По выполнению расчетной части
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
По выполнению расчетной части
Выпускной квалификационной работы
Направление подготовки
38.03.02 – Менеджмент
Направленность (профиль) – Менеджмент организации
Направленность (профиль) – Производственный менеджмент
Квалификация (степень) – бакалавр
Курс – IV
 |
Санкт-Петербург
Одобрены Ученым советом факультета гидрометеорологического обеспечения экономико-управленческой деятельности в отраслях и комплексах РГГМУ
УДК338.24 (073)
Методические указания по выполнению расчетной части выпускной квалификационной работы. Для студентов, обучающихся по направлению подготовки 38.03.02 – Менеджмент. Степень (квалификация) – бакалавр менеджмента / Сост. Абанников В.Н. и др. – СПб.: Изд. РГГМУ, 2017. - 79 с.
Методические указания составлены в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего образования (ГОС ВО) подготовки бакалавра менеджера по направлению – Менеджмент.
Составители: Абанников В.Н., канд.г.наук, доц. кафедры инновационных технологий управления в государственной сфере и бизнесе РГГМУ; Каткова Т.В., канд.экон.наук, доц. кафедры инновационных технологий управления в государственной сфере и бизнесе РГГМУ, Пудовкина О.И., канд.экон.наук, доц. кафедры инновационных технологий управления в государственной сфере и бизнесе РГГМУ; Редькина Т.М., канд.экон.наук, доц. кафедры инновационных технологий управления в государственной сфере и бизнесе РГГМУ; Сабанчиева Д.Х., канд.экон.наук, доц. кафедры инновационных технологий управления в государственной сфере и бизнесе РГГМУ; Саргина Ю.А. канд.экон.наук, доц. кафедры инновационных технологий управления в государственной сфере и бизнесе РГГМУ; Соломонова В.Н., канд.экон.наук, доц. кафедры инновационных технологий управления в государственной сфере и бизнесе РГГМУ; Фирова И.П., д-р.экон.наук, проф., зав.кафедрой инновационных технологий управления в государственной сфере и бизнесе РГГМУ.
Ответственный редактор: Фирова И.П., д-р экон. наук, проф., зав.кафедрой инновационных технологий управления в государственной сфере и бизнесе РГГМУ.
Рецензент: Сигов В.И., д-р соц.наук, проф. СПбГЭУ
Ó Абанников В.Н., 2017;
Ó Каткова Т.В., 2017,
Ó Пудовкина О.И., 2017;
Ó Редькина Т.М., 2017;
Ó Саргина Ю.А., 2017;
Ó Сабанчиева Д.Х., 2017;
Ó Соломонова В.Н., 2017;
Ó Фирова И.П., 2017;
Ó Российский государственный гидрометеорологический университет
(РГГМУ), 2017.
ВВЕДЕНИЕ
Методические указания по выполнению расчетной части выпускной квалификационной работы направлены на оптимизацию работы студентов-выпускников, выполняющих выпускную квалификационную работу. Для удобства работы с материалами, последние разбиты по темам. Имеющиеся в методических указаниях данные могут быть использованы частично или полностью при написании выпускной квалификационной работы на выбранную студентом-выпускником тему. Используемые формулы должны сопоставляться с данными, полученными студентом-выпускником в ходе прохождения преддипломной практики. В случае невозможности использования той или иной формулы из-за отсутствия достаточных данных, в методических указаниях приводятся другие формулы, позволяющие рассчитать тот или иной показатель. Особое внимание следует уделить пояснениям к формулам, графикам, рисункам, таблицам. При использовании материалов рассматриваемых методических указаний, следует сделать ссылку на методичку, а также отразить саму формулу, график, таблицу, после чего необходимо подставить в нее данные анализируемого предприятия.
Имеющихся в методических указаниях расчетов будет достаточно для выполнения выпускной квалификационной работы. В случае необходимости студент-выпускник может применять другие методические рекомендации с обязательной ссылкой на них ввиду наличия разных подходов к возможности их использования применительно к предприятиям различных организационно-правовых форм.
Вне зависимости от того, какой структуры выпускной квалификационной работы придерживается студент-выпускник (двуглавой или трехглавой), данные из методических указаний могут быть использованы как во второй, так и в третьей главе (при трехглавой структуре), так и во второй главе (при двуглавой структуре работы).
В процессе защиты выпускной квалификационной работы членами комиссии могут быть заданы вопросы защищающемуся по всем материалам данных методических указаний.
АНАЛИЗАнализ деятельности объекта исследования предполагает проведение исследования конкретной управленческой проблемы согласно выбранной теме. Результатами анализа могут служить: основные проблемы управления, подлежащие решению; классифицированные и упорядоченные данные, свидетельствующие о состоянии изучаемого объекта; основные тенденции развития объекта. Особое внимание следует обратить на то, что анализ не должен превращаться в простое описание существующего состояния объекта. В отличие от описания, анализ предполагает сравнение и сопоставление деятельности рассматриваемого объекта с аналогичными субъектами хозяйствования со схожей структурой управления, выявление основных тенденций и направлений развития, самостоятельную формулировку существующих экономических, организационных, финансовых и иных проблем управления. В работе необходимо привести краткую характеристику предприятия, по материалам которого проводится исследование. Надо указать основные экономические, организационные и социальные показатели, дать анализ организационной структуры предприятия. Также необходимо представить результаты анализа внешней среды предприятия, включая анализ рынка и конкурентов.
При использовании одного метода анализа другие методы анализа применяться не могут, поскольку происходит их дублирование. В случае необходимости применения нескольких методов анализа необходимо их обоснование.
Также существуют комплексные методы, включающие, как анализ внешней, так и внутренней сред, которые позволяют определить последовательность взаимосвязей между факторами, влияющих на формулируемую стратегию организации. К числу наиболее распространенных и широко применяемых на практике методов стратегического комплексного анализа следует отнести: портфельный анализ, матрицу Бостонской консультативной группы (БКГ), матрицу «Мак-Кинзи», модель «Мак-Кинзи 7-S», модель PIMS, SWOT – анализ.
Анализ рынка
Существует множество разных рынков, и, соответственно, методов определения их емкости. Прежде всего, рынки можно разделить по размеру (рисунок 1).
Анализ рынка должен включать границы рынка, емкость, прибыльность, сегментирование потребителей.
При определении емкости рынка (потенциальной и реальной), рассматриваются 4 уровня рынка (рисунок 2).
В случаях, когда необходимо определить не реальную, а будущую емкость рынка, рассматривается несколько вариантов развития событий в динамике (рисунок 3).
Основным содержанием работ при анализе рынка является формирование «портрета» товарного рынка по нескольким направлениям, каждое из которых характеризуется набором экономических, технико-технологических, социологических параметров (таблица 1).
Масштабы конкуренции на товарном рынке во многом предопределены его структурой.
На втором этапе производится анализ и оценка различных количественных показателей товарного рынка, а также расчеты, определяющие степень концентрации на товарном рынке.
Рисунок 1 - Виды рынков
Рисунок 2 - Рыночный потенциал и объем сбыта
Рисунок 3 - Рыночный потенциал и объем сбыта
Таблица 1 - Формирование портрета товарного рынка
| Характеристики рынка | Показатели |
| Продуктовые границы товарного рынка | Потребительские свойства товара Условия потребления (эксплуатации) товара Условия реализации Уровень удовлетворения спроса на товар Выявление товаров-заменителей по критериям: взаимозаменяемость по потреблению (спросу); взаимозаменяемость по производству; функциональная взаимозаменяемость; сходство потребительских свойств товара и его заменителей Формирование товарной группы |
| Субъекты товарного рынка | Количество продавцов, функционирующих в рамках продуктовых границ рынка Количество покупателей, приобретающих товар у конкретного продавца (по способам приобретения товара) Группировка покупателей на конкретном товарном рынке. |
| Географические границы товарного рынка данной территории административных ограничений на ввоз и вывоз товаров и пр. Сопоставимый уровень цен на соответствующие товары внутри рынка | Оценка территории рынка по принципу признания покупателями равной доступности товаров, а именно: - возможностью перемещения спроса между территориями, предположительно входящими в единый географический рынок: доступность транспортных средств для перемещения покупателя к продавцу; незначительность транспортных расходов на перемещение покупателя к продавцу; - возможностью перемещения товаров между территориями, предположительно входящими в единый географический рынок: незначительность дополнительных издержек на транспортировку товара от продавца к покупателю; сохранность уровня качества и потребительских свойств товара в процессе его транспортировки; отсутствие наценок |
| Объем товарного ресурса на рынке | Общий объем реализации (поставки) товара всеми продавцами в географических границах рынка выделенной группе покупателей |
| Доля хозяйствующего субъекта на рынке | Отношение реализованной хозяйствующим субъектом товарной продукции к общему объему реализации (поставки) товара |
К количественным показателям относятся:
- численность поставщиков, действующих на данном товарном рынке; доли, занимаемые поставщиками на данном товарном рынке;
- коэффициент рыночной концентрации (CR) - процентное отношение продаж определенного числа крупнейших поставщиков к общему объему продаж на данном товарном рынке;
- индекс рыночной концентрации Херфиндаля-Хиршмана, показывающий сбалансированность фирм на рынке, — сумма квадратов долей, занимаемых на рынке всеми действующими на нем поставщиками.
В зависимости от занимаемых продавцами на данном товарном рынке долей можно составить ранжированный перечень, в котором проводится анализ разброса долей участия продавцов и равномерности их присутствия на товарном рынке.
В ходе анализа показателей рыночной концентрации (коэффициентов и индексов), могут быть получены следующие результаты:
- выделены три типа рынка: высококонцентрированные, умеренно концентрированные и низко концентрированные;
- дана предварительная оценка степени монополизации рынка, равномерности или неравномерности присутствия на нем различных субъектов рынка.
На третьем этапе осуществляется анализ качественных показателей, по которым производится оценка конкуренции на товарном рынке. К ним относятся: барьеры входа на рынок для потенциальных конкурентов, степень их преодолимости; открытость рынка для межрегиональной и международной торговли.
Под барьерами входа на рынок обычно понимаются любые факторы технологического, административного, экономического характера, которые препятствуют новым фирмам войти на рынок в достаточно короткий период времени. Причем концентрация может и не представлять серьезной опасности для конкуренции в случае отсутствия барьеров входа на соответствующие товарные рынки.
Емкость рынка:
E = К х Ц, (1)
где: E — емкость рынка;
К — количество товара;
Ц — цена товара.
Емкость рынка на основании данных о товарообороте. Формула основана на оценке данных сбытовой статистики:
Q = R = n х q х p, (2)
где: Q - емкость рынка;
R - общий объем товарооборота;
n - количество потенциальных потребителей;
q - коэффициент пенетрации, единичное потребление на 1 реального потребителя;
p - среднерыночная цена за единицу продукта.
Емкость рынка по уровню охвата и проникновения. Формула основана на оценке численности потребителей и их потребления данного продукта за единицу времени:
Q = n х c х q, (3)
где: Q - емкость рынка;
n - количество потенциальных потребителей;
c - доля реальных потребителей в общем объеме реальных и потенциальных потребителей;
q - коэффициент пенетрации, единичное потребление на 1 реального потребителя.
Емкость рынка на основании норматива потребления. Формула основана на оценках нормативов потребления:
Q = Pij х Nj, (4)
где: Q - емкость рынка;
Pij - доля населения, принадлежащего i-му сегменту рынка с доходами, позволяющими приобретать объем товаров и услуг в границах j-го бюджета потребления;
Nj - средневзвешенный норматив потребления определенной группы продукции.
Емкость рынка посредством комплексной оценки. Формула основана на оценке количества потребителей и уровня потребления данного продукта за единицу времени с учетом специфики их поведения, а также ряда других параметров:
Q = ni=1(Pi х Ni х E) + S - (H - Wp - Wm) – A, (5)
где: Q - емкость рынка;
n - количество потенциальных потребителей;
Pi - доля населения, принадлежащего i-му сегменту рынка;
Ni - средневзвешенный норматив потребления определенной группы продукции;
i - номер сегмента потребления;
E – коэффициент эластичности спроса по доходу;
S - объем страхового запаса продукта;
H - насыщенность рынка (объем продукта, находящегося в потреблении);
Wp - физический износ товара;
Wm - моральный износ товара;
A - субституты (заменители).
Максимально возможный объем реализации товара, превышение которого приведет предприятие к убыткам от нереализованной продукции, рассчитывается следующим образом (на примере потребления пельменей без сои):
ОЕ = Н x ПП x Х x СП x ПБ x СЦ, (6)
где ОЕ — общая емкость рынка пельменей без сои;
Н — население в возрасте 5 лет и старше;
ПП — процент жителей, потребляющих пельмени;
Х — среднее число потребления одним потребителем в год;
СП — среднее потребление пельменей одним потребителем за 1 раз;
ПБ — процент потребителей, предпочитающих пельмени без сои;
СЦ — средняя цена средней порции пельменей без сои.
Рассмотрим, например, емкость трех региональных рынков А, Б, В по отношению к общей емкости рынка игрушек в стране. Установленные обследованием показатели представлены в таблице 2.
Таблица 2 - Исходная информация для определения емкости рынка игрушек на территории
| Показатели | Коэффициент К1* | Коэффициент К2* | Рынок А | Рынок Б | Рынок В |
| Доля детей в возрасте от 0 до 2 лет, проживающих в регионе из общей численности во всех охватываемых фирмой регионов | 0,5 | 0,3 | 1,45 | 2,01 | 7,73 |
| Доля доходов населения региона в доходах населения всех регионов | 0,3 | 0,4 | 1,63 | 1,90 | 7,60 |
| Доля расходов на игрушки в общем бюджете семьи для данного региона | 0,2 | 0,3 | 4,23 | 4,35 | 4,72 |
| Итого | 1,0 | 1,0 |
* К1 — коэффициент по первому варианту, К2 — коэффициент по второму варианту
Рассчитаем долю рынка по каждому из 2 выбранных вариантов каждого рынка:
Рынок А: ДР1 = 0,5х1,45+0,3х1,63+0,2х4,23 = 2,06
ДР2 = 0,3х1,45+0,4х1,63+0,3х4,23 = 2,356.
Рынок Б: ДР1 = 0,5х2,01+0,3х1,90+0,2х4,35 = 2,445
ДР2 = 0,3х2,01+0,4х1,90+0,3х4,35 = 2,668.
Рынок В: ДР1 = 0,5х7,73+0,3х7,60+0,2х4,72 = 7,089
ДР2 = 0,3х7,73+0,4х7,60+0,3х4,72 = 6,775.
В зависимости от того, какие факторы определены как наиболее значимые, объем рынка получается разным. Для выбора правильных коэффициентов обычно пользуются статистическими данными и оценивают значимость каждого фактора. В дальнейшем, при разработке плана маркетинга полученная величина емкости каждого рынка уменьшается на величину занятой конкурентами доли рынка и корректируется на каждом рынке в соответствии с занимаемой/ планируемой долей фирмы, производственными возможностями, стратегией фирмы.
Анализ конкурентов
Прежде, чем анализировать конкурентов, надо их выявить и обосновать. Сперва следует определить географическое положение того рынка, на который планирует выходить анализируемое предприятие: район, город, регион. После этого следует составить список тех конкурентов, которые действуют на том же рынке, что и Ваше предприятие, и прилегающем к нему, занимаются схожим видом деятельности и взаимодействуют с теми же потребителями. Основными источниками для получения такой информации могут быть следующие: поиск в сети Интернет, опрос экспертов рынка или менеджеров по продажам, мониторинг мест продаж, отраслевые обзоры и аналитические статьи, опросы целевых потребителей, тематические выставки, конференции, семинары.
Анализ конкурентов может быть осуществлен в несколько этапов:
Первый этап – определение степени конкуренции и выявление ключевых конкурентов. Ключевой конкурент – это основной конкурент компании, к которому могут обращаться потребители нашей организации. Прямые конкуренты - предлагают точно такие же или схожие товары или услуги. Косвенные конкуренты - компании, которые предлагают товары и услуги, почти полностью заменяющие ассортимент исследуемого предприятия (таблица 5).
Таблица 5 – Выявление ключевых конкурентов
Согласно полученному перечню конкурентов, необходимо собрать общую информацию о них:
местонахождение, точки продаж, контакты, руководство;
ассортимент и качество товара;
ценовая политика;
уровень сервиса и дополнительные услуги;
рекламная активность;
потенциал и планы развития.
Также следует провести количественный анализ продаж конкурентов, что можно сделать посредством дневных и вечерних закупок и сравнения номеров чеков. Если у конкурента несколько касс, соответственно, цифру в разнице номеров чеков необходимо умножить на количество касс в зале и отнять 20% (это естественный простой кассы). Однако такой способ не применим абсолютно для всех.
Второй этап – оценка интенсивности конкуренции. На этом этапе важно определить, какой тип конкуренции сложился в отрасли. Конкуренция в отрасли может быть высокоинтенсивной и слабой. Если рынок характеризуется слабой конкуренцией, он статичен и редко подвержен изменениям. Чем больше активных конкурентов, тем чаще меняются условия сосуществования. На таком рынке важно:
владеть оперативной информацией о деятельности конкурентов;
уметь оперативно реагировать на их действия.
Примером высокоинтенсивного рынка служит отрасль портативной электроники.
Третий этап – создание профиля конкурента. На этом этапе необходимо получить прейскуранты конкурента и составить его товарный профиль, выделить его якорные (ключевые) позиции, которые обеспечивают самую высокую долю продаж (таблица 6).
Таблица 6 - Профиль конкурента
Зеленым в таблице выделяется ключевой продукт, а розовым – совпадение ассортиментной позиции.
Четвертый этап – анализ свойств якорных товаров.
Пятый этап – анализ ценовой составляющей. На этом этапе необходимо сравнить цены на товары. Для удобства следует разбить конкурентов по следующим ценовым сегментам:
эконом;
средний;
средний плюс;
высокий;
премиум.
Некоторые из сегментов могут быть пустыми. Далее необходимо выявить цены на товары и определить их нижние и верхние границы, а также среднюю цену (таблица 7).
Таблица 7 - Анализ цен конкурентов
Шестой этап – определение рыночных позиций конкурентов. На данном этапе следует выявить то, что знает о конкурентах потребитель, что возможно сделать на основе опросов. Такие опросы должны включать в себя следующие пункты:
насколько конкурент известен;
что о нем знает потребитель;
насколько дорогой или недорогой конкурент;
насколько качественную продукцию предлагает конкурент;
какое послепродажное обслуживание;
какая продукция предлагается конкурентом – товар специализированного или общего назначения;
насколько реклама конкурента соответствует предлагаемой им продукции;
как часто покупатель приобретает продукцию конкурента.
Полученные данные следует свести в таблицу 8.
Таблица 8 - Определение рыночных позиций конкурентов
Седьмой этап – оценка методики привлечения клиентов и рекламирования. На этом этапе необходимо выявить методы, с помощью которых конкурент привлекает покупателей (таблица 9).
Таблица 9 - Оценка методики привлечения клиентов и рекламирования
Sov – доля рекламного воздействия
Восьмой этап – выявление потребительского портрета клиентов конкурента. Для этого необходимо использовать все ранее полученные знания о продукте, его цене и качествах, о рекламе конкурента и местах ее размещения. Выявляются следующие параметры целевой аудитории:
возраст и пол;
доходность;
состав семьи;
сфера деятельности;
критерии выбора продукта;
психографические характеристики (консерваторы или новаторы, зависимость от импульсных решений, ключевой стимул, степень подверженности рекламному влиянию и т.д.).
Все это поможет определить опрос потребителей, который при условии малого бюджета можно провести своими силами в социальных сетях.
Девятый этап – оценка подхода и технологичности конкурента. Данный этап состоит в том, чтобы понять, какими средствами обладает конкурент, какой у него запас финансирования, насколько основательно он подходит к выбору своей продукции. Например, при фундаментальном подходе и годовом товарном запасе предприятие становится более конкурентоспособным, чем те, организации, которые полученную прибыль от продажи одной партии товара тут же используют для приобретения следующей партии. В целом, задачи данного этапа сводятся к выявлению:
зарплаты, которую предлагает конкурент;
технологий и оборудования, которые используются конкурентом;
квалификации сотрудников конкурентов;
суммы средств, которую может привлечь конкурент для оперативного реагирования.
Десятый этап – проведение SWOT-анализа. Результаты такого анализа по каждому конкуренту позволяют:
выявить сильные стороны;
определить степень влияния сильных и слабых сторон конкурента на деятельность исследуемого предприятия;
выявить возможности для анализируемого предприятия.
SWOT -анализ
SWOT – это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы).
Внутренняя обстановка фирмы отражается в основном в S и W, а внешняя – в О и Т.
Матрица БКГ
Матрица БКГ (BCG Matrix) – инструмент стратегического портфельного анализа положения на рынке товаров, компаний и подразделений исходя из их рыночного роста и занимаемой доли на рынке.
Являясь простым, но эффективным инструментом, она позволяет выявить наиболее перспективные и, напротив, самые «слабые» продукты или подразделения предприятия. Построив матрицу БКГ, менеджер или маркетолог получает наглядную картину, на основе которой он может принять решение о том, какие товары (подразделения, ассортиментные группы) стоит развивать и беречь, а какие следует ликвидировать (рисунок 4).
Поэтапное построение матрицы БКГ сводится к следующему:
1. Сбор исходных данных.
Прежде всего, необходимо составить список тех товаров, подразделений или компаний, которые будут анализироваться с помощью матрицы БКГ. Затем для них нужно собрать данные по объемам продаж и/или прибыли за определенный период (например, за прошедший год). Также потребуются такие же данные по продажам ключевого конкурента (или ряда крупнейших конкурентов). Для наглядности данные можно представить в форме таблицы 12 .
Рисунок 4 – Матрица БКГ
Таблица 12 - Исходная информация для анализа данных по объемам продаж 
2. Вычисление темпа роста рынка за год.
На этом этапе необходимо рассчитать годовое увеличение объемов продаж (выручки) или объемов прибыли. Можно рассчитать и увеличение выручки, и увеличение прибыли за год, а затем вычислить среднее значение. В общем, требуется рассчитать темп роста рынка (таблица 14).
Таблица 13 - Темп роста рынка
3. Вычисление относительной доли рынка.
Рассчитав темп прироста рынка для анализируемых продуктов (подразделений) необходимо для них же подсчитать относительную рыночную долю. Существует несколько способов таких расчетов. Классический вариант – взять объем продаж анализируемого продукта компании и поделить ее на объем продаж аналогичного продукта главного (ключевого, сильнейшего) конкурента. Например, объем продаж исследуемого товара за определенный период – 5 млн. руб., а сильнейшего конкурента, реализующего подобный товар, за тот же период – 20 млн. руб. Тогда относительная доля рынка нашего товара будет – 0,25 (5 млн. руб. / 20 млн. руб.), или 25% (0,25 х 100%) (таблица 15).
Таблица 14 - Относительная доля рынка товара
4. Построение матрицы БКГ.
На четвертом последнем этапе производится построение матрицы Бостонской консалтинговой группы (рисунок 5).
Рисунок 5 - Построение матрицы БКГ для исследуемых продуктов
В идеале диаметр каждого круга должен быть пропорционален прибыли или выручке, соответствующей данному товару.
ЗВЕЗДЫ. Они обладают самыми высокими темпами рыночного роста и занимают наибольшую долю на рынке. Они популярны, привлекательны, перспективны, быстро развиваются, но при этом требуют значительных инвестиций. С течением времени рост «Звезд» начинает замедляться и тогда они превращаются в «Дойных коров».
ДОЙНЫЕ КОРОВЫ (они же «Денежные мешки»). Для них характерна большая доля рынка, при низком темпе его роста. Затратных инвестиций «Дойные коровы» не требуют, принося при этом стабильный и высокий доход. Этот доход компания использует для финансирования других продуктов. Отсюда и название, эти продукты буквально «доят».
ДИКИЕ КОШКИ (известные также как «Темные лошадки», «Трудные дети», «Проблемы» или «Знаки вопроса»). У них относительная доля рынка маленькая, но темпы роста продаж – высокие. Чтобы увеличить их рыночную долю требуются большие усилия и затраты. Поэтому компания должна провести тщательный анализ матрицы БКГ и оценить, способны ли «Темные лошадки» стать «Звездами», стоит ли в них вкладываться.
ДОХЛЫЕ СОБАКИ (или «Хромые утки», «Мертвый груз») характеризуются низкой относительной долей на рынке, а также низкими темпами роста рынка. Доход, приносимый ими, и рентабельность малы. Обычно они самоокупаются. От «Дохлых собак» следует избавляться или хотя бы прекратить их финансирование, если без них можно обойтись.
ВЫВОДЫ ПО МАТРИЦЕ БКГ.
Построив и проанализировав матрицу Бостонской консалтинговой группы, по ней можно сделать ряд выводов (рисунок 6):
1. Следует принять управленческие и коммерческие решения в отношении следующих групп матрицы БКГ: а) Звезды – сохранение лидирующих позиций; б) Дойные коровы – получение максимально возможной прибыли в течение как можно более длительного периода времени; в) Дикие кошки – для перспективных продуктов инвестирование и развитие; г) Дохлые собаки – прекращение их поддержки и/или уход с рынка (снятие с производства).
Рисунок 6 – Выводы по матрице БКГ
2. Следует принять меры по формированию сбалансированного портфеля по матрице БКГ. В идеале такой портфель состоит из товаров 2 видов: а) товары, приносящие компании доход в настоящее время. Это «Дойные коровы» и «Звезды». Полученные от них денежные средства (в первую очередь от «Дойных коров») можно вкладывать в развитие компании; б) товары, которые обеспечат компании доход в будущем, - это перспективные «Дикие кошки». В настоящее время они могут приносить очень маленький доход, не приносить его вовсе или даже быть убыточными (из-за инвестиций в их развитие). Но в будущем, при благоприятных условиях, эти «Дикие кошки» станут «Дойными коровами» или «Звездами» и начнут приносить хороший доход.
Преимущества матрицы БКГ: продуманная теоретическая основа (вертикальной оси соответствует жизненный цикл товара, горизонтальной – эффект масштаба производства); объективность оцениваемых параметров (темп роста рынка, относительная доля рынка); простота построения; наглядность и понятность; большое внимание уделяется денежным потокам.
Недостатки матрицы БКГ: трудно четко определить долю рынка; оцениваются только два фактора, тогда как другие не менее важные упускаются из рассмотрения; не все ситуации можно описать в рамках 4-х исследуемых групп; не работает при анализе отраслей с низким уровнем конкуренции; почти не учитывается динамика показателей, тренды.
Матрица БКГ позволяет выработать стратегические решения, но не позволяет выработать тактические решения для реализации этих стратегий.
Объем продаж
Прогнозируемый объем продаж (прогнозируемая выручка от реализации) – уровень продаж, которого планирует достичь организация при выбранной маркетинговой стратегии и предположениях о конкурентной среде. Обычно продажи прогнозируются в виде доли от оценочной емкости рынка. Прогнозируемый объем продаж отражает размер выбранного организацией целевого рынка и разработанный для этого рынка маркетинг-микс. Прогноз отражает как количество конкурентов, так и интенсивность конкуренции на рынке. По методу цепного показателя, осуществляется прогноз объема продаж (Таблица 20).
Таблица 20- Прогноз объема продаж
| Оценка общего числа потенциальных покупателей | 1 000 000 чел. |
| Размер целевого рынка (25% от общего числа покупателей) | x 0,25 |
| Охват дистрибуцией и коммуникациями (75% целевого рынка) | x 0,75 |
| Объем потребления (20 единиц в год) | x 20 |
| Средняя цена единицы товара | x 10,00 руб. |
| Всего: Прогнозируемый объем продаж* | 37 500 000 руб. |
| Доля рынка этого товара, занимаемого анализируемым предприятием | 10% |
| Итого: расчетная емкость рынка продажи товара исследуемого предприятия | 3 750 000 руб. |
Объем реализации продукцииопределяется или по отгрузке продукции покупателям, или по оплате (выручке). Он может выражаться в сопоставимых, плановых и действующих ценах. В условиях рыночной экономики этот показатель приобретает первостепенное значение. Реализация продукции является связующим звеном между производством и потребителем. От того, как продается продукция, какой на нее спрос на рынке, зависит и объем ее производства.
Анализ начинается с изучения динамики выпуска и реализации продукции, расчета базисных и цепных темпов роста и прироста (таблица 21).
Таблица 21 - Динамика производства и реализации продукции (в сопоставимых ценах)
| Год | Объем производства продукции, тыс.руб. | Темпы роста, % | Объем реализа–ции, тыс.руб. | Темпы роста, % | ||
| базис–ные | цепные | базис–ные | цепные | |||
| 1–й | 90 000 | |||||
| 2–й | 92 400 | 102,7 | 102,7 | 103,4 | 103,4 | |
| 3–й | 95 800 | 106,4 | 103,6 | 105,4 | 101,8 | |
| 4–й | 94 100 | 104,5 | 98,2 | 104,4 | 99,2 | |
| 5–й | 100 800 | 112,0 | 107,1 | 107,9 | 103,3 |
Из таблицы видно, что за пять лет объем производства возрос на 12 %, а объем реализации –– на 7,9 %. Если за предыдущие годы темпы роста производства и реализации примерно совпадали, то за последний год темпы роста производства значительно выше темпов реализации продукции, что свидетельствует о накоплении остатков нереализованной продукции на складах предприятия и неоплаченной покупателями.
Среднегодовой темп роста (прироста) выпуска и реализации продукции можно рассчитать по среднегеометрической или среднеарифметической взвешенной.
По среднегеометрической взвешенной:
Твп=n\/ Т1 * Т2 * Т3 * Т4 * Т5 =4\/1,0*1,027*1,036*0,982* 1,071 =
=4\/ 1,12 = 1,0287 = 102,87 %,
Тпр= 102,87 – 100 = 2,87 %.
Трп=4\/1,079 = 1,0192,
Тпр= 101,92 – 100 = 1,92 %.
В приведенном примере среднегодовой темп прироста выпуска продукции составляет 2,87%, а реализации продукции –– 1,92%.
Объем продаж (общая формула):
Rt(P) = T x P,
где: Rt – общая выручка;
P – объем выпуска;
T – количество проданной продукции.
На основании представленной формулы видно, что общая выручка (Rt) полностью зависит от объема выпуска (P) товаров, работ или услуг и цены (T) на них.
В случае, если предприятие функционирует в условиях совершенной конкуренции, T = const. В этом случае функция зависит от количества проданной продукции.
Таким образом, при расчете объема продаж необходимо учитывать величину общих издержек, т.к. издержки возрастают согласно увеличению объема производства. В итоге, объем продаж товаров, работ или услуг предприятия зависит от объема выпуска товаров, работ или услуг, т.е. количество продаж предприятия за определенный период определяется числом произведённого товара:
C(P) = Rt(P) - Ct(P), (33)
где: C(P) – объем продаж;
Сt(P) – общие издержки.
Анализ объема продаж осуществляется с целью изучения возможностей его увеличения и максимизации прибыли. Оценка достигнутых результатов является основой планирования предприятием объема производства и продаж на следующий период.
Одним из основных показателей является показатель платежеспособности (Кп):
, (34)
где ДС - денежные средства, тыс. руб.;
КФВ – краткосрочные финансовые вложения, тыс. руб.;
КО – краткосрочные обязательства, которые включают в себя кредиторскую задолженность и краткосрочные кредиты и займы, тыс. руб.
Норматив данного коэффициента 0,2 – 0,5. Чем выше этот показатель, тем быстрее предприятие может выполнить предъявляемые требования. В дополнение к показателю платежеспособности определяют коэффициенты ликвидности. Промежуточная ликвидность определяет возможность погашения краткосрочных обязательств денежными средствами, краткосрочными финансовыми вложениями и дебиторской задолженностью (Кпл):
,