Маленькая книжка, которая принесет вам состояние

Пэт Дорси

Маленькая книжка, которая принесет вам состояние

Аннотация

В книге рассказывается о том, как и где искать конкурентоспособные компании для пополнения инвестиционного портфеля и, что еще важнее, как избегать инвестиций, которые, кроме разочарований, ничего не принесут.

Рекомендуем эту книгу не только тем, кто инвестирует в акции, но и всем, кто занимается бизнесом!

Пэт Дорси

«Маленькая книжка, которая принесет вам состояние»

Уникальная формула поиска выгодных инвестиций

О книге и об авторе

Чтобы зарабатывать деньги на бирже в динамичных рыночных условиях, нужно вкладывать деньги в такие компании, которым удается сохранять преимущество под всевозрастающим натиском конкурентов. Но как отличить стабильную компанию, которая не только превосходно работает сегодня, но и скорее всего сохранит свои позиции через многие годы?

Ответ на этот вопрос кроется в понятии конкурентного преимущества, или так называемого экономического рва. Подобные рвы защищают высокорентабельные компании от конкурентов точно так же, как в средние века защищали от врагов замки. Если вам удастся найти такую компанию и вы сможете купить ее акции по разумной цене, это позволит вам сформировать великолепный инвестиционный портфель, который гарантирует вам успех на фондовом рынке.

В своей книге Пэт Дорси описывает этот проверенный временем подход и показывает, насколько эффективно вы могли бы применять его в своей инвестиционной практике. Подробно, шаг за шагом, Пэт Дорси объясняет, почему экономические рвы являются надежным индикатором успешных долгосрочных инвестиций, и раскрывает четыре их главных источника. Кроме того, здесь детально описывается процесс оценки реальной стоимости компаний, который очень важен для любого инвестора.

Хотя идея экономического рва сама по себе не нова — знаменитой ее в свое время сделал не кто иной, как Уоррен Баффет, — она без сомнения принесет пользу сегодняшним инвесторам. Благодаря этой маленькой книжке вы очень скоро поймете, почему данная стратегия должна стать неотъемлемой частью вашего инвестиционного арсенала, и научитесь применять ее на практике для формирования по-настоящему доходного инвестиционного портфеля.

ПЭТ ДОРСИ — руководитель отдела исследования акций в компании «Morningstar», оказывающей широкий спектр услуг инвесторам. Разработал методику составления рейтинга акций и экономических рвов. Получил степень магистра политологии в Северо-западном университете и степень бакалавра в Уэслианском университете. Автор книг по инвестированию.

Предисловие

Когда в 1984 году я основал «Morningstar», моей целью было помогать людям вкладывать деньги в паевые инвестиционные фонды. В то время финансовая информация была не настолько общедоступна, как сейчас, и я полагал, что, предоставляя клиентам качественную информацию по доступным ценам, мы сможем удовлетворить растущий спрос.

Но была у меня и другая цель. Я хотел построить бизнес, окруженный экономическим рвом. Этот термин, введенный в оборот Уорреном Баффетом, подразумевает устойчивое преимущество, защищающее предприятие от конкурентов — как ров защищает замок. Баффета я открыл для себя в начале 1980-х годов, внимательно изучая годовые отчеты «Berkshire Hathaway». Там-то Баффет и объяснял концепцию «рва», и я решил воспользоваться ею при создании своей фирмы. Я считаю эту концепцию настолько важной, что она и по сей День служит фундаментом как для нашей компании, так и для проводимого нами анализа акций.

Итак, создавая «Morningstar», я откликался на потребности рынка, но одновременно хотел иметь защищенный бизнес. Зачем тратить время, деньги и силы на поиск клиентов, если их тут же растащат конкуренты?

Я поставил перед собой задачу создать такой бизнес, который конкурентам трудно было бы дублировать. Экономический ров, окружающий «Morningstar», должен был включать в себя пользующуюся доверием торговую марку, обширные финансовые базы данных, фирменные методы анализа, мощную команду компетентных аналитиков и широкий круг лояльных клиентов. Имея немалый опыт инвестиционной деятельности, видя растущие потребности рынка и построив модель бизнеса с широким экономическим рвом, я принялся за дело.

За прошедшие 23 года компания «Morningstar» добилась немалых успехов. Годовая выручка фирмы превышает 400 миллионов долларов, доходность — выше средней. Мы много и упорно трудились над расширением и углублением нашего рва и всегда имели в виду эти цели, вкладывая дополнительные средства в наш бизнес.

Однако концепция экономического рва применима не только к положению самой «Morningstar» на рынке, но и к нашей инвестиционной стратегии. Мы считаем, что внимание инвесторов должно быть сосредоточено на долгосрочных вложениях капитала в компании, защищенные экономическими рвами. Благодаря защите эти компании длительное время могут зарабатывать повышенную прибыль — что не может со временем не сказаться на стоимости их акций. Есть и другой плюс: вы можете держать эти акции дольше и, значит, нести меньше операционных расходов. Поэтому компании с широкими рвами являются достойными кандидатами для любого инвестиционного портфеля.

Многие люди инвестируют деньги, реагируя на внешние стимулы: «Мне посоветовал купить эти акции шурин» или «Я прочитал об этих акциях в финансовом журнале». Кроме того, люди постоянно отвлекаются на ежедневные скачки котировок и поддаются внушению «специалистов», которые с важным видом комментируют краткосрочные колебания рынка. Гораздо лучше иметь какой-то концептуальный «якорь», помогающий по достоинству оценивать акции и формировать рациональный инвестиционный портфель. И в этом плане концепцию экономического рва невозможно переоценить.

Баффет ввел эту концепцию в оборот, а мы подхватили и развили его идею, выявив общие характеристики «рвов» (такие как высокие издержки перехода и эффект масштаба) и основательно их проанализировав. Хотя инвестирование остается видом искусства, мы попытались поставить процесс поиска компаний, защищенных рвами, в большей степени на рельсы науки.

Рвы являются для нас критически важным фактором при составлении рейтинга акций. В нашей компании работают более 100 аналитиков, в поле зрения которых находятся 2000 открытых акционерных компаний, относящихся к 100 экономическим отраслям. Их рейтинг предопределяется двумя главными факторами: 1) рыночная стоимость акций относительно их справедливой, по нашим оценкам, стоимости и 2) ширина рва компании. Сначала аналитик определяет справедливую стоимость компании, разрабатывая детализированную модель дисконтированных денежных потоков. Затем он оценивает категорию рва — «широкий», «узкий» или «нулевой», — опираясь на методы анализа, о которых вы узнаете в этой книге. Чем дешевле акции относительно их справедливой стоимости и чем шире их ров, тем выше их рейтинг по версии «Morningstar».

Мы ищем компании со рвами, но хотим покупать их значительно дешевле по сравнению с их истинной стоимостью. Именно этим занимаются лучшие инвесторы, такие легенды, как Баффет, Билл Нигрен из фонда «Oakmark» и Мейсон Хокинс из фонда «Longleaf». Эту методику «Morningstar» устойчиво и целенаправленно применяет к широчайшему спектру компаний.

Этот широкий охват позволяет нам лучше, чем кому бы то ни было, видеть и понимать те качества, которые обеспечивают компаниям устойчивое конкурентное преимущество. Рвы занимают важное место в инвестиционной культуре «Morningstar» и являются центральной темой наших аналитических отчетов.

В этой книге Пэт Дорси, возглавляющий в «Morningstar» исследовательский отдел, делится нашим коллективным опытом. Он позволит вам заглянуть на нашу «кухню» и понять, о чем мы думаем, какие мыслительные процессы происходят у нас в головах, когда мы оцениваем компании.

Многие годы Пэт занимался разработкой методов анализа акций и ранжирования экономических рвов. Его отличают проницательный ум, широта знаний, большой опыт. Кроме того, как вы увидите, Пэт обладает редкой способностью объяснять сложные инвестиционные вопросы в доступной и увлекательной форме — как письменно, так и устно.

На нижеследующих страницах Пэт объясняет, почему принятие инвестиционных решений на основе анализа экономических рвов компаний мы считаем таким мудрым подходом, и, главное, как вы могли бы использовать этот подход в интересах собственного обогащения. Вы научитесь выявлять компании, защищенные рвами, и вооружитесь инструментами, помогающими без особого труда определить истинную стоимость акций.

Из этой книги вы узнаете об огромном экономическом значении «рвов» на примерах конкретных защищенных компаний, на протяжении многих лет получающих высокую прибыль, и компаний, не имеющих рвов и в долгосрочной перспективе несущих своим инвесторам одни разочарования.

Центральную роль в разработке методологии поиска подходящих инвестиций, присущей «Morningstar», сыграли Хейвуд Келли, наш начальник отдела анализа ценных бумаг, и Кэтрин Оделбо, которая руководит подразделением нашей фирмы, работающим с индивидуальными инвесторами. Нельзя не воздать должное и всем нашим «рядовым» аналитикам, которые изо дня в день делают огромную работу, изучая экономические рвы различных компаний.

Книга эта небольшая. Но если читать ее внимательно, я уверен, она способна стать для вас основательным фундаментом для принятия разумных инвестиционных решений. Желаю вам всяческих инвестиционных успехов и надеюсь, что эта «маленькая книжечка» вам понравится.

Джо Мансуэто,

основатель, председатель и генеральный директор

«Morningstar, Inc.»

Введение

План игры

Существует много способов зарабатывать деньги на фондовом рынке. Можно играть по правилам Уолл-стрит, внимательно следя за трендами и пытаясь угадать, какая из компаний превзойдет прогноз прибыли за очередной квартал, но в этой игре вы столкнетесь с большой конкуренцией. Можно покупать акции, демонстрирующие сверхбыстрый рост, но вы рискуете тем, что после того, как они окажутся у вас на руках, покупателей, готовых предложить еще более высокую цену, не окажется. Можно скупать без разбору очень дешевые акции, не обращая внимания на качество выпустивших их компаний с точки зрения перспектив их экономического роста, но доход, полученный вами от возросшей стоимости акций тех компаний, которым удастся выкарабкаться из кризиса, может не покрыть убытки, понесенные на акциях разорившихся компаний.

Или можно просто покупать акции действительно хороших компаний по разумной цене и дать им возможность расти на протяжении достаточно долгого периода времени. Как ни странно, инвестиционных менеджеров, придерживающихся этой последней стратегии, сравнительно мало, хотя именно она применялась и применяется некоторыми из самых успешных инвесторов в истории. (Наиболее известным примером является Уоррен Баффет.)

План действий, необходимых для осуществления этой стратегии, прост:

1. Определить компании, доходность которых на протяжении многих лет остается выше средней.

2. Подождать, когда рыночные котировки акций этих предприятий опустятся ниже их действительной стоимости, и тогда покупать.

3. Держать эти акции до тех пор, пока дела в компании не ухудшатся, акции не подорожают на рынке сверх меры или пока вы не найдете лучший инвестиционный объект. Этот период держания должен исчислять годами, а не месяцами.

4. Повторять перечисленные действия по мере необходимости.

В этой книге мы сосредоточимся большей частью на первом пункте — нахождении отличных предприятий, обладающих долговременным потенциалом. Если вы сможете найти такие компании, то уже за счет этого опередите большинство инвесторов. Ниже я дам несколько советов насчет оценки действительной стоимости акций, а также некоторые рекомендации на предмет того, когда лучше продавать приобретенные акции и начинать искать другие инвестиционные возможности.

Почему так важно найти предприятия, многие годы работающие с высокой прибылью? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно вспомнить о смысле существования любого коммерческого предприятия, который заключается в обеспечении прироста вложенного инвесторами капитала. Компании — это попросту большие машины, которые используют капитал как сырье, вкладывают его в продукты и услуги и в конечном итоге выдают либо больше капитала, чем было вложено (хорошие предприятия), либо меньше (плохие). Компания, способная на протяжении многих лет обеспечивать высокую рентабельность вложенного капитала, стремительно богатеет[1].

Компаний, способных на это, не так уж много, потому что высокая рентабельность капитала не ускользает от внимания конкурентов, которые тут же слетаются как мухи на мед. В конце концов, в этом и заключен механизм капитализма: деньги вкладываются туда, где они могут принести наибольшую отдачу, а это значит, что стоит кому-то получить высокую прибыль, как его уже обступают конкуренты.

Поэтому в общем и целом рентабельность капитала имеет тенденцию к выравниванию. Иными словами, компании с высокой прибылью постепенно ее теряют вследствие ужесточения конкуренции, а компании с низкой рентабельностью капитала понемногу ее улучшают за счет изменения профиля своей деятельности или за счет ослабления конкуренции (если профиль работы меняют конкурирующие компании).

Однако есть фирмы, которым на протяжении длительного времени удается сдерживать натиск конкурентов, и вот их акции как раз и должны составлять основу вашего инвестиционного портфеля. Вспомните, например, такие компании, как «Anheuser-Busch», «Oracle» и «Johnson & Johnson», — все они работают с исключительно большой прибылью, и им удается поддерживать очень высокий уровень рентабельности капитала на протяжении многих лет, несмотря на мощнейший натиск конкурентов. Может быть, им просто везет, но гораздо вероятнее, что у них есть какие-то особенные качества, которых недостает большинству конкурентов.

Как выявить такие компании, которые процветают не только сегодня, но, с большой вероятностью будут продолжать процветать еще многие годы? Задайте себе обманчиво простой вопрос в отношении компании, в которую вы решили вложить деньги: «Что мешает умному и богатому конкуренту потеснить ее на рынке?»

Чтобы ответить на этот вопрос, нужно исследовать специфические структурные характеристики компании, называемые конкурентным преимуществом или экономическим «рвом». Подобно рвам, окружавшим средневековые замки для их защиты от посягательства врагов, экономические рвы оберегают высокую рентабельность капитала, которой отличаются лучшие в мире фирмы. Если вам удается найти компании, защищенные рвами, и купить их акции по разумной цене, вы приобретете инвестиционный портфель, имеющий большие шансы на успех на фондовом рынке.

Что же это за рвы и почему они так важны? Этому вопросу посвящается глава 1. В главе 2 я покажу вам, как отличить настоящий ров от мнимого — как остерегаться компаний, которые принято считать обладающими конкурентным преимуществом, но которые на самом деле не так надежны, какими кажутся. Затем мы посвятим несколько глав изучению тех качеств и характеристик, которые отличают компании, обладающие действительно надежным конкурентным преимуществом. Эти вопросы очень важны, и им необходимо уделить достаточно внимания.

Это что касается первой половины книги. Когда же мы разберемся в подоплеке экономической защиты компаний, я покажу вам, как выявлять разрушающиеся рвы, какую роль играет в создании конкурентного преимущества структура отрасли и как менеджеры компаний могут создавать (и разрушать) рвы. Одна из глав посвящена конкретным примерам: мы применим наши методы анализа конкурентоспособности к нескольким хорошо известным предприятиям. Кроме того, я вкратце познакомлю вас с методикой оценки истинной стоимости компаний, потому что даже организация с самым широким рвом может оказаться неудачным капиталовложением, если за ее акции заплатить слишком дорого.

Резюме

1. Покупая акции, вы приобретаете маленькую — ладно, крошечную — долю в бизнесе.

2. Ценность бизнеса равна сумме денег, которые он заработает в будущем.

3. Предприятие, способное длительное время работать с прибылью, сегодня стоит больше, чем предприятие, генерирующее прибыль лишь в короткий отрезок времени.

4. Рентабельность капитала является наилучшей мерой, позволяющей судить о доходности бизнеса. Она показывает, насколько эффективно компания использует вложенные инвесторами деньги и возвращает их с прибылью.

Экономические рвы защищают компании от конкурентов, помогают им зарабатывать деньги на протяжении длительного времени и тем самым повышают их ценность для инвесторов.

Глава вторая. Ложные рвы

Не попадайтесь на удочку иллюзорного конкурентного преимущества

В мире инвестиций весьма распространено заблуждение «Ставь на жокея, а не на лошадь». Имеется в виду, что качество управления компанией важнее качества самого бизнеса. Я допускаю, что в бегах и скачках это имеет смысл. В конце концов, скакунов специально выращивают и тренируют, чтобы они быстро бегали, и все лошади кажутся примерно равными по своим способностям. Здесь я ступаю на тонкий лед, потому что сам никогда на ипподроме не бывал, но осмелюсь предположить, что мулы и шотландские пони с чистопородными скакунами на беговой дорожке не соревнуются.

В мире же бизнеса совсем иначе. На фондовом рынке мулы и шотландские пони состязаются с породистыми жеребцами, и самый лучший на свете жокей ничего не сможет поделать, если у его лошадки ноги коротки. Зато самый неопытный жокей легко вырвется вперед, если скачет верхом на жеребце, выигравшем «Кентукки дерби». Поэтому вы, как инвестор, должны сосредоточиться на лошадях, а не на жокеях.

Почему? Да потому что экономические рвы представляют собой такие структурные особенности предприятия, которые сохраняются на протяжении многих лет и которые никто из конкурентов не может копировать.

Рвы зависят не столько от способности менеджеров распорядиться картами, которые у них на руках, сколько от самой раздачи. Если продолжить аналогию с азартными играми, можно сказать, что самый лучший на свете мастер покера с парой двоек почти не имеет шансов в игре против новичка, которому выпал стрейт-флеш.

Хотя и бывают случаи, когда умные стратегии руководства обеспечивают компаниям конкурентное преимущество в отраслях, где конкуренция особенно сильна (вспомним хотя бы «Dell» или «Southwest Airlines»), однако холодные факты свидетельствуют о том, что одни фирмы имеют структурное преимущество перед другими. Даже плохо управляемая фармацевтическая компания или банк с точки зрения долгосрочной рентабельности капитала оставляют далеко позади себя самую лучшую компанию, занимающуюся переработкой нефти или производством запасных частей к автомобилям. Свинья с губной помадой остается свиньей.

Поскольку для Уолл-стрит характерно фокусировать внимание на краткосрочных результатах, легко и соблазнительно принять мимолетные хорошие новости о компании за характеристики долгосрочного конкурентного преимущества.

Самыми распространенными «ложными рвами», как свидетельствует мой личный опыт, являются отличные продукты, большая доля рынка, высокая эффективность и превосходный менеджмент. Эти четыре ловушки маскируются под рвы, но в реальности зачастую таковыми не являются.

Ров… или ловушка?

Хорошие продукты редко образуют ров, хотя в краткосрочной перспективе безусловно могут приносить великолепную отдачу. К примеру, компания «Chrysler» в течение нескольких лет буквально печатала деньги, когда в 1980-е годы выпустила свой первый минивэн. В автомобилестроительной отрасли, где высокая маржа прибыли является событием чрезвычайным, такой успех не мог пройти незамеченным, и все конкуренты «Chrysler» принялись штамповать собственные минивэны. Никакие структурные характеристики автомобильного рынка не помешали этим конкурентам наброситься на обнаруженный «Chrysler» пирог и урвать себе по кусочку.

Примером противоположного свойства служит «Gentex», небольшая фирма по производству автомобильных запчастей и аксессуаров, которая внедрила на рынок — вскоре после появления минивэнов «Chrysler» — зеркало заднего вида, автоматически затемняющееся от света фар, чтобы уберечь водителя от ослепления. Конкуренция в этой отрасли ничуть не меньше, чем среди производителей автомобилей, но компания свои зеркала запатентовала, а это значит, что у нее попросту нет конкурентов. Результат: «Gentex» вот уже многие годы купается в прибыли, и даже через двадцать лет после выхода на рынок первых зеркал рентабельность капитала компании остается выше 20 процентов.

Еще раз, с чувством: если компания не защищена экономическим рвом, то какую бы замечательную продукцию она ни выпускала, тут же налетают конкуренты и съедают всю прибыль. Уолл-стрит вымощен костями компаний, которые упали из князей в грязь в мгновение ока .

Помните «Krispy Kreme»? Отличные пончики, но никакого экономического рва. В результате ничто не помешало покупателям переключить внимание на пончики других изготовителей или вовсе отказаться от их употребления. (Это был урок, который мне пришлось выучить на собственной шкуре.) А чему нас учит опыт Томми Хилфиджера? Модная одежда, продававшаяся под маркой этого дизайнера, была дико популярна многие годы. Но Томми сгубила жадность. Покупатели пресытились его брендом, и вскоре вещи этой дорогой марки можно было купить на распродажах за бесценок, а финансы компании сильно пошатнулись. Ну и, разумеется, кто не помнит «Pets.com», «eToys» и прочие предприятия электронной коммерции, которые бесследно канули в истории интернет-пузыря?

Еще один поучительный пример из недавней истории — вспыхнувшее было увлечение этанолом как заменителем бензина. В 2006 году в результате стечения таких обстоятельств, как высокие цены на сырую нефть, ограниченные мощности нефтеперерабатывающих предприятий, изменение стандартов бензина и необычайно большой урожай кукурузы (главного ингредиента при производстве этанола), маржа операционной прибыли производителей этанола резко выросла, достигнув у самых успешных компаний уровня 35 процентов. На Уолл-стрит этанол превозносился как очередная золотая жила, но, к сожалению для инвесторов, вложивших в новую моду свои кровные сбережения, производство этанола представляет собой классический бизнес, лишенный какого бы то ни было экономического рва. Это сырьевая отрасль, где иметь устойчивое конкурентное преимущество невозможно по определению (даже за счет масштабов, потому что крупное предприятие по производству этанола в плане себестоимости находится даже в невыгодном положении, так как ему приходится больше тратиться на доставку кукурузы и на утилизацию отходов производства, требующую больших затрат природного газа). Что произошло затем, вы уже догадываетесь.

Год спустя нефть стоила все так же дорого, и мощностей американских нефтеперерабатывающих предприятий все так же не хватало, но цены на кукурузу резко подскочили, производители бензина перешли на новые стандарты, а производителей этанола значительно прибавилось. В результате этих факторов норма операционной прибыли производителей этанола упала ниже некуда, а одна из крупнейших компаний оказалась даже в убытке. В отсутствие экономического рва финансовые результаты компании рискуют в одночасье сойти на нет.

Справедливости ради надо признать, что иногда компаниям удается-таки превратить особенно успешный продукт или услугу в настоящий экономический ров. В качестве примера можно взять компанию «Hansen Natural», чей энергетический напиток «Monster» приобрел большую популярность несколько лет назад. Но «Hansen» не стала почивать на лаврах, а заключила долгосрочное дистрибуционное соглашение с пивоваренным гигантом «Amheuser-Busch», что обеспечило ей ощутимое преимущество на рынке энергетических продуктов.

Что, разве компания, которая пожелает конкурировать с «Monster», не может справиться с дистрибуционным преимуществом «Hansen»? Разве это невозможно? Конечно, возможно, ведь есть еще мощные торгово-распределительные сети, контролируемые такими гигантами, как «Pepsi» и «Соке». И все-таки если кто-то захочет донести до потребителей какой-нибудь новый энергетический напиток и потеснить «Monster», это потребует немалых усилий и времени, а значит, прибыли «Hansen» остаются защищены — в чем и заключается сущность экономического рва.

А как насчет компании, которая после многолетней успешной деятельности сумела занять видное положение на рынке? Если она занимает большую долю рынка, это следует признать экономическим рвом, разве нет?

К сожалению, когда речь заходит об экономических рвах, больше не всегда означает лучше. Легко впасть в заблуждение, что компания, занимающая большую долю рынка, должна иметь экономический ров, — ведь как бы иначе она эту долю завоевала? Но история свидетельствует о том, что на рынках с сильной конкуренцией звание лидера дается не навсегда. «Kodak» (фото- и кинопленка), IBM (персональные компьютеры), «Netscape» (интернет-браузеры), «General Motors» (автомобили) и «Corel» (текстовые редакторы) узнали эту истину на собственном печальном опыте.

Каждая из перечисленных компаний одно время доминировала на своем рынке, а потом была вынуждена потесниться, потому что не сумела построить вокруг своего бизнеса защитный ров или поддерживать его в надлежащем состоянии. Таким образом, вопрос не в том, насколько велика доля рынка, занимаемая компанией, а в том, как эта доля достигнута. Ответив на этот вопрос, вы сможете получить некоторое представление о том, насколько защищенным и надежным можно считать доминирующее положение фирмы на рынке.

Бывают ситуации, когда доля рынка, как бы велика или мала она ни была, не имеет почти никакого значения. Например, в сфере производства ортопедических изделий — искусственных тазобедренных и коленных суставов — рыночные доли почти не подвержены изменениям, но даже мелкие фирмы получают весьма солидную отдачу с инвестированного капитала. Крупные игроки на этом рынке не имеют сколько-нибудь заметного преимущества перед мелкими, потому что хирурги, выбирая подходящий протез, решение, как правило, принимают отнюдь не на основе цены.

Кроме того, на этом рынке сравнительно велики «издержки перехода», потому что протезы разных марок имеют свои небольшие особенности имплантации, и врачи предпочитают держаться за изделия какого-то одного производителя (будь то мелкий или крупный), к которому уже привыкли. Наконец, технологические инновации в этой отрасли происходят очень неспешно, так что и в этом плане крупные компании, которые могут позволить себе тратить большие деньги на научно-исследовательскую деятельность, значительного преимущества перед мелкими фирмами не имеют.

Таким образом, размер компании может способствовать достижению конкурентного преимущества (подробнее об этом мы будем говорить в главе 7), но сам по себе редко является его первоисточником. Точно так же и большой удельный вес фирмы на рынке далеко не всегда является рвом.

А как насчет операционной эффективности? Опыт показывает, что некоторые компании работают эффективнее других, с большей уверенностью и целеустремленностью добиваясь тех финансовых целей, которые они ставят перед собой, по сравнению с конкурентами. Не является ли эта высокая эффективность работы конкурентным преимуществом?

К сожалению, нет. В отсутствие какого-либо структурного конкурентного преимущества иметь большую эффективность производства по сравнению с конкурентами недостаточно. Более того, если успех компании строится на минимизации накладных расходов и режиме строгой экономии, то это, скорее всего, означает, что ей приходится работать в условиях чрезвычайно острой конкурентной борьбы, где максимальная эффективность является единственным средством выживания. Высокая эффективность — это, конечно, прекрасно, но ее нельзя назвать устойчивым конкурентным преимуществом, если только она не базируется на каких-то уникальных принципах и процессах, которые конкурентам затруднительно копировать.

Талантливые руководители занимают четвертое место в нашем хит-параде ложных рвов. Сильная команда менеджеров, ясное дело, идет предприятию на пользу, и при прочих равных условиях вы, конечно, отдадите предпочтение компании, руководимой гениальным директором. Но умное руководство тоже нельзя назвать устойчивым конкурентным преимуществом, и на то есть целый ряд причин. Во-первых, исследования, проводившиеся с целью выяснить степень влияния качества управленческих решении на результаты деятельности компаний, показывают, что это влияние не настолько уж велико, если рассматривать его в чистом виде, без учета положения дел в отрасли и воздействия других факторов. И это понятно. Здравый смысл подсказывает, что в подавляющем большинстве случаев влияние одного человека (генерального директора) на деятельность крупной организации не может быть определяющим.

Что еще важнее, выбор акций на основе того, насколько умелые руководители стоят во главе компаний, никак нельзя назвать дальновидной политикой. Чтобы иметь хоть какую-то уверенность в будущих успехах компании, в которую мы вкладываем деньги, нам нужно попытаться определить, какими экономическими рвами она защищена. В конце концов, директора приходят и уходят, и особенно часто их смена происходит в наше время, когда, как это нередко бывает, правлению компании достаточно пригласить на должность генерального директора «модного» менеджера, чтобы рыночная стоимость акций тут же подскочила до небес. Откуда нам знать, будет ли этот блестящий руководитель продолжать возглавлять организацию, скажем, года через три? Как правило, никакой уверенности в этом нет. (Подробнее о менеджменте поговорим в главе 10.)

Наконец, хотелось бы подчеркнуть, что качество менеджмента гораздо легче оценить «после», а не «до». Сколько многообещающих восходящих звезд корпоративного менеджмента давно уже упали на землю! Разницу между генеральным директором «Cisco Systems» Джоном Чемберсом и директором «Enron» Кеннетом Леем по достоинству мы оценим лишь задним числом. Вот почему мы не встречаем в деловой прессе списков лучших менеджеров следующего десятилетия. Зато полно аналитических обзоров, относящихся к прошлому, а также уверений в том, что финансовые или биржевые успехи, достигнутые компаниями, пришли едва ли не исключительно благодаря качеству управления. Такая же предвзятость отличает и опросы, проводимые среди корпоративных руководителей, которых просят оценить деятельность своих коллег.

А какие же рвы настоящие?

Итак, если отличные продукты, большой удельный вес компании на рынке, эффективность производства и умные руководители являются ненадежными признаками наличия экономических рвов, на что же надо смотреть? А вот на что.

· Компания может обладать нематериальными активами, такими как торговая марка, патенты или специальные лицензии, позволяющие ей продавать продукты и услуги, с которыми конкуренты соревноваться не могут

· Бывает, что покупателям (клиентам) трудно отказаться от товаров или услуг, продаваемых компанией из-за высоких издержек перехода. Это позволяет ей в какой-то степени диктовать цены.

· Некоторые компании извлекают большую пользу из сетевой экономики, представляющей собой очень мощную категорию экономического рва, позволяющего долгое время отражать атаки конкурентов.

· Наконец, некоторые компании имеют преимущество в затратах благодаря особенностям производственных процессов, удачному местоположению, размерам или наличию доступа к уникальным ресурсам, что позволяет им предлагать покупателям товары и услуги дешевле по сравнению с конкурентами.

Как свидетельствует мой опыт и опыт других сотрудников «Morningstar», эти четыре категории охватывают большинство фирм, защищенных рвами, и служат нам как фильтр, позволяющий отсеивать нужные компании. За прошедшие несколько лет мы проанализировали конкурентоспособность тысяч предприятий по всему миру, и эти четыре характеристики представляют собой квинтэссенцию огромных объемов обработанной нами информации.

Такой подход к определению экономических рвов отличается от того, что пишут в бизнес-литературе в отношении конкурентного преимущества. Мы считаем, что одни компании попросту лучше других — лучше в том смысле, что с большей вероятностью достигают устойчиво высокой рентабельности капитала, — и есть определенные характеристики, ориентируясь на которые можно выбирать из множества компаний лучшие. Такое утверждение вы едва ли найдете в большинстве книг, посвященных вопросам бизнеса и стратегий управления, и причина этому довольно проста.

Большинство авторов, пишущих о конкурентном преимуществе, пытаются продать свои идеи корпоративным менеджерам, в которых видят главную аудиторию, и поэтому фокусируются на обобщенных стратегиях, позволяющих любой компании повысить и поддерживать свою конкурентоспособность. Они хотят, чтобы их идеи были применимы как можно к более широкому кругу фирм, и поэтому обычно сводят их к следующей фразе: «Любая компания может достичь наилучших результатов, если будет следовать таким- то принципам, стратегиям или целям».

Эти идеи могут быть полезны, если вы сами руководите компанией и пытаетесь повысить результативность ее работы. Они полезны и в том случае, если вы пытаетесь продать книгу по вопросам стратегии тем же самым директорам, поскольку универсальность проповедуемых вами принципов и надежда, которую они внушают, наверняка понравятся многим читателям. Монотонное перечисление качеств, которыми отличаются лучшие компании, едва ли вызовет восторг у тех менеджеров, чьи предприятия такими качествами не обладают.

Но нам, инвесторам, нет нужды пытаться превращать лимоны в лимонад, как это пытаются делать директора, руководящие компаниями в условиях жестокой конкуренции. Вместо этого мы стараемся обозревать весь инвестиционный ландшафт, выискивая признаки экономических рвов и фокусируя внимание на многообещающих кандидатах. Если какие-то отрасли структурно привлекательнее других, мы можем уделять их изучению больше времени, потому что шансов найти там компании, защищенные экономическими рвами, больше. С другой стороны, мы можем оставлять без внимания большие участки рынка, если не надеемся обнаружить там характеристики конкурентоспособности.

Но выискивая компании с экономическими рвами, нам необходимо уметь распознать конкурентное преимущество, вне зависимости от размера фирмы, ее возраста или отрасли, в которой она действует. Такие обобщенные принципы, как «фокусируй внимание на основной деятельности компании», нас не устраивают, потому что могут быть применены практически к любой фирме. Нам нужны более специфические качества, позволяющие отделить компании, обладающие конкурентным преимуществом, от тех, кто такого преимущества лишен.

В книге «От хорошего к великому» («Good to Great») Джим Коллинз писал: «Величие не зависит от обстоятельств». При всем уважении к автору я с этим не соглашусь. На мой взгляд, величие компании — это во многом вопрос обстоятельств и начинается оно с одной из четырех перечисленных форм конкурентного преимущества. Если вы умеете выявлять эти преимущества, у вас есть шансы далеко опередить большинство других инвесторов в поиске самых лучших объектов инвестирования.

Резюме

1. Рвы — это структурные характеристики, присущие тем или иным предприятиям от природы, и голая правда жизни в том, что одни компании попросту лучше других.

2. Отличные продукты, большие размеры, высокая эффективность и превосхо