Участники рекламного процесса и средства распространения рекламы
Основными участниками рекламного процесса на рынке являются рекламодатели, рекламные агентства, средства распространения рекламы и потребители.
Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для ее производства, размещения и распространения.
К рекламодателям относятся любые рыночные субъекты (например, производители товаров (услуг), оптовые и розничные торговые предприятия, фирмы, государство, частные лица, которые могут самостоятельно создавать рекламу и распространять (размещать) ее в СМИ или в других средствах распространения рекламы). Рекламодатели также могут воспользоваться услугами специализирующихся на этой деятельности посредников – рекламных агентов. Оплачивают рекламу рекламодатели или спонсоры.
Основными функциями рекламодателя являются: определение товаров (услуг), нуждающихся в рекламе, и особенностей рекламирования этих товаров (услуг); планирование рекламной деятельности и расходов на рекламу; подготовка договоров к исполнению (рекламным агентством) на рекламное обслуживание; подготовка и передача рекламному агентству исходных материалов для разработки рекламной компании; помощь рекламному агентству в организации фото- и видеосъемок, предоставление ему необходимых технических консультаций и т.п.; утверждение макетов (эскизов, сценариев и др.) и оригиналов рекламной продукции; расчеты с исполнителем (рекламным агентством).
Рекламные агентства – фирмы (посредники), обладающие штатом квалифицированных специалистов и нештатными работниками в области рекламы, способными на высоком профессиональном уровне выполнить поставленные заказчиком (рекламодателем) задачи. Агентства осуществляют по заказам рекламодателей творческие и исполнительские работы, связанные с созданием рекламной продукции, разработкой и проведением рекламных компаний и отдельных рекламных мероприятий, получают вознаграждение как от рекламодателей, так и в виде комиссии от средств распространения рекламы.
Средства распространения рекламы представлены всей совокупностью средств массовых коммуникаций и других каналов распространения рекламной информации. Они осуществляют размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования необходимых для этого технических средств, различных каналов связи и др., способствуют достижению необходимых рекламных целей рекламодателей. Современные средства распространения рекламы многочисленны. Для Республики Беларусь главными средствами распространения рекламы являются СМИ и наружная реклама.
Среди самых распространенных видов рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.
Телеролики – это рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2 – 3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие рекламные ролики могут периодически включаться в различные популярные, художественные и публицистические передачи и программы. В зарубежной и отечественной практике ими прерывают даже художественные фильмы в самые острые моменты.
Телеобъявления – рекламная информация, читаемая диктором.
Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары (услуги).
Телезаставки – транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты (могут быть выполнены также с использованием компьютерной графики), которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.
Огромная роль в рекламном деле принадлежит радио.
Радиоролик – специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который в оригинальной манере (часто в форме остроумной шутки или интригующего диалога) и, как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах. Иногда рекламный радиоролик может быть даже в форме песенки-шлягера.
Радиожурнал – тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.
Радиорепортажи – о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу (впечатление потребителей о купленных товарах, сведения о новых товарах и т.п.).
Преимущество радио- и телерекламы заключается в их особой оперативности (поскольку, в принципе, рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию).
Наиболее эффективно применение этих средств при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанных не потребление широкими слоями населения.
Лучшее запоминание информации потребителем происходит тогда, когда она многократно повторяется; находится в начале и конце рекламного объявления (эффект края); поддерживает отношения и убеждения потребителя; представлена в необычной форме, специально акцентирована.
Потребители для удовлетворения текущих потребностей руководствуются на рынке специфическими принципами поведения и стимулами приобретения. Наиболее важными из них являются:
· экономическая выгода, которую потребитель ожидает получить за счет умеренной цены, скидок, распродаж товаров (услуг) по льготной цене, купонов, систем возврата товара, удобного месторасположения магазинов и сервисных центров (экономия времени на покупки) и т.п.;
· эмоционально-психологическая польза, которую ждет потребитель от приобретения высококачественных и безопасных товаров с хорошим сервисным обслуживанием;
· удовольствие и удовлетворение, которые потребитель получает от образа (имиджа) предприятия и репутации его товара (услуги).
Выставки и ярмарки
Выставка – прежде всего публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой – обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.
Ярмарка – коммерческое мероприятие, основная цель которого – заключение торговых сделок по выставляемым товарам.
Ярмарки зародились как мероприятия рыночного характера, основная цель которых – сбыт демонстрируемой продукции или товаров. В отличие от них выставки возникли как средства публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, носили вначале сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели также и ярко выраженную коммерческую направленность.
Выставочные мероприятия можно классифицировать по ряду признаков (таблица 4).
Таблица 4 - Классификация выставочных мероприятий
| Признаки классификации | Виды выставочных мероприятий |
| Цели проведения | Торговые Информационно-ознакомительные |
| Частота проведения | Периодические Ежегодные Сезонные |
| Характер предложения экспонатов | Универсальные Многоотраслевые Отраслевые Специализированные |
| Состав участников | Региональные Межрегиональные Национальные Международные |
Международные ярмарки и выставки – это, как правило, регулярные (ежегодно или с другой периодичностью) выставочные мероприятия, собирающие большое число участников из многих стран мира. Их можно подразделить на общеотраслевые, где представляют изделия и продукцию самых различных отраслей экономики, и специализированные, на которых демонстрируют экспонаты одной или нескольких смежных или взаимно дополняющих отраслей.
На международных ярмарках и выставках показ экспонатов может проводиться как по национальному признаку (в рамках национальных павильонов и экспозиций), так и по отраслевому принципу (когда экспозиции формируются по товарным группам).
Национальные выставки представляют собой специально организуемые экспозиции (как правило, к каким-либо юбилейным датам, в рамках научно-технического и культурного обменов и т.д.), которые отражают достижения страны в самых различных сферах жизни. Такие выставки могут проводиться как внутри страны, так и за рубежом. Могут быть стационарными (в период всей работы выставки используется одна и та же выставочная площадь) или передвижными (в течение работы выставка совершает турне по ряду городов одной страны или нескольких стран). С каждым годом национальные выставки все более эффективно используют и для проведения рекламной и коммерческой работы.
Оптовые ярмарки – мероприятия, на которых представители оптового звена торговли заключают договоры на поставку продукции или товаров от производственных предприятий и объединений, до последнего времени носили часто показной и весьма условный характер.
В связи с получением хозяйственной самостоятельности предприятиями и по мере внедрения принципов рыночной экономики в народное хозяйство нашей страны они постепенно занимают ведущее место в организации сбыта продукции.
Специализированные выставки рекламодателя организуются и финансируются организацией-заказчиком. Они могут быть стационарными и передвижными. В практике рекламной работы российских организаций на внутреннем рынке особое развитие получила организация выставок-продаж, на которых одновременно с рекламой и демонстрацией продукции осуществляется ее продажа.
Несмотря на значительные затраты, связанные с организацией специализированных выставок, эффективность этих мероприятий, как правило, достаточно высока.
Постоянно действующие экспозиции – кабинеты образцов, демонстрационные залы и т.п. – часто организуют в административных зданиях предприятий и объединений. Многие концерны, корпорации, крупные производственные объединения имеют свои постоянно действующие экспозиции для демонстрации образцов выпускаемой продукции.
Каждой сфере деятельности, каждой отрасли промышленности ежегодно предоставляются благоприятные возможности что-то познать, что-то оценить и что-то продать в ходе международных, национальных и местных выставок и экспозиций. Для всех участников это нечто гораздо большее, чем просто форум или рынок. В течение нескольких дней происходит укрепление старых дружеских связей и завязывание новых, обнаружение новых источников поставок и источников информации, обсуждение новых тенденций, идей или товаров, выявление отношений со стороны торговли, обнародование нововведений и отыскание новых рынков.
Для любознательных, прогрессивно мыслящих бизнесменов важность выставок невозможно переоценить. Для мелких фирм выставки – это средство завоевания всеобщей известности и место встречи с покупателями или специалистами-технологами, которые по-настоящему заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно, готовы немедленно разместить заказ.
Экспоненты имеют возможность встретиться с руководителями верхнего эшелона, до которых иным путем было бы очень трудно добраться, и побеседовать с ними. Беседы проходят в спокойном неофициальном ключе без отвлечения на подчиненных или на телефонные звонки.
Если выставку посещает широкая публика, у производителя есть уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечного покупателя, поинтересоваться их мнением.
Выставки обеспечивают вступление фирм в тесный контакт со своими рынками. Нередко на выставках представляют товары-новинки или новые предприятия. Поэтому при планировании выпуска на рынок новинки не следует забывать о дополнительных преимуществах, которые можно получить благодаря представлению этой новинки на какой-нибудь значительный выставке, где потенциальные клиенты смогут воочию ознакомиться с новинкой и поговорить о ней со специалистами прямо у стенда. На устройство такого же количества встреч в другое время, возможно, ушли бы месяцы.
Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с покупателями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной компанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, “круглых столов”, встреч со специалистами и т.п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.