Далее необходимо определить возможности товара/услуги по их удовлетворению
Подумайте: чем Ваш товар (или услуга) может быть полезен для покупателя? Какие конкретные потребности будут удовлетворены? Почему стоит удовлетворить эти потребности? Какие прямые затраты и косвенные издержки проистекают из неудовлетворения этих потребностей? Будет ли Ваш продукт не только удовлетворять эти потребности, но также помогать окупить сам себя за счет предоставляемой экономии или дополнительных возможностей?
Выгода от приобретения продукта > Затрат на его приобретение
Например, для бахил
Экономия на издержках по уборке помещения > Расходы по приобретению бахил
Т.е. ощущаемая ценность для клиента от Ваших услуг должна быть существенно выше цены, которую он платит.
Почему важно удовлетворить эти потребности, каковы прямые и косвенные потери?
Определяя потребности клиентов и свои возможности по их удовлетворению необходимо учитывать особенности выбранного рынка:
- потребительский – учет индивидуальных потребностей;
- деловой – эффективность: более высокая производительность; повышенное качество; уменьшение затрат и др.;
- крупные игроки рынка - выдвигают очень жесткие требования, претендуя на более выгодные условия в сравнении с другими клиентами, но обеспечивают стабильные и значительные по объемам закупки;
- рынок перепродаж - возможность заработать, объемы продаж; рентабельность; оборачиваемость; особые финансовые условия; дополнение существующего ассортимента; повышение имиджа;
- государство - жесткие требования, репутация фирмы и личные контакты с лицами, непосредственно принимающими решения о закупках.
4. Что особенного в вашем продукте и почему потребители будут отличать его от товаров (услуг), предоставляемых другими компаниями, и отдавать ему предпочтение?
Возможно, уникальность будет не в самом продукте (услуге), а в комплексе дополнительных услуг.
Следует подчеркнуть, что товар сам по себе на потребительском рынке продается все реже и реже. Он все больше превращается в услугу. Этот процесс обусловлен тем обстоятельством, что клиент становится все более требовательным. Задача состоит в том, чтобы на массовых рынках обеспечить индивидуальный подход к каждому потребителю. Так как через настройку базовых характеристик продукта это сделать затруднительно ввиду финансовых, временных и технологических ограничений, продукт настраивается через шлейф услуг. Например, лидирующие бизнесы в торговле строительными материалами, переходят от продаж обоев и краски к продаже услуг по ремонту, включая дизайн, доставку, подбор исполнителей и т.д.
5. Почему Вы выбрали этот продукт (услугу) и этот рынок, чем они привлекательны для Вас?
Отвечая на вопрос, уверенно изложите свои основные способности и умения и как они повлияли на Ваш выбор в бизнесе.
7. Каков жизненный цикл товара или, другими словами, как скоро он устареет?
Нужно ответить на вопросы:
§ Как давно товар появился на рынке.
§ Его инновационность.
§ Наличие товаров заменителей.
В заключение данного подраздела рекомендуется заполнить следующую таблицу:
| Что делаем и/или продаем | Для кого | В каких случаях? | Что дает (какие потребности удовлетворяет) | Чем уникален/ отличается от других | Почему без этого нельзя | Чем можно заменить |
Проверьте себя: поставьте имя (или название продукта) любого вашего конкурента. Если эти ответы подходят и конкурентам, увы! Вы ничем от них не отличаетесь. И чтобы продать больше, вы можете лишь снижать цены и давать скидки. Люди слишком заняты продажами, управлением, доставкой и прочими делами. И у них нет времени задуматься о том, что же действительно ценного есть в вашей компании, за что ваши потребители готовы платить больше. Вы и ваши продавцы должны рассказывать о ней так, чтобы их поняли и бабушка у подъезда, и маленький ребенок, и специалист-профессионал, и совершенно неопытный покупатель.
Внимание! Не забывайте про описание соц. группы клиентов!
Если модель вашего социального бизнеса предполагает реализацию товаров/оказание услуг для социальной группы населения необходимо особое внимание уделить описанию данной группы.
Какие потребности соц. группы удовлетворяет ваш продукт/услуга. Характеристики спроса в количественном выражении. Кто еще реализует аналогичный товар/услугу для данной группы. Почему ваше предложение будет более выгодным:
1) приемлемый для данной группы уровень цен либо бесплатное оказание услуги;
2) новый более удобный способ получения товара/оказания услуги
и др.
Анализ рынка
В данном разделе необходимо дать описание существующего рынка и его потенциала роста. Вы должны продемонстрировать, что для Вашего товара (услуг) рынок сбыта действительно существует, и что Вы можете воспользоваться возможностями, которые он предоставляет.
Данные по рынку также помогут вам изучить ваших потенциальных покупателей и их потребности.
Исследование должно носить как макроэкономический, так и локальный (местный) характер, чтобы в ходе его прочтения, у инвестора сложилось корректное представление об уровне спроса на продукцию внутри конкретного региона.
Данные по рынку можно получить из следующих источников.
1) данные Росстата (http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/main/) здесь публикуются данные по России, а также можно найти ссылки на сайты территориальных органов статистики для поиска информации по вашему региону;
2) сведения справочного характера в отраслевых и профессиональных журналах, отчетах в периодической печати и средствах массовой информации, информационных источниках, представленных в сети Интернет;
3) годовые и ежеквартальные отчеты эмитентов крупных компаний действующих на вашем рынке (компании в форме акционерного общества, как правило, на своих сайтах размещают отчеты, в которых можно найти данные по рынку;
4) маркетинговые исследования (часть из них размещается в свободном доступе, например на сайте РБК http://marketing.rbc.ru/industry/1203741.shtml
5) необходимую информацию можно поискать в местных торговых палатах, отраслевых и торговых ассоциациях, отраслевых министерствах и институтах;
6) личные наблюдения, опрос будущих клиентов и конкурентов.
В подразделе должен быть представлен анализ текущего состояния рынка, включающий:
1. Потенциал рынка (текущий и потенциальный (прогнозный) объем рынка).
Потенциал рынка показывает, какое количество товаров (услуг) при определенных условиях может быть предложено рынку, сколько товаров (услуг) рынок сможет поглотить. Потенциал рынка подразделяется на производственный и потребительский. Производственный потенциал рынка характеризует предельные возможности предложения товаров (услуг). Потребительский потенциал – предельные возможности спроса (потребления) товаров (услуг).
Сравнение производственного и потребительского потенциала позволяет выявить объем неудовлетворенного спроса.
Можно также привести прогнозные показатели на годы реализации проекта.
2. Динамика рынка
Появление новых игроков, динамика объёма продаж, ключевые изменения и тенденции, текущую стадию жизненного цикла рынка.
3. Данные о сезонности спроса или предложения.
Сезонность - регулярные изменения спроса и предложения в зависимости от времени года.
Здесь необходимо указать периоды повышения и падения спроса пи предложения, от каких факторов это зависит.
Желательно показать сезонность на графике.
4. Какие факторы влияют на спрос и предложение
5. Какова средняя прибыльность соответствующей продукции/услуг? (данные по отрасли)
Информацию по данным пунктам можно поискать в отраслевых обзорах, маркетинговых исследованиях или использовать данные по конкурентам.
6. Трудность вхождения на рынок
Здесь нужно описать барьеры входа в отрасль (включая законодательные ограничения, ограничения доступа к ключевым ресурсам, ограничения по масштабу производства).
7. Ваши конкуренты
В данном разделе необходимо описать своих потенциальных конкурентов и показать, в чем состоят их слабые и сильные стороны. Вы должны собрать информацию по следующим параметрам:
- Какие из фирм-конкурентов работают в Ваших рыночных сегментах?
- Каков размер этих фирм, стаж работы на рынке?
- Каков уровень цен на товары (услуги) Ваших конкурентов?
- Каким образом конкуренты находят своих покупателей - реклама, каналы сбыта, другие формы продвижения?
8. Какие Ваши товары (услуги) будут иметь конкурентные преимущества перед другими производителями аналогичных товаров (услуг)?
По итогам анализа конкурентов составляется следующая таблица
| Область сравнения | Ваше предприятие | Конкурент 1 | Конкурент 2 | Конкурент 3 |
| Продуктовая линейка (ассортимент) | ||||
| Качество | ||||
| Уникальность | ||||
| Цены | ||||
| Надежность | ||||
| Реклама | ||||
| Имидж (известность потребителю) |
SWOT-анализ
SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).
Сильные и слабые стороны предприятия или идеи относятся к внутренним факторам, это те характеристики, которые могут быть проконтролированы предпринимателем, на которые он может оказать воздействие. Они обычно относятся к настоящему времени.
1. Сильные стороны – S - конкурентные преимущества компании, то, в чем она преуспела или чем обладает. При определении сильных сторон необходимо ответить на вопрос "Какие факторы увеличивают рыночный потенциал фирмы, предоставляет ей дополнительные возможности?"
2. Слабые стороны – W - отсутствие чего-либо важного для функционирования компании (к примеру: опыта работы в данной области, слабая подготовленность персонала, проблемы со здоровьем у сотрудников, изношенность имеющегося оборудования, аварийность здания, проблемы с обеспечением пожарной безопасности и т.д.) или то, что компании удается делать хуже конкурентов, что ставит ее в относительно неблагоприятные условия.
При определении сильных и слабых сторон рассматриваются следующие факторы:
- организационные (организационно-правовая форма, наличие помещений собственных или арендованных);
- маркетинговые (место расположения, маркетинговый комплекс, рынок, его сегмент; конкуренты; чем продукт (услуга) будет отличаться от конкурентной),
- технические (производственные фонды: состояние и ресурсы),
- финансовые (соотношение собственных и заемных средств);
- кадровые (навыки и профессиональные недостатки, насколько бизнес отвечает идеям, знаниям и умениям предпринимателя).
Например, сильными сторонами может быть:
- наличие собственного помещения;
- новизна продукта (услуги), высокое качество товара (оказываемого сервиса), известный товарный знак или знак обслуживания, хорошая упаковка;
- дешевое сырье; передовая технология производства;
- наличие собственных средств достаточных для финансирования текущих расходов;
- высокий профессионализм;
Слабыми сторонами могут быть:
- отсутствие склада;
- слабая реклама;
- большая доля заемных ресурсов, проценты по которым увеличивают себестоимость продукции;
- отсутствие профильного образования, уникальных специалистов в областях "ключевых компетенций", низкое качество менеджмента.
К внешним характеристикам относят то, что компания изменить не в силах, но может создать комплекс мер по устранению этой проблемы.
3. Возможности – O - потенциал, который предоставляет компании внешняя среда.
Например, появление новых рынков, резкий рост спроса на продукцию компании, научно-технические достижения, ведущие к появлению новых технологий, государственная поддержка, отсутствие конкуренции в данном сегменте, дешевый региональный ресурс (к примеру, у вас энергоемкое производство, а в вашем регионе электроэнергия самая дешевая в России); удачное географическое расположение, позволяющее удешевить производство, повысить посещаемость (к примеру, ваша торговая точка расположена на улице с высокой проходимостью) и т.д.
4. Угрозы – Т - потенциальная опасность, которая угрожает компании со стороны внешней среды.
Например, инфляция, резкое падение спроса на продукцию компании, неблагоприятные демографические изменения, проблемы с поставками сырья и материалов (перебои в подачи электроэнергии, единственный поставщик важного ресурса), проблемы с государственными органами (рэкет милиции, высокая степень бюрократизации процесса согласования) и т.д.
Основные элементы внешней среды, которые нужно рассмотреть, включают в себя:
§ Законодательные/регулирующие/политические силы. Действия властей в виде исполнения политики, а также требования законодательного и регулирующего характера, которым должны подчиняться компании;
§ Общественные силы (различные общественные союзы и организации);
§ Экономическая ситуация. Общее состояние экономики, влияние общего состояния экономики, под воздействием которого формируется покупательский спрос;
§ Конкуренция. Природа и масштаб конкурентной угрозы. Особое внимание необходимо уделить следующим моментам: интенсивность конкуренции, угроза появления новых конкурентов, потребности покупателей на рынке, давление со стороны товаров-заменителей
| Сильные стороны – S | Слабые стороны – W |
| Возможности – O | Угрозы – T |
План маркетинга
описание программы Ваших действий по доведению товаров (услуг) до покупателей и расчет затрат необходимых для ее осуществления.
Для того, чтобы потенциальные клиенты превратились в реальных, предприятию необходимо иметь план маркетинга. Этот план должен показать, почему клиенты будут покупать вашу продукцию. Если при оценке объемов сбыта не приводятся все мельчайшие подробности, как он будет достигнут, то это неизбежно вызовет недоверие со стороны инвестора.
Внимание! Если Вы не продаете Ваш товар непосредственно конечному потребителю, а используете такие каналы, как оптовые торговцы, дистрибьюторы и т.п. Вы должны разработать два маркетинговых плана, потому что Вы имеете два рынка: рынок конечных потребителей и рынок посредников. Эти два рынка могут иметь свои, особенности, которые должны быть поняты и учтены Вами.
В данном разделе Вы должны определить:
1. Ценовую политику и планируемый уровень цен
Иногда неправильное ценообразование может отогнать потенциальных покупателей.
Вы можете установить слишком высокие цены, тем самым отпугнув часть потенциальных покупателей, или установить слишком низкие, но тогда пострадает уже ваша прибыль.
Сколько покупатели заплатят за ваши товары или услуги? Как известно, цена является результатом соотношения спроса и предложения. Чем дефицитнее вещь, тем больше за нее готовы заплатить. Однако есть и другой подход: чем дешевле товар, тем большее его количество вы продадите. Вам предстоит принять решение, каким образом проникнуть на рынок.
Существует две наиболее распространенные стратегии установления цен:
- «низкая прибыль и большой объем»
- «высокая прибыль и малый объем».
Давайте рассмотрим один пример. Допустим, ваши совокупные расходы, связанные с какими-нибудь товарами или услугами, составляют 10 000 рублей. Если вы продаете свой товар или услугу за 11 000 рублей, то, продав 10 000 единиц товара или услуги, вы получите прибыль в размере 10 миллионов рублей. Но если вы продаете их, допустим, за 15 000 рублей, то вы сможете продать только 2000 единиц товара или услуги. Однако вы получите прибыль в том же самом размере – 10 миллионов рублей.
Как правило, крупные супермаркеты с большим количеством филиалов ориентированы на малую прибыль и большой объем (то есть получение прибыли за счет большого объема продаж), а небольшие магазины, предлагающие эксклюзивные дорогие товары, придерживаются противоположной ценовой политики.
Вам предстоит решить, какую ценовую политику вы будете проводить. Ваш выбор во многом будет зависеть от того, каким видом бизнеса вы занимаетесь, от рынка, который вы обслуживаете, а также от активности ваших конкурентов, с которыми вы столкнетесь.
Если вы пока не имеете представления о том, какой вид ценовой политики окажется правильным с точки зрения успеха вашего бизнеса, то, возможно, ответы на приведенные ниже вопросы помогут вам принять решение.
| низкая прибыль и большой объем | высокая прибыль и небольшой объем |
| Высокая конкуренция в сфере вашего бизнеса Покупатели ваших товаров или услуг являются людьми, чутко реагирующими на изменение цены Вы будете развивать свой бизнес в относительно небогатом районе Покупатели могут обойтись без ваших товаров или услуг | Ваши покупатели нуждаются в особых товарах высоком качестве и, быть может, повышенном внимании Вы будете развивать свой бизнес в богатом районе Покупатели будут считать вас основным поставщиком |
Окончательная цена зависит от следующих факторов:
ü цены конкурентов на аналогичный товар или товары – заменители;
ü цены, определяемые спросом на данный товар;
ü себестоимость продукции + целевая прибыль;
ü ваше положение на рынке (известность покупателю, рекламный бюджет);
ü уникальные качества товара, которые вы можете обеспечить.
Внимание! Если Вы реализуете свой товар через посредников, то ваша цена должна быть на порядок ниже чем цена, по которой продукт/услугу приобретает конечный покупатель, так как оптовый покупатель-посредник также хочет заработать на продаже вашего товара.
Совет: Ориентироваться на потребителей, которые в первую очередь смотрят на цену, и никуда дальше – рискованное занятие. Чтобы привлечь покупателя, совсем не обязательно делать товар или услугу дешевыми. Дешевизна товара часто бывает основным мотивом покупки, но далеко не всегда. Если товар стоит слишком дешево, это может очень негативно сказаться на объемах реализации и вызвать подозрения у покупателя о низком качестве. Цены можно легко сбросить, а поднять их затем будет гораздо труднее.
В заключение данного подраздела нужно заполнить следующую таблицу:
| № | Наименование продукции, услуг | Ед. изм. | Цена без НДС*, руб. | НДС | Цена с НДС, руб. |
| 1. | |||||
| 2. | |||||
| … |
*Если Ваше предприятие не является плательщиком НДС, то последние 2 графы таблицы не заполняются
Целесообразно также указать:
ü прирост цен во второй и последующий год реализации проекта;
ü сезонные колебания цен (если товар/услуга являются сезонными);
ü систему скидок.
Сезонные колебания цен можно показать в следующей таблице*
| № | Наименование продукции, услуг | Номер календарного месяца | |||||||||||
| 1. | |||||||||||||
| 2. | |||||||||||||
| … |
* При отсутствии сезонных колебаний цен данная таблица не заполняется
Цены указываются в процентах для каждого календарного месяца годового цикла. За 100% принимается цена, приведенная в предыдущей таблице.
Если проект предполагает наличие социальной группы потребителей необходимо указать % на который будет снижена основная цена для данной группы (например, 50% от существующей цены).
А также долю продукции/услуг которая будет реализовываться данной группе.
2. Каналы сбыта
Как Вы будете продавать свой товар?
Дайте характеристику методов реализации Ваших товаров (услуг): самостоятельно, через посредников, по предварительным заказам и т.д.
| Наименование покупателя | Объем закупок, в натуральном выражении | Достигнутые договоренности | Цены и % скидки (если есть) | Условия расчетов | Периодичность закупок |
| Договор Соглашение о намерениях Устное соглашение | Предоплата или рассрочка платежа | Ежемесячно Ежеквартально другое |
3. Продвижение и реклама
Расшифруйте, каким образом вы будете доводить до покупателей информацию о Ваших товарах: прямая почтовая рассылка, рекламные объявления в газете, справочниках, по радио, щитовая реклама или иные рекламные каналы
При выборе варианта продвижения вы должны четко знать ответы на следующие вопросы:
- Как покупатели узнают о Вашей продукции?
- Каким образом Ваш потенциальный клиент обычно покупает подобные товары и услуги? Где? В каких объемах?
- Кто принимает решение о покупке?
- Где и как он получает информацию (журналы, газеты, ТВ)?
4. Бюджет маркетинга
Сколько денег Вы предполагаете выделить на рекламу и иные формы продвижения Вашего предприятия на рынке?
В качестве приложений для раздела «Маркетинговая стратегия», могут быть предоставлены прайс-листы конкурентов, фотографии их товара, копии аналитических статей, распечатки статистических данных и т.д.
По плану маркетинга в приложении необходимо представить договоры на сбыт продукции/оказание услуг или соглашения о намерениях.
| Период (месяц) | 2-й год | 3-й год | ||||||||||||
| Мероприятие 1 | ||||||||||||||
| Мероприятие 2 | ||||||||||||||
| … | ||||||||||||||
| Бюджет маркетинга, руб. |
Производственный план
В данном разделе описывается, каким образом компания планирует осуществлять производство продукции или оказание услуг и поставлять их потребителю, а также указывается потребность в материальных и трудовых ресурсах в процессе производства продукции или оказания услуг.
При разработке плана производства во времени рекомендуется придерживаться следующей схемы:
- первый год – планирование помесячное;
- второй год – планирование поквартальное;
- третий и последующие годы – планирование по годовым показателям.
Месторасположение
Здесь необходимо ответить на вопрос: «Насколько правильно выбрано месторасположение предприятия, исходя из близости к клиентам, поставщикам сырья, доступности рабочей силы, транспорта и иных соображений?»
Прежде всего, для того, чтобы начать осуществлять деятельность нам необходимо определиться с местом, где деятельность будет осуществляться. Важность факторов, влияющих на выбор места, будет зависеть как от общего направления бизнеса (розничная торговля, обслуживание, производство), так и от предполагаемого масштаба деятельности.
Вам следует осуществлять отбор по следующим критериям:
- стоимость места (покупка или аренда – первостепенный вопрос);
- местоположение по отношению к главным транспортным магистралям и системам обслуживания;
- размер и качество помещения, включая прилегающий участок;
- наличие и близость инфраструктуры (транспорт, рынки и т.п.);
- возможность расширения;
- энергообеспечение (вода, тепло, электроэнергия);
- место для парковки
- подъездные дороги;
- другие критерии.
Следующим вопросом должен стать вопрос доведения найденного помещения до необходимых условий и состояния, отвечающих требованиям, как законодательства (пожаробезопасность, выполнение экологических норм и нормативов), так и техническим характеристикам деятельности. О таких работах необходимо помнить и что всегда повлечет дополнительные затраты:
• общее состояние помещения
• необходимость ремонта (перепланировка, косметический ремонт и др.)
• вывоз строительного мусора
• условия для проводки электричества
• состояние канализационной системы
Все эти аспекты в зависимости от вида деятельности так или иначе потребуется приводить в соответствие.