Не всегда нужно ставить на самых крупных собак

Важен не размер собаки в драке, а размер драки в собаке.

Кажется, первым это сказал Марк Твен, хотя авторство часто приписывают американскому президенту Дуайту Эйзенхауэру. Так или иначе, это один из блестящих афоризмов, про которые все – ну, по крайней мере я – думают: «Черт возьми, ну почему не я это сказал!» Эйзенхауэр мог иметь в виду какую-то военную операцию, но это выражение полностью применимо к любому предпринимателю или руководителю маленького стартапа, размышляющего, что нужно сделать, чтобы его компания влилась в пространство, где доминируют «большие собаки», иначе говоря, большие бренды с большими карманами – которые, впрочем, часто испытывают недостаток в лояльных клиентах.

Поосторожнее с маленькими

В мире бизнеса Virgin всегда наслаждалась ролью маленького нахала, который задирает куда более крупных и потому неповоротливых, сгибающихся под грузом традиций конкурентов. Со дня основания журнала Student и позже в Virgin Records мы постоянно чувствовали себя Давидом, вступившим в неравный бой за выживание с множеством голиафов. Ирония ситуации, в которой оказываются молодые предприятия, состоит в том, что, пока вы двигаетесь наугад, еле сводя концы с концами, судьба исчезающего вида грозит вам гораздо меньше, чем когда вам начнет сопутствовать успех. Как только большой босс в большом угловом кабинете услышит от своих агентов по сбыту, что «вон та махонькая фирма, которую мы раньше не принимали всерьез, начинает откусывать от нашего рыночного пирога», – держите ухо востро.

Улетный полет

За всю историю существования группы Virgin мы сталкивались с этим практически каждый раз, когда выходили на новый рынок, но наиболее заметно этот феномен проявился, когда мы занялись пассажирскими авиаперевозками. Когда мы в 1984 г. основали Virgin Atlantic и начали летать из Лондона в Нью-Йорк на единственном самолете, ни одна крупная авиалиния не видела в нас угрозы кому-либо, кроме разве что нас самих. При этом наши сотрудники постоянно веселились, и сторонним наблюдателям вполне могло показаться, что мы и сами относимся к делу не слишком серьезно. Вначале тогдашние гиганты British Airways, Pan American и Trans World Airlines (TWA) не мешали нам работать, полагая, что мы прогорим раньше, чем успеем навредить им. К тому же, как подсказывает простая математика, даже если бы на нашем единственном «Боинге-747» ежедневно были заполнены примерно 400 мест (часто так и бывало), это был бы булавочный укол в их священную долю рынка. Они были почти правы, но им были неведомы наши замыслы и то, что мы не собирались играть по правилам. Мы же в процессе работы постоянно учились и быстро догоняли их.

Обычно голиафов рынка легко провести, создав новую нишу прямо у них под носом (высокомерно задранным), но не посягая при этом на их долю – ведь голиафы привыкли защищать свою сферу влияния от нарушителей. Для этого у голиафов припасены простые, но убедительные аргументы: разорительные для конкурента скидки, оптимизация поставок и тактика, которую лучше всего назвать «запугиванием». Но если на рынке появляется новый игрок с непонятным новым продуктом, каким была, например, праща библейского Давида, это может вызвать великое смятение в рядах противника. При прочих равных условиях голиафы обыкновенно находят способ силой вытеснить нового игрока, поэтому он должен иметь в виду: конкурентная среда должна быть какой угодно, только не однородной. По сути, вам даже необязательно ступать на их игровое поле – они начнут беспокоиться уже от того, что вы бегаете туда-сюда вдоль кромки, в то время как они застряли в болоте в центре поля. По их возмущенным воплям вы понимаете, что это работает!

Итак, в любом бизнесе, где новые компании традиционно пробиваются на рынок ценой значительного снижения цен, что прикажете делать с выскочкой, который внезапно предлагает за нормальные деньги отличное качество товара и великолепное клиентское обслуживание? Здесь не поможет сбивание цены, поскольку цена – не единственное оружие в его новаторском арсенале.

Virgin Atlantic реально спутала игрокам карты, появившись на кромке поля с продуктом, который во всех отношениях был не хуже и даже лучше, чем первый класс наших гигантов-конкурентов и их явно посредственный бизнес-класс. Весь фокус был в том, что наш продукт брендировали как «высший класс», и большинство авиапассажиров принимало его за первый класс. Действительно, это был первый класс по качеству обслуживания, но бизнес-класс по цене. Этим мы, в частности, привлекли такую категорию, как бизнес-пассажиры, которые согласно корпоративной политике могли летать бизнес-классом, но никак не первым. В нашем высшем классе они видели возможность обдурить систему – а нам это было только на руку! Мы пошли еще дальше и дополнили наш высший класс службой лимузинов, чего наши конкуренты не предлагали даже в первом классе. К слову сказать, даже пассажирам, летавшим по заоблачным ценам на сверхзвуковых «Конкордах», бесплатный наземный транспорт не полагался.

Но наши нововведения касались не только передней части салона. Мы учли пожелания клиентов и существенно повысили комфорт эконом-класса за счет расширения ассортимента блюд, предоставления электронных наушников, в то время как на всех авиалиниях до сих пор использовались ужасные резиновые приспособления, но самой большой нашей гордостью, если не считать радушный и приветливый персонал, стали встроенные в спинку сиденья телеэкраны для всех пассажиров самолета – включая эконом-класс. На других авиалиниях этого и в помине не было даже в первом классе. Большие собаки – то бишь наши крупные конкуренты – считали это чистым безумием (возможно, так оно и было!) и с каждым нашим очередным нововведением все больше укреплялись в мысли, что мы не удержимся на рынке. Они не желали признать тот факт, что пассажирам – в том числе и мне – надоело платить втридорога за далеко не блестящее обслуживание, которое с годами становилось все хуже и хуже. Самое опасное заблуждение – полагать, что если вы не хуже конкурентов, то дела у вас идут хорошо.

Чтобы нарушить статус-кво посредственности, всего-то и нужно, чтобы один маленький легковес-аутсайдер вышел на ринг и заехал тяжеловесу в нос.