Используются самые разнообразные

• привлечение фактов, связанных с рекламируем ы м товаром;

• привлечение внимания к достоинствам товара;

применение заголовков, заставля ющ их прочитать текст до конца;

• изменение ритмическог опорядка элементов рекламы от мене е существенных к более значительн ым;

• изменениегарнитуры шрифта, его размера или цвета, чтобы центировать внимание на наиболе е значи мы хсловах;

• неожиданное начало рассказа о рекламируемо м товаре;

Как показали исследования западн ых психологов, в рекламе пред­ почтительнее использовать изобразительн ые ф орм ы , построенн ы е по диагонали, треугольнику, эллипсу, учитывая, что такие компози­ ционные приемы воспринима ются как динамичн ы е (рис .

Рис. Использование эллипса в рекламе (журнал г.)

В процесс е восприятия рекламы ва ж но е значение имее т объе м внимания, о котором мы у ж е говор или в раздел е3.2.2 (одновре менн о взрослый человек може т охватить внимание м объек­ тов) . П ри умень ш ении числа объектов становитс я боле е концентрированным, что способствуе т глубоко м у их изучению . лубленна я и устойчива я сосредоточенност ь зрител я н а рекламном сооб щ ени и — одн о и з услови й э фф ективност и реклам ы .

Психологические аспекты рекламы 241

Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не успевает воспринимать весь объем изображения, поскольку его психика оказывается перегруженной.

Еще один немаловажный штрих в рекламе — наличие в ней образа женщины. Научные исследования подтвердили, что наибольшую привлекательност ь рекламе придает присутствие женщины, а еще лучше — очень красивой женщины. Это и понятно, мужчина по при­ роде своей обязательно обратит внимание на красивую

а уж если она очень красива, то взгляд его задержится настолько, насколько позволят время и ситуация. Женщина тоже остановит свой взор на другой красивой женщине, правда, по иному

трудно удержаться от искушения сравнить ее с собой, оценить, что- то перенять и, возможно, слегка осудить. Далее по силе эффекта при­ влекательности следуют затем животные, особенно домашние, и только потом — мужчины [28].

Interest . Задача рекламы — доказать потребителю, что ему пред­ лагается именно тот товар, с помощью которого удастся решить важ­ ные житейские проблемы. Для того чтобы вызвать интерес, надо дать сравнить то, что предлагается, с тем, что имеется. Иными словами, сравнение должно убедить в неоспоримых и привлекательн ых досто­ инствах рекламируемого, — так пишут руководства по психологии рекламы. Вызвать интерес к товару можно, перечислив его достоин­ ства (причем желательно именно те, которые в принципе могут удов­ летворить потенциальн ые потребности клиента). Поэтому не стоит нагружать рекламу особенностями технологического процесса про­ изводства товара, ибо большинству клиентов неважно, каким обра­ зом вы создавали свой продукт, зато его гораздо больше интересует, что именно он может дать ему лично (рис. 9.12):

• какими полезными (для него) качествами обладает;

• насколько дешевле других подобных товаров стоит;

• насколько долговечнее будет работать;

• насколько в эксплуатации.

Motive. Мотив выбора определяется потребностями клиента. По­ этому прежде чем начать рекламную кампанию, подумайте, какие по­ требности людей удовлетворяет ваш товар, причем для разных людей эти потребности могут быть противоположными. Так, если вы собираетесь рекламироват ь свою колбасу шахтерам или туристам, то следует ее повышеннуюэнергетическую ценность, а ес­

ли продукт ориентирован на женщин, то, наоборот, лучше подчерк­ нуть наличие растительных добавок, уменьшающих ее Понятно желание предпринимателя подороже реализовать свой вар или услуги, но при составлении рекламы вам следует на время

242 Глава 9. Психологические основы успешных

Рис 9.12. к привлекательным потребительским и экономическим качествам товара в рекламе: спиртовой утюг бе з

гармонь за один рубль и т. д. (журнал «Нива», г.)

забыть об этом и думать только за своего потенциальног о клиента. Что может дать ему ваш товар, насколько лучше он удовлетворит его потребности, чем он поможет людям в их повседневн ых заботах и нуждах. Очень редко бывает так, что предприниматель продвигает на рынок совершенно новый продукт. Но каким бы хорошим он ни был, его не будут пока продавец не объяснит клиентам, зачем он им. Так было с шариковыми ручками, электробритвами и компьюте­ рами. Поэтому если вы не смогли доступно объяснить клиенту досто­ инства вашего товара, не удивляйтесь, почему он его не берет. Лучше подберите нужные слова (рис. 9.13).

Desire. Желание купить ваш товар возникнет у клиента, если вы своей рекламой сможете убедить его, что ваш товар может удовле­ творить его потребности, причем лучше, чем другие. К сожалению, на этой фазе рекламной кампании возможность воздействия на созна­ ние клиента минимально, ибо его решение товар во многом обусловлено рядом не зависящих от вас обстоятельств (его финансо­ вого положения, других запланированных покупок, мнения его род­ ных и ближайшего социального окружения и т. д.). Куда качнется стрелка незримых весов при выборе одного из двух вариантов: купать/не зависит от того, какие доводы рассудка и под­ сознания клиента окажутся сильнее, но вы все же можете своей рек­ ламой подвинуть его к нужному варианту. Факторами,

к покупке, могут оказаться как введенияотоваре, так и выгодные условия продажи; система скидок, гарантий­ ное обслуживание, бесплатная доставка, сервис и т. д.

Рис.желания разбогатеть у читателей журнала при

помош и образной рекламы (журнал «Нива», г.)

Activity. Куйте железо, пока горячо. Ваша задача состоит в том, чтобы усилия, которые вы затратили на первом этапе вашей реклам­ ной кампании, не пропали даром. Если желание возникло, важно не упустить потенциальног о клиента. В этом случае следует подтолк­ нуть его к направленным на приобретение вашего товара или услуг. Д ля этого в рекламе используются указания типа вы позвоните нам в течение ближайшей недели, то получите допол­ нительную скидку и бесплатную доставку до вашего

Как поступают рекламисты? Часто они заканчивают свой труд призывами типа: сделали правильный «Вам крупно по­

«Звоните нам»; «Не упустите свой «Вы решились? Тогда обращайтесь к нашему регио­

нальномупредставителюпрямо Забавно,ноэтибанальные,затасканные выражения часто срабатывают, несмотря ни на что.

Вопросы и задания для проверки усвоения знаний

1. Каквыпонимаете«трехкомпонентный»характер

дажи?

244 9.Психологическиеосновыуспешныхпродаж

2. Почему до начала презентации товара нужно выявить потребно­ сти клиента?

В чем преимущества открытых вопросов перед закрытыми?