Анализ не является самоцелью. Движущая сила анализа – необходимость повлиять на стратегию. Он должен воздействовать на решение о масштабах и направлениях инвестиций.

Объектом стратегического анализа является набор факторов внешней и внутренней среды, определяющих способность организации достигать поставленных целей.

Стратегический анализ обеспечивает поддержку принятия обоснованных решений, поскольку позволяет:

• учесть влияние макроэкономической и политической ситуации на отрасль в целом и отдельные организации в ней;

•выявить закономерности и тенденции развития отрасли, эффективные формы и методы внутриотраслевой конкуренции и ключевые факторы успеха, движущие силы отрасли;

• выделить угрозы и возможности внешней среды для организации в стратегической перспективе;

• использовать внутренний стратегический потенциал организации наиболее эффективным способом исходя из внутренних возможностей организации и тенденций изменения внешней среды;

• повысить экономическую эффективность деятельности организации и стабилизировать ее финансовые показатели на не обходимом уровне в долгосрочной перспективе;

• оптимизировать распределение всех видов ресурсов организации для достижения стратегических целей и обосновать стратегическую ресурсную потребность.

Под внешней деловой окружающей средойпонимается совокупность социально-эколого-экономических факторов, воздействующих на предприятие и оказывающих влияние на эффективность его функционирования.

При этом, описывая природу деловой окружающей среды, следует обратить внимание на динамизм и сложность.

Динамизм окружающей среды определяется как функция частоты, с которой происходят изменения во внутренних процессах соответствующих элементов, как степень различий внутри каждого изменения и степень нерегулярности в общей схеме происходящих модификаций. Другими словами, если мы хотим попытаться оценить уровень непостоянства в одном из нескольких изменяющихся секторов индустрии, то следует задать вопрос: как часто изменяются соответствующие факторы окружающей обстановки; насколько велики эти подвижки и насколько заметны; что позволяет их однозначно определять?

Некоторые из общих переменных, предназначенных для измерения неопределенности или динамизма окружающей деловой среды, приведены ниже.

• Степень изменения цен поставщиков.

• Степень изменения цен конкурентов.

• Степень изменений в предложении труда.

• Степень изменения в кривой спроса на продукт.

• Степень изменения цены капитала.

• Степень изменений в возможностях финансирования.

• Степень изменения в методах конкуренции.

• Степень изменений в политике регулирования рынка.

• Уровень продаж в отрасли по результатам выхода на рынок с новой продукцией.

• Уровень активности, обусловленной новыми конкурентами, появившимися на рынке.

• Степень изменений в результате отклонений от нормы жизненного цикла товара.

• Степень изменений в результате влияния новой технологии, появившейся в отрасли.

Сложность внешней деловой окружающей среды, в свою очередь, может быть результатом воздействия различных факторов, среди которых самыми важными являются:

• некоторая «диверсификация» влияния окружающей среды (например, выход на внешний рынок, где действует другое законодательство, существуют иные потребительские вкусы, конкурируют другие фирмы и т. д.);

• недостаток знаний о внешней деловой окружающей среде;

• взаимодействие и взаимовлияние отдельных факторов, создающих «системный эффект», который не может быть изучен по отдельным элементам. Сложность внешней окружающей среды определяется рядом переменных, оказывающих косвенное либо прямое влияние на отрасль. Чем больше число переменных, тем больше сложность и неоднозначность окружающей среды, в которой существует фирма (отрасль).

Внешняя среда организации рассматривается как совокупность факторов, оказывающих влияние на организацию или ее отдельные части, которые находятся за пределами организации. Цель анализа: оценка всех значимых элементов внешней среды, поиск возможностей, угроз, стратегических альтернатив.

Основное на значение стратегического анализа внешней среды заключается в вы явлении и мониторинге тенденций, возникающих возможностей и угроз, которые прямо или косвенно способны повлиять на деятельность организации.

Для упрощения анализа принято структурировать внешнюю среду, выделяя в ней уровни и элементы. При этом следует подчеркнуть, что границы внешней среды конкретной организации можно очертить лишь весьма условно, так как для различных организаций перечень факторов, рассматриваемых применительно к тому или иному уровню или элементу, может быть различен и зависит от размеров организации, характера ее деятельности, национальных особенностей и др.

В зависимости от диапазона и периодичности воздействия на организацию внешнюю среду можно разделить на макросреду (даль нее, общее окружение) и мезосреду (ближнее, отраслевое окружение).

Ближайшее окружение- структура и динамика отрасли и отдельных рыночных сегментов; • позиция организации на рынке среди конкурентов, влияние изменений рыночной ситуации и интенсивности конкуренции в отрасли на цели и стратегию поведения организации на рынке

Под отраслью при этом понимается совокупность организаций, производящих аналогичные продукты и (или) услуги и конкурирующих на одном рынке.

Дальнее окружение (макросреда)

Макросреда — изучение воздействия на организацию множества факторов, которые не касаются прямо краткосрочной деятельности организации, но могут оказывать влияние на ее долгосрочные решения.

Порядок проведения стратегического анализа

Стратегический анализ организации, как правило, представляет собой ситуационный анализ, который складывается из двух основных составляющих: оценки условий отрасли и конкуренции и оценки состояния предприятия. Такой подход позволяет определить стратегическую позицию организации и тенденции ее изменения в зависимости от выбора той или иной стратегии.

Макросреда — это среда косвенного воздействия на организацию, включающая множество факторов, которые не касаются прямо краткосрочной деятельности организации, но могут оказывать влияние на ее долгосрочные решения.

В составе макроокружения выделяют политические, экономические, правовые, научно-технические (технологические), социально-демографические, культурные, природно-климатические, экологические и другие факторы.

Макроокружение создает общие условия, в которых функционируют организации, и, как правило, не имеет специфического характера применительно к отдельно взятой организации. Однако степень воздействия макросреды на разные организации различна, что связано как со спецификой осуществляемой организацией деятельности, так и с ее внутренним потенциалом.

Считается, что анализ макроокружения имеет большее значение для крупных организаций, так как, с одной стороны, они менее подвижны и гибки, чем небольшие организации, поэтому должны исследовать будущие возможности и угрозы, чтобы своевременно к ним подготовиться. С другой стороны, крупные организации имеют необходимые ресурсы для проведения такого рода анализа, а также возможности для большего контроля над окружающей средой.

Макросреда — это наиболее широкая и сложная область влияния на организацию, а информация об ее состоянии наименее достоверна. Поэтому важнейшей задачей является сужение области исследований применительно к специфике деятельности конкретной организации, которое состоит в выделении критических факторов среды, имеющих принципиальное значение для организации.