VI. «Клиент глуп, клиент ничего не замечает».

Несколько лет назад я практиковался в создании рекламных фильмов. Каждый раз, когда мы с режиссером работали в монтажной, и я указывал ему на ошибку в ленте, он цитировал одного из своих коллег: «Клиент глуп, клиент ничего не замечает!»

Точно такое же отношение к клиентам я встречаю временами и среди мелких предпринимателей. Однако клиент совсем не глуп и замечает очень многое. Возможно, он не осознает, что именно ему мешает, однако во многих случаях он хорошо чувствует, что чего-то не хватает.

В этом разделе я хочу дать несколько советов, следование которым поможет вам завладеть вниманием клиентов и ускорить взлет вашего предприятия.

Для чего нужна витрина.

Если вы спросите владельца магазина, для чего нужна витрина, то он, не задумываясь, ответит: «Конечно, чтобы продемонстрировать товар!»

Если вы захотите узнать, что интересует человека, впервые попавшего в этот магазин, то все, что он может вам сказать,— это: «Ну, если я сам впервые попадаю в магазин, то мне любопытно, как там все внутри устроено, что они мне могут предложить, насколько приятные люди здесь работают и могу ли я просто поглазеть, если не хочу ничего покупать».

Когда мы оформляли витрину одному из моих клиентов, то постарались учесть сказанное выше. В результате число посетителей в его магазине увеличилось вдвое, а оборот возрос на треть. Как ему это удалось? Да просто он по-новому оформил витрину магазина.

Слева вверху в витрине висит небольшой транспарант с надписью: «Мы рады приветствовать вас в нашем магазине». Ниже расположены портреты сотрудников с именами и фамилиями и даже кратким, не без юмора, описанием их деятельности. Рядом другой транспарант: «Это ожидает вас в нагнем магазине», фотографии внутренних помещений и небольшой красочный плакат с объяснением, почему стоит заглянуть в магазин именно сейчас. Для тех, кто еще не поддался уговорам, предусмотрен третий транспарант с вопросом: «Можно ли зайти, чтобы просто посмотреть?», а ниже ответ: «Ну, разумеется! Мы всегда рады вам! Заходите посмотреть, прицениться. При желании можете отведать чашечку кофе в нагаем кафе. Бесплатно». И завершает всю эту композицию изображение дымящейся чашки кофе.

Вас все еще удивляет успех этой фирмы? Мой совет: если в вашем магазине есть витрина, то скопируйте все это и наслаждайтесь результатом.

2.Еще раз: Мечта - вот альфа и омега!

Предположим, что благодаря вашей витрине клиент вошел в магазин. Как вы думаете, что он теперь хотел бы увидеть? Попробуйте и спросите ради эксперимента нескольких клиентов, что они ожидают увидеть, войдя в ваш магазин.

Большинство, вероятно, ответит: «Не знаю. А вообще-то я люблю сюрпризы». Слышали? Клиент ждет сюрприза. А что делает обычный заурядный владелец магазина? Он не удивляет, а разочаровывает посетителя. И прежде всего заурядной и скучной демонстрацией своих товаров. Согласен, если вы владеете магазином по продаже товаров повседневного спроса и ориентируетесь на дешевые цены, то заурядное оформление торговой точки скорее всего оправдано. Но если у вас специализированный магазин, то необходимо что-то предпринять, чтобы эта специфика сразу бросалась в глаза.

Наиболее привлекательные торговые точки возникают там, где реализуется чья-то мечта. Поэтому и здесь действует правило: Мечта — вот альфа и омега! Кому удается заставить человека хотя бы пару минут помечтать, тому успех обеспечен.

Ну, хорошо. Я уже слышу стройный хор голосов владельцев мясных лавок, обувных магазинов, пекарен и аптек: «Мы торгуем товаром повседневного спроса. И при чем тут радующая глаз декорация?» А почему бы и нет? Задам вопрос по-другому.

Почему в разгар охотничьего сезона владелец мясной лавки Мюллер продает дичи в 4 раза больше, чем его конкурент в той же деревне? И почему о нем до сих пор вспоминают, а о его конкуренте уже никто не помнит? Потому что Мюллер сделал из своей мясной лавки заповедник мечты. Он украсил стены лавки многочисленными цветными фотографиями прекрасных лесов, сцен из охотничьей жизни, зверей. На столах разложил осенние листья, расставил приготовленные по-домашнему различные паштеты из дичи, которые можно было тут же попробовать. А рядом, в небольшом тире дети могли поиграть в охотников.

И еще одно понял Мюллер. Свежезапеченная, только что из духовки или печи оленья вырезка выглядит намного аппетитнее, чем простой кусок сырого мяса. Поэтому он заказал к каждому сорту мяса цветную фотографию с изображением продукта в уже готовом виде. И любая хозяйка могла сразу же представить, как она с таким блюдом появится перед гостями... Разумеется, они могли получить у Мюллера и рецепт правильного приготовления того или иного блюда. Это тоже особая статья. Мюллер все время ищет новые рецепты. Он вводит их в свой компьютер, что-то изменяет или добавляет - и вот уже готов фирменный рецепт! А что делают ушлые работники Мюллера? Они спрашивают, например, клиенток: «Вам лично нужен рецепт или вы хотите дать его еще и своей подруге?» Только представьте, какую устную рекламу получает Мюллер и его заведение, когда эти рецепты передаются из дома в дом!

Достаточно, чтобы разбудить вашу фантазию? Или нужно привести еще один пример с аптекарем Майером, который еженедельно устраивает в высшей степени интересные информационные обозрения для своих товаров? Думаю, что уже достаточно, чтобы убедить вас в том, что даже самый обыкновенный товар можно представить в фантастическом свете. Если при этом не разучился мечтать и готов предложить немного больше, чем конкуренты.

Плакаты помогают продавать

Речь не идет о гигантских плакатах и щитах, которые на каждом перекрестке рекламируют лимонад или моющее средство. Их использование можно порекомендовать только в том случае, если действительно благополучие вашей фирмы зависит от уровня ее известности. Помните о том, что я уже говорил: быть известным — хорошо, продавать — это лучше.

Помогут продать и небольшие плакаты, которые вы можете изготовить самостоятельно, используя компьютер и ксерокс, и вывесить их в своем магазине. Примеры? Пожалуйста. Один владелец специализированного магазина вывесил плакат, который содержал информацию об образцах мебели и схему их расположения в магазине. Тем самым он привлек внимание не только своих клиентов, но и местной прессы.

Вы хотите знать, как он пришел к этой идее? Очень просто. Он опросил нескольких своих клиентов, чтобы выяснить, каково их впечатление, когда они заходят в магазин, какие образцы привлекают их особое внимание. В ответ они единодушно заявили: «Мы не знаем, откуда следует начинать осмотр. Для нас все выглядит как одна большая куча мебели». Умному предпринимателю не нужно повторять дважды. Выставка образцов была немедленно соответствующим образом оснащена небольшими плакатами-указателями. Подумайте без предубеждения, не могли бы вы сделать такое в своем магазине?

Сама по себе идея не нова. Известная шведская фирма «IKEA» частью своего успеха обязана подобной предпродажной информации. Мне кажется, вы и сами давно заметили — лучше скопировать хорошее, чем выдумывать плохое!