Технология контроля в коммерческой компании
Маркетинговый подход в менеджменте или "маркетинг менеджмент"
[12, с. 46] связывают с именем профессора Северо-Западного университета Филиппом Котлером (рожд. 27.5.1931 г.), родители которого жили на Украине и после революции в 1917 г. эмигрировали в США.
В соответствии с его концепцией основная задача коммерческой компании на рынке заключается в удовлетворении нужд, потребностей и запросов потенциальных потребителей, которые оплачивают товары и тем самым приносят прибыль компании при условии, что этот товар для них лучше по сравнению с компаниями-конкурентами.
Вместе с тем нередко возникает конфликт интересов трех сторон, взаимодействующих на рынке: коммерческой компании, потребителей и общества. В целях недопущения или максимального снижения уровня конфликтности на рынке в основе деятельности коммерческой компании должна находиться тщательно продуманная и взвешенная философия и практике эффективной и социально ответственной деятельности.
Согласно взглядам Ф. Котлера коммерческая компания в своей управленческой деятельности может взять за основу одну из пяти концепций: производственно-ориентированную концепцию, продукто-ориентированную концепцию, концепцию ориентации на продажи, маркетинго-ориентированную концепцию и концепцию социально-ответственного маркетинга.
Производственно-ориентированная концепция предполагает, что потребители заинтересованы в доступных товарах по низких ценам, что возможно при массовом производстве и снижении цен. Такая концепция реализуется в производстве и сфере услуг как на конвейере, когда интересы конкретного потребителя обезличиваются.
Продукто-ориентированная концепция отдает предпочтение качеству товаров с лучшими эксплуатационными характеристиками, однако высокое качество приводит к росту цены. Следует учитывать, что не все потребители и не всегда готовы платить высокую цену за товары с учетом реальной потребности в таких товарах.
Концепция ориентации на продажи заключается в том, что коммерческая компания должна сражаться за каждого потенциального клиента, чтобы реализовать уже имеющийся товар. Однако один из ведущих теоретиков рыночных отношений Питер Фердинанд Друкер (1909-2005) считал , что коммерческая компания должна обладать таким уровнем знаний и понимания нужд, потребностей и запросов потенциальных потребителей, при котором товар будет для них жизненно необходим и этот товар будет сам себя продавать [12, с. 52], а коммерческой компании нужно сделать товар и услуги доступными.
Маркетинго-ориентированная концепция развития коммерческих компаний появилась в 1920-х гг. в США, а к 1950-х гг. в связи с многочисленными публикациями Ф. Котлера достигла Европы и приобрела популярность во всем мире. Существенное различие между ориентацией коммерческой компании на продажи и на концепцию маркетинга показал гарвардский профессор Теодор Левит [12, с. 53]: при ориентации на продажи коммерческая компания делает акцент на нужды продавца, который превращает товар в деньги; при концепции маркетинга - в центре внимания нужды потребителя, что требует определенных методов его создания, поставки и потребления.
Концепция маркетинга начинается с определения целевого рынка с изучением нужд, потребностей и запросов конкретных групп покупателей, а завершается ведением рентабельного производства. Основная цель коммерческой компании - получение прибыли, однако цель не превышение доходов над расходами само по себе, а результат хорошо выполненной работы и более эффективное удовлетворение потребителей, чем конкуренты.
Концепция социально-ориентированного маркетинга появилась на рубеже веков в связи с растущими проблемами загрязнения окружающей природной среды, дефицита ресурсов, роста населения, голодающих детей, массовой бедности в развивающихся странах, расовой дискриминации, религиозного фанатизма, экстремизма, терроризма и пренебрежения коммерческими компаниями нужд общественного благосостояния.
В таких условиях коммерческие компании вынуждены лавировать между получением прибыли, удовлетворением нужд, потребностей и запросов населения, а также интересами общества в целом.
Одновременно с появлением концепции социально-ориентированного маркетинга появились дополнения теории менеджмента социальной ответственностью и этикой бизнеса [39, с. 141-162], а также необходимостью создания научных основ и накоплением практики применения социального менеджмента.
Виды контроля выполнения обязательств сторон могут включать наблюдение за соблюдением принятых обязательств со стороны мирового сообщества и гражданского общества внутри страны, деятельность работников инспекции труда, формирование трехсторонней комиссии по разрешению социально-трудовых споров, создание специальных комиссий на предприятиях, деятельность правоохранительных органов.
Таким образом, контроль деятельности коммерческих компаний на рынке (Рис. 10.2) можно условно представить в виде трехуровневой системы, в которой каждый уровень преследует определенные цели, для чего создаются специальные контрольные органы.
| Контроль деятельности коммерческих компаний |
Уровень контроля
| Органы законодательной и исполнительной власти | Органы управления коммерческой компании | Общественные организации |
Цели контроля
| Лицензирование видов деятельности, соблюдение правил ведения бизнеса, контроль уплаты налогов. | Квалификация работников, анализ и реакция на жалобы потребителей, рациональное использование ресурсов. | Защита прав потребителей, сохранение экологической среды, социальная ответ-ственность бизнеса. |
Органы контроля
| Органы исполнительной власти, налоговая и торговая инспекция, инспекция труда, арбитражный суд. | Кадровая, коммерческая и финансовая службы, отдел претензий и рекламаций, ревизионная комиссия. | Общество защиты прав потребителей, "зеленые", профсоюзные объединения, гуманитарные движения. |
Рис. 10.2. Система контроля деятельности коммерческих компаний
Органы законодательной власти определяют, прежде всего, какие виды коммерческой деятельности подлежат лицензированию в целях проверки способности коммерческой компании качественно выполнять функции на рынке. В каждом лицензируемом виде деятельности устанавливаются свои определенные требования, которые обычно включают наличие квалифицированных специалистов, соответствие административных и складских помещений, обеспеченность необходимыми ресурсами.
Исполнительная власть устанавливает общие правила ведения бизнеса и ведет контроль их исполнения через налоговую и торговую инспекцию, а также инспекцию труда. Одной из основных задач исполнительных органов власти является контроль уплаты налогов. Взаимные претензии по ведению хозяйственной деятельности между коммерческими компаниями решаются через арбитражный суд.
Существует достаточно много специализированных служб контроля, которые создаются исполнительными органами власти, включая службу медико-санитарного контроля, противопожарного и технического надзора, инспекцию труда, экологическую инспекцию.
Кадровые службы коммерческих компаний самостоятельно проводят комплектование персоналом, ведут контроль компетентности работников, в большинстве случаев также организуют обучение и повышение уровня его квалификации. Одним из существенных разделов контроля является анализ и реакция на жалобы потребителей, для чего создается коммерческая служба, а в крупных компаниях в штате содержится юридическое подразделение.
При работе с техникой и сложным оборудованием в производственных и торговых компаниях обычно предусматривается специальный отдел претензий и рекламаций, а также лаборатория контроля качества продукции и подразделения по устранению выявленных потребителями недостатков и производственных дефектов.
Полная хозяйственная самостоятельность коммерческих компаний требует тщательного контроля рационального использования ресурсов, который реализует финансовая служба, а также создаваемая ревизионная комиссия. В целях проверки результатов финансово-хозяйственной деятельности регулярно проводится обязательный финансовый аудит.
Активность в контроле за деятельностью коммерческих компаний на рынке проявляют общественные организации, в первую очередь общество защиты прав потребителей, специалисты которого при наличии обращений граждан могут осуществлять независимую экспертизу качества продукции, работ и услуг, а также выдавать мотивированные заключения о наличии отступлений от государственных стандартов и рекомендаций потребителям по дальнейшим законным действиям.
В современных условиях интенсификации производства и массового потребления ресурсов особо остро стоят проблемы защиты окружающей человека природной среды и сохранения экологического равновесия в природе. Много усилий прикладывают природоохранные общественные организации, действующие под эгидой "зеленых", а также добровольцы-волонтеры.
Контрольные функции в социально-трудовой сфере осуществляют профсоюзные объединения, а также гуманитарные движения, включая, прежде всего, "Красный крест".
В условиях социально-ориентированного маркетинга приобретает значение социальная ответственность коммерческих компаний, которую оценивают работники компании, потребители и общество в целом, органы власти и представители общественности. При насыщенности рынка продукцией и разнообразными услугами имидж коммерческой компании во многом стал зависеть от ее усилий не только по законопослушности, но и по добровольному ее вкладу в реализацию социальных программ и гуманитарных акций.
Контроль во всех сферах деятельности и на всех уровнях управления осуществляется по примерно одинаковой технологии и охватывает ряд основных аспектов: качество подбора руководящего состава и специалистов согласно выполняемых профессиональных функций; достаточность ресурсов для реализации текущих и перспективных задач; своевременность и качество продукции, работ и услуг в соответствии с требованиями потребителей; рациональность расходования ресурсов и предупреждение злоупотреблений должностных лиц служебными полномочиями; состояние трудовой и технологической дисциплины среди сотрудников, наличие претензий потребителей и жалоб на качество обслуживания; этические нормы взаимоотношений сотрудников между собой, с потребителями и партнерами.
Контроль в коммерческой сфере имеет свои характерные отличительные черты (Табл. 10.2), связанные со спецификой выполнения функциональных задач на различных уровнях, начиная от законодательных и исполнительных органов власти, руководства коммерческих компаний, потребителей продукции, работ и услуг, а также общественных организаций.
Рыночные свободы не должны отражаться на законности деятельности коммерческих компаний, которые нередко хотят получать прибыль любыми средствами. Административный и общественный контроль направлен на ведение коммерческими компаниями прибыльной деятельности при соблюдении установленного рыночного законодательства и соблюдения своих целей и интересов потребителей.
Таблица 10.2.