Великая стратегия успеха: забудьте об упорстве. Думайте в категориях тестирования

Последние 19 лет я работал в сфере рекламы и прямого маркетинга. Я хочу подробнее рассказать вам, чем я зарабатывал на жизнь, чтобы вы сами вывели для себя эту стратегию.

Представьте себе полностраничную рекламу, предлагающую некий продукт. Вы наверняка видели такие объявления во многих газетах: «USA today», «National Enquirer» — или в крутом деловом журнале вроде «Forbes». За написание такой рекламы я получаю от заказчика от 8400 до 12600 долларов плюс авторские отчисления. Знаю, это кажется чересчур большим гонораром за одно объявление. Не буду утомлять вас подробностями, рассказывать об исследованиях, подготовке и опыте, которые вкладываются в каждую такую работу и отчасти оправдывают столь высокие суммы. Но подобная реклама довольно редко становится мгновенным успехом. Наоборот, нам приходится проводить своего рода тестирование, чтобы в конечном счете получить наиболее эффективный и действенный вариант. Вот несколько элементов рекламы, которые можно протестировать:

1. Один заголовок против другого.

2. Фотография(-и) против отсутствия таковых.

3. Одна подпись под фотографией против другой.

4. Одна рекомендация против другой.

5. Одна цена против другой.

6. Оплата в один или два приема.

7. Один бонус против другого.

После проведения тестирования мы получаем на выходе рекламу, которую, как мы надеемся, можно крутить постоянно, получая положенную прибыль. Мы называем ее «контрольной». Как только такая реклама готова, мы начинаем работу над новой, которая сможет превзойти ее.

На протяжении всего процесса тестируемые элементы, как правило, не оказывают значительного влияния на конечный результат. Большинство реклам, проходящих тесты, не в состоянии превзойти контрольную.

Как часто профессиональный, высококвалифицированный, опытный копирайтер создает эффективную, прибыльную рекламу, вызывающую немедленный отклик? Это примерно одна из каждых четырех-пяти попыток. Или еше реже.

Мой друг и коллега Тед Николас с помощью сотен различных таких реклам продал самоизданных книг более чем на 200 миллионов долларов. Он скажет вам, что из восьми тестируемых реклам он оставляет только одну.

По моему мнению, нам приходится каждый день сталкиваться с неудачами, и необходимо развить в себе терпение и упорство. Но это должно быть правильное упорство, которое поможет проверять одну гипотезу за другой и отказываться от ошибочных.

Практика приводит к совершенству. НЕТ!

Всю свою жизнь вы слышали, что «практика приводит к совершенству». Какая грандиозная ложь!

Ранее я упоминал о своей игре в гольф. Мой удар надо видеть, описать словами его невозможно. Мои фотографии развешаны по всем гольф-клубам страны так же, как фото преступников — в полицейских участках. Будьте осторожны с этим парнем. Он вооружен клюшкой для гольфа и очень опасен. Мой удар более всего напоминает болтающуюся на одной ржавой петле амбарную дверь в бурю. На моей карточке для очков не хватает места, чтобы их записывать. Я считаю часы. Кто-то остроумно подсказал мне, что, если я выйду на драйвинг-рейндж*и буду отрабатывать этот удар, он еще прочнее укоренится в моей душе и мускульной памяти.

Если торговый агент, которому не удается заключить сделку, будет по два часа в день сидеть перед зеркалом и репетировать, даже запоминать свою презентацию, каков окажется результат? Неудачное выступление зафиксируется еще прочнее. Он станет самым лучшим специалистом по незаключению сделок.

Нет, практика не ведет к совершенству.

Но давайте обучим нашего незадачливого торгового агента искусству высокоэффективных презентаций, включая приемы по заключению сделок. После этого попросим его выступить и запишем это на ви-

* Специальная площадка для отработки дальних и средних ударов в гольфе. — Прим. персе.

деопленку. Потом мы будем анализировать его презентацию, разбирая, что он сделал хорошо, а что не очень, и как это можно исправить и улучшить. После этого агент еще раз выступает, мы это снова записываем и оцениваем. Когда он, наконец, овладеет собственной техникой проведения презентаций, то может практиковать ее самостоятельно, в своем воображении снова и снова прокручивая яркий образный «мысленный фильм», в котором он блестяще заключает выгодную сделку. (Техника «мысленного фильма» заимствована из психокибернетики. Смотрите подглавку «Самый серьёзный недостаток позитивного мышления».)

Несколько лет назад мы использовали ролевую видеоигру, помогая хиропрактикам совершенствовать свои презентации. В некоторых случаях после наших занятий врачи смогли вдвое увеличить число пациентов. За один месяц доходы хиропрактиков также выросли вдвое. Аналогичными методами я обучал профессиональных ораторов и торговых агентов.