Метод воспринимаемой ценности

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара является одним из наиболее распространенных методов ценообразования, применяемым в различных странах. Этот метод основывается на предположении, что чувствительность к цене определяется воспринимаемой потребителем ценностью товара. Ценность товара является субъективной оценкой потребителя. Она зависит от ряда факторов, таких как возможные впечатления от покупки, уровень послепродажного обслуживания, товарная марка и др. С учетом этих факторов потребитель сопоставляет данную им оценку товара с ценой, установленной фирмой, и сравнивает это с аналогичными рассуждениями для данных товаров, изготовляемых другими фирмами. В результате такого сопоставления покупатель и принимает наиболее приемлемое для него решение.

Метод гибких цен

Во многих случаях фирма имеет не одну базовую цену, а несколько, что обусловлено наличием различных рыночных ситуаций. Такие ситуации создают различные группы покупателей с неодинаковой чувствительностью к цене. Для каждой такой группы целесообразно предлагать один и тот же товар по разным ценам, которые принято считать гибкими.

Цены называются гибкими, если один и тот же товар продается различным покупателям по разным ценам. Гибкость цен может быть установлена как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Она может проявляться в различии цен по регионам, периодам, сегментам рынка. Однако наиболее часто фирмами устанавливается:

• пространственная гибкость цен. Цена на товар устанавливается в зависимости от выделенных сегментов рынка. Например, льготные цены для детей, студентов, пожилых людей;

• гибкость цен по времени. Например, установленные тарифы на телефонные разговоры днем и вечером, в рабочие и праздничные дни; тарифы на проезд в такси или в общественном транспорте днем и ночью; цены на сезонные товары до начала и после завершения сезона;

• гибкость цен в зависимости от целевого использования товара. Например, различные тарифы на электроэнергию для населения и предприятий, цены на спирт, используемый для производства алкогольных напитков и для медицинских целей;

• гибкость цен в зависимости от местонахождения товара. Например, цены на билеты в театр.

Установление цены на аукционах

Аукцион представляет собой рыночное мероприятие, в процессе осуществления которого покупатели и продавцы могут совершить сделку на покупку-продажу некоторого товара. Во время проведения аукциона одному или нескольким продавцам противостоит некоторое число покупателей, которые анализируют предлагаемые товары, первоначально установленные и меняющиеся во время аукциона цены. При этом возможны два варианта:

• ведущий аукциона устанавливает минимальную цену на товар и покупатели поочередно предлагают свою цену. Изменение цены открыто для всех покупателей. Тот покупатель, который предлагает максимальную цену, и получает право на приобретение товара.

• назначается максимальная цена на товар. Эта цена постепенно уменьшается, и тот из покупателей, кто первым соглашается уплатить изменившуюся первоначальную цену, и имеет право на покупку товара.

Цена аукциона непосредственно зависит от сложившегося во время его проведения соотношения между спросом и предложением. При этом наличие большого числа покупателей и незначительного числа продавцов способствует формированию более высокой цены на товар.

Биржевые котировки

Наиболее полно учитывается соотношение между спросом и предложением при установлении цены товара на бирже. В этом случае цена выступает в форме биржевой котировки, установленной при совершении конкретных сделок. Такие сделки на биржах заключаются обычно на однородные товары массового производства, не подверженные быстрому моральному старению. К ним, в частности, относятся сахар, кофе, какао-бобы, зерновые, цветные металлы и др. Биржевые котировки публикуются два-три раза в день. Они непосредственно зависят от сложившегося соотношения между спросом и предложением и их величина постоянно меняется в зависимости от складывающейся экономической конъюнктуры. Это является положительным фактором и позволяет более объективно установить цену на товар.

3.Метод анализа безубыточности и определение целевой прибыли.

Данный метод, строго говоря, нельзя назвать методом определения цены, по сути, это расчет различных вариантов объемов производственной или торговой деятельности, позволяющих достичь безубыточности и получить целевую (планируемую) прибыль при определенных затратах и различных ценах. Расчеты основаны на представлении о том, что с достижением определенных масштабов производственно-торговой деятельности предприятие покрывает все свои затраты (постоянные и переменные) и при дальнейшем наращивании объема начинает получать прибыль. В экономической литературе этот объем производственно-торговой деятельности называется точкой безубыточности, порогом рентабельности, пороговым объемом реализации, точкой перелома и т. д. В точке безубыточности выручка от продажи продукции покрывает затраты предприятия. Точка безубыточности может быть определена аналитически или графически.

В сфере производства объем безубыточности рассчитывают по формуле:

где Кб– точка безубыточности (в натуральных показателях);

Ипост– сумма постоянных затрат на планируемый выпуск, руб.;

Ипер– сумма переменных затрат на планируемый выпуск, руб.;

Цплан– планируемая цена единицы продукции, руб.;

В– планируемая выручка от реализации при планируемой цене, руб.

Расчет возможен по формуле:

Кб=Ипост : (Цплан – Ипер), где Ипер – переменные издержки на единицу, руб.

Разница между планируемой ценой и переменными затратами представляет собой маржинальную прибыль с единицы изделия, поэтому формула приобретает вид:

Кб = И пост : МП.

Точка безубыточности зависит от величины затрат (соотношения между постоянными и переменными) и цены: чем выше цена, тем меньший объем производства обеспечивает безубыточность при неизменных затратах.

В основе анализа безубыточности лежит поиск наиболее выгодных комбинаций между переменными затратами на единицу изделия, постоянными издержками, ценой и объемом производства.

Для определения точки безубыточности графическим путем строят график безубыточности, в котором по оси ординат отражают показатели в стоимостном выражении, по оси абцисс – данные о количестве произведенной продукции в натуральных показателях. На графике представлены:

линия постоянных затрат;

линия переменных затрат;

линия выручки от продажи при различных ценах на изделия.

В точке безубыточности возникает следующее соотношение:

В = Ипост + ∑Ипер.

Так как В = Q × Цmin, а ∑Ипер = Q × Ипер, то формула приобретает вид:

Q × Цmin = Ипост + Q × Ипер.

Отсюда цена, обеспечивающая безубыточное производство (Цmin), рассчитывается по формуле:

или:

Экзаменационный билет №23

1. Ценообразование и структура рынка. Причины, затрудняющие ценообразование. Ситуации, вызывающие необходимость определения цен.

Ценовая политика и применяемые методы расчета цены зависят от конкурентной среды рынка, на котором работает предприятие. В основе понятия «структура рынка» лежит возможность и степень влияния продавца (производителя) на уровень рыночной цены. В зависимости от этого выделяют четыре основных типа структуры рынка, на каждом из которых цена играет свою роль.

Рынок чистой (свободной) конкуренции характеризуется наличием множества производителей (продавцов), каждый из которых занимает незначительную долю общего рыночного объема товаров, продукции, услуг, поэтому ни один из них не в состоянии оказать существенное влияние на уровень цены, и она складывается исключительно под воздействием соотношения спроса и предложения с обратно пропорциональной зависимостью. Товары, продаваемые на таком типе рынка, однородны и взаимозаменяемы, ценовые ограничения отсутствуют. Поэтому предприятиям приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен, а их роль в политике ценообразования незначительна. В условиях свободной конкуренции каждое предприятие должно контролировать собственные издержки и объемы производства, так как рыночная цена обеспечивает дифференциацию производителей (продавцов) по доходу, а именно: 1.получение положительной экономической прибыли, если цена на рынке выше средних издержек предпринимателя (предприятия); 2.получение нормальной прибыли при условии равенства рыночной цены и средних затрат (экономическая прибыль равна нулю); 3.получение отрицательной экономической прибыли (убытка), если цена ниже средних издержек предпринимателя (предприятия).

В зависимости от соотношения текущей рыночной цены и издержек каждое предприятие определяет объем поставляемого на рынок товара.

Причины, затрудняющие ценообразование.

Определение цен с ориентацией на затраты. Определение цен на основе полных и переменных затрат. Метод структурной аналогии. Определение цен на основе «кривой освоения». Определение цен на основе

«графика безубыточности». Определение цен с ориентацией на сумму покрытия.

Определение цен с ориентацией на полезность продукции. Определение цен на базе основных параметров продукции. Балловый метод. Определение цен на основе экономических преимуществ. Метод корреляционно-регрессивного анализа.

Определение цен с ориентацией на спрос. Экспертный метод. Определение цен на основе новый продукт на основе тестов «цена – готовность купить», «цена– реакция покупателей», «класс цены». Опрос покупателей.

Определение цен с ориентацией на конкуренцию.

Определение цен на основе нахождения равновесия между затратами производства, спросом, конкуренцией.

Определение цен и профиля продукта методом объединенного измерения.

Сущность, цели, условия и формы осуществления дифференциации цен.

Одна из причин сложности ценообразования — потребность в широкой ин­формации, которую, с одной стороны, получить не так просто. С другой сторо­ны, современные технологии позволяют распространять ценовую информацию по всему миру. Покупатели становятся более самостоятельными, более инфор­мированными, что вызывает необходимость приводить цены в определенное соответствие. Стало трудно предлагать покупателям один и тот же товар по разным ценам, мотивируя это географическим положением. В связи с этим многие пред­приятия переходят к дифференциации цен, учитывающей специфические условия поставки и продажи, а также различия в потребительских свойствах продукции.

Сложность ценообразования вызывается наличием острой конкуренции. Вы­сокотехнологичные фирмы используют в конкурентной борьбе инновации. Од­нако им противостоят фирмы, которые в своей товарной политике используют стратегию «подражания», тем самым они расширяют предложение товаров и вли­яют на цепы. «Подражатели» продают свои товары, как правило, по более низким ценам и в массовых магазинах.

Сложность вызывают вопро­сы, связанные с изучением спроса, оценкой реакции покупателей на изменение цен. Ценовые решения затрагивают множество аспектов, которые делают нахож­дение сопоставимых цен исключительно трудным. Фактическая цена очень часто ниже цены, указанной в прейскуранте. По некоторым товарам фактическая цена отклоняется от прейскурантной на 30-40%.

Ситуации, вызывающие необходимость определения цен.

В разных фирмах, на разных рынках и для специфических товаров итоговая цена может быть установлена в процессе купли-продажи, как самим предприятием, так и внешними силами (покупателем, рынком, государством и т.п.), и даже быть установленной в процессе использования (по условиям специфических контрактов, часто наблюдается при использовании нематериальных активов, дорогого оборудования, новых технологий). Также для разных цен существуют свои правила определения. В общем виде цены классифицируются следующим образом:

· оптовые цены;

· розничные цены;

· закупочные цены;

· сметные цены;

· цены и тарифы на услуги населению;

· оптово-сбытовые.

Какие же аспекты возникают в процессе определения цены? Назовем лишь не­которые из них.

1. Определение наряду с основной ценой на продукт порядка ее снижения че­рез скидки, бонусы.

2. Установление цены для различных по величине упаковок или продуктовых форм.

3. Можно ли к ценовому решению по продукту привлечь решения по заменяе­мым или дополняемым продуктам (например, по автомобилям наряду с ос­новной ценой определить цены за особое оснащение автомобиля).

4. Если несколько продуктов продаются вместе (например, компьютер и про­граммное обеспечение), то следует решить, установить ли цены на отдель­ные продукты или цену на весь комплект.

5. На многих рынках существует вариация цен в зависимости от времени су­ток, дней недели, сезона.

6. Некоторые цены устанавливаются на длительный период (арендная плата, про­дажа по каталогам), в то время как другие могут изменяться в любое время.

7. Некоторые цены устанавливаются до сделки (например, цены в розничной торговле), другие согласовываются в рамках переговоров.

8. Если цены могут дифференцироваться по покупателям, то следует решить, как должна выглядеть эта дифференциация.

9. На некоторых рынках производитель может сам устанавливать цены для не­скольких ступеней торговли вплоть до конечного покупателя, в то время как на других рынках его продажная цена является объектом «выторговывания» на каждой последующей ступени рынка.

10. Определение, в каком ценовом сегменте позиционировать продукт (высоком, среднем, низком) и каков диапазон цен (от самых высоких до самых низких).

11. Разработать систему скидок за количество и условия платежа.

12. Решить, включать ли в цену и в какой мере затраты, связанные с сервисом, обучением, гарантией.

13. Выяснить (хотя это трудно сделать), какие критерии учитывают покупатели при решении о покупке.

14. Выяснить реакцию конкурентов на уровень цены предприятия.

15. Выбрать метод ценообразования и т. д.

Вопрос об установлении цен встает перед производителем в следующих ситуа­циях.

Первая ситуация. Предприятие должно установить цену на свой товар впер­вые. Это случается тогда, когда предприятие вводит свой новый товар впервые на внутренний рынок или вводит традиционный товар на новый сегмент рынка или на внешний рынок.

Вторая ситуация. Конкурент изменил цену своего товара. Эта ситуация вы­нуждает предприятие отреагировать на этот шаг конкурента и принять соответ­ствующее решение. При этом перед предприятием стоят следующие проблемы:

• Ответить ли также изменением цены своего товара.

• Если да, то на каком уровне установить цену.

• Ввести ли в действие вместо новой цены (или параллельно с ней) какую-либо неценовую стратегию, что могло бы нейтрализовать последствия изме­нения цены конкурентом. В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цены конкурентом должна быть быстрой.

Третья ситуация. Предприятие видит, что текущая цена на его товар не соот­ветствует или спросу, или затратам, или тому и другому.

Четвертая ситуация. Предприятие осуществляет дифференциацию товара. Между дифференцированными товарами имеется связь или по спросу, или по за­тратам. Предприятие должно в этом случае устанавливать оптимальные ценно­стные соотношения между продуктами внутри продуктовой группы, между про­дуктовыми группами, а в случае необходимости — между различными марками, входящими в продуктовую программу.

Эффективная ценовая политика нуждается в большой информации. Как пра­вило, если предприятие не обладает достаточной информацией, то оно прибегает к неэффективному методу ценообразования «издержки плюс». Этот метод ведет к ценовым ошибкам и к неиспользованию шансов, заложенных в цене.

1. Ценовая стратегия. Стратегический треугольник ценовой политики.

Применение тактико-оперативных инструментов должно координироваться и следовать стратегическим целям предприятия, чтобы как можно больше повышать его действенность на рынке. Поэтому политика цен нуждается в стратегическом базисе.

У предприятия часто существуют торговые возможности, которые оно может использовать для разработки такой концепции «Цена», которая в каждом конкретном случае наилучшим образом соответствует специфическим производственным и рыночным условиям и поэтому обеспечивает высокую эффективность ценовой политики.

Стратегии обладают принципиальным и долгосрочным характером. Поэтому ценовые стратегии содержат ценостратегическую концепцию «Цель», посредством которой ценовые акции могут ориентироваться на долгосрочный цеповой успех. Стратегическое значение имеют: ценовая мораль (т. е. принцип честного ценового поведения), временные горизонты ценовых решений (приоритет кратко- или долгосрочных ценовых целей), принятие во внимание различных интересов (например, приоритет интересов покупателей или акционеров). Сверх этого ввиду большой неопределенности при цеповых решениях имеет значение терпимость к рискам. Например, необходимо принципиально выяснить, можно ли добиться роста предприятия на затратах ценовой войны с конкурентами.

Рациональным исходным пунктом для проектирования ценовых стратегий является так называемый стратегический треугольник: предприятие—покупатели—конкуренты. Предприятие в этом треугольнике находится в тесной связи с покупателями и конкурентами, причем эта связь обусловливается ценностью продукта и запрашиваемой ценой. Со стороны покупателей предприятию необходимо разрабатывать (на основе выявленных желаний покупателей) стратегическую концепцию «Потребительская выгода», благодаря которой собственное предложение предприятия «цена—результативность» становится более привлекательным для покупателей, чем соответствующая концепция конкурента. Цено-стратегическая концепция «Потребительская выгода» предназначена для решения ценовых проблем с покупателями и определяет по возможности единственное в своем роде уникальное ценовое предложение, которое профилирует в конкуренции и может «привязать» покупателей к предприятию. Такая концепция представляет собой стратегическую задачу, так как она может решаться лишь на основе комплексного применения различных маркетинговых и в особенности ценовых инструментов (ценовой микс). Эти инструменты формируют определенный ценовой имидж, который может сформироваться лишь через длительное время и который для вхождения предприятия на рынок имеет принципиальное значение. При этом надо принципиально определить, как интенсивно должна использоваться цена как инструмент маркетинга (активная или пассивная ценовая политика).

Потребительская выгода — это величина, которая представляет собой разницу между результативностью предложения, с одной стороны, и оплачиваемой ценой, с другой стороны. В концепции «Потребительская выгода» речь идет о соотношении «цена—результативность», что, однако, неравноценно соотношению «цена—качество». Результативность предложения определяется прежде всего через продуктовую и ассортиментную результативность. Ценовая результативность определяется ценовой прозрачностью, ценовой безопасностью, ценовым достоинством, а также ценовыми эмоциями, как, например, ценовая гордость, ценовой престиж, отсутствием ценового раздражения. Они могут использоваться для разработки уникального ценового предложения. Часто они связаны с определенными сервисными работами, например хорошей ценовой консультацией, ясной, попятной маркировкой (обозначением) цены, благоприятным ремонтным обслуживанием. Решающим фактором для успеха выбранной концепции «Потребительская выгода» является информированность этой выгоды предприятием. Дальнейшим признаком успеха этой концепции является ее оригинальность, которая предполагает известную креативность предприятия. Чем инновационей и неподражаемей является концепция «Потребительская выгода», тем больше она привлекает внимание и тем самым можно легче достичь позитивного имиджа. Так как концепция «Потребительская выгода» не может одновременно учесть все потребительские желания, то она охватывает в большинстве случаев сегментирование покупателей (ценовое сегментирование}.

Соперничество с конкурентами может выдерживаться долго лишь тогда, когда выгода «цена—результативность» покоится на стратегическом успешном потенциале, которым краткосрочно не обладают конкуренты и который обеспечивает предприятию уникальное ценовое предложение. Сюда относятся, например, благоприятный ценовой имидж или высокое ценовое доверие. От такой выгоды «цена—результативность» зависит, ценоагрессивно или миролюбиво может вести себя предприятие. Все это обобщается в ценостратегической концепции «Конкуренция». Эта концепция описывает специфическое ценовое позиционирование относительно конкурентов, реакцию на их изменения цен (ценовой лидер, ценовое лидерство), стратегическое нападение и защиту на поле ценовой конкуренции.

Ценовые стратегии являются целостными концепциями, а потому следует обращать внимание как на оптимальный <mix>, так и на синергетическое взаимодействие всех возможных инструментов (концепция «Цена»). Структура стратегической концепции «Цена» содержит в себе тактико-оперативные акции и поддерживающие их ценостратегические концепции «Потребительская выгода», «Конкуренция», а также систему стратегических целей. Вследствие этого не только возникают экономические эффекты, но и улучшается профилирование продукта (предприятия) в конкуренции. Ценовые стратегии в оптимальных случаях должны «уплотняться» в точную формулу для получения цены.

В изложенных ценовых стратегиях речь идет о принципиальных направлениях тактико-оперативных акций, которые всегда содержат стратегические аспекты. Так, при определении цены необходимо решить вопрос о принципиальном позиционировании предлагаемого продукта на конкурентном поле «цена—результативность», при дифференцировании цен — о широте и глубине ценовой дифференциации, при изменении цен — о вариантах изменения (долгосрочная низкая цена или ценовая акция), при политике ценовых линий — об оптимальном положении (месте) цены в рамках существующей и потенциальной продуктовой программы. Все решения носят стратегический характер.

1. Анализ безубыточности решений в ценообразовании. Классификация затрат. Бухгалтерская модель безубыточности: построение и анализ.

Посредством анализа безубыточности можно определить влияние объема производства на финансовые результаты деятельности предприятия. Это особенно важно, поскольку объем производства - один из важнейших факторов изменения совокупных издержек, выручки от реализации и прибыли.

Анализ безубыточности базируется на зависимости между выручкой от реализации, издержками и прибылью в течение краткосрочного периода, когда производство продукции ограничено определенными производственными мощностями, увеличение или уменьшение которых за короткий отрезок времени невозможно. Однако привлечение дополнительных трудовых или материальных ресурсов в течение короткого промежутка времени вполне реально.

В основе анализа безубыточности лежит деление совокупных затрат по снабжению, производству и реализации продукции на постоянные и переменные.

Задачи анализа безубыточности: определение точки безубыточности; определение количества единиц продукции, которое надо реализовать для получения запланированной прибыли; установление цены продукции, позволяющей обеспечить спрос и прибыль на запланированном уровне; выбор наиболее эффективных технологий производства; принятие оптимального производственного плана.

Издержки на производство и реализацию продукции представляют собой расход всех факторов производства (основных фондов, сырья, материалов, топлива, энергии, трудовых ресурсов), выраженных в денежной форме. Издержки производства являются важнейшим показателем, необходимым для определения цены предложения, а также для определения эффективности производства в целом. Основная цель рыночного анализа затрат состоит в выявлении оптимального соотношения между издержками и доходами, т. к. издержки являются основным фактором снижения затрат и повышения прибыли.

В практике ценообразования принято издержки классифици­ровать по различным признакам.

В состав затрат входят следующие элементы: материальные затраты; затраты на оплату труда; отчисления на социальные нужды; амортизация основных фондов; прочие затраты. Однако, для того чтобы осуществлять свою деятельность на рын­ке, предприятие должно нести, а следовательно учитывать при установлении цены, иные, значительные по своей величине, рас­ходы, связанные с простым и расширенным .воспроизводством.

Эти издержки называются предпринимательскими. Они включают в себя: бухгалтерские издержки; нормальную предпринимательскую прибыль, которая должна служить источником финансирования капитальных вложений в основные фонды и прироста оборотных средств, затрат на НИОКР, социальные нужды, выплат дивидендов по акциям и отчислений налогов, уплачиваемых за счет прибыли; НДС, если он начисляется сверх цены предприятия, и акцизы (если товар предприятия -подакцизный); таможенные пошлины на экспортные товары фирмы, если она осуществляет ВЭД; вмененные (альтернативные) издержки, т. е. это денежные по­тери, связанные с упущенными возможностями наилучшего использования ресурсов фирмы.

Рассчитывая¹ вмененные издержки в условиях инфляции, боль­шое значение для любого хозяйствующего субъекта приобрета­ет оценка влияния инфляционного ожидания и темпов инфля­ции на результаты его деятельности. Вмененные издержки час­то носят скрытый характер, но их всегда следует учитывать при принятии ценовых решений.

Все затраты по характеру и целям группируются:

по способу отнесения на себестоимость:

• прямые (на конкретные виды продукции, непосредственно относятся на себестоимость);

• косвенные (планируются в целом по предприятию, а затем распределяются по видам продукции);

по значению в образовании себестоимости:

• основные (связаны непосредственно с производством про­дукции);

* накладные (не относятся к производству продукции, связанные обслуживанием и управлением);

• в зависимости от изменений объемов производства:

• постоянные (не зависят от объема производства);

• переменные (увеличиваются пропорционально увеличению объема производства).

К постоянным относятся затраты, изменение которых не зависит от изменения объема производства и реализации продукции. Они включают затраты на содержание управленческого персонала, арендную плату за помещения, амортизацию машин и оборудования. Постоянные затраты неизменны за некоторый промежуток времени, с течением которого они могут увеличиваться. Например, амортизация основных фондов увеличивается по мере их старения или в результате ввода новых объектов. Они пред­ставляют собой издержки постоянных факторов в производстве. Постоянные издержки по своей экономической природе яв­ляются затратами на создание условий для конкретной дея­тельности. Это: расходы по содержанию зданий, помещений; арендная плата; страховка; амортизационные отчисления и т. п.

Переменные (производственные) затраты связаны с выполнением технологических операций производственного процесса. Их общая сумма увеличивается или уменьшается соответственно росту или падению объема производства. В расчете на единицу произведенной или реализованной продукции они представляют собой как бы дополнительные издержки, понесенные при создании этой единицы. В этом случае переменные затраты иногда называют маржинальными затратами на единицу произведенной или реализованной продукции. К переменным относят, например, затраты на сырье и основные материалы, заработную плату основных производственных рабочих, затраты на энергию для технологических нужд и др. Экономическая природа переменных издержек — это затраты на практическое осуществление той деятельности, ра­ди которой создана фирма. К ним относятся затраты: на сырье; материалы; топливо; газ и электроэнергию; оплату труда.

Заметим, что постоянные затраты существуют с момента создания предприятия независимо от ведения производства и реализации продукции, а переменные возникают с началом производственного процесса и при его прекращении сводятся к нулю.

Несмотря на то, что часть затрат относится как к постоянным, так и к переменным, с некоторой степенью условности в анализе безубыточности делается допущение, что на постоянные и переменные можно разделить все затраты. Тогда зависимость общих (совокупных) затрат предприятия от объема производства и реализации продукции графически можно представить как на рисунке 2.

На каждом предприятии разграничение затрат на постоянные и переменные происходит посредством анализа конкретных статей, определяющих предпринимательские издержки и фор­мирующих цену предложения.

Практическая ценность классификации издержек по связи с объемом производства продукции и выделении постоянных и перемен­ных затрат состоит в следующем:

• помогает решить задачу регулирования массы и прироста прибыли на основе относительного сокращения тех или иных рас­ходов при росте выручки;

• позволяет судить об окупаемости затрат и дает возможность определить "запас финансовой прочности" предприятия на случай осложнений конъюнктуры на рынке или иных затруднений;

• открывает возможность использования метода предельных (маржинальных) издержек в ценообразовании.

Одним из мощных инструментов решения большого класса маркетинговых задач является анализ безубыточности производства. Посредством такого анализа можно определять точку безубыточности, планировать целевой объем производства, устанавливать цены на продукцию, осуществлять выбор наиболее эффективных технологий производства, разрабатывать оптимальные производственные планы.

Как известно, существует две модели анализа безубыточности: экономическая и бухгалтерская. При помощи теоретической зависимости выручки от реализации, затрат и прибыли от объема производства строится экономическая модель, позволяющая создать основы бухгалтерской модели и выяснить механизм ее действия

Экономическая модель поведения затрат, объема производства и прибыли представлена на рис. 1. В соответствии с данной моделью предприятие может наращивать объемы продаж только путем уменьшения цены реализации единицы продукции, в результате чего линия выручки от реализации, возрастающая вначале, постепенно замедляет подъем, а затем опускается вниз. Это связано с тем, что в определенный момент положительный эффект от увеличения объема продаж оказывается ниже отрицательного влияния снижения цен.

Как видно из рис.1, линия выручки от реализации пересекает линию общих затрат в двух точках. Это означает, что в экономической модели безубыточности существует два уровня выпуска и реализации продукции, при которых общие затраты равны выручке от реализации, т.е. две точки безубыточности. На поведение совокупных затрат в этой модели наиболее сильное влияние оказывают переменные издержки, изменяющиеся в соответствии с известным эффектом масштаба.

При построении бухгалтерской модели делается допущение о неизменности переменных издержек и цены реализации единицы продукции, в результате чего зависимость выручки от реализации и общих затрат от изменения объема производства и реализации имеет линейный характер. Диаграмма безубыточности по бухгалтерской модели отражена на рис.2.

Из рис.2 видно, что в бухгалтерской модели, в отличие от экономической, - одна, а не две точки безубыточности. Поэтому с увеличением объема производства зона прибыли расширяется и наиболее прибыльным становится производство при максимальной загрузке производственных мощностей.

При анализе безубыточности по бухгалтерской модели используется не только графический, но и математический подход к отражению и обработке исходной информации о затратах и результатах деятельности предприятия [1]. В соответствии с данной моделью математическая зависимость между прибылью, объемом производства и затратами имеет следующий вид:

PR = pq - c - vq , (1)

где PR - прибыль от реализации продукции, денежных единиц;

p - цена реализации единицы продукции, денежных единиц;

q - количество проданных единиц продукции, натуральных единиц;

c - совокупные постоянные затраты, денежных единиц;

v - переменные затраты на единицу продукции, денежных единиц.

На основе формулы (1) легко проводится решение основных задач анализа безубыточности: определение точки безубыточности; определение объемов производства для получения целевой прибыли; определение цены в анализе безубыточности.

Точка безубыточности - это такой объем продукции, при реализации которого выручка от реализации покрывает совокупные затраты. В этой точке выручка не позволяет предприятию получить прибыль, однако убытки тоже отсутствуют. В соответствии с чем согласно (1) формула для определения точки безубыточности Qk примет следующий вид:

(2)

Анализ безубыточности позволяет определить количество единиц продукции Q пл , которое необходимо произвести и реализовать для получения запланированной прибыли PRпл . Исходя из (1) искомый объем продукции Q пл определяется следующим образом:

(3)

С помощью анализа безубыточности можно также принимать и ценовые решения. На основе (1) (учитывая, что в точке безубыточности PR = 0) минимально допустимая цена за единицу продукции, обеспечивающая покрытие совокупных затрат, будет определяться следующим образом:

(4)

Формула (4) служит отправной для расчета цены, которую требуется установить для получения запланированного размера прибыли PR пл :

(5)

Следует отметить, что математический аппарат для проведения анализа безубыточности разработан лишь применительно к бухгалтерской модели, на основе которой и ведутся все практические расчеты [1]. Вместе с тем допущения, положенные в основу данной модели, могут искажать достоверность результатов проводимого анализа.

К числу наиболее существенных в бухгалтерской модели относится предположение о неизменности цены реализации единицы продукции. С точки зрения адекватности действительности такое допущение не всегда приемлемо для предприятий: когда изменение цен на продукцию организаций вызывает моментальную ответную реакцию рынка. В подобных условиях, характеризующихся высокой степенью ценовой эластичности спроса, применение бухгалтерской модели безубыточности ведет к некорректному решению соответствующих маркетинговых задач, в связи с чем представляется актуальным поиск более совершенных подходов к решению рассматриваемой проблемы.

Экзаменационный билет №24

1. Параметрические методы ценообразования.

Параметрические методы — разновидность расчетных методов ценообразования, которые используются при формировании цен на аналогичную продукцию, формирующую так называемый параметрический ряд.

Основу параметрических методов обоснования затрат и цен составляют количественные зависимости между затратами или ценами и основными потребительским