агентства.
Итак, как уже было сказано, на Западе в любой уважающей себя фирме есть разной величины PR-отделы. Соответственно, в крупных компаниях (например, GeneralMotors) имеется разветвлённая сеть PR-сотрудников, насчитывающая сотни человек в филиалах компании по всему миру. И каждый из этих сотен сотрудников ответственен за конкретную сферу деятельности – за отношения с прессой, с инвесторами, с различными общественными группами, с собственными сотрудниками и с правительством. В крупных компаниях сотрудники PR-отделов подчиняются менеджеру по коммуникациям (или управляющему по коммуникациям), в общественных организациях и в небольших фирмах PR-специалисты подчиняются непосредственно руководителю фирмы.
Более сложная структура паблик рилейшнз свойственна для компаний, представляющих горизонтальную или вертикальную интеграцию бизнесов. Учитывая структурные особенности, управление коммуникациями компании ведётся на основе того, как организация представляет себя внешнему миру. Здесь возможны следующие варианты:
Монолитная идентичность – организация представляет одно лицо для всех – например, компания Microsoft.
Присоединённая идентичность – имя отделения предваряется именем родительской компании. Например, SonyEurope.
Марочная идентичность – продукты не несут явной связи с родительской компанией, и лишь марка служит для совместной идентификации. Крупные американские розничноторговые компании (RadioShack, Sears) продают товары других производителей под своей маркой. Во всех этих случаях PR-отделы могут иметь одно или несколько месторасположений, находиться в одной или нескольких странах, работать через национальные границы с языковыми барьерами или без них и т.д. Но это более сложноорганизованные структуры, чем стандартные PR-отделы и фирмы.
Кстати, названия отделов, в которых трудятся PR-специалисты, могут быть самыми разными. По данным статистики на 2003 г. в США около 30% организаций используют название «паблик рилейшнз», 20% организаций – применяют название «отдел корпоративных коммуникаций» или просто «отдел коммуникаций», ещё 8% организаций называют PR-отделы «отделами общественных дел», другие 8% - «отдел рекламы и PR», и наконец, оставшиеся организации используют для обозначения PR-отделов названия «корпоративные отношения» и «общественная информация».
Одно из существеннейших отличий собственного PR-отдела от внешнего PR-агентства заключается в перспективе видения. С одной стороны, внешнее PR-агентство может взглянуть на деятельность фирмы «со стороны», что позволяет избежать «узкого» позиционирования фирмы. С другой стороны, внешнему PR-агентству, именно потому, что оно постороннее для организации предприятие, невозможно подробно ознакомиться с деталями, влияющими на ситуацию в компании, а также со стилем её руководства. И в данном случае это привилегия и преимущество собственного PR-отдела. Однако, как ни парадоксально, но именно к советам внешнего PR-агентства руководители организации, продвигающей свои товары или услуги, прислушиваются с большим вниманием. Это объясняется тем, что внешние PR-фирмы не подчиняются непосредственно этим организациям, которые относятся к ним, соответственно, как к равным по профессионализму партнёрам и, кроме того, стараются более целесообразно использовать сведения, за которые так дорого платят.
Все PR-агентства обычно организованы по разным сферам бизнеса и по разным клиентским базам (эккаунт-командам). Наиболее крупные агентства разделены на такие сферы, как медицинское обслуживание, спорт, мода, технологии, финансы и т.д. Эккаунт-команды прикрепляются к конкретным клиентам. Как мы уже говорили, члены эккаунт-команд работают на условиях почасовой оплаты, но при этом до двух третей почасовой оплаты сотрудника агентство может брат себе в качестве чистой прибыли. Т.е., допустим, если сотрудник заработал 300 долларов за час (в США), то агентство берёт себе из этой суммы 200 долларов. Кстати, большинство крупнейших PR-компаний является дочерними предприятиями рекламных агентств. Например, PR-агентство Burson-Marsteller (самое крупное в мире) принадлежит рекламному агентству Young&Rubicam.
В отечественной PR-практике почасовая оплата заменяется гонораром или окладом с премиальными. И это в значительной степени позволяет сократить траты собственно PR-агентства. В то же время по этой причине филиалы зарубежных PR-компаний потихоньку сворачивают свою деятельность, т.к. их цены очень высоки (они должны поддерживать марку), а услуги и профессионализм те же, что и большинства средних PR-агентств и рекламных фирм. Это тем более очевидно, что западные PR-агентства очень часто нанимают на работу русских граждан, которым явно не платят те деньги, которые платили бы представителям своих стран. На данный момент в России рекламных агентств, предоставляющих также и PR-услуги, очень много. Наиболее крупные среди них – Имиджлэнд и VideoInternational.