Современные подходы к менеджменту внешней средой коммерческих предприятий

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ «ПРИНЦИПА СПРАВЕДЛИВОСТИ» ДЛЯ МЕНЕДЖМЕНТА УЧАСТИЯ ПОСРЕДНИКОВ В МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛАХ.

Одним из главных вопросов, с которыми сталкивается менеджер канала, стремясь установить оптимальную систему вознаграждения, состоит в том, чтобы найти подходящий уровень компенсации для каждой выполняемой в канале функции. Производитель обычно продаёт свой товар через посредников – дистрибьюторов, оптовиков, розничных продавцов. Следовательно, именно эти организации устанавливают конечную цену для потребителя. Посредники с лёгкостью назначают такие наценки, что конечная цена товара значительно, в несколько раз, превышает цену производителя. Каждый производитель заинтересован в установлении контроля над наценками посредников.

Обычно выделяют три метода воздействия производителя на посредников. Первый связан с применением силы: производитель угрожает посреднику изменением или прекращением сотрудничества с ним в случае, если тот не согласится с повышением заводской цены и снижением наценок. Если продавец находится в большой зависимости от производителя, то в течение короткого периода времени этот приём оказывается достаточно эффективным. Но поскольку его реализация приводит к сокращению прибыли посредников, она неизбежно вызывает их недовольство и заканчивается разрывом отношений. В долгосрочном плане применение силя неэффективно.

Ещё один метод – анализ цепочки создания ценности посредника. Торговая наценка должна покрыть издержки посредника и обеспечить прибыль. Производитель имеет возможность взять на себя некоторые функции партнёра-посредника (поддержка торговой деятельности и мероприятия по продвижению, предоставление информации о состоянии рынка) и провести с ним переговоры о снижении наценок, что будет выгодно для обеих сторон.

Другими словами, вопрос состоит в том, как правильно разделить прибыль, полученную в результате функционирования канала между его участниками? Одним из вариантов ответа на этот вопрос может быть использование так называемого принципа справедливости: (МК, 323)«Компенсация в канале распределения должна выплачиваться в соответствии со степенью участия каждого члена канала в маркетинговых потоках, а также вкладом каждого из них в предоставлении важнейших элементов услуг потребителю». Проще говоря, участники канала должны получать компенсацию за все свои действия. На более глубоком уровне это означает осознание того, какие затраты понес каждый участник канала при выполнении маркетинговых функций и какая именно ценность была в результате привнесена в общую систему канала».

Консалтинговая фирма Франк Лун и Ассоциация применяет принцип справедливости в форме «компенсации на основе добавленной ценности»:

«Мы полагаем, что модель компенсации на основе добавленной ценности в ближайшие несколько лет заменит традиционные системы скидок…Производитель определяет сумму маркетинговых затрат, которые он хочет переложить на канал распределения, проводит экономическую оценку этих затрат и платит участникам канала за принятие этих затрат на себя. Это могут быть как стандартные маркетинговые затраты, имеющиеся в системе скидок данного канала распределения, так и отражение дополнительных маркетинговых расходов, представляющих особую ценность для производителя.. В случаях когда производитель берет на себя маркетинговые функции, уже выполняемые участниками канала, размер компенсации маркетинговых затрат обычно уменьшается… Внедрение системы компенсации на основе добавленной ценности требует от обеих сторон гораздо большей осведомленности о своих маркетинговых расходах и затратах на сбыт, чем известно в настоящий момент.. Но преимущество компенсации на основе добавленной стоимости состоит в более тесной связи коммерческих целей производителя с задачами участников канала благодаря системе компенсаций, полнее всего отражающей ту ценность, которую канал сообщает рыночным взаимоотношениям».

Как отмечают исследователи проблемы компенсации маркетинговых затрат участников маркетинговых каналов, для эффективного решения этой задачи на основе «принципа справедливости» имеется ряд существенных практических препятствий. К ним относятся:

· практические сложности оценки объема денежных средств, которые тратит каждый из участников на реализуемые им маркетинговые потоки (МК с.324);

· отсутствие в модели справедливого распределения дохода анализа влияния взаимодействующих капиталов коммерческих посредников на эффективность их совместной коммерческой деятельности. Другими словами, справедливое распределение прибыли в маркетинговом канале зависит не только от той добавленной ценности, которую привносит каждый из его участников, но и от того влияния, которое они оказывают на создание прибыли в канале за счёт своего взаимодействия. Таким образом, применение «принципа справедливости» ориентирует участников канала на распределение прибыли канала пропорционально их участию в маркетинговых затратах, но не стимулирует их на увеличение совокупной прибыли канала за счёт взаимного влияния в ходе выполнения определённых потоковых функций.

Хотя принцип справедливости звучит вполне очевидно, его применение на практике требует реализации следующей последовательности шагов для организации работы маркетингового канала: