Модуль 2. поиск и определение возможностей

Для предпринимателя распознавание возможности и ее успешная коммерческая реализация – ключевой момент деятельности²². Возможность – это счастливое стечение обстоятельств, создающее потребность общества в новом товаре, услуге или новом виде коммерческой деятельности. Большинство предпринимательских проектов начинается по одной из двух схем. Часть проектов стимулирована извне. В этом случае предприниматель принимает решение об основании компании, ищет и находит возможности, и затем начинает коммерческую деятельность, как это сделал Джефф Безос, основавший «Amazon.com». В 1994 году Безос оставил хорошо оплачиваемое место в Нью-Йоркской инвестиционной компании, и отправился в Сиэтл с целью поиска новых возможностей и планом основания компании, занимающееся электронными коммерческими операциями²³. Деятельность других компаний основана на внутренней стимуляции. В этом случае предприниматель выявляет существующую проблему, или ниши возможностей, и организует бизнес, цель которого – решение этой проблемы.

Независимо от способа, которым предприниматель начинает новую коммерческую деятельность, распознать возможности всегда достаточно трудно. Сложно придумать товар, услугу или род коммерческой деятельности, которые бы не были лишь слегка отличающимися версиями уже существующих вариантов.

Рисунок 3.Четыре основных свойства возможности

Привлекательность		Актуальность

	Успешный
	предприниматель
Продолжительность		Возможность
		реализации в товаре или
		услуге

Стандартная ошибка, которую совершают предприниматели в процессе распознавания возможностей – это выбор уже существующих товаров и услуг, которые им нравятся или их впечатляют, и попытка построения бизнеса на слегка улучшенных

²² C. Hsieh, J. A. Nickerson, and T. R. Zenger, "Opportunity Discovery, Problem Solving and a Theory of the Entrepreneurial Firm," Journal of Management Studies 44, no. 7 (2008): 1253-77.

²³ Amazon.Com Company Report, Standard and Poor's Stock Report, May 27, 2006; Time, "Amazing Person.com,"

December 27, 1999.

версиях этих товаров и услуг. Ключевым фактором при выявлении возможности является определение товара или услуги, которые люди хотят и твердо намерены покупать, а не тех, которые бы хотел выпускать и продавать предприниматель²⁴.

Как показано на рисунке 3, возможность имеет четыре основных свойства: она (1) привлекательна, (2) продолжительна, (3) актуальна и (4) может быть реализована в товаре, услуге или роде коммерческой нише, которые приобретают или увеличивают ценность с точки зрения покупателя или конечного пользователя²⁵. Если предприниматель собирается воплотить возможность в успешном бизнесе, его окно возможности должно быть открытым²⁶. Термин «окно возможности» является метафорой, описывающей период времени, в который организуемый проект может превратиться в новый успешный бизнес. Окно возможности открывается, как только начинать формироваться рынок нового продукта. По мере развития рынка на него выходят различные компании, которые пытаются занять позиции с максимальной прибыльностью. В какой-то момент рынок насыщается, при этом окно возможности закрывается. Данный процесс иллюстрируется примером с поисковыми системами для сети Интернет. Первый поисковик, «Yahoo!», появился в 1995 году, после чего рынок стал быстро расти, на него вышли «Lycos», «Excite», «Hotbot», «AltaVista» и другие компании. Поисковик «Google» появился в 1998

году, он использовал продвинутую технологию поиска. С этого момента рынок поисковых систем можно было считать насыщенным, а окно возможности – закрытым. Сегодня очень трудно пробиться на рынок с инновационным проектом поисковой системы, который стал бы успешным, если только он не имеет очевидных преимуществ перед уже имеющимися конкурентными продуктами, либо не предназначен для конкретной ниши, в которой его работа безупречна.

Важно понимать, что между «возможностью» и «идеей» имеется большая разница. Идея –это мысль,результат впечатления или наблюдения²⁷.Идея может удовлетворятькритериям оценки возможности, а может не удовлетворять. Это – важный момент, поскольку многие предпринимательские проекты провалились не потому, что инициировавшие их предприниматели мало работали, а потому что реальной возможности для их запуска просто не было. Перед тем, как загораться новой бизнес-идеей, необходимо понять, удовлетворяет эта идея требованиям, предъявляемым к возможности, или нет.

Рассмотрим три подхода к поиску и выявлению возможностей, отраженных на рисунке 4. Если вы осознаете значимость каждого из подходов, вы сможете более квалифицированно выявить возможности и идеи, соответствующие любому профилю.

²⁴ A. Ulwich, What Customers Want (New York: McGraw-Hill, 2005).

²⁵ J. E. Cliff, P. D. Jennings, and R. Greenwood, "New to the Game and Questioning the Rules: The Experiences and

Beliefs of Founders Who Start Imitative Versus Innovative Firms," Journal of Business Venturing 21 (2006): 633-63

²⁶ D. N. Sull, "The Three Windows of Opportunity," Harvard Business School Working Knowledge, June 6, 2005.

²⁷ D. B. Audretsch and E. Lehmann, "Entrepreneurial Access and Absorption of Knowledge Spillovers: Strategic Board and Managerial Composition for Competitive Advantage," Journal of Small Business Management 44, no. 2 (2006): 155-66; New Webster's Dictionary (New York: Delair Publishing, 1981).

Рисунок 4.Три подхода к выявлению возможности

Анализ тенденций		Решение проблем		Выявление пустующих
				сегментов рынка

Анализ тенденций

Первый подход к выявлению возможностей заключается в анализе тенденций и их исследовании с точки зрения новых возможностей для предпринимателей. Наиболее важные тенденции, которые необходимо отслеживать, это экономические тенденции, общественные тенденции, технологические достижения, политические процессы и изменения законодательства. Действующему предпринимателю, как и будущему предпринимателю, необходимо быть в курсе основных изменений в указанных областях. Это положение поясняет Майкл Янг, основатель «Become.com», сайта сравнительных закупок, который убежден в том, что аналитические навыки и желание быть в курсе всех последних тенденций являются ключевыми факторами успеха предпринимателя:

«Одно из наиболее важных для предпринимателя качеств – наблюдательность. Смотрите, что нужно людям в их повседневной жизни, и приходите с инновационными идеями и услугами, которые удовлетворят их потребности… Я всегда был убежден в том, что предприниматели, угадывающие тенденции и отслеживающие запросы потребителей … с целью их удовлетворения имеют наибольшие шансы на успех на рынке»²⁸.

Анализируя существующие тенденции с целью формулировки новых бизнес-идей, нужно иметь в виду два обстоятельства. Во-первых, необходимо четко различать истинные тенденции и кратковременный ажиотаж. У новичков обычно нет достаточного объема ресурсов для быстрого развертывания своей деятельности на использовании ажиотажного спроса. Во-вторых, хотя мы и рассматриваем все тенденции независимо, они тесно переплетаются, и при формулировке бизнес-идей требуют совместного анализа. В частности, одна из причин популярности устройств iPod, выпускаемых компанией «Apple», заключается в успешном использовании сразу нескольких тенденций, включая увеличение объема свободных денежных средств у тинэйджеров (экономическая тенденция), повышение мобильности населения (социальная тенденция) и непрерывный процесс миниатюризации электронных устройств (технологическая тенденция). Если бы хотя бы одна из этих тенденций не использовалась, устройства iPod не пользовались бы таким безумным успехом.

На рисунке 4 приводятся схемы связей различных внешних факторов, которые упоминались выше, позволяющих выявить ниши возможностей. Рассмотрим каждый из факторов, помогающих предпринимателям в определении ниш возможностей в круге товаров, услуг и вариантов коммерческой деятельности.

²⁸ M. Yang, nPost homepage, www.npost.com (accessed November 6, 2008. Originally posted on April 24, 2006).

Рисунок 4.Внешние тенденции,позволяющие выявить ниши возможностей на рынкетоваров и услуг

Экономические силы

Состояние экономики Уровень чистого дохода Структура расходов

Социальные силы

Социальные	и	культурные
тенденции					Ниши в сфере
Демографические изменения			Идеи нового
Модные тенденции				товаров, услуг и
			бизнеса,
					вариантов
					товара или
Технологические достижения			коммерческой
		услуги
Новые технологии				деятельности
Разрабатываемые технологии
Новая жизнь старых технологий
Политические			и
законодательные изменения
Новые события на политической
сцене

Экономические силы

Понимание экономических тенденций помогает в выявлении областей, открытых для новых бизнес-идей, равно как и областей, которых стоит избегать²⁹. Если экономика страны сильная, у населения много свободных денежных средств, и люди готовы по собственному усмотрению приобретать товары и услуги, улучшающие им жизнь. Напротив, если экономика слаба, у людей не просто мало свободных денежных средств, но они, к тому же, не хотят их тратить, что только ухудшает состояние экономики, и, в конечном итоге, для них повышается вероятность потери работы из-за усугубляемого состояния экономики. Это парадоксально, но в условиях слабой экономики существуют возможности для предпринимательской деятельности, позволяющей потребителям экономить их денежные средства. Примерами такого рода являются «GasBuddy» и «GasPriceWatch.com», две компании, позволяющие своим клиентам экономить деньги на бензин.

Анализируя влияние экономических сил на открывающиеся возможности, необходимо оценивать круг лиц, имеющих свободные денежные средства, и структуру их

²⁹ H. S. Alhorr, C. B. Moore, and G. T. Payne, "The Impact of Economic Integration on Cross-Border Venture Capital Investments: Evidence from the European Union," Entrepreneurship Theory and Practice, 32, no. 5 (2008): 897-917.

расходов. Например, увеличение доли женщин на рынке труда и соответствующее увеличение объема денежных средств на руках женщин в последние годы привело к увеличению числа одежных бутиков, ориентированных на клиентов – работающих женщин.

Другая тенденция, которая относится к экономическим факторам, это вынужденное сокращение компаниями своих издержек, обусловленное ростом цен в других сегментах, включая подорожание сырья, необходимого для создания или производства продукции³⁰. В частности, 2008 год стал очень тяжелым для производителей пиццы. Столкнувшись с неприятием потребителями возросших цен, компании приняли решение о сокращении издержек в цепи поставок. Данная стратегия открыла возможности для инновационных проектов, направленных на оптимизацию цепей поставок для производителей пиццы и аналогичных компаний, за счет повышения эффективности управления закупками, оптимизации маршрутов доставки, более тщательного выбора поставщиков и так далее.

Понимание экономических тенденций также позволяет выявить сферы, которых следует избегать. Например, сейчас не лучшее время для организации компаний в сфере производства природных видов топлива, включая авиационное или дизельное топливо, из-за высоких цен на энергоносители.

Социальные силы

Понимание влияния социальных сил на существующие тенденции и генерацию идей новых товаров, услуг и коммерческих решений является важнейшим элементом схемы поиска новых возможностей. Часто причина, по которой существуют те или иные товары или услуги, лежит скорее в области удовлетворения социального спроса, а не в их прямой функциональности. Например, широкое распространение ресторанов быстрого обслуживания связано не с тем, что люди любят быстро есть, а с тем, что они все время заняты, и у них нет времени на самостоятельное приготовление пищи. Аналогично, социальные сети, такие как «Facebook» или «MySpace», популярны вовсе не потому, что позволяют выкладывать на сайты музыку и фотографии. Они популярны, поскольку позволяют людям общаться друг с другом, что типично для человеческого сообщества.

Изменения социальных тенденций влияют на поведение отдельных людей и компаний, а также на расстановку приоритетов. Эти изменения влияют на процессы создания товаров и услуг, их продажи. Ниже приводятся примеры социальных тенденций, влияющих на поведение отдельных людей и расстановку приоритетов:

§ Выход на пенсию больших групп, родившихся в период «бэби-бума»

§ Увеличение разнообразия на рынке труда

§ Увеличение инвестиций в здоровое питание и «экологичные» товары

§ Новые виды музыки и прочих развлечений

§ Увеличение внимания к вопросам здравоохранения, здорового образа жизни и качества жизни

§ Внимание к альтернативным источникам энергии

³⁰ B. Steverman, "Cutting Costs to Increase Profits," Business Week Online, www.businessweek.com (accessed November 25, 2008).

§ Возрастание степени глобализации бизнеса

§ Возросшая доступность недорогих, но достаточно производительных персональных компьютеров

Технологические достижения

Технологические достижения часто сопряжены с экономическими и социальными изменениями, формирующими новые возможности³¹. В большинстве случаев технология сама по себе не позволяет увидеть коммерческие возможности. Наоборот, суть поиска возможности состоит в распознании новой технологии как средства, позволяющего удовлетворить постоянно существующие или недавно появившиеся человеческие потребности.

Например, создание мобильного телефона явилось технологическим достижением, но оно было мотивировано возросшей мобильностью населения, и дало людям возможность постоянной связи с коллегами, клиентами, друзьями и членами семей, где бы они ни находились.

Технологические достижения также открывают новые возможности в части облегчения выполнения людьми их повседневных задач – лучше и с большей степенью удобства.

Другой аспект технологических достижений заключается в том, что как только технология разработана, созданные на ее основе товары способствуют ее дальнейшему совершенствованию. Например, создание компанией «Apple» устройств iPod и iPhone стимулировало развитие промышленности, выпускающей аксессуары для iPod и iPhone.

Политические процессы и изменения законодательства

Политические и законодательные изменения также открывают поле новых возможностей³². Например, новые законы создают для предпринимателей возможности организации компаний, позволяющих уже существующим компаниям, частным лицам и государственным учреждениям выполнять изменившиеся законы.

Также деятельность некоторых компаний и целых отраслей полностью зависит от благоприятствующего законодательства, и его изменение является для них вопросом жизни и смерти.

Решение проблемы

Второй подход к поиску возможностей представляет собой выявление существующих проблем и путей их решения³³. Такие проблемы выявляются в ходе последовательного анализа трудностей, которые приходится преодолевать людям в их повседневной жизни, а также с использованием более простых техник, включая интуицию, прозорливость или случайные наблюдения. Сегодня все еще остается множество проблем, ждущих своего решения.

³¹ J. L. Woolley and R. M. Rottner, "Innovation Policy and Nanotechnology Entrepreneurship," Entrepreneurship Theory and Practice, 32, no. 5 (2008): 791-811.

³² M. Minniti, "The Role of Government Policy on Entrepreneurial Activity: Productive, Unproductive, or Destructive?" Entrepreneurship Theory and Practice, 32, no. 5 (2008): 779-90.

³³ D. Smagalla, "The Truth About Software Startups," MIT Sloan Management Review (Winter 2004): 7.

Многие компании были организованы людьми, которые столкнулись с определенными проблемами в ходе собственной жизни, и поняли, что попытка их решения представляет собой коммерческую возможность.

Технологические достижения приводят к появлению проблем у круга людей, которые не могут использовать такие достижения в их массовой форме. Например, многие люди старшего поколения находят трудными в использовании стандартные мобильные телефоны из-за малого размера клавиш, трудностей при чтении текста, плохой слышимости при разговоре в шумном месте. Чтобы решить эти проблемы, «GreatCall Inc.», недавно основанная инновационная компания, выпустила мобильный телефон, названный Jitterbug, специально разработанный для пользователей пенсионного возраста. Телефон Jitterbug имеет крупные клавиши, текст на его экране легко читается, а специальный наушник повышает качество звука.

Другая компания, «Firefly Mobile», разработала мобильный телефон для детей школьного возраста, от 8 до 12 лет. Этот телефон весит всего 2 унции, его размер рассчитан на руку ребенка. В этом телефоне реализованы все ограничения, установленные для детей, и предусмотрены клавиши быстрого вызова Мамы и Папы.

В некоторых случаях предприниматели способны подойти к проблемам так, как никто ранее об этих проблемах не думал, и в результате найти их правильное решение.

Некоторые бизнес-идеи рождаются на основе проблем, выявленных в рамках существующих тенденций. Например, компания «Symantec Corporation» создала программный продукт Norton Antivirus, чтобы защитить компьютеры от вирусов, а компании, выпускающие сетевые устройства защиты, такие как «McAfee», разработали программы для защиты компьютерных систем от атак хакеров или неавторизованных пользователей.