Лекция № 1. Паблик рилейшнз в бизнесе и обществе.
PR в условиях кризиса
Поскольку кризис во всех сферах деятельности – это реальная практика нашего времени, то важной задачей PR в настоящее время является и разработка антикризисных информационных программ управления. Крупные кризисы в мире случаются каждую неделю, и то, что людей ещё не поглотил хаос, - целиком заслуга СМИ, которые успокаивают общественность.
Кризисы условно делятся на связанные и не связанные с физическими разрушениями. Не связанные – это, например, обнародование информации о связи Моники Левински и президентом США Биллом Клинтоном, или громкие заявления о распространении птичьего гриппа или коровьего бешенства (запрет на употребление говядины из Британии). Кризисов, связанных с физическими разрушениями, ещё больше – недавние погромы во Франции, террористические акты, стихийные бедствия и т.д. Иногда кризис может быть вызван гибелью одного человека, даже не очень известного, но сам этот факт является свидетельством назревшего конфликта в обществе (убийство в 1996 г. журналиста МК Дмитрия Холодова). И ещё одна классификация – кризисы бывают запланированные (преднамеренные) – война в Ираке, Чечне, обвал рубля в 1998 году, компьютерные вирусы, и стихийные, никем не ожидаемые (тайфун в Тайланде, катастрофа на Чернобыльской АЭС). В любом случае все эти возможные варианты кризисов имеют разные стратегии управления. Однако существует вероятность перерастания непреднамеренного кризиса, связанного с физическим разрушением, в непреднамеренный (или преднамеренный) кризис, не связанный с физическим разрушением. Например, автокатастрофа, в которой погибла принцесса Диана, значительно осложнил отношения англичан и королевской семьи. Или, допустим, долгосрочная засуха, которая бывает в наших черноземных зонах, впоследствии оборачивается лесными пожарами, которые несут за собой масштабные разрушения (обычно это бывает у нас в стране в конце лета).
С точки зрения времени, кризисы тоже можно разделить на 3 типа: 1)внезапные; возникающие; 3)постоянные. Внезапные кризисы происходят неожиданно и очень быстро, поэтому времени на их исследование нет. Это, например, крушение самолёта. В данном случае единственный выход – это разработка общей стратегии выхода из кризиса на случай, если он произойдёт. Возникающие кризисы дают некоторое время для их исследования и даже планирования. Например, нарастающее недовольство французских рабочих должно было когда-нибудь перейти в масштабные демонстрации, и чтобы этого не случилось, чтобы кризис не вступил в завершающую стадию, руководство имеет возможность и должно предпринять необходимые меры. Постоянные кризисы могут продолжаться годами и месяцами, независимо от усилий по их разрешению. Например, это наш кризис в Чечне. Или возможная крупная экологическая катастрофа на одном из континентов. В этом случае единственная стратегия – это сдерживание массовых прорывов недовольства и постоянные попытки нормализовать обстановку.
В случае непреднамеренных кризисов одна из стратегий их ликвидации – это их планирование, основанное на предвидении. Например, если фермеры при выращивании урожая постоянно используют пестициды, то через некоторое время обязательно разразится кризис, связанный со скандалом о качестве продуктов питания. Или другой пример. Если организация или её руководитель в целом вызывают у населения негативные эмоции, то неизбежно всё это окончится кризисом, который возникнет вследствие малейшей промашки организации в какой-либо области. Тем более это актуально, если данная организация ещё и имеет огромное количество недоброжелателей – уж они-то постараются помочь организации в проведении кризиса (история этого лета с РАО ЕЭС России). Более масштабный пример – это ситуация с французской газетой «Монд» и американским изданием «Нью-Йорк таймс». В течение 2003 г. обе газеты два раза были вовлечены в крупные скандалы, что нанесло ущерб их репутации и стало кризисным явлением для всей французской и американской прессы в целом. В Американской прессе – плагиат (чёрный журналист Джеймс Блэр), во французской прессе – злоупотребления властью руководителей издания и их авторитарное управление информационными потоками.
Другой стратегией планирования возможного кризиса является выявление слабых мест компании или отдельного человека. Допустим, если человек имеет взрывной характер или отличается неадекватной реакцией на компрометирующие вопросы, то рано или поздно он сорвётся и попадёт в нелицеприятную ситуацию, которая может привести к кризису (деятельность искусства – история с большим театром и с балериной Анастасией Волочковой).
В случае наступления настоящего кризиса, помимо всех основных его участников, заметной становится деятельность и т.н. «пограничных групп» или «групп ореола». Это группы, включающие людей, чьи интересы оказались затронутыми в кризисной ситуации. Например, огромный кризис длится вот уже несколько десятков лет во взаимоотношениях между Россией и странами Прибалтики. Мы насильно присоединили их к себе, но их население оказалось «пограничной группой». В результате и в советское время, и до сих пор прибалты «помнят» нам наши прошлые отношения с ними. Более того, сейчас в отношении кризиса в Прибалтике по отношению к русскому населению сами русские являются «пограничными группами» и формируют свою реакцию на действия прибалтийского правительства.
По статистике, только 14% всех кризисов являются действительно внезапными. А это значит, что остальные 86% не только планируются, но и могут быть спрогнозированными, т.е. их можно было бы избежать.
Условно все причины возникновения кризисов специалисты делят на 4 большие группы: 1)товары и услуги – их безопасность, влияние на окружающую среду; 2)собственно процессы деятельности организации – перевозка, изготовление каких-либо товаров; 3)местоположение производства (территориальные кризисы); 4)человеческий фактор (рабочая и частная жизнь официальных руководителей компании, их политика в отношении сотрудников). Также к человеческому фактору относится такой показатель как здоровье людей, занятых в определённом производстве. Скажем, если вдруг у какого-либо работника предприятия пищевой промышленности или сферы медицинского обслуживания вдруг обнаружится СПИД, то огласка данного факта немедленно вызовет панику среди населения – потребителей данных товаров или услуг.
Все специалисты в области антикризисного управления сходятся в одном: замалчивание, утаивание информации о существующей проблеме – неправильная тактика поведения. Это порождает множество слухов, их обрастание ложными и более устрашающими, чем на самом деле, фактами, что в результате провоцирует агрессию и панику людей. Так, в советской России многие факты замалчивались и не выносились на суд большой общественности. Советское командование вовремя не оповестило народ о готовящемся нападении немцев на Советский Союз, в результате не только безвинно погибли многие люди, но и большая часть населения оказалась в неведении относительно истинного положения дел. В Москве распространялись панические слухи о том, что немцы уже сегодня-завтра вплотную подойдут к Москве. В случае с войной в Афганистане данная ошибка повторилась, но в несколько ином варианте. О начале войны СМИ сообщили, но с некоторым опозданием, что подрывало авторитет советского правительства. Об аварии на Чернобыльской АЭС в условиях СССР с его жёстким цензурированием сообщили «практически» сразу – через 26 часов после случившегося (авария произошла 26 апреля 1986 г., а официальные сообщения появились об это 28 апреля) и тем самым выиграли право на официальное освещение этого происшествия в информационной сфере. Хотя эта ситуация сложная. СССР просто не оставалось ничего другого, т.к. шведы уже 26 апреля зафиксировали небывалый подъём уровня радиации и даже выяснили, где примерно находится источник этой катастрофы. Т.о., наиболее выигрышная тактика – это почти правдивое информирование народных масс о случившемся. В этой связи можно вспомнить и события 11 сентября. Президент находился вне зоны досягаемости от народных масс, два главных здания в центре Нью-Йорка сгорели и разрушились на глазах у всей мировой общественности, Пентагон бомбили, а успокоить народ, в том числе и официально сообщить о случившемся было некому. Отсюда паника среди американского населения. Общеизвестный факт – люди покидали дома, садились на машины, стояли часами в пробках, но стремились уехать подальше из городов в пригородные и малонаселённые зоны.
Основываясь на конкретных примерах кризисов, учёные предлагают следующую схему их прохождения: существование какой-либо, до поры скрытой проблемы; происшествие или событие, которое делает известной информацию о существующей проблеме; формирование общественных групп, по-разному реагирующих на кризис; его обсуждение; общественные действия, связанные с кризисом (например, мирные демонстрации или массовые погромы); и наконец. Население возвращается к нормальному состоянию. Если кризисом не управлять, то к нормальному состоянию население может уже никогда не вернуться, особенно это характерно для глобальных кризисов, которые «не залечивает» даже время.
Независимо от степени масштабности кризиса честная и открытая позиция организации всегда приветствуется и оказывается, в конечном счёте, наиболее выгодной. Например, когда в 1996 г. в Колумбии потерпел крушение американский самолёт, ответственность за это сразу взяла на себя компания AmericanAirlines. Руководитель компании выступил с публичной речью-покаянием, много и искренне приносил свои соболезнования родственникам погибших, это публичное самобичевание было обсуждено со знаком «плюс» американскими СМИ, и это позволило избежать масштабных исков против компании. В то же время вспомните крушение российского самолёта с уфимскими школьниками над территорией Германии и реакцию Швейцарской стороны на происшедшее. Никаких извинений не последовало. Более того, в авиакатастрофе были обвинены русские пилоты или русская техника, но никак не авиадиспетчеры швейцарских авиалиний. Это до сих пор вызывает много негативных эмоций у русских людей.
Всё это касается особенностей кризисных ситуаций во внешней среде. Что касается кризиса и реакции на него внутри компании, то здесь существует ряд интересных особенностей. В первую очередь, во время кризиса сотрудники компании думают о себе. А потом уже о фирме. Это нормальная, веками проверенная закономерность. Но роль персонала настолько велика, что руководство компании не может предоставить ему оставаться при своём собственном мнении. Потому что именно персонал своим основным поведением и настроем способствует успешному завершению или продолжению кризиса. Чтобы ваши собственные сотрудники не кормились слухами из внешних, по отношению к организации, СМИ, необходимо внутреннее взаимодействие между руководством и служащими. Т.е. никогда не стоит оставлять ваших подчинённых в неведении, а лучше время от времени подкидывать им в небольших дозах информацию, чтобы они обсуждали её и не замыкались на кризисе (допустим, слухи о том что завод – банкрот, вдруг оказались чистой правдой. Руководство заверяет людей, что они не останутся без работы, и массовых увольнений не будет).
Также неплохой стратегией для прекращения кризиса является отзыв товаров с прилавков магазинов. В нашей стране изымались куриные тушки с подозрением на птичий грипп, продукция Ржевского пивзавода с подозрением на вирус гепатита «А». В мировой практике также были такие прецеденты, и они характерны даже для крупных компаний. Например, летом 1993 г. кризис разразился вокруг испорченного товара компании Pepsi-Cola. По слухам, в одной из банок диетической пепси нашли шприц, затем история повторилась и с другими банками. Представители компании ликвидировали кризис за 4 дня. Во-первых, они сами организовали пресс-конференцию, на которой заявили о том, что имеет место лишь умышленная порча товара, но случившееся – ни в коем случае не проблема отдела обработки и упаковки товара. На каждом производственном участке компании есть свой представитель. Поэтому компания организовала показ по ТВ всех стадий производственного процесса. Помимо этого, были показаны и остальные помещения завода. Внутри компании для её служащих по два раза в день издавались бюллетени, где они информировались о том, какие шаги предпринимает руководство с целью выхода из кризиса. Всё это позволило компании избежать тяжёлых последствий и дало дополнительные возможности поднять свою репутацию за счёт показа своего производства.
Обычно за кризисное управление отвечает один человек. В случаях, когда он не справляется, назначается его зам., который занимается, например, устранением кризиса конкретно внутри предприятия. В этом случае важно, чтобы оба представителя говорили одно и то же. Несогласованность их действий порождает дополнительную панику. Так бывает во времена политических кризисов, когда нет договоренности о порядке и правилах информирования общественности.
Правила работы со СМИ во время кризисов также отличаются от правил работы со СМИ в нормальной обстановке. Так, все СМИ, а особенно «жёлтые», заинтересованы в том, чтобы преподнести народу сенсацию, «горячую новость». Именно поэтому они стремятся первыми сообщить о случившемся, но не все из них спешат сообщать об устранении данного кризиса. Именно поэтому в случае кризиса организации самой приходится добиваться того, чтобы те или иные СМИ всё-таки подали обнадёживающую информацию. Также во время кризисов сами контакты с прессой могут быть крайне затруднительными. Например, если случилось наводнение, все дороги размыло, и СМИ не могут функционировать в обычном режиме. В этом случае представители организации сами стараются подать информацию. Но и здесь их ожидает ряд трудностей. Дело в том, что все СМИ при крупных авариях стараются получить официальные сведения их официальных источников, или от высокопоставленных лиц. А это затруднительно, т.к. в данном случае официальные лица не всегда могут прокомментировать данную ситуацию, даже в силу того, что не всегда сами остаточно осведомлены. На этот случай всегда должны быть исполнительные и ответственные работники, готовые разыскать и предоставить любую информацию.
Как мы уже упоминали, кризисы разрастаются во многом благодаря слухам. Со слухами очень трудно бороться, т.к. они всегда больше похожи на правду, чем настоящая истина. Автора слухов не «достать» никогда. Наказать его невозможно, поэтому всё, что компания может предпринять, это как можно быстрее ответить на слух и приготовиться потратить на его опровержение некоторую сумму. Слухи обычно бывают внутренними или внешними. Однако эти потоки взаимоперетекающи. Внешние слухи могут отразиться на деятельности сотрудников организации и наоборот. Есть масса примеров, когда компания терпела огромные убытки из-за распространения ложных слухов: Так, все знают, что мультипликационные фильмы компании WaltDisney насыщены различной символикой. В середине 1990-х годов компанию WaltDisney обвинили в использовании неприличных посланий публике, действующих на её подсознание. В частности, в фильме «Аладдин» главный герой якобы произносил такие слова: «Дети, будьте хорошими и снимите одежду». Подобные обвинения звучали и в адрес мультфильмов «Король – Лев», где пыль якобы обозначала секс, и «Русалочка». Слухи распространились по населению с угрожающей быстротой, в результате чего родители стали высказывать негодующие мнения в адрес компании, а сами видеокассеты с её продукцией – выкидывать. Дело усугубилось тем, что по ТВ показали подозрительные фрагменты этих мультфильмов в замедленном действии, но это ещё больше запутало дело.
Другой пример. Компания Procter&Gamble ещё в 1970-е годы обвинялась в «масонских настроениях, поддерживающих культ сатаны». Эти слухи усилились в 1980-е годы (1982г.), конкретно из-за логотипа компании. Он представлял из себя лицо лунного человечка с нимбом из тринадцати звёзд. Вдобавок к этому годовой оборот компании составлял по официальным отчётам 13 млрд. долларов. Этого было достаточно для того, чтобы все уверовали, что компания действительнго поддерживается чуть ли не самим сатаной. Эти слухи подогревались всевозможными представителями всевозможных религиозных групп Америки. Проповедники «всех мастей и волостей» комментировали эту ситуацию и призывали всех истинных христиан отказаться от продуктов данной компании. Слухи эти насаждались также посредством листовок, в результате телефонные лини компании практически дымились от количества звонивших людей, желающих получить комментарии по этому поводу. Следствие: вот уже полтора десятка лет Procter&Gamble не использует прежний логотип (эмблему) на своих изделиях. Он остался только на бланках внутреннего пользования корпорации.
Поскольку слухи вот уже несколько десятков лет являются орудием массовой коммуникации, то исследователи создали несколько их классификаций и типологий. С точки зрения информации, содержащейся в слухах, все слухи делят на 4 типа: 1)абсолютно недостоверные; 2)просто недостоверные; 3)достоверные; 4)близкие к действительности. С точки зрения эмоциональных характеристик выделяют 3 типа слухов: 1)слух-желание. Это то, чего аудитория долго ждёт. Например, во время военных кампаний такие слухи характерны для каждой из воюющих сторон, которая надеется, что её завоевания более обширны, чем оно есть на самом деле. Слухи-желания характерны для социально-политической сферы и «запускаются» самим правительством с целью переключения внимания общества на какую-либо проблему. Такие слухи обычно связаны с двумя взаимоисключающими тенденциями (процессами). С одной стороны, они поддерживают общество в стабильном эмоциональном тонусе, сглаживают деморализирующие настроения, а с другой – наоборот, быстро вызывают деструктивные настроения у населения, т.к. никогда не оправдывают его ожидания.
2)слух-пугало. Сюжеты подобных слухов варьируются от просто пессимистических до явно панических. Такие слухи связаны с одними и теми же ситуациями и используются в зависимости от исторических особенностей развития конкретной страны. Скажем, в России люди больше всего боятся повышения цен, возможности исчезновения какого-либо товара, а также объявления новой войны. На Востоке и в Африке, где типичной является ситуация голода, население боится слухов о неурожае. Во Франции, где в 1980-е годы, да и в настоящее время, свирепствует безработица, население боится правительственных катаклизмов в данной сфере и т.д.
3)агрессивный слух. Он сам несёт в себе агрессивный настрой и призывает население к ответным агрессивным действиям. Например, «чеченцы устроили террористические взрывы в Москве», «полиция и белое население Парижа притесняют права граждан с востока» и др.
4)нелепые слухи. Они могут быть и пугающими, и желаемыми, и агрессивными, но обязательно несут в себе какую-то несуразицу. Особенно часто такие слухи возникают в кризисные, переходные для общества времена. Когда рушится вся привычная людям система ценностей. Например, во времена катаклизмов в России народ пугают Апокалипсисом, пришествием судного дня и т.д.
В процессе своего функционирования слухи проходят ряд изменений, и эти изменения происходят в трёх основных направлениях: «сглаживаются», «заостряются» отдельные компоненты слуха или возникает адаптация слуха в связи с особенностями данной конкретной аудитории. «Сглаживание» слуха проявляется в том, что постепенно незначимые, с точки зрения аудитории, детали слуха постепенно исчезают, и остаётся основной смысл, который сводится к агрессии («наших бьют»), желанию («наконец-то Чубайса замочили») или страху («на нас (нашу страну) напали»).
«Заострение» проявляется в расширении масштабов тех деталей, которые кажутся аудитории значимыми («наконец-то мы перегнали Америку по показателям ВВП). Иногда т.о. в слухах увеличивается число жертв при катастрофах или сам нравственный масштаб катастрофы («погибшая в аварии принцесса Диана ждала ребёнка»). Вообще сглаживание или заострение каких-то аспектов слухов зависит от национальных особенностей и стереотипов аудитории. Например, когда в России стали присваивать людям личный идентификационный номер налогоплательщика, то в связи с этим стали активно распространяться слухи о том, что таким путём может быть выявлен сатана, номер которого при сложении образует 666 и т.д. Наконец, «адаптация» слухапредполагает его видение и восприятие сквозь призму личностных предпочтений. Например, слух о росте цен на предметы первой необходимости может быть истолкован по-разному в зависимости от того, кто для себя что считает наиболее приоритетным. Например, русского человека пугает мысль о подорожании хлеба. Люди, пережившие Ленинградскую блокаду, до сих пор или имеют комплекс несытости, когда ощущают себя постоянно голодными, либо запасаются продуктами в таком количестве, что это нецелесообразно. Представитель восточной нации, находящейся в стадии кочевья и развития, считает наиболее ценным капиталом верблюда, и повышение цены на верблюда будет означать для него большие проблемы. В дореволюционной России для крестьян кормилицей была лошадь и корова. Если они по какой-то причине погибали, а средств на покупку новой скотины не было, то семья могла не пережить зиму. Для представителей США сейчас, наоборот, самое главное – автомобиль. Без него бывает проблемно добраться на работу, особенно, если человек живёт в пригороде (по опыту подруги).
Наиболее эффективная стратегия борьбы со слухами следующая: в противовес озвученному создаётся нужный слух и запускается в массы с помощью надёжных профессионалов. Например, до сих пор, уже спустя много лет в СМИ по-прежнему обсуждается возможность масштабного обмана – невысадки американцев на Луну. Понятно, что и все варианты этого события – это всего лишь слухи, которые тем не менее, находят своих сторонников по всему миру.
В то же время, если слух ещё не получил широкого распространения, то ссылаться а него не стоит, чтобы самому не способствовать его дальнейшему распространению.
Другая эффективная стратегия (применяется для не очень масштабных кампаний) – это просто гордое молчание в ответ на слухи. Тогда слухи некоторое время «бродят» в обществе, а потом затихают. Эта стратегия применима к непрямо финансовым организациям (шоуменам, эстрадным исполнителям). Также слух можно подтвердить, тогда он перестанет быть слухом, а вы «возьмёте его управление в свои руки». Однако формулировка «без комментариев», как показывает практика, неприемлема. Лучше показывать вид, что ты вообще ни о каких слухах не знаешь или гордо «мерить взглядом» тех людей. Кто просит прокомментировать вас ту или иную информацию.
Основная стратегия поведения во время кризиса – это сохранение публичного абсолютного спокойствия. Внешнее спокойствие успокаивает людей, они начинают верить в то, что реальной опасности не существует и быстрее успокаиваются. Именно поэтому для ликвидации всех кризисов используются публичные фигуры, которые способны «успокоить нацию». В случае с нашей страной это наилучшая из возможных кандидатур – руководитель МЧС Сергей Шойгу (на случай стихийных неуправляемых кризисов).
Мы рассмотрели случаи, когда кризисы угрожают спокойствию общественности, и с ними надо бороться. Но кризисы ещё и используются людьми в качестве привлечения внимания к собственной персоне (для зарабатывания денег). Тогда подготовка кризиса – это PR-стратегия, которая служит целям позиционирования. Пример: В день рождества 1996 г. в маленьком городке Боулдер (штат Колорадо) была убита шестилетняя девочка ДжонБенет Рамзи, дочь одной богатой пары. Полицейские не нашли следов взлома и пришли к выводу, что убийца был другом или даже членом семьи. Соответственно, родители и брат девочки стали главными подозреваемыми. Эта история стала освещаться во всех скандальных шоу страны. Во всех бульварных программах. Но родители девочки ответили на этот «чёрный PR» ещё более мощным PR-ом. Они наняли двух дорогих адвокатов для каждого из членов семьи, кроме того, наняли фирму, занимающуюся PR-ом в вопросах управления кризисами (кстати, ею руководил бывший помощник (консультант) Рональда Рейгана), затем они выступили на национальном ТВ (CNN) с публичным отрицанием своей вины, открыли свой собственный Интернет-сайт, в котором также содержалась информация об их невиновности. Наконец, в 1999 г. семья подала в суд на газету TheNationalStar «за клевету» на их сына Берка, которого газета назвала главным подозреваемым в деле убийства девочки. В 2000 г. семья издала книгу о своей дочери и ещё раз обошла все телешоу, чтобы публично заявить о своей невиновности.
Т.о., нет сомнений в том, что, в зависимости от ситуации, кризисы и слухи могут быть и жизненными условиями, в которых приходится работать PR-специалистам, и одновременно стратегиями PR-деятельности.
Лекция № 1. Паблик рилейшнз в бизнесе и обществе.
На данный момент существует более 500 определений PR. Все они, в зависимости от их функционально-предметной составляющей, условно объединены в несколько больших групп. В 1-ую группувходятопределения, использующие т.н. альтруистический подход.Они характеризуют паблик рилейшнз как достижение общественной гармонии («PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»). Понятно, что данного рода определения сугубо теоретические и очень далеки от реальной деятельности паблик рилейшнз.
Вторую группу образуют определения, основанные на компромиссном подходек пониманию деятельности PR. В подобных определениях учитываются конкретные интересы общества и организации, которая намерена продвигать свои товары и (или) услуги на рынке («Паблик рилейшнз – это усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот»).
Наконец, 3-я группа определений PR предлагает сугубо прагматический поход к пониманию функций паблик рилейшнз. Этими определениями пользуются специалисты-политологи, занимающиеся политическим PR-м (они понимают PR, как «организацию общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации, осуществляемую, прежде всего, через СМИ»). Опыт PR в России и за рубежом показывает, что данное определение наиболее соответствует реальной жизненной практике.
Указанные три группы определений являются смысловыми(или содержательными). Наряду с ними существует группа инструментальныхопределений, которые, в первую очередь, указывают на то, какими методами, приёмами и т.д. осуществляется деятельность PR («PR – это функция менеджмента, чья теория и методы предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п.»).
Обычно исследователи выделяют 4 основные функции паблик рилейшнз: 1)исследовательскую; 2)деятельностную; 3)коммуникационную; 4)оценочную. И с этими функциями непосредственно связаны цели PR-деятельности. Наиболее важными из них являются 5(по И.Л. Викентьеву (Игорь Леонардович)): 1)позиционирование PR-объекта; 2)возвышение имиджа (или «управление репутацией»). Иногда это называют «возвышением над конкурентами» (Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. Рекламная деятельность. – М., 2005.); 3)антиреклама (или снижение имиджа, «чёрный PR»); 4)отстройка от конкурентов; 5)контрреклама (или «отмыв»). Помимо названных, можно выделить также менее значимые цели – прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, повышение стоимости компании (предприятия), удержание постоянных Клиентов, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и Партнёров. Подробнее рассмотрим 5 основных целей паблик рилейшнз. В качестве примеров будем ссылаться на зарубежный опыт PR, т.к. в нашей отечественной реальности подобные случаи более редки в силу относительно позднего развития (по сравнению с европейскими и американскими странами) деятельности паблик рилейшнз.
Итак, позиционирование. Позиционирование в PR – это создание и поддержание благоприятного и понятного Клиентам образа, имиджа фирмы (личности), т.е. установление к нему доверия. Обычно позиционирование – это долгий процесс, продолжающийся на протяжении всего времени существования компании. Он дорогостоящий и требует больших инвестиций. Наиболее распространённая ошибка PR-менеджеров – считать, что позиционирование деятельности (или товара) фирмы – это действия, направленные на получение прибыли в будущем. Это верно лишь отчасти. Так как действительность изменяется, фирмы переходят на производство новых дополнительных товаров, а получить определённую известность, зарекомендовать себя им нужно уже сейчас, то правильнее будет позиционировать себя в расчёте на сегодняшний день, а впоследствии лишь добавлять к уже созданному образу дополнительные элементы. Например, всем известная компания Майкрософт сначала с помощью рекламы и удачно выстроенной маркетинговой политики «продвинула» свою открытую программу MicrosoftWindows, а затем «продвигала» лишь её модификации: MicrosoftWindows – 1998, MicrosoftWindows – 2000, MicrosoftWindows – XP.
Исследователи утверждают, что наиболее важной в позиционировании является аудиальная составляющая. Скажем, картинка с текстовым пояснением, а уж тем более просто картинка или только печатный текст будут запоминаться представителями аудитории дольше, чем тот же текст, но произнесённый вслух (услышанный человеком по радио или ТВ). Это связано с психофизиологическими особенностями организма – звук воспринимается и обрабатывается мозгом на 40 миллисекунд быстрее, чем изображение, поступившее к нему через визуализацию: 140 миллисекунд разум тратит на то, чтобы осознать произнесённое слово, и 180 – на то, чтобы осознать слово напечатанное. Таким образом, с точки зрения эффективного позиционирования, наиболее правильным будет рекламировать, скажем, шампунь, воздействуя на аудиальные рецепторы аудитории.
Данный вывод связан ещё и с эстетической стороной позиционирования. Проще говоря, фирме, предприятию, товару и т.д. необходимо звучное (и даже благозвучное), красивое имя (или название). Народу приятно иметь дело с тем, что ему нравится (причём как в идейном, так и в технологическом смысле). Именно поэтому многие известные фирмы считают своё название более дорогостоящим продуктом, чем собственно выпускаемую ими продукцию. Например, в буклете фирмы Johnson&Johnson говорится: «Название и торговые марки нашей компании, безусловно, являются нашими наиценнейшими активами». Поэтому в отечественной практике небольшими являются продажи крема «Калодерма» (и подобных примеров множество). Кстати, фонетическое совершенство логотипа необходимо в случае поставок товара в другие страны. Опыт зарубежных фирм: скандинавская жидкость для размораживания автомобильных замков «SuperPiss» несколько лет назад поставлялась в Северную Америку (эффект ожидаем); не нашли своего покупателя в Северной Америке и японские сухие сливки под названием «Creap» (от англ. «creep» – дурак, ничтожество и т.д.).
Не менее важная черта политики позиционирования – конструирование понятного образа товара (компании, личности и т.д.), то есть необходимо преподнести объект так, чтобы сформировать сильную мотивацию выбора аудиторией именно этого объекта. Всем известный пример – конструирование образа В. Путина образца 1998 – 1999 года. В противовес слабому и больному Ельцину Путин преподносился как твёрдая, энергичная, полная сил и здоровья персона, способная стать сильным главой государства. Народу постепенно внушалось, что именно в таком лидере он и нуждается. Для этого активно обсуждалась биография Путина (офицер КГБ, директор ФСБ), кроме того, как отмечает Д.В. Ольшанский, данные настроения усиливались искусственно за счёт частого появления Путина «в милитаризованных декорациях (подводная лодка, кабина сверхзвукового истребителя, военные части в Чечне и т.д.)». На это народ ответил (и до сих пор отвечает) заранее спрогнозированным (положительным) отношением к президенту.
Возвышение имиджа (или «управление репутацией»).К действиям по возвышению имиджа относятся мероприятия, направленные на формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, представителей властных структур, политиков, общественных деятелей, культурной элиты и т.д. Сюда же можно отнести и скрытые действия PR: помощь малоимущим, спонсоринг и т.п. Иными словами, всё обставляется таким образом, чтобы потенциальным потребителям стало понятно, что фирма действительно заслуживает доверия, если с ней поддерживают отношения уважаемые люди. Яркий пример возвышения имиджа – реклама с участием «звёзд» спорта, актёров, эстрадных исполнителей. Во время политических кампаний также ведётся работа по возвышению имиджа кандидатов. Так, в своё время А. Лебедь был выбран губернатором Красноярского края во многом благодаря поддержке А. Делона. В кампании по выбору президента уже который год включаются практически все главные действующие лица нашей эстрады. Или ещё пример. Общеизвестно, что некоторые известные дома моды приплачивают «звёздам» мирового экрана, чтобы они появлялись на вручениях различных наград и церемониях в их нарядах.
Антиреклама (или снижение имиджа, «чёрный PR»).Обычно эти действия используются против конкурентов. Они достаточно разнообразны и применяются в зависимости от промашек конкурирующего предприятия. Как правило, данные действия включают в себя распространение нежелательных слухов о какой-либо фирме и её состоянии дел, привлечение внимания к промахам, ошибкам и неудачам данного предприятия. Пример из отечественной практики. Постоянное сообщение в российских и зарубежных СМИ о низком качестве полётов Аэрофлота (не говоря уже о падениях самолётов данной компании и о взрывах на борту самолётов Аэрофлота, что говорит о явно поверхностной и недостаточной проверке пассажиров и багажа) стали причиной того, что всё меньшее и меньшее количество народа решается прибегать к услугам данной компании.
Отстройка от конкурентов.Эта цель понимается как комбинация возвышения имиджа одного предприятия при снижении имиджа другой компании. Или же это позиционирование своей фирмы на фоне Конкурентов. На практике сделать это не так то просто. По данным статистики, в настоящее время только в США зарегистрировано около 1, 6 миллионов торговых марок. Из них в одной сфере – сфере производств аи торговли косметикой – 72 100 штук. И каждые 4 месяца к ним добавляется ещё около 1000 «косметических» имён. Понятно, что в таком разнообразии продукции трудно не только отличиться какой-либо индивидуальной чертой, но и просто не потеряться. Поэтому, чтобы при таком обилии уже известных и в общем-то доступных товаров собственный товар всё же находил сбыт, необходимо как-то закрепить его преимущества в сознании аудитории по сравнению с другими аналогичными товарами. Делается это для того, чтобы фирме проще было занять «свою нишу» на рынке товаров и услуг. Как правило, для того, чтобы отстроиться от конкурентов, фирма выбирает какое-то одно (максимум два) очевидное преимущество своей продукции и акцентирует на нём внимание аудитории. Конечно, вновь созданному «продукту» индивидуализироваться и обособиться на современном рынке очень трудно (если только это не связано с какими-либо техническими прорывами, ну,