Опасный принцип: один за всех и все за одного

Много предприятий начинают и преуспевают за счёт только одного типа клиентов. Такие предприятия обычно живут на грани бедствия. Чем более разнообразной является ваша кли­ентура, тем в большей безопасности будет ваше предприятие. Даже если ваш клиент имеет к вам хорошее отношение, всё может измениться. Решающим фактором в этом вопросе явля­ется время, но об этом мы поговорим в следующих главах.

Моя чартерная авиакомпания процветала благодаря одному клиенту - «Дженерал моторе». Когда у них сократилось про­изводство на 15%, наши доходы упали на 85%. Даже высшее руководство компании не знало, как долго всё это будет длить­ся, и они предупредили меня, что не следует рассчитывать толь­ко на них. Но я решил оставить весь штат пилотов и наземных служб, так как знал, что две недели работы на «Дженерал мо­торе», компенсируют два месяца простоя. Я рисковал, пытаясь поддерживать связь с «Дженерал моторе», которая, как я по­нял, может сохраниться только в том случае, если я всегда буду к их услугам.

Спад, вопреки ожиданиям, продолжался несколько месяцев, и вскоре моя маленькая фирма оказалась на грани краха. В пос­ледний момент мы попытались расширить клиентуру, что мог­ло бы спасти нас. Но мы настолько ослабли, что когда выясни­лось, что мы задолжали 20000 долларов, в то время как рассчи­тывали, что нам должны 20000 долларов, эти 40000 долларов послали нас на дно. Было время, когда мы зарабатывали по 40000 долларов в день, но сейчас именно такая сумма привела нас к банкротству.

Теперь я имею мудрость и понимание, что надо принимать решения исходя из реальности, а не из своих ожиданий или надежд. Но это не значит, что не нужно принимать в расчёт свои помыслы и надежды. Это означает, что не надо делать их основанием для принятия решений.

Только факты, пожалуйста

Люди, занимающиеся маркетингом, всегда смотрят на вещи с большим оптимизмом. Вы сами хотите, чтобы они были опти­мистами, поскольку это и есть их смысл существования. Обыч­но их оптимизм вполне честен - они показывают рынок та­ким, каким он им представляется, но они всё же склонны смот­реть через «розовые очки».

Если их вера сочетается с терпением, они могут поставить свою веру над реальностью и заставить её быть такой, какой она им представляется. Таким образом, они могут сделать их оптимизм реальностью. Он построен на решении, преодолевать трудности и отказы и сделать их возможностями. И всё же ис­тинная вера - это точная оценка истинного положения вещей в сочетании с ведением и надеждой на желаемое положение вещей. Соединение умения видеть реальность такой, какая она есть, с верой в использование представляющихся возможнос­тей, крайне необходимо для построения успешного маркетин­га. Самообман может дать какие-то немедленные результаты, но в долгосрочном плане почти всегда ведёт к упадку или краху.

Хорошие бухгалтера обычно чрезмерно консервативны так же, как хорошие продавцы обычно чрезмерно оптимистичны. Хороший менеджер должен слушать и тех и других, но не дол­жен позволять диктовать им политику. И те, и другие, должны вносить вклад в осуществление маркетинга. Если вы работаете один, подумайте, насколько реклама может помочь вам, а затем посмотрите свою чековую книжку прежде, чем вы примете ре­шение, сколько нужно потратить. Обычно лучший выбор рас­полагается между двумя крайностями, которые вам приходят на ум.

Лучшая реклама

Ваш успех может зависеть от того, насколько эффективно вы рекламируете свою продукцию. Для этого существуют различ­ные способы, и вы должны решить, какой из них вам больше всего подходит. Например, мне не очень понравится, если я увижу рекламу нейрохирурга, предлагающего свои услуги. Есть продукция, для которой лучшая и в некоторых случая един­ственная реклама - это рекомендации удовлетворённых кли­ентов, хорошая репутация и достигнутые успехи. Такая про­дукция всегда имеет огромную важность и соответствует вы­соким нормам качества.

Если это так, то почему бы не основывать свой маркетинг на отзывах клиентов, хорошей репутации и известности? Разу­меется, маркетинг различных товаров может быть разнообраз­ным. Действительно, хорошая репутация и удовлетворённые клиенты и должны быть основной стратегией маркетинга. Если мы не способны получить хорошие отзывы клиентов или не пользуемся достаточно высокой репутацией, это говорит о том, что нам следует сменить продукцию, администрацию или даже само предприятие.

Хорошие отзывы

Отзывы клиентов - одна из наиболее эффективных видов рекламы. Вот почему отзывы солидных газет или известных личностей стоят недёшево. Конечно, некоторые рекламы мож­но подвергнуть сомнению. Но хорошая оценка вашей продук­ции известной личностью во время выступления по телевиде­нию может быть крайне полезной. Но ещё большее значение имеет отзыв довольного клиента потенциальному клиенту - это прочный фундамент длительного успеха.

Эффективный маркетинг, как и эффективное производство, зависит от качества планирования. Вам надо разработать та­кую стратегию, чтобы вашу продукцию рекламировали доволь­ные клиенты. Вы можете получить отзывы от них, а затем по­местить их в рекламные объявления. Но не забудьте спросить у них разрешение использовать их отзывы.

Рекомендация - лучше отзыва. Рекомендация - это «маяк», который привлечёт внимание нового потенциального клиен­та. Это то, о чём вы должны просить клиента сделать для вас. Не многие откажутся сделать для вас такую услугу, если они действительно удовлетворены. Спросите ваших клиентов, мо­жет быть они знают кого-то ещё, кого может привлечь ваш то­вар или услуга. Также спросите, можете ли вы от их имени, или по их рекомендации связаться с этими людьми. Старайтесь не упустить всё, что может помочь вам сделать эффективный мар­кетинг.

Есть два основных правила, которых вы должны придержи­ваться, если хотите использовать отзывы и рекомендации:

#1. Убедитесь, что дающий отзыв человек пользуется хоро­шей репутацией. Довольный клиент не обязательно пользу­ется уважением в своей области. Связи с определёнными людьми могут нанести вам вред.

#2. Никогда не используйте отзыв или рекомендацию че­ловека, предварительно с ним не договорившись, в против­ном случае вы можете потерять постоянного клиента.

Уважайте своих посланников

Другой основной принцип для успеха в маркетинге - это то, что его эффективность прямо зависит от уважения к сотруд­никам, которые им занимаются, и от их вознаграждения. К про­давцам зачастую относятся неприязненно, и они нередко ста­новятся объектом шуток в своих собственных компаниях. Но именно от них в значительной степени зависит успех или не­удача всей компании.

Ваш продавец - ваш посол. Только совершенно безрассудное и некомпетентное правительство может отправить в другую страну посла, которого не уважает и не ценит. Так же, как посол будет говорить от имени своего правительства, ваш продавец будет говорить от имени вашей компании. Он и есть ваша ком­пания для тех, с кем он встречается. Именно от пего зависит впечатление, которое потенциальные клиенты получат о вас.

Важное качество

Общение с другими людьми - наиболее трудная задача для всех нас. В то время, когда на свете было только два брата, Каини Авель, они не смогли ужиться. Встреча с новым человеком, завоевание его доверия и продажа ему товара – очень нелёгкое дело. Люди, которые занимаются реализацией товара, должны пользоваться высочайшим уважением, если вы хотите иметь хороших посланников.

Уважение обычно определяется степенью внимания со сто­роны начальника. Если начальник - настоящий лидер, он, ес­тественно уделит много внимания тем, кто представляет для него наибольшую важность. Внимание может стать более эф­фективной мотивацией, чем повышение по службе или комис­сионные вознаграждения. Хороший продавец обычно зараба­тывает хорошо. Он не нуждается в деньгах больше, чем в ува­жении. Оказывайте ему уважение, и он заплатит вам сторицей.

Для продавца более важно верить в продукцию, а не иметь привлекательную внешность, если он, конечно, строит свою работу не на обмане. Знание товара также необходимо. Чем лучше он знает изделие, которое продаёт, тем увереннее чув­ствует себя, когда предлагает его. Знание товара - важнейшее качество для истинного профессионала. Усилия, затраченные на обучение персонала, приносят большие прибыли.

Правильное начало

Надлежащий внешний вид необходим для профессионала в маркетинге. Первое впечатление, которое клиент получает о вас - это ваш внешний вид. Если вы предлагаете свой товар профессионалам или бизнесменам, они, без сомнения, будут судить о вас, прежде всего по вашему внешнему виду. Строгая одежда уместна почти всегда. Вы редко сможете оскорбить кого- то, если будете одеты слишком строго. Слишком яркая и не­брежная одежда может оттолкнуть от вас клиента. Перебор в одежде лучше недобора - гораздо естественнее ослабить узел галстука и снять пиджак, чем начать завязывать галстук в при­сутствии клиента. Свободная одежда может быть уместна, ког­да вы продаёте яхты для увеселительных прогулок, спортив­ное оборудование, но всё же в большинстве случаев нужна ак­куратная и строгая одежда.

Обучение людей хорошим манерам также может принести вам высокие прибыли. Хорошие манеры не просто производят хорошее впечатление, они внушают доверие, а это крайне важ­но для специалиста, занимающегося маркетингом.

Для профессионального торгового агента умение слушать также важно, как умение говорить. Никто не раздражает так быстро занятого администратора или предпринимателя, как человек, который не слышит, что ему говорят. Умение запоми­нать имена или разные детали не только полезно, оно крайне важно. Это показывает, что вы действительно слушали и те­перь реагируете на сказанное. Это также показывает то, что если с товаром возникнут какие то проблемы, он может обратиться к вам и получить надлежащее обслуживание.

Фирма IBM стала одной из самых крупных компаний в мире. Она выпускала нужную продукцию в нужное время. Благода­ря этому она добилась такого положения на рынке, что любую другую продукцию сравнивали, прежде всего, с продукцией IBM. Однако IBM сама открыла дверь для катастрофы истори­ческого масштаба. Это случилось главным образом потому, что они не сумели слушать своих собственных клиентов. IBM не заметила, что компьютерная промышленность сделала серьёз­ный поворот. Вот уже несколько лет она пытается вернуться к точке, в которой она потеряла правильное направление. Даже если она к ней вернётся, конкуренты всё равно уже далеко ушли и догнать их очень трудно.