Функции маркетинга на предприятии

В качестве основных функций маркетингового отдела Компании Альфа Спа можно назвать сле­дующие: комплексное изучение рынка Спа и Велнес технологий, управление ассортиментом продукции, координация и планирование закупок, организация и совершенствование методов сбыта и распре­деления продукции; разработка ценовой политики, организация научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов и моделей продукции, кураторство технического обслуживания, реклама и стимулирование сбыта, организация взаимоотношений с поставщиками и оценка их надежности, планирование маркетинга.

Планирование ассортимента. Эта функция сводится к реше­нию двух основных проблем: определению того, какие изделия или их модификации должны входить предлагаемый ассортимент, и установлению уровня качества и цен, способствую­щих расширению сбыта и повышению конкурентоспособности.

- Организация сбыта. Основными элементами планирования и контроля сбыта яв­ляются: прогнозирование общей экономической ситуации и конъюнк­туры; прогнозирование сбыта продукции предприятия; разработка финансовой сметы сбыта; установление норм сбыта; выбор каналов распределения товаров, средств и способов
транспортировки продукции; составление и осуществление планов сбыта и организации тор­говли; статистический анализ хода продаж; разработка новых или совершенствование уже существующих товаров и технологий, которое заключается в рекомендациях производителю продукции.

Реклама. Рекламной кампании предшествует сбор и анализ информации о рынке (внутреннем или внешнем), рекламной деятельности конкурен­тов,

ресурсах предприятия, характерных свойствах каждого изделия.

Выбор конкретных форм воздействия на покупателей опре­деляется объемом средств, выделяемых на стимулирование сбыта, ха­рактером рынка, характером товара и фазой его жизненного цикла.

Сервис. На сбыт в значительной степени влияет качество серви­са, обычно подразделяемого на предпродажный и послегарантийный. Первая форма предполагает устранение после прибытия товара к местам продажи возникших во время транспортировки неполадок, монтаж оборудования, регулирование, ввод в эксплуатацию. Вторая форма сервиса заключается в том, что предприятие-изготовитель в послегарантийный период ведет планово-предупредительные н капитальный ремонты, снабжает запасными частями, дает консультации, модернизирует техни­ку, обучает персонал на основании графика выполнения работ и заклю­ченного договора. Все это поднимает престиж предприятия-производителя, закрепляет за ним репутацию надежного поставщика.

Планирование маркетинга. Прежде всего, должна быть вы­работана стратегия производства и сбыта с учетом нормативов, лимитов и госзаказов. Она учитывается при разработке планов маркетинга, объе­диняющих в себе планы сбыта и распределения, рекламы и стимулиро­вания сбыта, политики цен, ассортимента продукции и устанавливаю­щих с предельной конкретностью задачи, время (сроки и продолжитель­ность), место и методы осуществления.

Контроль. Важным элементом маркетинга является контроль выполнения годового плана маркетинга, прибыли (в том числе доходов от различной продукции, рынков, территорий и каналов сбыта), отдачи ОТ затратна маркетинг, а также стратегический анализ, призванный дать ответ на вопрос: отвечают ли продукция, ресурсы и задачи предприятия требованиям рынка.

Сбытовая концепция

Основные концепции маркетинга

Существует пять основных подходов, на основе которых ком­мерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: кон­цепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти кон­цепции олицетворяют собой различные периоды истории маркетинга.

Предприятие использует Концепцию маркетинга: «Сбытовой успех достигается наиболее полным удовлетворением нужд и потребностей клиентов». Лозунги этой концепции: "Производите то, что нужно покупателю!" и "Любите клиента, а не товар!". Только при высоком уровне жизни покупатель выберет более дорогой, и более подходящий ему товар. Предприятие, опираясь на данную концепцию, предлагает дополнительный спектр услуг к реализуемым товарам медицинско - оздоровительного характера. Ими являются – бесплатное обучение персонала для пользования техникой, возможность бесплатной доставки оборудования в любую точку Московской области, наличие у предприятия возможности видоизменять аппаратуру по условиям заказчика.

Ориентация предприятия на бизнес, основанная на концепции маркетинга, выступает в качестве сути стратегического марке­тингового управления. На рис. 2.9 представлена характеристика этого подхода.

Ориентация на бизнес

Рис. 2,9. Ориентация на продукт, рынок и бизнес при разработке страте­гии предприятия

Маркетинговая стратегия.

Воснове всех успешных стратегий, в том числе и маркетинговых, лежит принцип, сформулированный еще Наполеоном: концентрация сил в нужном месте и в нужное время. Стратегия маркетинга - это выбор наилучших способов дости­жения поставленных целей предприятия средствами маркетинга.

Используемые предприятием маркетинговые стратегии приведены в таблице.

Таблица 2.11

Наименование используемой предприятием стратегии	Содержание, обоснование
Стратегия рост – сокращение
Стратегия роста ( интенсивного ).	Отрасль(спа-индустрии) довольно динамично развивается, поэтому стратегия роста как нельзя подходит и применяется предприятием. Она предусматривает ежегодное значительное повышение уровня краткосрочных и долгосрочных целей над показателями предыдущего периода.
По классификации стратегий конкурентной борьбы Портера.
Стратегия дифференциации	Для выделения себя среди конкурентов компания имеет перед ними преимущества, отличия от них в конкурентной среде. Компания выделяет свои продукты среди конкурентных по важным для всего рынка параметрам: долговечности, надёжности, качеству, авторитету, высокому техническому уровню, сервису.
По классификации стратегий Ф. Котлера.
Рыночная специализация	Предприятия в большей степени специализируется на обслуживании одного рынка различной продукцией. Сюда входит – торговля любым оборудованием для Спа- салонов, салонов красоты, курортных оздоровительных центров.
Стратегии роста по Ансоффу
А)Стратегия «Развитие продукта     Б)Стратегия «Развитие рынка».   В)Стратегия «Проникновение на рынок».   Г)Стратегия«Диверсификация»	А)Освоенный предприятием рынок перспективен, и увеличение объёмов продаж достигается за счёт расширения ассортимента выпускаемой продукции. При этом новинка тесно связана с существующим ассортиментом технологически. (далее при описании продукта товар будет описан)Новизна товара классифицируется как по 4 классам .инновация ; новая марка; модификация; усовершенствование. Для этого маркетинговая служба предприятия ведёт тщательный мониторинг рынка, отслеживая конкурентов а инновационный отдел тесно взаимодействует с предприятием производителем.(см.НИОКР)   Рост объёмов продаж также обеспечивается за счёт выхода компании на новые географические рынки. (в пример приводятся заказы от НОРИЛЬСК-НИКЕЛЬ, и ООО КУРОРТ СОЧИ.   По этой стратегии фирма обеспечивает рост за счёт увеличения объёма продаж освоенного ассортимента на уже освоенном рынке. ( капсулы и косметика) Рост потребления при этом достигается снижением цены, улучшением сервиса, интенсификацией продвижения продукта (рекламы, пропаганды, личных продаж и стимулирования продаж).   Увеличение объёмов продаж в этом случае достигается выходом предприятия на новые рынки с новой продукцией. В частности рассматривается вариант выхода на рынок медицинских аппаратов и протезов. Это сделано компанией для обеспечением большей финансовой устойчивостью, независимостью от одного рынка.
Стратегии изменений в производственной цепи
Вертикальная регрессивная (обратная) интеграция   Вертикальная прогрессивная (прямая) интеграция-   Специализация	Компания распространяет свою деятельность на предыдущее звено производственной цепи . это заключается в разработке с компанией производителем новых типов приборов совместно. Эта стратегия используется для увеличения гарантий поставок, их качества, количества и снижения цены.   Компания распространяет свою деятельность на последующее звено производственной цепи. В предложенном случае существуют факты не только продажи крупным предприятиям, но и собственные продажи. Обычно это делается, чтобы гарантировать сбыт продукции.   Данная стратегия подразумевает сужение производственного звена. Это выражается в специализации предприятия только на оздоровительных учреждениях.(данная стратегия устарела и требуется отказаться от неё. См.предложения и рекомендации)
Стратегии, основанные на желаемых рыночных позициях
Стратегии для лидеров рынка.	Цель выбора данной стратегии это сохранение лидирующего положения на рынке. Оно обеспечивается за счёт: дальнейшего роста рынка ·расширения рыночной доли. Рыночный рост происходит за счёт: · привлечения новых (потенциальных ) пользователей ·новых способов и сфер использования продукта ·увеличения потребления. Защита от атак конкурентов- это введение инноваций и в продукте, и в технологии, и в распределении. Кроме того, используют дифференциацию и сегментацию. Расширение рыночной доли –цель предприятия заключается в достижении минимум 50% доли рынка.

Наиболее благоприятная стратегия для предприятия Альфа Спа является стратегия для лидеров рынка, которой она и пользуется. На данный момент, на этом рынке, предприятие является лидером и продолжает сохранять свои позиции при использовании большого числа дифференцируемых стратегий, активно использую сегментацию рынка.

2.4.4)динамика объёмов продаж

Таблица.2.12

Основные показатели динамики деятельности по предоставлению

услуг ООО ВНИИМИ

Наименование услуг	Ед.изм.	2004г.	2005г.	∆% 2003-2004	2006г	∆% 2004-2005	∆% 2003-2005
Обучение использования косметологической, медицинской техники	час			+65,8		+23,52	+104,8
консалтинг, выполнение экспертных работ;	Ед.			+300		+175	+1000
техническое обслуживание, ремонт медицинской и косметологической техники	Ед.			+4300		-25,7	+3200
организация аптек, аптечных киосков, аптечных магазинов	Кол.заказов			+200		-41,7	+75
организация и проведение выставок-продаж	Кол.заказов			+150		+60	+300

Выводы. Как видно из таблицы количественные показатели предоставления услуг у предприятия увеличиваются. Так, например, явно выраженное увеличение часов обучения за весь период деятельности компании увеличился на 104,8 %. И что можно отметить тенденция к увеличению показателя сохраняется. Консалтинговые услуги также пользуются спросом –в 2005 году количество заказов увеличилось в 4 раза (+300%) , а в 2006 почти в 3 раза (+175%). Высокий всплеск заказов на ремонт медицинской и косметологической техники, предприятие испытало в 2005 году. Это стало возможным после осуществления бизнес плана по оказанию данного вида услуг. И хотя к 2006 году количество заказов снизилось на 25% можно прогнозировать, что данный вид услуг в дальнейшем будет пользоваться достаточно высоким спросом. Заказы относительно организации выставок, аптек и киосков также испытывают дальнейший рост. Особенно стоит отметить увеличение услуг по организации выставок – продаж(+150% в 2005 году и +60% в 2006 году).

Таблица 2.13

Динамика объёма продаж ОООВНИИМИ

Наименование товара	Ед.изм.	2004г.	2005г.	∆% 2004-2005	2006г	∆% 2005-2006	∆% 2004-2006
Спа-капсулы	Шт. (тыс.руб)	(15623)	(29718)	+90,7	(42672)	+43,5	173,2
DermaMAXpdt (оборудование для косметологии)	Шт. (тыс.руб)	(8512)	(16226)	+28,2	(24738)	+126,8	184,3
OxyOasis (оборудование для окситерапии)	Шт. (тыс.руб)	(4649)	(8112)	+78,5	(20103)	+156	357,6
NEWERA (косметика для СПА)	(тыс.руб)	-	-			-	-
OXYGEN BOTANICALS	(тыс.руб)			+75		+71,2	+199,5
Итого	(тыс.руб)			+87,7		+62,5	+205,1

Выводы: около 50% от доли собственных продаж составляет продажа Капсул. Объёмы продаж ежегодно растут (+90,7%и 43,5% в 2004 и 2005 году соответственно.) После РЕБРЕНДИНГА продукции DermaMAX в 2005 году объемы продаж к 2006 году увеличились более чем вдвое + 126,8 %, а в 2005 году увеличение объема продаж на 28,2 % по отношению к 2004 году. Оборудования для окситерапии также испытывает рост –78,5% и 156 % в 2004 и 2005 годах. Что касается косметики то можно отметить увеличение темпов роста сбыта косметики OXYGEN BOTANICALS на 87,7% в 2005 году и после широкомасштабной рекламной компаниив 2005 году рост 2006 года составил 71,2%, а в целом за 3 года увеличение составило почти 200%.

По итогам рассматриваемых годов констатируем увеличение выручки от реализации в 2005 году на 87,7% и в 2006 году на 62,5%.

Таблица 2.14

Структура выручки от реализации.

Источник			∆ 2004-2005		∆ 2005-2006	∆ 2004-2006
Собственные продажи	99,75	99,7	-0,05	99,5	-0,2	-0,25
Ремонт и техническое обслуживание.	0,25	0,3	+0,05	0,5	+0,2	+0,25
Итого	100%	100%	-	100%	-	-

Выводы: В итоге 2004 года ясно видна картина структуры выручки. Большую часть выручки составляют собственные продажи(99,75%) ремонт и техническое оснащение составляет лишь 0,25% . В 2005 и 2006 году ситуация практически не изменилась.

Таблица 2.15

Динамика объёмов продаж, млн. руб.

Дата Четверть года	1\4 2004	2\4 2004	3\4 2004	4\4 2004	1\4 2005	2\4 2005	3\4 2005	4\4 2005	1\4 2006	2\4 2006	3\4 2006	4\4 2006
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Спа-капсулы
DermaMAXpdt (оборудование для косметологии)
OxyOasis (оборудование для окс итерапии)
Всего

Вывод: При возведении линейной линии тренда видно, что прогнозируемый объём продаж будет расти. По прогнозам в первой четверти 2007 года объём продаж капсул составит примерно 80-90 капсул. Но данный вид прогноза достаточно относителен, Его можно применять при стабильных условиях существования рынка. В условиях же деятельности рассматриваемого предприятия больше приемлем экспертный метод.

В общем можно отметить рост объёма продаж.

При прогнозировании сбыта и прибыли учитывается модель жизненного цикла продукта (ЖЗП). Продукты розничной торговли ООО ВНИИМИ (в основном капсулы) находятся на этапе зрелости. Для борьбы

с конкурентами увеличивается ассигнования на НИОКР для улучшения товаров и расширение ассортимента, на рекламу, но без того темпы роста продаж увеличиваются.

2.4.5)динамика доли рынка

Таблица 2.16

Динамика доли рынка капсул и косметики, занимаемая ООО ВНИИМИ в %.

Наименование	2004г.	2005г.	∆2004-2005	2006г	∆2005-2006
Капсулы	23,5	32.3	+8,8	41.5	9,2
Средства ухода			+5		+0

Выводы Динамика доли рынка явно определяет компанию ВНИИМИ как лидера на рынке косметологического оборудования для спа салонов. В 2004 году, когда компания только начинала функционировать ей уже принадлежало 23.5% доли рынка. К следующему году доля рынка увеличилась почти на 10%, что можно было заметить ранее в таблице № 8 , положительная тенденция роста объёма продаж привела к увеличению доли рынка ещё на 10% в 2006 году. В 2005 году при совместном увеличении объёма продаж за счёт широкомасштабной рекламной акции и поддержки зарубежных организаций (сертификаты качества, премии и.т.д.) доля рынка удвоилась. В 2006 году стагнация динамики роста замечена из – за роста конкуренции на рынке и отсутствие у предприятия толкающей программы для средств ухода за кожей. Тем не менее объём продаж увеличивается более чем в два раза. И всё таки рост объёма продаж, увеличение доли рынка при использовании соответствующих стратегий приносят свои плоды в виде увеличения прибыли. В следующих разделах проведём расчёты затрат на маркетинговые издержки и бюджет комплекса стимулирования.

2.4.6)Ассортимент и конкурентоспособности продукции и сервиса Анализ приоритетов:

Проанализируем приоритеты по продукции, поставщикам, покупателям.

Таблица 2.17