Поиск скрытых возможностей для патентования
Многие компании обнаружили, что их ключевая сфера компетенции не может предоставить им новые возможности. Кажется, будто им суждено делать только то, что они всегда делали. И все же это не причина считать, что срок службы ваших знаний и навыков подошел к концу. Конечно, в нынешнем высокотехнологичном мире сферы компетенции могут включать такие составляющие, которые обеспечат вам преимущество перед конкурентами. Возможно, это более совершенное приспособление для погрузки, использование специальной процедуры подготовки сырья, какая-то особенность системы сбыта.
Если же вы действительно не можете найти нового способа применения своей сферы компетенции – а это нередко бывает, когда сфера компетенции уже полностью сложилась, – то и тогда не все еще потеряно: вы все еще можете использовать ее, чтобы изыскать возможности для патентования.
Патенты (и доходы, которые компания может получать в виде платы за лицензию) становятся все более желанным элементом активов компании. Есть немало примеров тому, как патенты долгие годы приносят компаниям огромную прибыль. Так, JVC все еще получает плату за лицензии благодаря ее различным патентам на видеосистему VHS, а Philips и Sony делят прибыль от патентов на компакт-диски.
В работе под названием «Patent Intelligence & Technology Report» («Доклад о патентной информации и технологии») приводится список 25 ведущих компаний – владельцев патентов. Список этот, который читается как «Кто есть кто» современной промышленности, возглавляет IBM, зарегистрировавшая 1742 патента. За ней следуют такие компании, как Canon, NEC, Motorola, Mitsubishi, Hitachi, Fujitsu, Toshiba, Sony и Eastman Kodak, у каждой из которых более 750 патентов.
И чтобы у вас не возникло представление, что патенты – это нечто, относящееся только к гигантам, сообщим, что в докладе упоминается примечательная тенденция: в США за патентами стали все чаще обращаться мелкие компании.[109]
IBM возглавляет этот список пять лет подряд. Однако компания далеко не всегда так добивалась получения патентов. В 1990 г. ее патентно-лицензионные права принесли ей всего 30 млн дол. Но именно тогда все больше сотрудников компании стали понимать, какую ценность представляет собой интеллектуальная собственность. В итоге компания взяла на вооружение агрессивную политику оформления заявок на патенты. И сегодня ее доход от патентов вырос по сравнению с 1990 г. ни много ни мало на 3300 % и составляет более 1 млрд дол..[110]
Конечно, патенты всегда служили не только источником дохода, но и средством защитить свой рынок. Благодаря своим оригинальныш патентам в ксерографировании Xerox многие годы была легальным монополистом на рынке копировальных услуг. Когда в конце концов по решению суда Xerox была вынуждена выдавать лицензии, ее доля на рынке, а также выручка и прибыль стали быстро падать.[111]
Легко может сложиться впечатление, что патенты – это что-то, относящееся только к техническим процессам и изобретениям. И это означало бы, что теперь, когда конкурентное преимущество компании дают не столько ее товары и услуги, сколько новые способы ведения бизнеса, дни патентов сочтены. Однако нет ничего более далекого от истины. Dell получила на свою новую бизнес-модель 42 патента – и национальные, и заявленных в другой стране. Запатентована не только ее система заказов продукции он-лайн с перестраиваемой конфигурацией, но также способы, которыми эта система встраивается в «непрерывный поток» процессов производства и поставки в компании.[112]
Обладание этими патентами вполне могло – вспомним о Xerox – оградить Dell от конкуренции. Но компания нашла дополнительные способы их применения. Недавно она подписала с IBM 16-миллиардное соглашение о перекрестном лицензировании, которое позволит Dell меньше тратить на детали. В этой сделке Dell использовала свои патенты в качестве обеспечения.[113]
Самый свежий (и, возможно, самый поучительный) пример патентования бизнес-процессов – выдача патента Amazon.com на ее метод так называемого аффилированного маркетинга. Суть его заключается в следующем: любой обладатель сайта может установить связь с Amazon.com, и ему платят комиссионные с любых продаж, ставших результатом того, что этой связью воспользовался какой-нибудь клиент. Тот же подход применяют многие веб-магазины, и особенно Barnes & Noble, главный конкурент Amazon.com. Интересно, придется ли теперь Barnes & Noble (или другим магазинам, пользующимся методом аффилированного маркетинга) платить Amazon.com. роялти за его использование, или Amazon.com затеет судебный процесс, чтобы защитить свой патент.
Такой судебный процесс для Amazon.com не в новинку: компания раньше уже патентовала свою идею «шопинга одним щелчком мыши» – свойство программы, позволяющее покупателю одним щелчком мыши положить товар в свою корзину для покупок. Через несколько дней после подачи заявки Amazon.com потребовала от Barnes & Noble переделать свой сайт, так чтобы шопинг одним щелчком стал невозможен. Многие наблюдатели думали, что запатентовать так широко используемое свойство программы не удастся, но суд решил в пользу Amazon.com. Интересно, примет ли суд еще одно такое же решение в отношении идеи аффилированного маркетинга. Кстати, Amazon.com. подала заявку на эти патенты еще в 1997 г., продемонстрировав тем самым недюжинную дальновидность.[114]