Определение элементов обслуживания, необходимые целевому рынку.

Выявление маркетинговых потоков или действий, необходимых для предоставления этих услуг.

Оценка затрат на выполнение каждого действия.

4. Создание такой системы вознаграждения, которая стимулировала бы каждого участника канала увеличить ценность продукции, проданной в системе, путем оптимального удовлетворения требований, предъявляемых целевыми потребителями к элементам обслуживания.

Чтобы продемонстрировать эту процедуру, предположим, что мы производим сельскохозяйственное оборудование и уже определили требования, предъявляемые фермерами к элементам обслуживания при совершении закупок. Предположим также, что мы выбрали определенный сегмент (фермеров, выращивающих помидоры), которым мы хотим продавать некую модель трактора (причем она, как мы уже определили, представляет ценность в их глазах). Далее предположим, что мы знаем, какие маркетинговые действия нужно предпринять, и на каком именно уровне, чтобы предоставить необходимые услуги данному сегменту рынка продукции. И, наконец, предположим, что мы не собираемся объединять с кем-либо усилия по продаже трактора, т.е. на нас лежит полная ответственность за самостоятельное предоставление услуг посредством вертикальной интеграции.

Для начала необходимо оценить, какой объем денежных средств, придется потратить на каждый из маркетинговых потоков, чтобы убедиться в том, что фермеры представляющие собой целевой сегмент рынка, довольны условиями заключенных с ними сделок. Впрочем, для получения такой оценки необходимо провести расчет себестоимости по видам деятельности или определить уровень затрат на распределение. Такой учет затрат во многих случаях может оказаться подвигом Геракла, и многие компании просто не располагают достаточно полной информацией или не могут получить обоснованные оценочные показатели, которые позволили бы ускорить ход процесса. При отсутствии «устойчивых» объективных данных об объеме затрат, мы попытаемся предположить, какой процент из общего бюджета, предназначенного для маркетинга и распределения продукции, мы могли бы выделить на маркетинговые потоки для выполнения соответствующих функций. Общий бюджет составляет 100 %. Весовые коэффициенты, присваиваемые каждому из маркетинговых потоков, будут основываться на нашем представлении о том, что необходимо сделать для оказания необходимых услуг, сколько это будет стоить (относительно других задач, которые должны быть выполнены), и насколько важен каждый поток по отношению к общей маркетинговой стратегии фирмы. Например, теоретически, строительство местных складских помещений для обеспечения быстрой доставки данной модели трактора потребителям обойдется нашему тракторному заводу гораздо дороже, чем найм обученных агентов по продаже тракторов; к тому же, наличие обученного торгового персонала может означать гораздо больше для успеха в будущем, чем наличие местных складских помещений. Алгоритм присвоения коэффициентов должен отражать одновременно уровень затрат, потраченные усилия, а также значимость потока. Предположим, что результат наших размышлений о необходимости выполнения различных функций выглядит следующим образом.

Таблица 1.

Весовые коэффициенты маркетинговых потоков.

Однако, вместо того, чтобы выполнять все маркетинговые потоки самому производителю и, соответственно, нести все затраты, связанные с их выполнением можно найти потенциальных партнеров, используя принцип справедливости для компенсации их работы в маркетинговом канале.

Теперь возникает вопрос о наиболее подходящем разделении труда в каждом потоке, которое должно проводиться с учетом требований конечных потребителей и того, кто из участников канала больше всего подходит для их выполнения. Необходимо также помнить о том, что в основе формирования канала лежит партнерство, а это означает, что каждая сторона должна поддерживать остальных участников при выполнении общей задачи. Например, говоря о потоке физического владения, совершенно очевидно, что дилерам придется нести большую часть затрат по складскому хранению и доставке.

Кроме того, производителю необходимо поддерживать резервный уровень товарных запасов в центрах распределения, а также определенный уровень товарных запасов на заводах после выхода продукции с конвейера. Для продвижения продукции на рынке большинство персонала будет занято со стороны дилеров, но производителю придется все равно сохранить свой незначительный штат продавцов вместе с отделом управления дилерами, а также участвовать в обширной рекламе продукции.