Мероприятие по разработке и проведению комплексной рекламной кампании

В хлебном деле особое значение должно придаваться рекламе. Од­нако сегодня омская торговля рекламой хлеба и хлебобулочных изделий занимается крайне недостаточно. Это обусловлено тем, что большинство торговых работников считает, что, так как хлеб является товаром первой необходимости, имеющим постоянный спрос, то он не нуждается в рек­ламе. Это неверно, поскольку на потребительском рынке постоянно по­являются новые и возрождаются традиционные виды данной продукции, например, различные сорта ржаного хлеба. Это и требует проведения рекламных мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Задача занятия и закрепления за производителем определенной доли рынка может быть достигнута только путем реализации комплексной рек­ламной кампании с привлечением СМИ, средств наружной рекламы.

Недостаток информированности потребителей, естественно, при­водит к сокращению спроса, а, следовательно, и продаж. Поэтому необ­ходимо провести рекламную кампании, используя информативную и на­поминающую рекламу.

Задача данного мероприятия – добиться, чтобы потенциальный клиент судил о товаре на основе точных знаний, способствующих пре­одолению "барьера осторожности". Снизить этот барьер, а лучше – лик­видировать, удастся только тогда, когда в сознании субъекта, прини­мающего решение о покупке, возникает "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся.

Предприятие в этом случае должно заботиться о максимальной информированности действующих и потенциальных клиентов. Чем больше последние будут знать о товаре, производителе и организации-поставщике, тем выше вероятность выбора именно данного товара. По­купателю следует сообщать: о существовании товара на рынке; о по­требностях, которые этот товар удовлетворяет. Необходимо предоста­вить потенциальному клиенту доказательства высокого качества товара, гарантий удовлетворения потребности.

С помощью различных мероприятий по формированию спроса на товар и, прежде всего, товарной рекламы в сознании потенциальных по­требителей создается положительный "образ" товара. Образ этот играет главную роль при принятии решения о покупке. А поскольку покупка – результат во многих случаях коллегиального обсуждения, то мероприя­тия по формированию спроса на товар должны дойти не только до тех, кто принимает решение, но и до тех, кто способен на него повлиять.

Деятельность рекламодателей подчинена целям и задачам марке­тинга предприятия, служит инструментом обеспечения успешной тор­говли, формирования постоянной клиентуры предприятия.

Данная рекламная кампания способствует увеличению покупате­лей, и как следствие получению дополнительной прибыли.

Определенного эффекта можно добиться использованием в рекламных слоганах и других рекламных текстах клишированных конст­рукций, которые помимо вложенного в них смысла содержат свой собст­венный – так называемая "память текста". Она особенно важна в клише пословиц, поговорок, афоризмов, к памяти коллективного бессознатель­ного. Яркие цвета логотипа убеждают потребителя совершить покупку не откладывая.

Пекарь, изображенный на логотипе, улыбается, несет позитивный заряд, который передается покупателю, довольный вид пекаря убеждает покупателя в правильности выбора и поднимает настроение.

В определенный момент покупателю необходимо напомнить о компании и ее продукте. Повторное размещение рекламы напоминает покупателю, что здоровье нельзя приобрести, купив продукт лишь од­нажды. Для поддержания здоровья необходимо постоянно употреблять здоровую пищу.

Начнем рекламную кампании с размещение информационного сюжета в программе "Наша копилка". Цель данного мероприятия информировать потребителя о новом продукте и его отличиях. Идея сюжета – важность пи­щевых продуктов для сохранения здоровья и долголетия. Сюжет включает интервью с руководителем предприятия, а также процесс производства но­вого хлеба, знакомство покупателей с оборудованием для изготовления но­вой продукции. Сюжет, размещенный в телевизионной программе "Наша ко­пилка", в наибольшей мере отвечает задачам позиционирования (донесение концепции полезности хлеба, создание благоприятного имиджа компании). Именно поэтому мы размещаем его на первом месте в структуре продвиже­ния. Доказано, что человек запоминает информацию лишь частично, если он ее просто услышал, большую часть, если он ее услышал и увидел. Наглядное представление о продукте, знакомство с процессом производства хлеба и хлебобулочных изделий должно сделать "непонятное" понятным, заинтере­совать покупателя в продукте.

Интервью с руководителем предприятия способствует созданию по­зитивного имиджа компании. Аудитория должна понять, что руководство предприятия выражает заботу и любовь каждому покупателю, а его продукция несет здоровье и благополучие в каждую семью.

Показ однажды, в течение первой недели реализации коммуникацион­ной программы. Затраты на данное мероприятия составят 8500 р.

Для этого с 1 по 30 апреля на телеканале "ОРТ" предлагается разместить рекламный ролик, содержащую информацию о торговой марке предприятия.

Договор на оказание услуг по изготовлению и размещению рекламы за­ключается с ООО Рекламная компания "Акварель". Рекламные ролики раз­личны по своему сюжету, но имеют одинаковую смысловую нагрузку (рек­ламный сериал)

Помимо информативной функции – пропаганда здорового образа жизни, формирование символичности продукта.

В подтексте либо в тексте любого рекламного сообщения содержится либо подразумевается обращение к магии. Реклама компании – не исключение. Наряду с "Магией очарования" и "Магией вкуса" очевидно должна существовать "Магия жизненной силы".

На побуждение к определенного рода действию направлена рито­рика рекламного сообщения, т.е. должна происходить подмена понятий по смежности: чемпион по «полезности» среди хлеба равен лидеру по силе, здо­ровью и красоте.

В июне и июле выйдет еще одна реклама, но уже напоминающего характера. Июнь и июль – это месяца, когда происходит небольшой спад в продажах.

График рекламной кампании предоставлен в табл. 5.

В табл. 6 предоставлен выбор телевизионных каналов для размеще­ния рекламы. Наиболее популярными из телевизионных каналов на сего­дняшний день у омских потребителей являются "ОРТ", "РТР", "АСТРА".

Данный вид рекламы предприятию обойдется в 180000 р.

Так же необходимо проводить презентации новых видов хлебобулоч­ных изделий.

Таблица 5

График рекламной кампании

Рекламные меро­приятия

1 мес.

2 мес.

мес.

мес.

мес.

мес.

мес.

мес.

мес.

мес.

мес.

мес.

Информативная реклама на теле­видении

V

Напоминающая реклама по теле­видению

V

V

Таблица 6

Выбор телевизионных каналов для размещения рекламы

Телевизионный канал	Частота повтора в день	Количество дней	Продолжительность рекламного ролика	Стоимость из­готовления и размещения рекламы
"Астра" "ОРТ" "РТР"			15 сек. 10 сек. 10 сек. .	Охват аудито­рии всех телевизионных каналов – 60 000 р.

Презентация товара – это совокупность средств и методов, используе­мых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товаров, их свойствах и качествах, формах обслуживания.

Она способствует решению следующих задач:

· доставление сообщений, стимулирующих спрос;

· продажа разнообразных продуктов;

· формирование потребностей покупателей;

· освоение и расширение рынка сбыта товаров;

· ускорение товарооборота;

· создание и распространение имиджа;

· формирование культуры потребления и развития эстетиче­ских вкусов людей.

Политика информирования и обучения потребителей представляется очень перспективной с точки зрения повышения покупательской лояльности. Она представляет собой переход от обычных форм стимулирования спроса к усилиям помочь потребителям совершить покупку более обдуманно. Да, то­вары те же самые, но приобретая их у нас, вы больше узнаете о том, что они из себя представляют.

Данный вид рекламы будет осуществляться с помощью листовок.

Эффективность распространения листовок обеспечивается за счет точ­ного охвата практически любой целевой аудитории, и высокого отклика среди потенциальных клиентов.

Рекламные материалы в местах продаж – эффективное средство. На­столько эффективное, что часто их называют "Немыми продавцами". Дос­тупность информации позволяет покупателям сделать осознанный выбор.

Торговому дому предлагается раз в два месяца выпускать информаци­онную листовку, в которой будет содержаться информация о хлебобулочных изделиях.

Данный вид рекламы будет распространяться через продавцов. Во время покупки листовка будет вручаться покупателю.

Анализируя данные по количеству покупателей, предлагается заказы­вать около 2000 листовок. В год количество листовок составит соответст­венно 12000 штук. Листовки будут изготовлены в типографии Омского госу­дарственного института сервиса. Стоимость одной листовки составит 15 р. Листовка будет изготовлена на листе формата А4 с изображением хлебобу­лочного изделия.

Годовые затраты на проведение данного вида рекламы составят: за­траты на изготовление листовок 12000 шт. 15 р. = 180000 р.

Число желающих попробовать продукт питания в магазине очень близко к 90 %, особенно среди женщин. Даже если время поджимает или руки заняты, ужасно интересно ознакомиться с новеньким и вкусненьким. Дегустация – это проверенный метод продвижения товара. Промоушен – сти­мулирование сбыта товара, услуги и т. п., связанное с непосредственным кон­тактом промоутеров с максимальным количеством потенциальных потреби­телей.

Для производителя, задачей которого является увеличение объемов про­даж, повышение узнаваемости марки, вывод нового продукта на рынок. Промо­ушен оперативно решает эти задачи, обладая огромным преимуществом перед неперсонифицированной рекламой – он обращен к конкретному потребителю. Потребителю, который перегружен потоком рекламы со всех сторон, промо­ушен позволяет ему не только видеть продукт, слышать о его свойствах, но он дает возможность потребителю непосредственно познакомиться с продуктом, попробовать его, повертеть в руках, а, самое главное, – задать вопросы, которые интересуют лично его, и получить на них грамотные ответы. Это и является ос­новным преимуществом промоушена перед другими видами рекламы – в одном и том же месте, в одно и то же время потребитель увидел товар, попробовал его (или совершил какие-либо еще действия), получил образец или пошел купил. Все происходит за 3–5–7 минут, не больше. В промоушне нуждаются и произво­дитель, и потребитель одинаково.

Дегустация хлебобулочных изделий будет проводиться в сети рознич­ной торговли: в супермаркетах "Астор", "Наш магазин" и у некоторых киос­ках предприятия. Акция будет длиться один месяц по три дня в не­делю. Она будет организована в дни и часы наибольшей активности покупа­телей. Для большинства торговых точек, по данным многолетних наблюде­ний, это четверг и пятница с 16.00 до 20.00 и суббота с 13.00 до 17.00.

В проведении дегустации одновременно будут задействованы 4 бри­гады по 2 человека в каждой.

Точки проведения акции будут оформлены в фирменном стиле компа­нии. Промоутеры будут подготовлены для работы именно с торговой маркой компании. Стоимость разового тренинга для группы промо-персо­нала из 8 человек, с целью ознакомления с продукцией и торговой маркой составит 3200 р. Работа промоутеров включает в себя проведение дегуста­ций, информирование покупателей о преимуществах и особенностях предла­гаемых товаров, стимулирование покупок дегустируемых сортов продукции, получение информации о предпочтениях потребителей. В прил. 6.6.1 представлены требования, предъявляемые к демонстратору и в прил. 6.6.2 – сценарий про­ведения дегустации. Заработная плата промоутеров составляет 40 р./час. Соответственно общие затраты на оплату труда составят 15360 р.

Ассортимент продукции, представляемой на дегустации, как правило, включает 4–6 наименований для каждой торговой точки. При составлении ас­сортимента принимаются во внимание следующие факторы:

· наличие новой продукции, выводимой на рынок;

· наличие продукции, ранее не продававшейся в торговой точке;

· спад продаж по определенным видам продукции в данной торго­вой точке;

· обязательное наличие продукции из разных ценовых диапазонов;

· наличие продукции, которая является аналогом продукции конку­рентов.

В соответствии с перечисленными условиями ассортимент для дегу­стационной очки будет сформирован следующим образом:

· Хлеб "Чиаббата с сыром".

· Слойка "Вита".

· Хлеб "Сибирский".

· Хлеб "Жито".

· Изделия пшеничные со льном.

Требования к нарезке продукции приведены в прил. 6.6.3.

Расходы на организацию и проведение дегустаций состоят из двух ос­новных статей: инвестиционные одноразовые вложения и переменные рас­ходы непосредственно на проведение акций. Первые связаны с обеспечением бригад демонстраторов всем необходимым, включая теоретическую подго­товку и тренинг. Вторые возникают при доставке продукта в точки проведе­ния акций и его расходовании во время дегустаций.

Ориентировочная смета инвестиционных и переменных расходов на дегустации представлена в прил. 6.6.4. Общие затраты на проведения дегустации составят 77680 р.

Общий бюджет на проведение рекламной кампании составит 446180 р.

Сумма бюджета на проведения рекламной кампании составит затраты на внедрения данного мероприятия. При реализации коммуникационной про­граммы коммерческие расходы организации увеличатся на 446180 р., что вызовет рост себестоимости. Однако, с нашей точки зрения это не должно вызвать увеличения цены продукта. Стремление компенсировать коммерче­ские расходы более высокой ценой продукта может привести к дестимули­рованию покупателей. Компания может компенсировать понесенные рас­ходы путем увеличения объема продаж, а, следовательно, снижением удель­ных издержек.

Плановое увеличение объема продаж составляет 5%. Подсчитаем экономическую эффективность данного мероприятия по формуле (1).

Расчет всех данных сведем в табл. 7.

Таблица 7

Основные финансовые результаты до и после

внедрения мероприятия

Показатели	2004 г.	Проектный 2005 г.	Отклонение
Выручка от продаж, тыс. р.		106241,1	5059,1
Покупная себестоимость, тыс. р.		76632,15	3649,15
Коммерческие расходы, тыс. р.
Прибыль от продаж, тыс. р.		10326,95	963,95

Таким образом, от внедрения данного мероприятия предприятие уве­личит товарооборот 5059,1 тыс. р., прибыль от продаж на 963,95 тыс. р.

По итогам мероприятия можно сделать вывод, что проведение реклам­ной кампании позволит расширить сеть обслуживания населения, укрепит имидж предприятия и увеличит объем чистой прибыли.

Итак, с помощью рекламы предприятие может не только достигать своих целей в устойчивом сбыте продукции, но также решать и другие мар­кетинговые задачи. Например, такие, как сбор маркетинговой информации (функция обратной связи рекламы – анализ эффективности рекламы). На ос­нове собранной информации - формирование ассортиментной политики, по­литики ценообразования, формирование каналов сбыта и др. Но чтобы эф­фективность рекламы была ещё выше, её нужно планировать, т. е. заниматься разработкой рекламной кампаний предприятия.