Быть более полезным, чем конкуренты.

В принципе все начинается с того, что вы каждый день задаетесь одним и тем же вопросом: «Как мне сделать так, чтобы быть более полезным для клиентов, чем другие?» Если у вас не хватает фантазии или времени (а это зачастую одно и то же), то попросите двух-трех своих хороших клиентов дать рекомендации или предложения. В большинстве случаев конкуренты отличаются друг от друга мелочами.

Цветочный магазин, который я консультирую, сопровождает, например, каждый букет инструкцией, как сохранить свежесть цветов. Изготовить такие инструкции с использованием компьютеров последнего поколения ничего не стоит.

Вспомните о скачках. Лошади-победительнице нет нужды быть в 10, 20 раз сильнее занявшей второе место. Достаточно, если она будет впереди хоть на йоту.

Это касается и торговца мебелью, который снабжает всю кожаную мебель рекомендациями по уходу за кожей, и не только этим. Клиенты получают также бесплатно тюбик со средствами по уходу и приглашение посетить небольшие курсы при магазине по уходу за кожей. Это обходится фирме в определенную сумму, но при 15000 марок, которые приносит одна только сделка, эти затраты, конечно, полностью окупаются. Кроме того, таким образом продавец мебели создает условия, чтобы клиент и в следующий раз обратился в этот магазин. И кто знает, что он тогда приобретет... Итак, подумайте, что вы можете предложить клиенту помимо собственного товара. Не делайте такой же ошибки, как один коммерческий директор одного из садоводческих центров, который в ответ на мои рекомендации по этому вопросу заявил: «Нашим клиентам этого не нужно. Они и так достаточно проинформированы». Даже если это и так — все дело в жесте! Клиенту будет приятно вспомнить посещение вашего магазина. Впрочем... упомянутый мной садоводческий центр вынужден был в течение двух прошедших лет закрыть три своих филиала. Почему, интересно?

Я должен что-то доставить».

Ключ к успеху малого предприятия сформулирован мной в трех предложениях:

1. Определите, где и когда клиент прямо или косвенно сталкивается с вашей фирмой.

2. Выясните, какие вопросы он задает себе в этот момент.

3. Ответьте ему на эти вопросы простым, понятным языком.

В этой книге мы уже познакомились с некоторыми случаями взаимного пересечения клиента и фирм. Мы определили, на какие вопросы клиента должна отвечать реклама. Мы познакомились с тем, как можно ответить на вопросы клиента с помощью витрины. Мы нашли пути ответа на вопросы с помощью информации в торговых точках. Мы достаточно подробно рассмотрели беседу с покупателем и связанные с этим вопросы.

Теперь сделка завершена. Однако вопросам клиента нет конца. Предположим, клиент приобрел увлажнитель воздуха. Теперь он хочет знать, как надо обращаться с аппаратом, где он может его отремонтировать в случае поломки и какова продолжительность гарантии. «Да это же все написано в сопроводительной инструкции», — можете сказать вы. Правильно. Однако хороший продавец обязательно обратит внимание клиента именно на то, что все это написано в инструкции. Молодой человек, который продал мне фотокамеру, попрощался со следующими словами: «Обратите внимание, господин Циммерманн, что в инструкции имеется полное описание, с помощью которого вы шаг за шагом освоите все функции вашей камеры. Фирма дает двухлетнюю гарантию. Если что-то случится с камерой, позвоните мне. Вот вам моя карточка. Я ведь обучался на фотографа, и если у вас возникнут чисто фотографические проблемы, то я охотно помогу вам». Последнее предложение привело к тому, что неделю спустя я обратился за помощью к этому продавцу и вместо бывшей у меня простой вспышки приобрел самый последний образец.

Есть еще один вид контакта с клиентом, которым большинство фирм пренебрегает,— это поставка товара. Если вы вынуждены поставлять свой товар, прибегая к помощи транспортной фирмы, то вам неизбежно придется заняться обучением персонала, осуществляющего поставку. Поверьте, это оказывает самое непосредственное влияние на оборот вашей фирмы.

Представьте такую ситуацию. Вы заказали новую кровать, и спустя две недели раздается звонок в вашу дверь. На пороге стоит с сигаретой во рту, пахнущий потом и давно не брившийся тип, который бормочет что-то нечленораздельное о «поставке» и «вот тут расписаться». На ваш вопрос, а где же обещанная подстилка под матрац, тип пожимает плечами и замечает, что он понятия не имеет об этом и должен только доставить товар. И теперь к вашим заботам прибавилась еще одна — как избавиться от впитавшегося в матрац запаха табака и пота.

Согласен, что слишком преувеличиваю, но каждый день я сталкиваюсь с подобными явлениями. Можно регулярно наблюдать, как водители машин, принадлежащих фирме, ведут себя на трассах как настоящие хулиганы, не давая себе труда подумать о том, насколько отрицательно сказывается подобное на репутации вашей фирмы.

Я знаю одну образцовую фирму, в которой персонал, отвечающий за поставку товара, обучается по той же программе, что и продавцы. Кроме того, фирмой разработаны для сотрудников инструкции по поведению шоферов на трассах, форме их одежды и внешнему виду. Не удивительно, что вот уже несколько лет эта фирма пользуется устойчивым успехом.

И еще один совет. После того как товар доставлен, вам следует как продавцу или коммерческому директору позвонить клиенту и поинтересоваться, всем ли он доволен и есть ли еще какие-нибудь вопросы. Очень часто это приводит к дополнительным покупкам в вашем магазине. В нашем случае с кроватью клиент мог бы заказать новую подушку или покрывало.

Однако дополнительная покупка не должна быть вашим основным движущим стимулом. Ваша единственная цель в этом случае — приобрести довольного клиента и активную абсолютную референцию.