Глава xviii. управление спросом на отдельные виды продукции

Как правило, компания «Бристол-Майерс» не начинает разработку новых видов продукции в своих научных лабораториях, не определив возможности их сбыта. Обычно все начинает­ся с обширной программы, включающей опрос потребителей и другие виды изучения рынка; затем составляется предварительный прогноз состояния рынка, включающий некоторые на­метки рекламной кампании; и только после этого дело доходит до лабораторий, которые должны разработать продукты в соответствии с предъявленными им спецификациями.

«Форчун», февраль 1967

Для всякого планирования, осуществляется ли оно в США или в любом другом индустриаль­ном обществе, контроль над ценами имеет ре­шающее значение. Он должен производиться соответствующей планирующей организацией, иначе есть риск понести убытки от неконтроли­руемых колебаний цен и отсутствует надежная основа, которая позволяла бы рассчитать реа­лизацию продукции и затраты на ее производ­ство. Если такие оценки нельзя сделать надеж­ным образом, то решение вопроса о том, что производить, в каком сочетании, какими мето­дами, носит в значительной мере случайный характер, и остается полная неопределенность

относительно общего результата: будет ли получена прибыль или убыток, и в каких размерах. Такая неопре­деленность есть противоположность эффективному планированию. Немного поразмыслив, мы убедимся не только в том, что в таких условиях невозможна совре­менная экономическая деятельность, но и в том, что представления о неконтролируемых ценах весьма дале­ки от реальной жизни.

Контроль над ценами в индустриальной системе не является совершенным, и факт этого несовершенства важен не только сам по себе, но и с точки зрения споров между экономистами. Широко распространенным мето­дом аргументации, когда сталкиваются с фактом, не ук­ладывающимся в рамки предвзятой концепции, служит ссылка на исключения из правила. Иначе говоря, то, что не существует в неизменном виде, не существует вооб­ще. Экономическая наука исходит из застарелого убеж­дения, будто фирма контролируется рынком. В соответ­ствии с этим кое-кто пытается доказать, что поскольку контроль над ценами со стороны развитой корпорации не является полным, то с ним можно и не считаться. На та­кого рода аргументах долго задерживаться не следует: они служат целям полемики и поэтому не убедительны. Стоит напомнить, что до сравнительно недавнего време­ни кое-кто считал, что профсоюзы играют сравнительно незначительную роль при установлении заработной пла­ты, так как их влияние неполно и власть ограниченна¹.

¹ Слабые профсоюзы, по-видимому, более многочислен­ны, чем сильные... статистическими исследованиями ус­тановлено, что между развитием профсоюзного движе­ния и долговременным движением ставок заработной платы существует лишь слабая зависимость (George J. Stigler, The Theory of Price, New York, 1952, p. 256-257; см. также приложение в конце данной книги).

Некоторые даже игнорировали крупную корпорацию, по­скольку она не везде пришла на смену фирме, принадле­жащей одному владельцу. Будучи несовершенным, конт­роль над ценами тем не менее органически присущ индус­триальной системе, ибо он служит ее основным целям. И факт такого контроля, к счастью для любого человека, ко­торый считается с реальностью, вполне очевиден.

Контроль над ценами подчинен определенной зада­че: обеспечить безопасность для техноструктуры и со­здать условия для планирования. Но он бы не выполнил своей роли, если бы не существовало также контроля над объемами продаж и покупок по установленным це­нам. Безопасность, рост и эффективное планирование были бы поставлены под угрозу беспорядочными или непредвиденными колебаниями цен. Они в равной мере были бы подорваны решением потребителей не поку­пать по контролируемым ценам. Было бы донкихот­ством со стороны развитой корпорации стремиться к контролю над ценами, а затем оставлять размеры про­даж по этим ценам на произвол вкуса и случая. Такие колебания в объемах продаж были бы не менее пагубны для планирования и целей, которые она преследует, чем колебания цен. Более того, колебания установленных объемов усиливаются при наличии контролируемых цен; падение цен уже не противодействует падению объема продаж (как это бывает при эластичности спро­са), и наоборот. Поэтому необходимость контроля над объемами продаж по установленным ценам тесно пере­плетается с необходимостью контроля над ценами.

Регулирование спроса и управление им по сути дела является обширной и быстро растущей отраслью эконо­мической деятельности. Она охватывает громадную си­стему средств информации, широкую сеть сбытовых и торговых организаций, почти всю рекламу, многочис­ленные прикладные исследования и профессиональное

обучение, другие связанные с этим услуги и многое дру­гое. И вся эта огромная машина, требующая для своей организации чрезвычайного разнообразия талантов и способностей, занята, как принято считать, продажей товаров. Если же говорить более определенно, то она управляет теми, кто покупает товары.

Ключ к управлению спросом лежит в эффективном управлении покупками конечных потребителей: частных лиц и государства. Если последние находятся под эффек­тивным контролем, то обеспечивается сравнительно на­дежный спрос на сырье, детали, машины и другие виды продукции, входящие в конечный продукт. Так, если спрос на легковые автомашины «надежен», то «Джене­рал моторс» может заключить со своими поставщиками твердые, долговременные контракты. Но и при отсут­ствии таких контрактов можно предвидеть размеры по­ступления заказов, что содействует планированию про­изводства. Хотя техника управления государственными закупками отличается от управления потребительским спросом, и здесь возможность планирования обеспечива­ется системой первичных контрактов и субконтрактов.

Эффективным управлением поведением потребите­ля не исчерпывается круг вопросов, связанных с регули­рованием спроса. Автомобильная компания может до­биться того, что потребители будут тратить определен­ную долю своих расходов на покупки автомашин вооб­ще и машин данной марки в частности. И все же ее продажи будут в высшей степени неустойчивыми, не­смотря на то что покупатели тратят определенную долю своих доходов на автомашины, если уровень их годового дохода будет значительно колебаться. Отсюда следует, что для эффективного контроля над потребительским спросом нужно управлять не только способом расходо­вания дохода, но и размером дохода, идущего на потреб­ление. Должно осуществляться управление спросом

как на отдельные виды продукции, так и на продукцию в целом. Меры для поддержания желаемого уровня сово­купного спроса являются неотъемлемой частью общей задачи планирования в индустриальном обществе¹. Но сначала мы рассмотрим вопросы управления спросом на отдельные виды продукции.

Как и следовало ожидать, изменения в индустриальной системе способствуют осуществлению того, что необ­ходимо для изменения. Необходимость контроля над поведением потребителя диктуется потребностями планирования. Необходимость планирования в свою очередь вызывается широким использованием новой техники и капитала и связанным с этим увеличением масштабов и сложности организации производства. Все это ведет к росту эффективности производства, а проявлением последней служат огромные масштабы выпуска продукции. В результате те блага, которые связаны с элементарными физиологическими потреб­ностями — утолением голода, защитой от холода, нуж­дой в жилище, устранением боли,— составляют не­большую и все уменьшающуюся часть продукции. Большая часть благ удовлетворяет потребности не

¹ В связи с этим, как уже отмечалось, резко уменьшается значение общепринятого деления экономической науки на два раздела: микроэкономику, или теорию цены и рын­ка, и макроэкономику, или теорию, рассматривающую национальные агрегатные величины Как цены, так и со­вокупный спрос в конечном счете включаются в плано­вые задачи техноструктуры. Я вернусь к этому вопросу в гл. ХХ. В гл. XXVI и XXVII рассматриваются специальные вопросы управления государственным потреблением.

тем, что лишение их причиняет какое-либо явное не­удобство человеку, а тем, что обладание ими связано с определенной психической реакцией. Эти блага вызы­вают у потребителя чувство личного успеха, равенства с соседями, освобождают его от необходимости ду­мать, вызывают сексуальные потребности, обещают ему престиж в обществе, улучшают его физическое са­мочувствие, содействуют пищеварению, сообщают внешнему облику привлекательность в соответствии с общепринятыми стандартами либо каким-то другим способом удовлетворяют психические запросы.

Таким образом, по мере того как индустриальная си­стема в ходе своего развития достигает момента, когда она нуждается в планировании и управлении потреби­тельским спросом, потребности, которые она удовлетво­ряет, приобретают большей частью психологический характер и поэтому превосходно поддаются управлению посредством воздействия на психику.

Голод или другой физиологический фактор имеют объективный и непреодолимый характер. Если ваш же­лудок совершенно пуст, то вас невозможно убедить, что вы нуждаетесь не в пище, а в развлечениях. Если человеку очень холодно, то он предпочтет то, что мо­жет согреть его. Но психические реакции не происте­кают из такой же внутренней потребности, а посколь­ку они существуют в сознании, то они подвержены воз­действию всего того, что оказывает влияние на созна­ние. И если голодного человека нельзя заставить предпочесть зрелища хлебу, в отношении сытого чело­века это можно сделать. Его можно также убедить от­дать предпочтение определенному виду зрелищ или оп­ределенному виду пищи. Чем дальше человек ушел в своих потребностях от физиологического минимума, тем больше возможность убедить его или руководить им в отношении того, что он покупает. Это, пожалуй,

является наиболее важным следствием экономики рас­тущего благосостояния¹.

Наряду с возможностью управлять потребительским спросом должен существовать также и механизм для реа­лизации этой возможности. Прямые распоряжения здесь малопригодны. Человека можно заставить строить свое потребление в соответствии с планом, либо вводя карточ­ную систему, либо путем прямого распределения отдель­ных товаров, которые он обязан потребить. Однако эта громоздкая форма контроля плохо приспособлена к инди-

¹ Я уже дважды имел случай рассматривать эту тенден­цию («American Capitalism, The Concept of Counter­vailing Power», Boston, 1956, Chapter VIII; «The Affluent Society», Boston, 1958, Chapter II). Поэтому здесь я огра­ничусь лишь самым существенным. С приведенными со­ображениями, особенно с различием между физиологи­ческими и психологическими потребностями, а также с понятием снижающейся предельной полезности добавоч­ного дохода, хотя они и покажутся читателю совершенно разумными, согласны далеко не все экономисты. Это объясняется рядом причин методологического характера, но подлинная причина лежит, увы, не в науке, а в инстин­ктивном стремлении к профессиональному самосохране­нию. Как уже отмечалось, одной из центральных проблем экономической науки — а в течение долгого времени, собственно, центральной проблемой — было распределе­ние ресурсов между видами использования, иначе говоря, между различными видами продукции. Если по мере рос­та дохода вопрос распределения перестает быть жизнен­но важным и даже теряет свое прежнее значение, то одно­временно уменьшается значение экономической пробле­матики, а также, как это ни прискорбно, и тех ученых, ко­торые посвятили себя изучению экономики.

видуальным различиям. За исключением чрезвычайных условий, например войны или в отношении самых бед­ных слоев населения, такая политика не находит приме­нения в развитых индустриальных странах. Даже в усло­виях планирования экономики, которое осуществляется в Советском Союзе и странах Восточной Европы, карточ­ная система рассматривается как свидетельство затруд­нений. Значительно проще управлять спросом путем убеждения, а не путем распоряжений: результат будет не столь точным, но вполне удовлетворительным.

Хотя реклама считается основной особенностью та­кого управления спросом и имеет, конечно, важное зна­чение, сюда включается еще и многое другое. Среди лю­дей, осуществляющих управление спросом, мы находим и тех, кто продает товары, и тех, кто разрабатывает стратегию продаж. Многие из тех, кто непосредственно занимается производством товаров, также осуществля­ют функции управления спросом. Управление спросом требует выработки стратегии сбыта каждого изделия. Оно также предполагает конструирование такого изде­лия и необходимость учитывать такие качества, вокруг которых можно строить стратегию сбыта. Конструиро­вание изделия, изменение его модели, его упаковка и даже эксплуатационные качества подчинены задаче со­здания так называемых точек опоры для сбыта. Они в той же мере составляют часть процесса управления спросом, как и осуществление рекламной кампании¹.

¹ Для цивилизации, которая придает первостепенное зна­чение техническому прогрессу, вполне естественным яв­ляется предположение, что любой «новый» продукт луч­ше старого. Это используется теми, кто определяет стра­тегию продаж, в результате чего огромное количество из­менений в самих продуктах и в их упаковке производится с единственной целью получить что-то новое, хотя бы по названию.

Задача управления спросом состоит в том, чтобы заста­вить людей покупать то, что произведено, иначе не бу­дут выполнены планы продаж по установленным ценам. Не вся рекламная и торговая деятельность направлена к этой цели. Последнее важно отметить, так как в ходе по­лемики всегда можно привести достаточное количество примеров рекламной и торговой деятельности, не свя­занных с задачами управления спросом или промыш­ленного планирования.

Так, определенная часть рекламной деятельности, например небольшие объявления отдельных лиц или оформление витрин универсальных магазинов, пресле­дует лишь цели передачи информации. Такая реклама информирует людей о том, что определенное лицо или предприятие продает определенный продукт по такой-то цене. Такая реклама используется для того, чтобы пока­зать, что целью рекламной деятельности является всего лишь передача информации. Но я уже имел случай по другому поводу заметить, что лишь умственно отсталый человек нуждается в напоминании о том, что «Амери­кен тобакко компани» занимается производством и про­дажей сигарет.

В разделе экономической теории, который именует­ся теорией монополистической конкуренции, уже давно рассматривается случай, когда продавец, один среди многих, стремится путем рекламы выделить определен­ные качества своего продукта, с тем чтобы уменьшить возможность его замещения другим продуктом. В ре­зультате он получает свободу устанавливать более вы­сокую цену и по крайней мере в течение короткого пери­ода получает монопольную прибыль. Такой случай впол­не возможен, хотя условия, которые предусматривают-

ся учебниками,— наличие многочисленных продавцов, имеющих сравнительно свободный доступ в отрасль,— лишают его большого практического значения. Не о та­ких продавцах, действующих в условиях монополисти­ческой конкуренции, прежде всего заботятся реклам­ные агентства «Дж. Уолтер Томпсон», «Маккэнн-Эрик­сон», «Огилви, Бенсон энд Матер».

Наконец, в общепринятой экономической теории реклама и все, что к ней относится, связываются с оли­гополией. В этом случае типичная фирма индустриаль­ной системы отвергает ценовую конкуренцию как слиш­ком опасную и направляет конкуренцию в русло посто­янно меняющейся стратегии переманивания покупате­лей у своих соперников. «Вместо ценовой конкуренции олигополисты прибегают к... конкуренции посредством рекламы и других сбытовых усилий, к конкуренции пу­тем изменений модели и улучшений качества продук­ции... Эти огромные расходы на рекламу, подобно расхо­дам на вооружение, в значительной части представляют собой взаимные потери. Даже олигополисты не получа­ют от них выгоды»¹.

Если предположить, что потребитель в своих дей­ствиях независим, разве что колеблется относительно того, какому продукту отдать предпочтение, становится неизбежным вывод о том, что такая реклама и другие расходы, включая частую смену моделей и образцов², губительны и бесполезны. Фирмы тратят деньги на то,

¹ Robert Dorfman, The Price System, New York, 1964, p. 102. Самуэльсон выражает ту же точку зрения, но в значительно более осторожной форме. См.: П. Самуэль­сон. Экономика. М., 1964. С. 502, 516-517.

² Franklin M. Fisher, Zvi Grilishes, Carl Kaysen, The Costs of Automobile Model Changes Since 1944, «The Journal of Political Economy», Vol. LXX, № 5, October 1962.

чтобы переманить других покупателей. Но поскольку все не могут преуспеть в этом, каждый проявляет сдер­жанность. Единственным результатом будут более вы­сокие цены и более низкие прибыли, чем в том случае, если бы законом или взаимным соглашением эта форма борьбы была запрещена.

Но такие рассуждения об ограниченном суверенитете — бессмыслица. Если реклама воздействует на распреде­ление спроса между продавцами одного и того же товара, то следует предположить, что она воздействует на распре­деление спроса и между различными товарами. Такое воз­действие нельзя назвать безрезультатным; скорее, наобо­рот, оно увеличивает размеры дохода всех, кто пользуется рекламой. А с точки зрения планирования значение рекла­мы еще больше. Ведь наряду с другими методами управле­ния спросом она дает фирме возможность решающим об­разом влиять на размеры получаемого дохода. То, что для сторонников традиционной рыночной теории представля­ется лишенной всякого смысла борьбой между производи­телями моющих средств, заводящей в тупик, на самом деле позволяет решать в высшей степени важную задачу. Этот вывод весьма полезен. Утверждение сторонников об­щепринятой экономической теории о том, что расходова­ние десятков миллиардов долларов в год на рекламные цели и другие торговые издержки не имеет смысла и не дает результатов, слишком уж безапелляционно. Никакая другая законная экономическая деятельность не осужда­ется столь решительно. Уже по одному этому важность рекламных и других торговых расходов в системе должна быть оценена в полной мере.

Общее воздействие связанных со сбытом усилий в самом широком смысле этого слова заключается в том, что принятие решений относительно того, какие товары будут куплены, перемещается от потребителя, находя­щегося вне сферы контроля, к фирме, которой такие ре-

шения подконтрольны. Это изменение, подобно контро­лю над ценами, никоим образом не носит абсолютного характера. Но опять же, считать что-либо несовершен­ным — еще не значит признать это второстепенным. «Общее правило, исключений из которого меньше, чем нам хотелось бы думать, состоит в том, что если что-либо произведено, то мы это купим»¹.

Применяемая при этом стратегия, с некоторыми ва­риациями во времени и от отрасли к отрасли, состоит в первую очередь в вербовке верного фирме, автоматичес­ки действующего контингента потребителей. Это назы­вается либо добиться верности покупателя фирме, либо обеспечить признание фабричной марки. В той мере, в какой эта деятельность успешна, она дает фирме ста­бильный рынок, предупреждает опасность массового от­каза покупателей от ее продукции, что иногда случается в условиях свободы потребительского выбора. Это пер­вый вклад в планирование производства внутри фирмы.

Но чисто оборонительная стратегия не является дос­таточной. В соответствии с целями техноструктуры все фирмы стремятся к расширению продаж. Поэтому каж­дая фирма, если она не хочет уступить другим, будет проводить такую же политику. В результате таких дей­ствий между фирмами, полностью приспособленными к ведению этой игры, устанавливается своего рода равно­весие, при котором каждый из участников получает от­носительно устойчивую долю рынка. В общих чертах это происходит следующим образом.

Если продукция фирмы пользуется постоянным вни­манием данной клиентуры и привлекает новых покупате­лей, то применяемая ею стратегия сбыта в целом может считаться удовлетворительной. Фирма будет опасаться

¹ Andrew Hacker, A Country Called Corporate America, «The New York Times Magazine», July 3, 1966.

нарушить свое благополучие. Если же объем сбыта остает­ся постоянным или падает, то на помощь будут призваны изменения в методах сбыта, в рекламной политике, в кон­струкции изделия или даже в характере самой продукции. При этом возможны испытания и эксперименты. Рано или поздно будет найдено такое новое сочетание, которое при­несет фирме удовлетворительный результат. Последует ответная реакция фирм, которые понесут урон.

Этот процесс действия и противодействия, извест­ный под названием теории игр, ведет к установлению своего рода равновесия между фирмами — участниками игры. Каждая из них может временно выиграть или про­играть, но речь идет лишь о незначительном уроне или выигрыше. Те фирмы, которые, подобно «Паккарду» и «Студебеккеру» (производителям автомашин), не обла­дают достаточными ресурсами для ведения игры, в част­ности, не могут выдержать огромных расходов на созда­ние новых образцов и смену моделей, проигрывают и выходят из игры. Те же фирмы, которые способны вести игру, при случае могут натолкнуться на упорное неже­лание покупателей приобретать отдельные виды про­дукции, так что самая изощренная стратегия в области сбыта при данных издержках оказывается безуспеш­ной¹. Но масштабы деятельности и диверсификация продукции развитой корпорации таковы, что они неред­ко позволяют ей справиться с такого рода неудачами без излишней паники. Но, как правило, фирмы индустриаль-

¹ Так произошло с автомашиной марки «эдзел». Я вновь напоминаю об этом потому, что чаще всего эта неудача приводится в пример теми, кто (будучи совершенно не­согласен с развитыми здесь идеями) хотел бы доказать, что действенное планирование невозможно. Этот слу­чай доказывает, и я без колебаний готов это признать, что планирование несовершенно. Известность, которую он приобрел, в значительной мере связана с его исклю­чительным характером.

ной системы исходят из того, что, если объем продаж пада­ет, следует найти новую формулу сбыта с целью исправить положение. По большей части такой подход оправдывает себя, иначе говоря, почти всегда могут быть найдены сред­ства, позволяющие ограничить проявления потребительс­кой свободы выбора необходимыми рамками.

Если бы в США существовала лишь одна фирма, производящая автомашины, то и для нее было бы суще­ственно важно широко использовать управление спро­сом. Иначе потребители, проявляя свой суверенитет, который может не соответствовать задачам планирова­ния в корпорации, могли бы предпочесть другие виды транспорта или другие способы использования дохода. (В этом и заключается ответ на ортодоксальное утверж­дение, что реклама в основном вызывается рыночной олигополией.) При существующем положении падение продаж автомобилей приводит в действие целую систе­му ответных мер со стороны всех фирм отрасли в облас­ти политики сбыта (включая неизменно и выпуск моде­лей), благодаря чему положение восстанавливается. Это в свою очередь стабилизирует долю расходов поку­пателей, падающую на продукцию данной отрасли.

Система убеждения, действующая в охарактеризован­ных выше масштабах, требует, чтобы существовала все­сторонняя непрерывная и обязательная связь между теми, кто управляет спросом, и теми, кто является объектом управления. Эта связь призвана фиксировать внимание потребителя в течение длительного времени и относительно ненавязчивым путем. Она должна распро­страняться на людей с самым различным культурным уровнем. Никто не должен ускользать из-под контроля из-за неграмотности или нежелания читать. Такие сред­ства массовой информации не нужны, если потребности

масс сводятся в основном к физиологическому миниму­му. Тогда массы не стоит убеждать, как им тратить свой доход, он будет истрачен на предметы первой необходи­мости: питание и жилье. Потребности состоятельного меньшинства могут быть объектом управления. Но по­скольку такие люди либо грамотны, либо хотят казаться грамотными, то к ним следует подходить дифференциро­ванно, через газеты и журналы, предназначенные для образованных слоев общества. Но в условиях всеобще­го благосостояния, когда появляется возможность уп­равлять спросом масс, эти средства более не подходят.

В данном случае технический прогресс позволяет ре­шать проблемы, которые он создал. Соответственно рас­тущему доходу появляется сначала радио, а затем теле­видение. Эти последние благодаря их способности воз­буждать интерес и доступности для всех культурных лю­дей независимо от образовательного уровня превосходно приспособлены для целей убеждения масс. Радио и в осо­бенности телевидение стали вследствие этого основными средствами управления спросом потребителей. Среди се­рьезных ученых-социологов существует устойчивая тен­денция считать совершенно несерьезной всю деятель­ность, связанную либо с использованием рифмованных рекламных куплетов, с помощью которых назойливые и елейные голоса обещают вам невероятные наслаждения, либо с передачей изображения человеческого пищевода в нормальном и болезненном состоянии, либо с неблаго­видными намеками на интимные потребности. Но счи­тать так — большая ошибка. Индустриальная система глубоко зависит от коммерческого телевидения и без него в своей нынешней форме не могла бы существовать. Те экономисты, которые отказываются обсуждать его экономическое значение или отвергают его как опасное расточительство, защищают свою теорию и репутацию адептов кальвинистской суровости. Но они ничего не до­бавляют к своей репутации исследователей.

Управление спросом, как показано здесь, представляет собой во всех отношениях удивительно тонкое устрой­ство в социальном механизме. Оно воздействует не на от­дельную личность, а на всю массу людей. Любой человек, обладающий решимостью и волей, может уйти из-под его влияния. Но, если это так, нет смысла заставлять каждо­го человека покупать какой-либо продукт. Для всех не­согласных существует один ответ: вас никто не заставля­ет покупать! И все же существует незначительная опас­ность того, что достаточно большое число людей будут стремиться утвердить свою индивидуальность и тем са­мым поставят под угрозу управление поведением масс.

Управление спросом служит еще одной цели. Помимо осуществления эффективного контроля над спросом, оно является средством неустанной пропаганды в пользу всей совокупности товаров. С раннего утра до поздней ночи людям разъясняют пользу, которую приносят това­ры, и их незаменимость. Каждая особенность, каждая грань любого изделия изучаются с точки зрения полити­ки сбыта, затем они преподносятся публике со всей изоб­ретательностью и серьезностью в качестве источника здоровья, счастья, успеха в обществе и престижа. Даже незначительные свойства второстепенных товаров пре­подносятся с такой торжественностью, которая была бы уместна при объявлении о втором пришествии Христа и всех его апостолов. Более важные услуги, например ус­луги прачечной, обеспечивающей белизну при стирке, преподносятся с еще большей торжественностью.

И хотя товаров становится все больше и больше, они в результате рекламы ничуть не кажутся менее важны­ми. Напротив, лишь усилием воли можно заставить себя вообразить, что есть нечто столь же важное, как товары. В нравственном плане мы согласны, что размеры

товарооборота не являются мерой человеческих дости­жений, но на практике именно это и принимается в каче­стве такой меры.

Но ведь могло быть и иначе. При отсутствии массо­вого и искусного убеждения, которое сопутствует уп­равлению спросом, растущее изобилие вполне могло бы уменьшить интерес населения к приобретению допол­нительных товаров. Они не испытывали бы потребности покупать дополнительные изделия промышленности — автомашины, бытовые приборы, стиральный порошок, косметику,— которые их окружают. Никто не вдалбли­вал бы им преимущества новой упаковки, новых видов пищевых полуфабрикатов, новой зубной пасты, новых обезболивающих средств или других новых вариантов старых изделий. Не понуждаемые потребностью в этих вещах, они не столь охотно тратили бы на них свой до­ход и с меньшей готовностью соглашались бы больше работать, чтобы больше купить. В результате этого склонность к потреблению уменьшилась бы, что было бы весьма неприятно для индустриальной системы. Эта система требует, чтобы люди работали как можно боль­ше для производства возможно большего количества то­варов. Если бы они прекращали работать по достиже­нии определенного достатка, это поставило бы пределы расширению самой системы. В этом случае рост не мог бы служить целью. Реклама и связанные с ней методы помогают, таким образом, формированию человека, от­вечающего потребностям индустриальной системы, то есть такого человека, относительно которого можно быть уверенным, что он готов тратить доход и работать больше, потому что он всегда нуждается в большем.

Дальнейшим следствием этих усилий является под­держание престижа индустриальной системы. Товары — вот что производит индустриальная система. Придавая важное значение товарам, реклама тем самым повышает

значение индустриальной системы. Вместе с тем она спо­собствует сохранению престижа, которым пользуется в обществе техноструктура.

В свое время землевладелец и капиталист утратили престиж, как только земля и капитал перестали играть решающую роль в обществе, техноструктура также быс­тро отошла бы на задний план, если бы снабжение про­мышленными товарами стало рутинным делом, подобно организации водоснабжения при наличии достаточных осадков. Дело давно бы пришло к этому, если бы не рек­лама, которая, неустанно подчеркивая важность облада­ния товарами, убеждает людей в обратном.

Рассмотренные не с абсолютной точки зрения, а под углом зрения промышленного планирования, реклама и связанные с ней виды деятельности выполняют, очевид­но, весьма значительную общественную функцию. Эта функция простирается от управления спросом, являюще­гося необходимым дополнением к контролю над ценами, до формирования психологии общества, необходимой для деятельности и престижа индустриальной системы. Для тех, кто работает в области рекламы, всегда было не­приятным утверждение экономистов, что их деятель­ность представляет собой расточение ресурсов общества. Они не знали, что на это ответить. Некоторые из них, бе­зусловно, чувствовали, что в обществе, где потребности имеют психологическую основу, методы воздействия на сознание не могут не играть важную роль. И они были правы. Те функции, которые здесь определены, может быть, и не столь возвышенны, как того хотели бы наибо­лее претенциозные идеологи рекламной индустрии. Но никто не может сомневаться в их важности для индуст­риальной системы при наличии тех стандартов, которы­ми руководствуется эта система, определяя меру своих достижений и успехов.