Кейс №6. «Компания Nestle на итальянском рынке кофе»
Компания Nestle (штаб-квартира в Швейцарии) - одна их крупнейших в мире промышленных групп. Организационная структура компании децентрализована, в ее рамках отдельные производственные единицы пользуются широкой автономией при выборе долгосрочной политики, основываются на специфических условиях страны размещения. Компания действует на рынке пищевых продуктов (базовыми продуктами Nestle были детское питания, порошковое и сгущенное молоко), используя при этом стратегии расширения и диверсификации, которые состоят как в создании и внедрении на рынок новых видов продукции, так и в приобретении контроля или слияние с фирмами непродовольственного сектора. Применение таких стратегий привело к появлению множества новых видов продукции, таких как шоколад (известные марки Galla и Frigor), растворимый кофе (подразделения Nescafe и Taster's Choice), другие растворимые напитки (Nesquik), бульонные кубики и растворимые супы (марка Maggi), фруктовые соки. Помимо пищевой промышленности Nestle действует также в фармацевтическом, космическом и гостиничном секторах.
Компания Nestle является мировым лидером по производству растворимого кофе, а также крупнейшим покупателем сырья для его производства. В 1988 г. в мире потреблялось более 170 млн. чашек кофе Nescafe в день. Расходы фирмы на рекламу этого продукта составили 350 млн. швейцарских франков, что позволило ей завоевать в различных странах от 10 до 30 % рынка кофе.
Итальянское подразделение Nestle. Nestle Itali - это компания, базирующаяся в Милане и производящая более 80 видов продукции. Ее годовой доход в 1988 г. достиг 2 млрд. долларов. В Италии в конце 80-х годов Nestle занимала лидирующие позиции на рынке молочных продуктов, какао-продуктов и растворимого кофе. Кофе Nestle продавалось в Италии под марками Nescafe Classic, Nescafe Gran Aroma и Nescafe Relax (не содержащий кофеина). Объем продаж кофе Nescafe достигал 30 млн. долл. в год, что составляло 1,5 % всех доходов Nestle
Itali. В 1982г. было продано 500 т кофе Nescafe, в 1986 г. - 580 т, а в 1988г. - 650 т. Основной статьей маркетинговых затрат на продвижение на рынок Nescafe были расходы на рекламу (около 5 % всех расходов на рекламу фирмы Nestle в Италии). Продажа различных марок растворимого кофе принесла итальянскому подразделению Nestle 8 % доходов и 18 % чистой прибыли.
В Италии основными конкурентами фирмы Nestle Itali на рынке кофе были компании:
Lavazza SpA - десятая по величине компания в итальянской пищевой промышленности, занимавшая лидирующие позиции на рынке кофе, предлагала полный ассортимент кофейной продукции и выпускала 11 сортов кофе, различных по качеству и по цене. Большое внимание уделяла рекламе каждого сорта, подчеркивая стимулирующий эффект, который оказывает кофе Lavazza, на организм, а также то, что это традиционная марка кофе для настоящих итальянцев. В основном фирма ориентировалась на телевизионную рекламу.
Segafredo-Zanetti SpA - в качестве целевого сегмента выбрала бары, рестораны, гостиницы, так как помимо кофе производила промышленное кухонное оборудование, в том числе машины по приготовлению кофе эспрессо. Рекламировала свою продукцию, спонсируя национальные и международные спортивные соревнования.
Crippa &Berger SpA - лидер по продажам в Италии кофе с пониженным содержанием кофеина. В рекламе подчеркивались ценовые преимущества этой марки, а также безвредность для организма кофе без кофеина. Выпускала также растворимый кофе, но практически его не рекламировала.
Procter&Gamble Italia - итальянское подразделение этой ТНК выпускало широкий ассортимент кофейной продукции. Реклама фирмы P&G носила агрессивный характер и размещалась в основном в самых популярных телевизионных шоу.
Nestle вышла на итальянский рынок растворимого кофе в 1962 г. Вкусовые качества Nescafe, продаваемого на рынке Италии, отличались от кофе этой марки, выпускаемого в других европейских станах. Эти отличия объяснялись использованием различных сортов кофе (больше кофе сорта рабуста и меньше кофе сорта арабика), а также степенью прожарки кофейных зерен.
Италия отличается особенной и многолетней традицией потребления кофе. Основной целью Nestle при внедрении Nescafe на рынок было предложить продукт, хотя и растворимый, но не отличающийся от «настоящего» кофе. Маркетинговые решения были направлены на преодоление неприятия растворимого кофе итальянцами. Лозунгом рекламной кампании можно считать фразу, родившуюся в отделе маркетинга Nestle Itali, - Вкусно, удобно, легко приготовить! Усилия были направлены на утверждение высоких вкусовых характеристик и
качества растворимого кофе посредством его прямого сравнения с итальянскими марками кофе. Рекламное послание несло в себе эмоциональный заряд, подчеркивающий прекрасный вкус кофе. Так, например, текст рекламного ролика был следующий: Что это?... Что происходит?... Я чувствую запах кофе!... Nescafe - лучше всех!
Однако проведенные рыночные исследования показали, что потребители продолжают придерживаться мнения, что растворимому кофе «чего-то не хватает», и он никак не может заменить «настоящий» кофе. Кофе Nescafe воспринимался как дополнительный продукт, к которому можно прибегнуть лишь в исключительных случаях, склонность к употреблению которого обнаруживали, прежде всего, одинокие пожилые люди.
Сравнение Nescafe с итальянским эспрессо, проведенное в рекламе, не убедило потребителей в высоком качестве и вкусе растворимого кофе. Объем продаж оставался неизменным с 1972 г. на уровне 400 т в год.
С 1979 г. маркетинговая стратегия по продвижению на рынок продукции Nestle изменилась. Теперь рекламные кампании концентрировались не на продукте, а на потребителях и основывались на «свидетельствах реальных людей» - потребителей растворимого кофе. Отдел маркетинга выявил группы основных потенциальных потребителей по профессиям: портовые рабочие, водители поездов и грузовых автомобилей, работники лесного хозяйства и т.д. Рекламные кампании имели своей целью показать, что Nescafe - это кофе, способный удовлетворить потребности «тех, кто хочет чего-то большего от жизни». Рекламный лозунг звучал так: Ты заслужил лучший кофе! Nescafe!
Однако исследования, проведенные в 1981 г., показали, что заметного улучшения имиджа растворимого кофе не произошло. Nescafe оставался непритягательным для людей, желающих получить от кофе «наслаждение и заряд бодрости». Объем продаж рос очень медленно (не достигнув к 1982 г. даже 500 т).
В период с 1984 по 1986 гг. было решено использовать успешно опробованную во Франции рекламную кампанию, получившую название «The train». Она оказалась эффективной и в Италии. Рекламный ролик демонстрировал экзотическое путешествие, пробуждающее положительные эмоции потребителя, преимущества же продукта доводились до зрителя посредством изображений мест, где выращивается кофе. В рекламном послании подчеркивалась ценность хорошего кофе, который ассоциировался с Nescafe, при этом избегалось прямое сравнение с итальянскими марками кофе. Как показало исследование, проведенное в 1985 г., такая политика привела к определенным результатам: вырос престиж растворимого кофе, а также объемы его продаж.
Кроме того, исследования показали, что к потреблению Nescafe склонны в основном пожилые люди, более подверженные негативному влиянию кофеина на здоровье. Они отдавали предпочтение Nescafe, потому что этот кофе менее «агрессивен» с точки зрения воздействия на организм, а усилия затраченные на его приготовление минимальны.
Таким образом, 80 % потребителей кофе Nescafe были старше 55 лет, хотя они и потребляли в среднем не более одной чашки в день. Для большинства же итальянских семей Nescafe представлял собой запас кофе для «экстренных» случаев.
Цена растворимого кофе составляла около 60 тыс. лир за 1 кг против
13 тыс. лир за 1 кг обычного кофе. Оптовая цена составляла 85 %
розничной, а переменные издержки производства - 37,5 % розничной
цены; таким образом, производственная прибыль достигала 47,5 %.
Затраты на продвижение товара на рынок составляли 15,3 %, а значит,
чистая производственная прибыль была равна примерно 32,2 %.
Но совет директоров Nestle Itali не был удовлетворен достигнутыми результатами. Опрос общественного мнения показал, что 83 % респондентов (3000 человек) слышали о марке Nescafe, при этом только 39 % пробовали этот кофе; доля итальянского рынка кофе, завоеванного Nescafe, составляла 1,4 %, в то время как степень проникновения на рынок (наличие хотя бы одной пачки кофе Nestle в доме) оценивалась в
14 %. Продажи концентрировались только в некоторых больших городах
и в основном на севере Италии.
Решено было разработать новый стратегический план развития фирмы.
Вопросы и задания:
1. На какие маркетинговые стратегии ориентируется компания
Nestle в своей деятельности.
2. Оцените позиции фирмы Nestle Itali на рынке кофейной
продукции Италии в начале 80-х годов.
3. Объясните, почему в конце 70-х годов изменилась стратегия
фирмы по продвижению товара на рынок? В чем заключались эти
изменения?
4. Насколько успешной была деятельность фирмы на рынке Италии
в 80-е годы? Аргументируйте ваш ответ.
5. На какие сегменты рынка ориентировалась Nestle Itali?
6. Следует ли фирме пересмотреть свой подход к выбору целевых
сегментов? Почему?
7. Сформулируйте возможные альтернативные направления
стратегического развития компании Nestle Itali. Оцените каждое из этих
направлений с точки зрения приемлемости для компании.
ГЛАВА 10. ИНФРАСТРУКТУРА СОВРЕМЕННОГО БИЗНЕСА Тест № 21. Сущность и функции инфраструктуры бизнеса
1. Инфраструктура - это обязательный компонент целостной
экономической системы, которая включает в себя производство
товарный рынок, финансовый рынок, рынок труда и
информационный рынок.
а) Да
б)Нет
2. Реализация рыночного механизма не предполагает
инфраструктурной деятельности.
а) Да
б) Нет
3. Важнейшим требованием к информационно-аналитической
деятельности является непредвзятость, полнота и оперативность
доставки информации.
а) Да
б) Нет
4. Информационные продукты консалтинговых фирм более
профессиональны, чем у непосредственно хозяйствующих субъектов.
а) Да
б)Нет
5. Социально-политические новости являются информационным
продуктом.
а) Да
б) Нет
6. Рыночные отношения формируют горизонтальные связи в
инфраструктуре.
а) Да
б) Нет
7. Горизонтальные связи устанавливают взаимоотношения
между фирмами, поставляющими исходное сырье и его
потребителями.
а) Да
б) Нет
8. Горизонтальные связи отражают взаимоотношение между
государственными структурами и фирмами.
а) Да
б) Нет
9. Инфраструктура обеспечивает специализацию различных
субъектов экономики, повышение оперативности и эффективности
их работы на основе дифференциации, заполняемых ими рыночных
ниш.
а) Да
б) Нет
Тест № 22. Посредники в инфраструктуре бизнеса
1. Основными негосударственными источниками информации о
российском рынке являются: материалы торгово0промышленной
палаты, годовые отчеты хозяйствующих субъектов,
специализированные газеты и журналы, Интернет.
а) Да
б) Нет
2. Государственной структурой, предоставляющей
статистические данные по РФ, является министерство экономики.
а) Да
б) Нет
3. Информационные агентства специализируются в сборе и
анализе рыночной информации. Они заинтересованы в
объективности информации, занимаются ее аналитической
обработкой, но не продают.
а) Да
б) Нет
4. Информационные агентства обычно создаются на базе
государственных организаций, имеющих доступ к информации, а также независимых от государства структур. Поэтому их учредителями выступают государственные учреждения, банки, биржи.
а) Да
б) Нет
5. Интернет и другие глобальные сети становятся каналами
доступа к массивам информации, но не предоставляют всем
возможность размещения своей информации.
а) Да
б) Нет
6. Компьютерные сети не относятся к наиболее
распространенным средствам доступа к информационным ресурсам.
а) Да
б) Нет
7. Мировые информационные агентства предоставляют своим
клиентам не только информационные услуги. Но и программные
продукты, позволяющие прогнозировать изменения финансовых
индикаторов.
а) Да
б) Нет
8. Специализированные газеты и журналы пользуются
информацией, предоставленной информационными агентствами.
Поэтому информация приходит с опозданием.
а) Да
б) Нет
9. Основными участниками рынка электронных информационных
услуг являются производители информации, продавцы информации,
пользователи информации.
а) Да
б) Нет
10. Организации, способствующие развитию взаимоотношений
между работодателями и наемными работниками играют роль
посредников на рынке труда.
а) Да
б) Нет
11. Посредником между работодателем и наемным работником выступает служба занятости.
а) Да
б)Нет
Деловая игра №3. «Биржа труда»
Одним из неотъемлемых элементов рыночной инфраструктуры выступает биржа труда. В нашей стране создаются центры занятости, выполняющие задачи биржи труда. Их функции и полномочия, закрепленные в законодательстве, принципиально отличны от тех, которые осуществляла прежняя служба трудоустройства и информации населения. Биржа труда - это уже не просто пассивный посредник между работником и работодателем, а орган, управляющий, организующий, контролирующий систему занятости в регионах.
В данной деловой игре на примере условной ситуации изучаются возможности и механизм работы биржи труда в соответствии с союзным законодательством и Законом РСФСР «О занятости населения в РСФСР» . Игра предусматривает анализ конъюнктуры рынка труда, динамики спроса и предложения рабочей силы и выработку на этой основе управленческих решений. Используются финансовые, кредитные рычаги экономического регулирования занятости, показаны процессы трудоустройства, переподготовки работников, диктуемые требованиями рынка. Отражены формирование и использование регионального фонда содействия занятости, организация общественных работ и выплата пособий по безработице.
Участники игры
Вигре участвуют 4 подгруппы, представляющие следующие структурные подразделения биржи труда:
а) отдел анализа рынка труда (ОАРТ);
б) отдел экономического регулирования занятости (ОЭРЗ);
в) отдел трудоустройства и подготовки кадров (ОТПК);
г) финансовый отдел (ФО).
Игровые действия могут выполняться или всеми участниками последовательно для каждого отдела, или же при разделении играющих на команды, обменивающиеся необходимой информацией. Во втором случае для обеспечения примерно одинаковой трудоемкости выполняемых командами заданий играющих целесообразно разделить на следующие три подгруппы: ОАРТ; ОТПК и ФО; ОЭРЗ.
Общий ход игры
В городе с населением 800 тыс. жителей работает центр занятости -биржа труда. Отдел анализа рынка труда изучает сложившуюся ситуацию -численность и структуру занятых, возможное их высвобождение в течение года, объем и структуру спроса на работников. По методике международной организации труда (МОТ) рассчитывается
уровень безработицы в городе. В соответствии с изменениями в производстве определяются направления структурных преобразований на рынке труда. С учетом данных факторов, а также уровня миграции устанавливаются общие тенденции изменения предложения рабочей силы. Этот анализ служит основой для действий отдела экономического регулирования занятости, отдела трудоустройства и подготовки кадров.
ОТПК получает от ОАРТ информацию о планируемом в течение года спросе на работников, об общей направленности изменения предложения на рынке труда. Конкретные цифры предложения устанавливаются исходя из обращений работников в центр занятости. Отдел осуществляет трудоустройство на вакантные места, сообщая данные об излишке кадров в городе отделу регулирования занятости.
ОЭРЗ, на основе анализа ОАРТ и данных ОТПК, принимает меры по балансировке рынка. В частности, предотвращается массовое высвобождение работников вследствие возможного закрытия убыточного производства на химическом предприятии. Для этого ОЭРЗ совместно с финансовым отделом заключает договор с коммерческими банками. Они выделяют предприятию под гарантию фонда занятости кредит для перепрофилирования производства на выпуск рентабельной продукции.
ОЭРЗ, кроме того, учитывая потенциальный спрос населения на услуги и относительно малую стоимость рабочих мест в данных отраслях, использует полномочия горисполкома для стимулирования инвестиций в сферу услуг.
Увеличению занятости способствует также региональный заказ на продукцию швейных предприятий. Это позволяет трудоустроить избыточные кадры и, с другой стороны, получить товары для межрегионального обмена.
Однако по расчетам ОТПК и после принятия мер экономического регулирования остается значительное число незанятых работников. Часть из них, в соответствии со спросом на кадры и наличием учебных мест, направляется на обучение профессии и переподготовку. Кроме того, биржа труда организует общественные работы. Оставшиеся незанятыми работники приобретают статус безработного и получают пособие.
ОАРТ подводит итоги годовой деятельности биржи, определяет новую конъюнктуру рынка труда, сложившуюся в результате действия всех мер.
На протяжении игры финансовый отдел рассчитывает денежные доходы и расходы биржи. Определяется сумма фонда занятости, размер средств, направляемых на обеспечение деятельности биржи, на переподготовку, общественные работы, выплату пособий.
Таким образом, достигается обоснование не только экономической, социальной, но нефинансовой стороны функционирования центра
занятости.