Модель бизнеса на основе пирамиды продукции

• Могу ли я повысить эмоциональную составляющую моего продукта?

• Могу ли я создать пирамиду продукции, в которой будут продукты, как с низкой ценой, так и с высокой?

• Могу ли я сформировать протекционный бренд, способный защитить прибыль, генерируемую системой, построенной на пирамиде продукции?

Джозеф Фергюсон возвращался в Нью-Йорк с конференции, которая проходила в Швейцарии. Он отсутствовал неделю и, возвращаясь домой, чувствовал приподнятое настроение. Во время полета он хотел поработать, однако его взгляд привлек яркий глянцевый каталог товаров, предлагаемый пассажирам в самолете.

В командировке у него не было времени, чтобы походить по магазинам и купить подарки для членов своей семьи. Поэтому, когда Джозеф увидел журнал, он подумал, нельзя ли воспользоваться предлагаемыми в нем вариантами. Листая страницы, он остановился на разделе часов «Swatch», образцы с которыми были показаны в середине журнала. Тут он вспомнил про рекламное объявление «Irony», которое он недавно видел, — новой товарной серии металлических часов этой марки. Название компании «Swatch» было на слуху и потому, что она активно участвовала в прошедших Олимпийских играх.

Ему понравилось разнообразие и дизайн предлагаемых моделей, и он начал размышлять, какие из них он приобрел бы для каждого из членов своей семьи. Для жены и трех его детей (двое из которых были тинейджерами) выбор был большим.

Когда стюард проходил мимо, продавая товары из каталога, Джозеф уже сделал свой выбор. К сожалению, часов марки «Sayonara», оформленных в восточных мотивах, которые он хотел купить для своей дочери-подростка, у стюарда не было. Поэтому он выбрал другие (надо признать, что даже на борту самолета выбор был достаточным). Но ему все равно хотелось приобрести «Sayonara».

Привезенные часы наделали в семье много шума. Все были очень довольны.

Неделю спустя Фергюсон снова был далеко от дома, на этот раз он оказался в Атланте. Когда он приехал в аэропорт, чтобы лететь домой, оказалось, что его полет отложен на полтора часа, и он провел это время, бродя по торговому центру. Неожиданно он набрел на киоск «Swatch». Среди выставленных часов были и «Sayonara». Фергюсон был доволен и купил их. Когда он шел на посадку, он поздравлял себя со сделанной покупкой. Однако неожиданно он остановился, так как вспомнил, что не купил часы для своей старшей дочери. Тогда он вернулся в киоск и приобрел еще три модели.

Как и первый набор, новая серия часов произвела на членов его семьи радостное впечатление. Дизайн всех моделей был разнобразным, но все они были привлекательными на вид и очень стильными. В течение какого-то времени глава семейства был в центре всеобщего внимания.

В субботу утром после возвращения из Атланты Джозеф начал листать журнал с описаниями предлагаемых подарков, который он взял после полета на самолете авиакомпании «Swissair», на котором возвращался из Европы. Он взял журнал с собой преднамеренно: приближался день рождения его отца, которому исполнялось 75 лет, и Джозеф размышлял, что бы ему подарить. Часы марки «Blancpain» из каталога казались очень дорогими, но элегантными и производили прекрасное впечатление. Он позвонил в два магазина и выяснил, что в одном из них эта марка была в продаже. Перед ланчем он съездил туда, купил часы и попросил, чтобы их упаковали особенно нарядно.

Он был очень доволен этой покупкой. Он знал, что его отец любит консервативный стиль и оценит его подарок (на часах был ярлычок с ценой из четырех цифр). Когда Джозеф Фергюсон покупал часы марки «Swatch», он добавил несколько десятков долларов валовой маржи для их производителя. Когда он купил «Blancpain», эта сделка принесла компании-производителю, кто бы ей ни был, во много раз больше долларов, чем от его покупок всех «Swatch», вместе взятых.

Компанией, которая выпускает «Sayonara», является SMH, та же самая, которая производит часы марки «Swatch». Разные бренды, разные системы дистрибьюции, разные поводы для покупок, однако компания одна и та же, возглавляемая Николасом Хайеком, одним из больших оригиналов в своей отрасли.

Иногда преобразование компании начинается вместе с преобразованием целой отрасли. Именно такой была задача Хайека, швейцарского инженера и предпринимателя, стоявшего за маркой «Swatch», которую он сформулировал сам для себя.

Цветущий, живой и необычный, Хайек любит задавать загадки традиционному мышлению.

До тех пор пока Хайек не запустил в производство в 1983 уоду новую модную серию часов, большинство людей приоб- „ ретало часы, рассчитывая носить их всю жизнь. Одна и та же ^ Марка надевалась под каждый костюм или платье, и очень немногие из людей долго раздумывали, выбирая себе подходящую марку — обычно главным критерием при выборе была цена. Часы-новинки носили только дети; а наиболее обычными моделями для них были те, на которых был изображен Мик-ки-Маус. Занятие Хайеком лидерского положения со своими «Swatch» изменило ситуацию в корне, и потребители начали подходить к покупке этого товара совершенно по-иному.

Хайек знал потребителей лучше, чем они сами себя. Он понимал, как они отреагируют на предложенную им концепцию «Swatch» и все остальные марки, которые он им предложит. Он добавил в «Swatch» многие новые, дополнительные аспекты, которых раньше у часов не было. Хайек наладил хорошие отношения со своими потребителями, убедив их носить различные часы с различной одеждой и для разных случаев. Поэтому вместо приобретения одних часов его потребители теперь покупают целую коллекцию часов марки «Swatch».

С 1983 по 1992 год «Swatch» продала 100 миллионов часов — невероятно высокая цифра для новой продукции. Однако это был только первый акт в пьесе, посвященной потребительской ценности, которую написал Хайек. К 1996 году, то есть еще за 4 года, было продано уже 200 миллионов часов.

Хайек относится к классу харизматических вспыльчивых бизнесменов и является очень необычным мыслителем. Однако обычно рассказываемая история его жизни и карьеры, хорошо известная большинству людей, является далеко не полной и далеко не самой важной.

ЖИЗНЬ, В ТЕЧЕНИЕ КОТОРОЙ ОН ВСЕ ВРЕМЯ

ЗАДАЕТ ВОПРОСЫ

Когда Николае Хайек был ребенком, он все время задавал вопросы членам своей семьи и учителям. Основным из его вопросов был такой: «Почему мы делаем то или иное так, а не иначе?» Он родился, обладая острым чувством любопытства и интереса ко всему, а главное к тому, как все на этом свете происходит и откуда это все началось. Он изучил все книги, которые смог отыскать, по физике, астрономии, теории большого взрыва и теории Эйнштейна о массе и скорости.

«Откуда мы появились? Никто не знает, — говорил он, стараясь удовлетворить свою ненасыщаемую жажду знаний. — Мы перестали верить в Бога, потому что у нас нет достаточных объяснений».

Хайек получил хорошую подготовку по математике, физике и химии в Лионском университете, а процессы мышления и организации материала, которые необходимы для овладения этими науками, помогают ему осмысливать все явления на протяжении всей его дальнейшей карьеры.

Из-за сложившейся ситуации в семье и финансовых осложнений ему не удалось осуществить свой план — изучить ядерную физику в США. Отец жены Хайека заболел и не смог работать. Он возглавлял литейный завод, который производил тормозные башмаки для железной дороги и оборудование для литейной промышленности. Поэтому он попросил своего зятя, который был уже сам отцом двоих детей, возглавить его компанию, в которой работало 10 сотрудников, на время его отсутствия. Так как у Хайека в любом случае не было денег, чтобы отправиться в США, это предложение он принял.

Почти за три года компания под управлением Хайека добилась больших успехов.

«Отец моей жены владел компанией, однако фактически он не владел помещениями, оборудованием, машинами или печами, — рассказывает Хайек. — Все это было не его. Каждый год он платил за них арендную плату. В любой момент он мог быть от всего этого отлучен. Я решил увеличить производство и заработать столько прибыли, чтобы купить здание и оборудование для него».

Когда его тесть, по профессии конструктор, в конце концов вернулся к работе, он воспринял без особого энтузиазма то, как Хайек изменил весь бизнес, несмотря на большую прибыль. Поэтому Хайеку пришлось покинуть компанию, заняв 3 тысячи долларов в банке (выставив в качестве залога домашнюю мебель и личные вещи), и он основал «Hayek Engeneering Inc.», консультационное агентство, располагавшееся в Цюрихе.

Один из его первых небольших проектов привлек внимание немецких промышленников. Вскоре после этого Хайек стал, как он сам себя называл, «секретным оружием» в послевоенной немецкой промышленности. Когда в регион начали приходить американские компании, они также стали приглашать в качестве консультанта блестяще одаренного молодого человека, у которого были радикальные подходы к решению проблем. За несколько лет его клиентами стали «Nestle», «Volkswagen AG», «US Steel», «AEG-Telefunken», «Deere & Company», «Digital Equipment Corporation» и «Alfa-Romeo». Позже взаимодействовать с Хайеком стало и правительство Швейцарии.

«Я стал очень известным человеком в Европе, как «тот парень, который всегда скажет вам правду», — говорит Хайек.

ПОСРЕДНИК

В качестве технического и экономического консультанта Николае Хайек изучил модель бизнеса многих компаний и отраслей. Однако он сам не управлял ни одной из них, если не считать литейного завода своего тестя и своего консультационного агентства. Это инженерное агентство было ориентировано на действия и, когда дело касалось осуществления перемен, действовало более эффективно, чем обычные консультанты.

В начале восьмидесятых годов Хайека пригласили в отрасль производства швейцарских часов. Его большим плюсом было то, что он раньше не принадлежал к этой отрасли промышленности. В результате этого его взгляд на ситуацию в часовой промышленности не был искажен десятилетиями прежнего опыта, на него не давил груз предыдущих успехов. Другими словами, он походил на пилигрима, оказавшегося на новой земле и старающегося взглянуть на все проблемы свежим взглядом.

Когда он проанализировал стратегическую ситуацию в отрасли, то выявил проблемы, которые предстояло преодолеть. Прежде всего выяснилось, что Швейцария жестоко страдала от конкуренции с японцами. Кроме того, Хайек чувствовал, что, если он хочет перестроить отрасль, которая сама по себе перестраиваться не желает, впереди его ждут жаркие битвы. Местные часовщики, конечно, хотели повысить эффективность своей работы и приблизиться к основному направлению развития отрасли. Однако они не желали никаких нововведений. Для Хайека такой подход казался тупиковым.

Однако у каждого тупика должен быть вход или ответвление, которые ведут к новой и масштабной возможности. Однако где эти пути пролегали в часовом деле?

Их поиски увели Хайека далеко от традиционных аспектов профессионального мастерства, технологии, продукции, активов и дистрибьюторских отношений и привели его к менее очевидным реалиям, связанным с потребительским поведением, потребительскими предпочтениями и потребительскими эмоциями. С точки зрения любого гражданина Швейцарии, его профессиональное умение является альфой и омегой, концом и началом, основой всего. Однако Хайек решил, что такой подход слишком ограничен и препятствует участию в современной конкуренции.

Хайек провел много времени, усердно изучая ситуацию на рынке, отыскивая там пустые места и определяя, почему они не заполнены. До него все бизнес-модели, применявшиеся в часовой отрасли, имели несколько общих характеристик. Они позволяли обеспечивать потребителей функциональностью или роскошью, при этом основное внимание уделялось в первую очередь производству часов, а не их маркетингу.

Сигналы, которые Хайек старался зафиксировать, генерировались не столько в мире производственных технологий или низких производственных издержек, сколько в мире моды и стиля. Это объяснялось тем, помимо прочего, что в начале восьмидесятых годов начали активно развиваться различные творческие организации, которые старались выявить и повлиять на изменяющиеся образцы потребительского стиля. Некоторые из таких необычных организаций, формируя вкусы и стили, добились успеха, что позволило им продвинуться дальше в области своих изысканий.

Хайек начал с проблем, касающихся потребителя, а не продукции. Вначале он не беспокоился, каким образом можно выпускать более дешевые часы. Вместо этого он спрашивал себя, что потребитель хочет получить от часов: забаву? стиль? настроение? все из перечисленного?

Поэтому, когда Хайек начал свою кампанию, целью которой было прежде всего усиление эмоционального аспекта предлагаемых потребителям часов, а не обеспечение высокого качества, он решил, что может положиться в этом на подходы, используемые в мире моды, то есть подходить к часам, как к сережкам или галстукам. В этом случае они могли бы стать символом уникальности их владельца, а может быть, и помочь выявлять те качества, которые с помощью других средств показать трудно или вообще невозможно.

В этом случае потребителю потребуются не одни часы, а пять или десять, каждые из которых будут лучше подходить к разным житейским ситуациям.

Конечным результатом его исследований стал уникальный продукт с уникальным посланием потребителю: «Высокое качество, низкие цены, провокационность и радость жизни».

ИЗГОТОВЛЕНИЕ «ВРЕМЕНИ»:

ИНДУСТРИЯ НА ГРАНИ ВЕЧНОСТИ

Мировая часовая индустрия представляет собой классический пример отрасли бизнеса, в которой происходит миграция ценности. Здесь смещение ценности иногда связано с соперничеством компаний-старожилов, но гораздо чаще оно объясняется соперничеством старожилов и новичков. Порой новички приходят из соседних экономических сфер или они являются новыми компаниями, которые занимают пустеющие на рынке места, не занятые старожилами в текущей рыночной структуре.

Среди старожилов, занятых в производстве часов, давно выделялась часовая промышленность Швейцарии. Действовавшая уже давно, сформировавшая прочные традиции и очень уважаемая в обществе, эта отрасль в течение многих десятилетий лидировала на мировом рынке, удовлетворяя широкий спектр потребительских желаний: от точности до стилевых решений, от роскошных моделей до скромных, но достойных массовых образцов (цены также были очень различными, варьируясь от 100 до 500 000 долларов). Модель часового бизнеса Швейцарии не менялась более половины столетия. Она все еще ориентировалась главным образом на консервативных, зажиточных потребителей, готовых платить ценовую надбавку за продукцию, самой важной отличительной чертой которых была скромная надпись: «Сделано в Швейцарии».

Однако в середине семидесятых годов над этой индустрией пронеслось экономическое цунами, которое почти полностью ее разрушило. Если в 1970 году стоимость этой отрасли составляла 10 миллиардов долларов, то уже в начале восьмидесятых значительная ее доля была потеряна и перешла к новым моделям, которые принадлежали японцам, — «Timex», «Citizen», «Seiko» и «Casio».

Параллельно со снижением стоимости уменьшалась и занятость в часовой отрасли. За период с середины семидесятых до начала восьмидесятых годов общее число работников, занятых в швейцарской часовой отрасли, сократилось с 90 до 30 тысяч. Создавалось впечатление, что стоимость этой отрасли потеряна навсегда — она стала зоной бесприбыльности.

Обычным объяснением, приводившимся для описания этого явления, было влияние технологии, прежде всего разработка электронных часов. Однако ни один другой диагноз не был бы столь же вопиюще неверным, как этот. Дело было не в Новой технологии, а в общих подходах швейцарских менеджеров. За всеми этими переменами стояли совсем не цифровые технологии, которыми якобы воспользовались японские компании, такие, как «Citizen», «Seiko» и «Casio». Прежде всего изменение объяснялось неспособностью самих швейцарцев, традиционных лидеров в отрасли, модернизировать собственную «антикварную» модель бизнеса, чтобы создать новую структуру и перейти к следующей модели, которая требовалась в современных условиях.

Швейцарская часовая промышленность представляла собой единую унифицированную систему, которая вовлекала в сферу своей деятельности всех основных участников: поставщиков, дистрибьюторов, потребителей и получателей подарков («О, я получила на день рождения прекрасные швейцарские часы!»), а также мастерские по ремонту часов (механические элементы, сделанные часовщиками за несколько тысяч миль, требовали, чтобы их чинили местные часовщики). Чтобы система работала, практически всем, кто имел к ней отношение, приходилось испытывать какие-то затруднения. Однако потребители не высказывали пожеланий в пользу введения новшеств, а продавцы сами их не предлагали.

Успех швейцарской часовой промышленности не был связан с технологией. Он объяснялся профессиональным мастерством, известными именами, имиджем успеха, ожиданиями, ассоциациями, уверенностью в правильности выбранного подарка и в том, что такой подарок будет принят соответствующим образом. Процветая в таких условиях в течение многих лет, швейцарские часовщики выработали сильную приверженность к устоявшемуся порядку вещей.

Когда на стратегическом ландшафте мировой часовой промышленности появились «Citizen», «Seiko» и «Casio», они поняли, что невосприимчивость швейцарцев к инновациям может стать их самым большим козырем. За каждой блестящей стратегической победой стоит неповоротливый конкурент. Именно его начали искать «Citizen», «Seiko» и «Casio», и им очень понравилась та ситуация, которую они обнаружили.

Хотя она выглядела для «Seiko» и «Cask»» привлекательной, они понимали, что могут совершить серьезную ошибку, если будут действовать слишком робко, если начнут революционизировать только один параметр существующей бизнес-модели, а не менять фундаментально весь ее каркас.

Японские компании одновременно концентрировали свои усилия на производстве (разработав модели, требующие чрезвычайно низких издержек), дистрибьюции (обеспечив выход на максимально широкое число рынков) и маркетинге (добившись всеобщей осведомленности о новых моделях). Общий профиль, предложенный ими, новой модели бизнеса в значительной степени отличался от традиционных подходов, принятых швейцарскими часовщиками.

Илл. 6.1. Модель бизнеса: швейцарский подход по сравнению с «Citizen» (японским)

Взрыв продаж, вызванный новой моделью бизнеса, оказался огромным, дела «Citizen» и «Seiko» шли очень хорошо. Кроме того, этот взрывообразный процесс был связан не только с ростом продаж, но и затронул перераспределение рыночных долей, поступлений и рыночных стоимостей.

Когда японцы победили швейцарцев в часовой отрасли, две ассоциации швейцарских производителей часов, ASUAG и SSIH, потеряли 124 миллиона долларов из ежегодных поступлений общим размером 1,1 миллиарда долларов.

«Бриллиантом» в предлагаемой коллекции SSIH была модель «Omega»; ASUAG же была главным образом производителем деталей для часов, хотя она и владела такими престижными брендами, как «Rado» и «Longins». ASUAG включала 100 компаний, часть из которых были крупными, часть — маленькими, некоторые — эффективно действующими, некоторые —- безнадежно отсталыми.

ASUAG и SSIH оказались под давлением своих банкиров, которые настаивали, чтобы они продали часть своей структуры и консолидировали оставшиеся ресурсы. Руководство этих ассоциаций обратилось к Хайеку с вопросом: «Какой была бы ваша стратегия в этом случае?» В ходе обсуждения он занял пустующее место лидера и проявил инициативу — вдохнуть новую жизнь в швейцарскую часовую промышленность, имеющую 300-летнюю историю.

«Я получил задание от банка подготовить доклад, в котором утверждалось бы, что заработки в Швейцарии — самые высокие в мире, превышающие в пять раз зарплату, получаемую японцами, и что поэтому мы больше не можем выпускать часы, — рассказывает он. — Банк выступал за то, чтобы продать некоторые бренды, такие как «Omega», на которые от японцев уже поступило предложение о покупке в размере 400 миллионов швейцарских франков».

В Швейцарии начались острые дебаты. Следует ли продавать японцам национальное богатство — часовую отрасль. На кону были не только деньги, так как швейцарское часовое дело — важный компонент национальной гордости.

Хайеку удалось полностью изменить общую тональность этого обсуждения. Он заявил: «Мы сможем снова стать часовщиками номер один в мире». Услышав эти слова, банкиры засмеялись и заявили: «Ьсли вы изучите ситуацию, то поймете, что бороться с низкими зарплатами японцев абсолютно невозможно».

Однако Хайек выяснил, что зарплата является далеко не самым важным компонентом в структуре издержек. Чтобы продать часы за 107 долларов США, швейцарцы должны потратить на их производство 35 долларов, причем только 20 процентов из этих расходов приходится на оплату труда. Фактически большая часть постоянных издержек приходится на доставку часов в США, а это расходы такие же, как и у японцев. Более того, они даже ниже, так как транспортные издержки для японцев выше, поскольку им приходится доставлять часы на большее расстояние.

Чтобы проверить свою теорию, Хайек разработал необычный маркетинговый тест.

«Мы сделали три модели часов, которые в сущности были совершенно одинаковыми, — рассказывает он. — На одних было написано «Сделано в Швейцарии», на других — «Сделано в Японии», а на третьих — «Сделано в Гонконге». Мы оценили их соответственно в 110, 100 и 90 долларов, то есть швейцарский вариант продавался дороже всех, а гонконгский — как самый дешевый. После этого мы разместили опытную • партию по магазинам во всей Европе, США и Японии и стали наблюдать за реакцией потребителей. В Италии 99 процентов покупателей выбирали часы с маркой «Сделано в Швейцарии», хотя вариант «Сделано в Японии» был совершенно идентичным. Здесь, в Швейцарии, этот показатель составил 97 процентов. На востоке США мы получили 65 процентов в пользу «швейцарского» варианта. В Японии вариант «Сделано в Швейцарии» получил 42 процента рынка по сравнению с 51 процентом варианта «Сделано в Японии».

«Даже если бы японцы имели нулевые издержки на труд, — решил Хайек, — рынок для швейцарских часов все равно существовал бы». Японцы активно разрабатывали стратегию дифференциации своих продуктов по цене и каналам дистрибьюции. Однако маркетинговый тест Хайека наглядно показал, что швейцарские часовые компании получили заметную дифференциацию, даже не стараясь концентрироваться на ней. Теперь Хайек знал, что швейцарцы смогут исправить текущую ситуацию и даже победить в соперничестве, если изменят параметры своих моделей бизнеса. В контексте общего положения дел издержки на зарплату оказались самым незначительным препятствием. «Вопрос отнюдь не в заработной плате, — говорил он своим критикам. — Дело заключается в менеджменте, инновациях, маркетинге и продукции».

Меры, которые рекомендовал Хайек, были реализованы в период с 1983 по 1985 год. В 1985 году Хайек и группа инвесторов приобрели 51 процент общих активов ASUAG и SSIH за 150 миллионов швейцарских франков (102 миллиона американских долларов). Инвестиции начали расти. Хайек оценивает, что в настоящее время его компания стоит 5 миллиардов швейцарских франков.

После получения контроля первым шагом Хайека стало преодоление прежней границы, устанавливающей зону деятельности только изготовлением «экономичных часов», и переход в соседние экономические понятия, определяемые такими терминами, как «аксессуары», «стиль» и «демонстрация моды». Это был мир не столько хронологии, сколько вкусов (а он очень широкий); мир дизайна и моды, а не ремесленничества. Это был также мир, определяемый не столько производством, сколько маркетингом и коммуникациями. Чтобы выжить в этом мире, необходимы низкие издержки, однако только низких затрат было недостаточно, чтобы в нем победить.

Хайек предпринял прорыв на участке отбора потребителей. Он обратил внимание на возрастную группу в возрасте от 18 до 30 лет, которые покупали кроссовки «Nike», свитера «Benetton», одежду «Gap» и слушали музыку Брюсса Спринг-стина. Чтобы получить успех на этом рынке, требовалось иметь тонко настроенную чувствительность, способную чутко реагировать на меняющиеся вкусы этой группы, что было более важно, чем знания о следующем поколении производственных технологий.

К тому времени, когда Хайек стал во главе своего бизнеса, швейцарские часовщики владели около 90 процентов сокращающегося потребительского сегмента часов элитного класса. Однако они теряли все возрастающий рынок среднего класса (по словам Хайека, он составлял тогда у них всего 3 процента). Если же говорить о самом дешевом рынке, то здесь менее чем за 100 швейцарских франков вы вообще не могли купить их часы. Этого факта оказалось достаточно для Хайека, чтобы пересмотреть подходы к деятельности SMH. Пока японские часы оставались более дешевыми, чем швейцарские, на 50 и даже 70 процентов, любые попытки SMH дифференцировать свои модели благодаря дизайну иди маркетингу оказались бы обреченными на неудачу.

Чувствуя огромные возможности, несмотря на высказываемый большой скептицизм, Хайек поставил перед часовщиками абсурдную для многих из них задачу: «Отыщите способ, благодаря которому мы можем продавать часы в Швейцарии по цене 30 долларов». И добавил: «Я хочу продолжать производство швейцарских часов в Швейцарии, а не в стране третьего мира с низкой зарплатой».

«Я сказал: давайте делать пластмассовые часы, те же самые по сути», — вспоминает Хайек. Его слова и предложенная задача вдохновили членов его команды, которые предложили несколько совершенно новых подходов. Например, они уменьшили число деталей, из которых собираются часы, со 155 до 51. Имея меньше подвижных механизмов, часы стали более надежными (в них меньше деталей, которые могут ломаться), при этом компании требуется теперь гораздо меньше работников с высокой зарплатой, занятых в процессе сборки.

ЕТА, подразделение ASUAG, построила автоматизированную линию для часов «Swatch», которая ежедневно выпускала 35 тысяч единиц «Swatch» и миллионы их деталей. Доля издержек на зарплату снизилась с 30 до 10 процентов. «У нас появились часы, имевшие максимально высокое качество. Наши часы никогда не ломаются. Они лучше, чем любые другие часы в мире, так как ремонт требуется только для одного процента, а этот же показатель для самых лучших часов других компаний составляет не менее 3 процентов».

Получив высококачественный продукт и низкую цену, Хайек поставил перед своей командой следующую задачу — вступить в конкурентную борьбу с часами из Гонконга, имевшими ту же цену. Хайеку удалось выделить свои часы на рынке, внеся в них эмоциональную окраску. Он добавил в них эмоциональную составляющую, послание, «мессидж», излучение чувств радости, стиля и общего жизнеутверждающего состояния. Более того, все это становилось упаковкой для неоспоримо высокого качества и невысокой цены.

Единственное, чего не хватало новой продукции, это названия. «Мы взаимодействовали с американской рекламной компанией, — вспоминает Хайек. — Мы разбирали самые хитроумные названия, но ни одно из них мне не нравилось. В конце концов мы отправились на ланч, и одна наша сотрудница написала на доске «Swiss watch» и «second watch». После этого и появилось обобщенное — «Swatch». Нам очень помогло, что мы были не очень сильны в английском языке. Мы тогда не знали, что по-английски одно из значений слова «Swatch» обозначает салфетку для очистки кожи. Если бы мы это знали тогда, мы никогда не начали бы нашу компанию с такого названия. К счастью, — добавляет он, — оно звучит хорошо на всех европейских языках, в том числе и по-английски, и даже по-китайски».

Часы с такими характеристиками и с таким именем в швейцарском обществе произвели фурор. Они вдохнули новую жизнь в прежние бренды SMH, сначала за счет генерирования новых долларов в маркетинг и в кампании продвижения продукции, а затем, что более важно, — в восстановление былой уверенности в своих силах: «Если SMH смогла производить хорошие часы за 30 долларов, подумайте только, что она может предложить за 3 тысячи долларов!» Краеугольным камнем модели бизнеса, предложенной Хайеком, стала концепция многофункционального менеджмента брендом.

ЗАКРЕПЛЕНИЕ ПОБЕДЫ

Хайек разработал общую модель бизнеса компании SMH на основе принципа, который он называет «праздничный пирог» или пирамидальная структура выпускаемой продукции (см. илл. 6.2), которая аналогична пирамиде продукции, разработанной Альфредом Слоуном из «General Motors» в двадцатые годы. Чтобы привлечь внимание более широкого числа потребителей, имеющих разный доход, GM спроектировала иерархию брендов, начиная от «Chevrolet» в нижней

Илл. 6.2. Пирамида продукции SMH

строчке до «Cadillac» вверху. Хайек создал пирамиду продукции, или «праздничный пирог» с тремя основными слоями:

рыночный сегмент, ориентированный на низкий доход, предлагаемые часы в котором стоят не более 100 швейцарских франков; рыночный сегмент среднего класса с часами до 1 тысячи швейцарских франков и рыночный сегмент для верхушки общества, предлагаемые часы на котором стоят до 1 миллиона швейцарских франков и больше или, как говорит Хайек: «Границей здесь служит только небо». Разрабатывая эту пирамиду, Хайек на этом не остановился. Он считал, что ценовой аспект в предлагаемых моделях должен быть без разрывов. Любые «дырки» в ценовом спектре станут для компании ахиллесовой пятой, когда она будет пытаться защитить свою зону прибыли, существующую на вершине пирамиды. В качестве примера этого рода можно вспомнить, что в конце шестидесятых годов GM не разработала прибыльную модель класса ниже, чем «Chevrolet», или роскошную модель, превышающую по своим характеристикам «Cadillac». Эти незакрытые участки позволили японским и немецким производителям автомобилей пробраться на американский рынок, предложив там как очень дешевые, так и очень дорогие модели.

Стараясь избежать подобных промахов, Хайек сделал «Swatch» своим защитным брендом, охранявшим пирамиду по ее основанию. Эта модель служила для рынка потребителей с небольшими доходами и даже там приносила прибыль. После этого Хайек защитил и расширил свою позицию в верхней части пирамиды, использовав для этого присоединение («Blancpain» в 1992 году) и лицензирование (в 1997 году была получена лицензия на модель «Calvin Klein»).

По словам Хайека, существуют четыре причины, объясняющие, почему его новая модель бизнеса позволяет обеспечивать успех.

«Нижний слой рынка очень важен, потому что каждый продукт с эмоциональной составляющей, который вы имеете — часы, автомобили, словом, любой продукт массового производства, обладающий эмоциональными характеристиками, — каждый год воспринимается примерно пятью тысячами человек. Во-первых, если вы носите часы, то в течение года их у вас видят, осознанно или неосознанно, 5 тысяч человек. Из этих 5 тысяч человек по крайней мере 50 думают, что это очень хорошие часы и захотят купить такие же. Поэтому каждый потребитель, который носит ваши часы, создает для вас паблисити. Вот почему очень важно заниматься выпуском массовой продукции.

Во-вторых, когда молодые люди начинают покупать часы или автомобили, у них не так много денег, чтобы приобретать дорогие модели, поэтому они начинают с дешевых. Однако они не будут оставаться бедными людьми в течение всей своей жизни. Если они в самом начале получили модель хорошего качества, они начинают привыкать к ее бренду. Когда они становятся старше и могут заплатить больше, они часто выбирают тот же бренд и покупают часы или другую похожую продукцию с брендом, за которую платят гораздо большие деньги.

В-третьих, если ваше производство выпускает продукцию в больших объемах, вы можете автоматизировать его, повысить качество, накопить производственный опыт, словом, вы можете улучшать все показатели, связанные с массовым производством.

Четвертая причина заключается в том, что, работая с самым дешевым сегментом рынка, вы блокируете доступ на него вашим конкурентам и не предоставляете им плацдарма, с которого они могут начать движение вверх, к участку, где сосредоточена самая высокая прибыль, и захватить в конце концов этот привлекательный рыночный сегмент.

Широкий диапазон применения брендов SMH является эффективным инструментом защиты компании от конкурентов, однако Хайек не считает, что его достаточно. Внутри самой SMH каждый бренд является автономной единицей, имеющей свое собственное подразделение маркетинга и которое само отчитывается за прибыли и убытки по этому бренду. «Swatch» — это не единая товарная линия, в которую встраиваются различные зрительные образы и наполняются разным смыслом. «Каждый бренд отличен от других, поэтому каждый из них имеет свое предназначение. Однако такое предназначение обязательно есть у каждого. Моя же работа — сидеть в бункере с пулеметом и защищать явно выраженные предназначения всех моих брендов. Я тот человек, который их охраняет».

В бизнесе, в котором бренд является основой для осуществления стратегического контроля, именно степень защищенности этого бренда может определять разницу между успехом и поражением. Бренд воздействует как на дифференциацию продукции, так и на получаемое вознаграждение (через разные ценовые надбавки) и тем самым является важным параметром модели бизнеса. Бренд может стать очень важным способом, позволяющим продукту занять соответствующую позицию, которая выделит его по сравнению с продукцией конкурентов, однако в любом случае даже очень сильный бренд необходимо тщательно культивировать и поддерживать в рабочем состоянии. Хайек усвоил первый урок, связанный с менеджментом бренда, когда SMH только учреждалась.

До семидесятых годов признанным брендом швейцарской часовой промышленности считалась марка «Omega». Она относилась к классу продукции высочайшего качества и стиля. Спрос на эту модель намного превышал предложение, и поэтому команда, работавшая с ней, начала размышлять, нельзя ли на ней заработать больше денег. В результате этого они удвоили количество выпускаемых часов этой марки, предложили на рынке сотни новых ее разновидностей и снизили цену, чтобы помочь реализовать этот больший объем.

Однако к 1980 году привлекательность бренда «Omega» была в значительной степени потеряна. Когда-то редкий и роскошный товар, он потерял свою уникальность и стал символом обыкновенных часов. Повысив объем и понизив цену и тем самым перейдя на более нижние этажи рынка, бренд начал очень быстро терять уникальность, избранность, а вместе с ними и деньги. Когда Хайек получил контроль над компанией, он начал проводить жесткую линию поведения: отозвал все лицензии на производство, сократил число моделей почти на 90 процентов и сделал дизайн «Omega» более простым. Как он сам говорит об этом: «Omega» начала снова цениться. Мы позволили ей вновь осуществлять ее предназначение».

Хайек очень хорошо усвоил первый урок, связанный с необходимостью защиты бренда. Когда он готовился предложить на рынке «Swatch», он знал, что успех во многом зависит от правильного предназначения, и он успешно реализовал этот принцип на практике.

ПРОДАЖА «НА УРА»

Хайек не является типичным представителем бизнеса, а та кампания, которую он предпринял для «Swatch», была не типичной для процесса запуска на рынок нового продукта. В

•первые годы руководства Хайека у компании SMH не было достаточно денег для ведения активной рекламной кампании. Поэтому Хайеку необходимо было отыскать дешевые способы выхода на большое число потребителей. Что еще более важно, Хайек выпускал на рынок продукт, чья дифференциация в значительной степени зависела от внешнего вида и целевого предназначения. Если бы рекламная кампания провалилась, успех новой модели был бы в дальнейшем совершенно невозможен. Однако команда Хайека выстрелила так, что звук от этого