Глава xix. обратная последовательность

Потребитель осуществляет, можно сказать, верховную власть... каждый из них выступает в качестве избирателя, использующего свой го­лос, чтобы заставить производить именно то, что ему нужно.

П. Самуэльсон

Неопровержимый факт состоит в том, что мы со­здаем социальную машину в целях ее собствен­ного возвеличивания.

П.Гудмен

Пришло время еще раз подвести итоги. Почти во всех экономических исследованиях и учеб­никах по экономике предполагается, что ини­циатива исходит от потребителя. Под воздей­ствием своих собственных потребностей либо потребностей, вызываемых окружающей его средой, он покупает на рынке товары и услуги. Рынок в свою очередь передает производствен­ным предприятиям информацию относительно возможностей получения большей или мень­шей прибыли. Реакция на эту информацию рынка означает в конечном счете реакцию на желания потребителей. Поток указаний пере­дается в одном направлении: от индивидуума к рынку и от него к производству. Все это не слу­чайно закрепляется терминологией, которая подразумевает всевластие потребителя. Такое положение вещей именуется суверенитетом по-

требителя. «В условиях рыночной экономики всегда су­ществует презумпция суверенитета потребителя»¹. По­ток указаний, идущий в одном направлении от потреби­теля к рынку и дальше к производителю, можно назвать общепринятой последовательностью.

Мы уже видели, что такой последовательности боль­ше не существует. Мы рассмотрели внушительную сис­тему мотивов и методов, делающих возможным обратный поток указаний. Развитой корпорации доступны средства контроля над ценами, по которым она продает товары, а также над ценами, по которым она покупает товары. Кор­порация не только контролирует цены, но способна так­же управлять тем, что покупатель приобретает. Контроль и управление порождены планированием. Планирование обусловливается техникой и капиталом, требующими длительного производственного периода, и падающей эф­фективностью рынка в отношении специализированных средств производства и квалифицированного труда.

Эта измененная последовательность опирается на систему мотивов техноструктуры. Члены последней стремятся полнее приспособить цели корпорации к сво­им собственным целям; корпорация в свою очередь стремится приспособить социальные установки и цели к целям членов техноструктуры. Поэтому взгляды, гос­подствующие в обществе, по крайней мере частично формируются теми, кто производит товары. Таким образом,

¹ Franklin M. Fisher, Zvi Grilliches. and Carl Kaysen, The Costs of Automobile Model Changes Since 1944, «The Journal of Political Economy», Vol. LXX, № 5 October 1962, p. 434. Эти три автора по праву принадлежат к чис­лу наиболее уважаемых современных экономистов-тео­ретиков. Приведенная выше фраза не характерна для их образа мыслей, поскольку, по крайней мере в неявной форме, они не принимают полностью концепцию сувере­нитета потребителя. Для них эта концепция определяет лишь формальные рамки их исследования.

приспособление рыночного поведения потребителя, а так­же социальных установок в целом к нуждам производите­лей и к целям техноструктуры становится неотъемлемой чертой индустриальной системы. По мере роста этой сис­темы важность такого приспособления возрастает.

Из этого следует, что общепризнанная последова­тельность не отражает более действительного положе­ния дел, и с течением времени это расхождение усили­вается. Вместо этого фирма — изготовитель продукции распространяет свой контроль на рынки и за их преде­лы, то есть она управляет рыночным поведением и фор­мирует социальные установки тех, кого она предполо­жительно обслуживает. Поскольку необходимо дать этому явлению какое-то определение, назовем это об­ратной последовательностью.

Говорят, что, если хочешь нанести поражение своему вра­гу, пожелай ему написать книгу. Еще лучше, если он при­бегнет в ней к преувеличениям. Я не хочу утверждать, что обратная последовательность заменила собой общеприня­тую последовательность. Вне индустриальной системы, за пределами воздействия крупных корпораций, все еще дей­ствует общепринятая последовательность. Внутри индуст­риальной системы значение ее падает по сравнению с об­ратной последовательностью. И здесь потребитель может отвергнуть давление. Следовательно, и здесь потребители через посредство рынка могут заставить производителя приспосабливаться. Но и потребителями и ценами, по ко­торым они покупают, также можно управлять. И ими уп­равляют. Общепринятая и обратная последовательнос­ти существуют рядом подобно обратимой химической реакции. Бесспорно, было бы проще, если бы существо­вала лишь односторонняя связь. Но, увы, действитель­ность, такая, как она есть, весьма неупорядоченна.

В представленной здесь форме обратная последова­тельность не вызовет, я думаю, возражений со стороны экономистов. Довольно трудно не признавать очевид­ное. Более опасно, когда соглашаются с вашей точкой зрения, но значение ее игнорируют. Чтобы предупре­дить этот результат и помочь другим избежать этой опасности, следует коротко рассмотреть особенности обратной последовательности.

Обратная последовательность отсылает в музей устаре­лых понятий концепцию равновесия потребительских расходов, отражающего максимум удовлетворения по­требителя. Согласно этой доктрине, излюбленной в пре­подавании экономической теории и все еще почитаемой в учебниках по экономике, отдельный человек или се­мья организуют свои покупки таким образом, что после­дний доллар, истраченный на товары и услуги, приносит приблизительно одинаковое удовлетворение независи­мо от того, что на него куплено¹. Если же, например,

¹ Потребление каждого товара (например, сахара) про­должается до того момента, пока предельная полезность на доллар (или цент), истраченный на него, становится в точности равной предельной полезности на доллар (или цент), израсходованный на любой другой товар (напри­мер, соль). Если какой-либо товар приносит больше пре­дельной полезности на доллар, потребитель может выга­дать, тратя больше денег на данный товар за счет других товаров... Если какой-либо товар приносит предельную полезность на доллар, которая ниже среднего уровня, потребитель сократит свои расходы на его покупку, пока предельная полезность последнего доллара, истраченно­го на данный товар, не поднимется снова до среднего уровня (П. Самуэльсон Экономика М., 1964. С. 431)

доллар, истраченный на косметику, доставляет большее удовлетворение, чем доллар, истраченный на бензин, то расходы на косметику будут увеличены, а на бензин уменьшены. И наоборот, если косметика и бензин поме­няются местами в смысле сравнительного удовлетворе­ния потребностей, это приведет к обратной реакции в расходах на эти товары. Иными словами, если неболь­шое приращение расходов на различные цели приносит разную степень удовлетворения, то последнее может быть увеличено путем уменьшения расходов на те това­ры, удовлетворение от которых меньше, и увеличения расходов на те товары, которые приносят большее удов­летворение. Из этого следует, что удовлетворение дос­тигает максимума, когда результат небольшого прира­щения расходов одинаков во всех покупках.

Но отсюда также следует, что, поскольку удовлетво­рение, получаемое от различных возможностей истра­тить доход носит сугубо индивидуальный характер, про­цесс уравновешивания различных расходов не допускает никакого постороннего вмешательства. Советы любого человека относительно того, как распределить доход, как бы благожелательны они ни были, все же не будут отра­жать особенности личных предпочтений. Они, скорее всего, будут отражать предпочтения тех, кто дает советы.

Такова существующая доктрина. Но если желаниями потребителя можно управлять, то это и есть вмешатель­ство Распределение дохода на различные цели отражает это управление. В зависимости от изменяющейся эффек­тивности этого управления со стороны различных произ­водителей устанавливается различное распределение до­хода, то есть различные условия равновесия дохода¹.

¹ Непредубежденный читатель, кстати, сочтет это обыч­ным и нормальным результатом изменяющейся эффек­тивности рекламы различных видов продукции

Именно природа и цели этого управления, а не просто стремление потребителя максимизировать степень сво­его удовлетворения должны интересовать ученого, если он хочет глубоко понять поведение потребителя.

Конечно, потребителю может казаться, что его дей­ствия обусловлены исключительно тем, как он сам по­нимает удовлетворение. Но это поверхностное и наив­ное представление — результат иллюзий, возникших вследствие управления потребностями индивидуума. Лишь те, кто не желает считаться с действительностью, удовлетворяются таким упрощенным объяснением. Другие же не преминут отметить, что если удовлетворе­ние от добавочных расходов на автомашины меньше, чем от расходов на жилье, то это положение может быть исправлено изменением политики сбыта со стороны «Дженерал моторс» в той же степени, как и увеличени­ем расходов на жилье¹. Подобным же образом состоя­ние совершенного равновесия в условиях повсеместно­го равенства предельных полезностей может быть нару­шено не только изменением индивидуального дохода или изменением набора доступных товаров, но и изме­нением в методах убеждения индивидуума.

И в данном случае проблема заключается не в перво­начальной ошибке экономической теории, а в устарело­сти доктрины. Точка зрения, согласно которой потреби­тель распределяет свой доход в целях максимизации

¹ Попутно отметим, что кривые безразличия также несов­местимы с обратной последовательностью. Карта без­различия отражает в любой данный период времени сравнительную эффективность стратегий сбыта соответ­ствующих видов продукции. Сравнительная эффектив­ность меняется в случае изменения стратегии. Логика же кривой безразличия такова, что она своим происхож­дением обязана личности, чьи предпочтения она харак­теризует

удовлетворения потребностей, возникающих у него спонтанно или в результате влияния среды, была умест­на для более ранних стадий экономического развития. Когда не было такого изобилия товаров и когда они удовлетворяли насущные физические потребности, а их приобретение тщательно обдумывалось и обсуждалось, покупки в меньшей степени были объектом управления. К тому же условия производства были иными и исполь­зовалась менее совершенная техника, поэтому произво­дители не нуждались в планировании. Соответственно им не нужно было убеждать, то есть управлять спросом. Описанная выше модель поведения потребителя для этих условий не была ошибочной. Ошибка состояла в перенесении ее без изменении в эпоху господства инду­стриальной системы. Неудивительно, что для этих усло­вий она не годится¹.

Отрицание общепринятой последовательности имеет значение не только с точки зрения преподавания эконо­мики. Даже наиболее бесплодная и вымученная обще­ственная теория, по-видимому, имеет отношение к опре­деленной системе взглядов и поступков. Теория обще­признанной последовательности с вытекающей из нее доктриной максимизации потребительских потребностей в этом отношении далеко не составляет исключения.

¹ Экономисты неизменно пользуются простым, но убеди­тельным способом доказать пригодность старой модели. Достигается это иллюстрацией теории поведения потре­бителя с помощью товаров — хлеба, чая, апельсинов, соли, сахара,— производимых вне индустриальной систе­мы либо таких, управление спросом на которые чрезвы­чайно затруднительно. См.. П. Самуэльсон. Экономика. М., 1964.

В частности, на ней покоится вывод, что личность является основным источником власти в данной эконо­мической системе. Эта же теория старается убедить нас в том, что своей властью личность обязана исключи­тельно своей способности извлекать максимум из дан­ных социальных условий. Она настойчиво уверяет, что личность имеет, или считается, что имеет, власть и воз­можность воспользоваться ею. Это особенно важно в условиях цивилизации, придающей такое большое, что­бы не сказать мистическое, значение личности, тогда как есть все основания подозревать, что рост организа­ции угрожает личности.

В условиях общепринятой последовательности об­щество ограничивает также многие формы деятельнос­ти, которые, будучи фактически направлены против организации, особенно против техноструктуры, рас­сматриваются в теории как враждебные максимизации личных потребностей. Мы видели, как техноструктура ревниво старается оберегать свое право самостоятельно принимать решения. Управление спросом требует, чтобы техноструктура пользовалась полной свободой убеждать покупателя. Все, что ограничивает использование раз­личных методов рекламы, в какой-то мере мешает управ­лению спросом. В условиях общепринятой последова­тельности личность, стремясь получить наибольшее удовлетворение от своего дохода, направляет развитие экономики. Любое вмешательство в свободу выбора ве­дет с точки зрения личности к менее удовлетворительно­му результату. А в обществе, состоящем из отдельных личностей и руководимом ими, это, по-видимому, даст менее удовлетворительный результат в общественном плане. Поэтому протесты общественности против опас­ных для жизни моделей автомашин, вредных для здо­ровья лекарств, уродующих фигуру корсетов, ингре­диентов, чрезмерно снижающих калорийность пищевых

продуктов, воспринимаются как вмешательство в дея­тельность экономической системы, реагирующей на свободно осуществляемый индивидуальный выбор. Эта доктрина тем самым исходит из того, что целый ряд мер государственного вмешательства незаконен, и делается это во имя свободы личности. Она служит надежной за­щитой для независимых действий техноструктуры, осо­бенно в области управления спросом Теория, которая превозносит личность, оправдывает деятельность орга­низации. Но это всецело вытекает из общепринятой последовательности. Как только будет признано, что в любом случае личность является объектом управления, то есть как только будет признано существование об­ратной последовательности, тотчас же исчезнет основа­ние возражать против государственного вмешатель­ства. Последнее не преследует цели ограничить свободу личности в ее покупках. Наоборот, оно ограничивает право продавца управлять покупателем.

Общепризнанная последовательность, подчеркивая мнимую власть личности, еще в одном отношении слу­жит целям организации. Люди подчиняются дисциплине крупного промышленного предприятия для того, чтобы служить конечным интересам индивидуального потреби­теля. Проявлять дисциплинированность, подчинять свою индивидуальность организации, работать добросовестно — значит расширять сферу выбора для индивидуальных потребителей. Следовательно, люди не зря поступаются своей меньшей свободой во имя этой другой, более зна­чительной свободы. Так по крайней мере считается.

С этих позиций можно оправдать многое. Индустри­альное убожество, загрязнение водного и воздушного бассейнов, забвение эстетических ценностей, даже рифмованные рекламные куплеты и щиты на дорогах как элемент управления спросом — все это расширяет количество и разнообразие продукции. Тем самым рас-

ширяется сфера проявления суверенной власти потре­бителя. И опять-таки считается, что меньшие ценности приносятся в жертву главному: возможности для потре­бителя проявлять свою окончательную контролирую­щую власть в условиях экономической системы, обеспе­чивающей максимальный простор для выбора.

Все эти утверждения рушатся, если принять обрат­ную последовательность. Нет причин жертвовать своей личной свободой в сфере организации во имя более су­щественной свободы потребителя, если последней не существует. Если она уже подчинена целям организа­ции, то эта аргументация беспредметна. Неправомерной становится также защита индустриального убожества во имя индустриальных достижений.

Власть над промышленным производством, осуществ­ляемую крупными фирмами, оправдывают тем, что предос­тавляется большая свобода потребителю Фирма ставит свою мощь на службу потребителю, сама же она выступа­ет лишь как его покорный слуга. «Один из способов изба­вить себя от неприятной ответственности состоит в том, чтобы убедить себя, что потребитель является подлинным хозяином, а бизнесмен — всего лишь исполнителем его... приказаний . Не случайно суверенитет потребителя часто сравнивают с осуществлением политической демократии (голосование на свободном рынке)»¹. Если же потребитель не является суверенным, если часть избирательных бюл­летеней опускается от имени производителей, то приве­денная выше аргументация оборачивается другой сторо­ной. Она оборачивается против того, кто ее использует, поскольку она затрагивает вопрос о власти, которая вклю­чает также управление потребителем.

¹ Francis X Button, Seymour E Harris, Carl Kaysen and James Tobin, The American Business Creed, Cambridge, 1956, p 361

Для эффективного управления людьми их, видимо, сле­дует убедить в том, что они независимы. Людей учат це­нить предоставленную им свободу экономического выбора; но если установлено, что она является объек­том управления, то тем самым под сомнение ставится их независимость. В результате люди хуже поддаются уп­равлению. Если бы экономическая наука, подкреплен­ная прописными истинами учебников, утверждала, что люди частично находятся на службе у тех, кто снабжает их товарами, то обученные в таком духе люди, очевид­но, постарались бы от этого уклониться.

Но это лишь предположение, а я предпочитаю стро­ить аргументацию на более прочном основании. Ясно одно: из общепринятой последовательности вытекают весьма важные социальные установки. Это же относит­ся и к политике, благоприятной для индустриальной си­стемы. Такова роль этого мифа. Было бы наивно пола­гать, что с таким полезным мифом легко расстаться, и даже думать, что все будут благодарны тому, кто его развеет.