Проект проведения внутренней ПР-кампании по расширению отдела паблик рилейшнз в Государственном Эрмитаже

Данный проект был предложен авторами в 1999 г. и связан с расширением отдела ПР в Эрмитаже. Решение о расширении было принято в связи с тем, что существующий отдел работает только в режиме пресс-службы, что не отвечает запросам современной ситуации. Однако при расширении сотрудники столкнулись с рядом проблем, основными из которых являются:

1. Недостаток информации о деятельности ПР-отдела в музее.

2. Недостаточная информированность и несформированное отношение к ПР-деятельности в музее у большей части персонала.

Поэтому основными целями кампании определены следующие:

1. Проинформировать топ-менеджмент о возможных направлениях деятельности

ПР-отдела.

2. Убедить персонал музея в необходимости ПР-отдела в Эрмитаже.

Таким образом, эта кампания является как информационной, так и убеждающей. Целевыми группами общественности являются:

•руководство;

•специалисты отделов ПР, гостеприимства и развития;

•персонал.

Основная идея кампании связана с миссией организации. Девиз ее звучит следующим образом: «К уважению и взаимопониманию через отдел ПР».

Для данной ПР-кампании необходимо было провести исследование, которое основывалось на печатных материалах, предоставленных пресс-службой музея (годовой отчет, социологические исследования посетителей выставок), интервью с персоналом и личных наблюдениях. При разработке стратегии и программы действий была сделана попытка разъяснить всю важность и необходимость работы ПР в Эрмитаже, показать реальные пути решения проблем музея с помощью ПР, обозначить направления деятельности и методику работы ПР-специалистов в музее.

Основной акцент был сделан на возможности повышения эффективности адаптации Эрмитажа к изменяющимся условиям, улучшению взаимосвязи и взаимопонимания между музеем и его целевыми группами. Особое внимание было уделено способам улучшения коммуникационного климата внутри музея, работе с персоналом (внутренний ПР). Это связано с конкретными запросами и проблемами Эрмитажа, которые частично вызваны несовершенством системы внутренних коммуникаций.

Для специалистов отделов ПР, гостеприимства, развития и маркетинговых исследований была подготовлена брошюра «ПР в музее», состоялись беседы о возможностях ПР-деятельности в Эрмитаже. Для руководства было подготовлено обоснование расширения отдела ПР, куда вошли:

•описание внутренних и внешних коммуникационных проблем Эрмитажа (выявлены в результате исследований);

•проект отдела (структура, перечень специалистов, функции);

•примеры возможной деятельности расширенного отдела по конкретным проектам («Большой Эрмитаж», база данных по СМИ, информационный бюллетень).

Для информирования персонала запланированы следующие мероприятия;

•распространение анкеты-опроса о внутренних коммуникационных

проблемах музея;

•выпуск информационного листка о возможностях решения проблем с помощью ПР (по результатам анкетирования);

•встречи-беседы с сотрудниками.

Историческая справка

Государственный Эрмитаж - государственная неприбыльная организация. Создан Екатериной Второй в 1764 г., национализирован после революции 1917 г. Указом Президента РФ от 12.06.96 г. Эрмитаж объявлен национальным достоянием народов России. Музей находится под личным покровительством Президента.

На сегодняшний день миссия данной организации сформулирована следующим образом: «Государственный Эрмитаж - это национальный музей мировой культуры, который должен собирать, хранить, изучать и показывать памятники мировой культуры и искусства, развивая таким образом дух взаимопонимания и уважения между разными народами» (М. Пиотровский). В соответствии с этой миссией Эрмитаж соединяет в себе государственное хранилище, исследовательский институт, образовательный институт, а также архитектурный и исторический памятник. Две основные цели Эрмитажа: сохранять и показывать свои коллекции.

Анализ ситуации

В настоящее время музей столкнулся с рядом серьезных проблем, из которых выделим следующие: неблагоприятный внутрикоммуникационный климат, несовершенство системы внешних и внутренних коммуникаций, неопределенность коммуникационной политики, имиджевой концепции. В связи с этим руководством было принято решение о расширении ПР-отдела. Однако возникли следующие проблемы:

1. Недостаток справочной информации о деятельности ПР в музеях.

2. Недостаток ПР-специалистов в музее.

3. Несформированное отношение персонала к деятельности отдела ПР.

По результатам анализа этой информации были выделены две основные проблемы:

• Недостаток информации о деятельности ПР-отдела в музеях.

• Недостаточная информированность и несформированное отношение к

ПР-деятельности в музее у большей части его персонала.

Цели и задачи

Эта кампания нацелена на информирование о функциях и возможностях ПР в музее и на формирование положительного мнения общественности внутри музея о расширении отдела ПР. Целевыми аудиториями для данной кампании могут являться руководство организации, ее персонал, сотрудники отделов ПР, гостеприимства, развития.

Цель 1. Проинформировать топ-менеджмент о возможных направлениях деятельности ПР-отдела в музее.

Задача 1а

Сформулировать коммуникационные проблемы музея (письменное обоснование для руководства) и представить перечень руководству.

Задача 16

Создать пакет документов для топ-менеджмента (брошюра) о возможностях решения указанных проблем путем расширения отдела ПР.

Задача 1в

Подготовить проект расширения отдела ПР (структурные, функциональные и другие моменты).

Цель 2. Убедить сотрудников музея в необходимости отдела ПР в Эрмитаже.

Задача 2а

Создать и распространить информационный листок о ПР-деятельности в музее.

Задача 26

Провести встречи с сотрудниками каждого отдела.

Предварительные исследования

Общие характеристики:

•Доступ к информации ограничен.

•Количество информации невелико.

•Информация не структурирована.

В связи с этим исследование проводилось в основном неформальными методами (беседы, встречи) и носит описательный характер. Основные источники информации о музее:

•Годовой отчет.

•Социологические исследования посетителей выставок.

•Интервью с персоналом, личные наблюдения.

Годовой отчет

В процессе изучения годового отчета была выявлена следующая информация о деятельности музея. В музее существуют пресс - и ПР-службы, служба гостеприимства и отдел развития и маркетинговых исследований. В обязанности пресс - и ПР-службы входит работа с Журналистами, рассылка пресс-релизов, отслеживание информации, напечатанной или вышедшей в эфир, и т. д. Служба гостеприимства существует с ноября 1996 г. Она призвана сохранить уникальные эрмитажные коллекции и вернуть посетителям атмосферу уюта. Служба гостеприимства координирует деятельность контроля, касс, администраторов. Обеспечение рекламно-ипформационной поддержки выставочной деятельности музея - еще одна функция этого отдела.

Отдел развития и маркетинговых исследований был создан в начале 1995 г. Его создание было связано с тем, что в новых экономических условиях Эрмитаж вынужден все более и более полагаться на собственные силы и самостоятельно изыскивать источники дополнительного финансирования. Основными направлениями деятельности отдела стали подготовка специальных проектов и привлечение спонсоров, способных финансировать их реализацию. Отдел развития также координирует выполнение уже осуществляемых соглашений между Эрмитажем и спонсорами. Сотрудники отдела развития осуществляют постоянные контакты с зарубежными обществами друзей Эрмитажа. Планируется, что главным направлением деятельности отдела станет привлечение российских и зарубежных компаний, работающих в России, к участию в жизни музея, его поддержке.

В музее регулярно проводятся научные конференции и семинары. Однако было замечено, что за 1995-1996 гг. не проводилось ни одного мероприятия, направленного только на налаживание внутренней коммуникационной политики.

В музее ведется постоянная работа с различными группами посетителей. В том числе существует 46 школьных кружков, два клуба, изостудия, в которых занимается свыше 1000 ребят в возрасте от 5 до 17 лет. С начала 1990-х гг. научно-просветительский отдел музея стал выделять такую социовозрастную категорию посетителей, как студенты. Изучив совместно с социологической группой интересы студентов, связанные с музеем, отдел создал программу работы с молодежью. Ежегодно Эрмитаж проводит праздник «День студента». Праздник собирает представителей 30-35 вузов Санкт-Петербурга. Им предлагаются циклы занятий в музее, разработанные сотрудниками научно-просветительского отдела.

Рабочая группа из сотрудников Эрмитажа в ноябре 1996 г. начала работу по созданию web-страницы музея. Были изучены web-страницы других музеев, определена структура и форма подачи информации в Интернете. После создания сектора компьютерной техники и утверждения рабочей группы по созданию сайта Эрмитажа был разработан дизайн сайта, расширен круг информации, помещаемой в Интернете, введен обзор таких событий, как временные выставки, концерты и т. п., проводимые в Эрмитаже. На данный момент более 7000 пользователей сети Интернет обратились к эрмитажному сайту. Страницы дают им возможность контактировать с Эрмитажем посредством e-mail. В отчете отмечено, что работа по созданию сайта Эрмитажа в Интернете только начинается.

В Эрмитаже проводилась работа по созданию учебно-просветительских фильмов и CD-ROM с изображениями наиболее выдающихся архитектурных и художественных ценностей, хранящихся в Эрмитаже.

По итогам изучения годового отчета были выявлены следующие проблемы:

1. Возможное пересечение функций отдела ПР и пресс-службы, службы гостеприимства и отдела развития и маркетинговых исследований.

2. Дефицит бюджета.

3. Небольшое число мероприятий, направленных на информирование сотрудников о деятельности музея и налаживание благоприятного коммуникационного климата.

4. Незавершенность работы над созданием web-страницы в Интернете.