Глава шестая. Преимущества в затратах

Будьте изобретательнее, будьте ближе или будьте единственными в своем роде

Обсуждавшиеся нами до сих пор источники конкурентного преимущества были сфокусированы на цене, на том, как компания может извлекать из своих покупателей максимум прибыли. И нематериальные активы, и издержки перехода, и сетевой эффект позволяют компаниям назначать на свои продукты и услуги более высокую цену, чем это было бы возможно в отсутствие таких конкурентных преимуществ. Но, помимо повышения цены, другим способом увеличения прибыли является конечно же снижение затрат, и фирмы, имеющие возможность работать с устойчиво меньшими затратами по сравнению с конкурентами, тоже могут быть окружены защитным рвом.

Преимущество низких затрат иногда бывает устойчивым, а временами испаряется в одно мгновение, поэтому инвестору надо уметь отличить предприятие, чье преимущество в затратах надежно защищено от конкурентов. Очень многие компании с гордостью повествуют о том, как им удается снижать издержки за счет перевода своих колл-центров или производственных мощностей в страны с низкой стоимостью рабочей силы — в Китай, Индию, на Филиппины и т. д. Они ведут себя так, словно неожиданно все разом поумнели, поняв, что детали, производство которых не требует высокой технической квалификации, вполне можно изготавливать в развивающихся странах, значительно экономя на оплате труде.

Это вовсе не свидетельство гениальности и тем более — устойчивого конкурентного преимущества, потому что те же самые возможности снижения издержек за счет перевода производств в страны с дешевой рабочей силой доступны любой компании, которая захочет этим воспользоваться. Если один поставщик автомобильных деталей и запчастей начинает получать дешевые компоненты из Китая, много ли времени пройдет, прежде чем его конкурент снимет телефонную трубку и договорится о производстве таких же дешевых деталей для себя? Совсем немного, потому что чем дольше этот конкурент будет тянуть, тем больше он будет терять в ценовой конкуренции. В условиях глобализации экономики только использование самых дешевых компонентов позволяет компаниям, работающим в очень чувствительном к цене секторе сырьевых товаров, удержаться на рынке.

Нет нужды говорить, что преимущества в затратах играют наибольшую роль в тех отраслях, где стоимость товара является главным критерием выбора с точки зрения покупателя. Такие отрасли обычно называют сырьевыми, но это не совсем так. Например, «Intel» обладает очень сильным преимуществом в затратах перед «Advanced Micro Devices» (AMD), но микропроцессоры, производимые этими компаниями, нельзя назвать совсем уж сырьевыми товарами. (Строго говоря, сырьевыми называют товары, единственным критерием дифференциации которых служит цена.)

Чтобы лучше понять, в каких именно отраслях преимущество в затратах с большой вероятностью является важнейшим фактором успеха, полезно представить, легко ли заменить тот или иной товар конкурирующим аналогом. Хотя чипы марки «Intel» имеют определенные технические отличия от чипов AMD, с точки зрения потребителя они вполне взаимозаменяемы, и покупатель скорее выберет товар той марки, которая будет иметь более высокий коэффициент цена/производительность. Пусть у «Intel» ниже долгосрочные издержки производства, но если AMD предложит гораздо более производительные процессоры — а такое периодически случается, — пользователи временно перейдут на использование продукции AMD.

Все вышесказанное применимо, как ни странно, и к таким гигантским товарам, как современные авиалайнеры. Каждый самолет представляет собой невероятно сложное изделие, однако с точки зрения авиакомпании «Boeing» 737 мало чем отличается от «Airbus» А320: оба самолета имеют примерно одинаковый радиус действия, берут на борт примерно одинаковое число пассажиров и т. д. Поэтому, покупая самолеты, авиаперевозчики смотрят попросту на то, какой из производителей предложит наиболее выгодные условия и принимают решение большей частью на основе цены[3]. (Авиакомпании, которые используют самолеты только одного типа, такие как «Southwest» и «JetBlue», являют собой скорее исключение, нежели правило).

То же самое можно сказать о конкуренции американских и японских автомобилестроительных компаний. Никто не спутает «Ford Taurus» и «Honda Accord», но оба автомобиля выполняют одну и ту же функцию, и поэтому на рынке побеждает та модель, которая стоит дешевле (и, может быть, реже ломается). Себестоимость производства имеет для автомобилестроителей очень большое значение, поскольку цена является одним из главных критериев выбора со стороны покупателя.

Преимущества в затратах могут слагаться из четырех показателей: более дешевые производственные процессы, выгодное местоположение, наличие уникальных активов и масштаб. Эффект масштаба сам по себе может выступать во многих формах и так важен для понимания, что я выделил его в отдельную главу. А остальные три типа преимуществ в затратах мы рассмотрим в этой главе.