Организация розничной торговли

Розничная торговля является завершающим звеном в канале товародвижения потребительских товаров и услуг конечным потребителям для некоммерческих целей. Розничная торговля осуществляется через магазины и путем внемагазинной продажи товаров.

Ведущую роль в розничной торговле играет магазинная торговля. Характеристики основных разновидностей магазинов приведены в табл. 28.

Таблица 28. Разновидности розничных магазинов.

№	Вид магазина	Ассортимент	Уровень цен	Примечание
	Специализированный	Глубокий, в рамках специализации	Различный	Разновидности: · С ограниченным ассортиментом; · Узкоспециали-зированный; · Сверхспециали-зированный
	Универсам	Широкий (продукты питания и товары для дома)	Невысокие торговые наценки	Принцип самообслуживания
	Универмаг	Широкий (одежда и обувь, бытовая техника, товары для дома)	Различный
	Супермаркет	Очень широкий (продовольственные и непродовольственные товары)	В целом - невысокий
	Гипермаркет (торговый комплекс)	Очень широкий	Невысокий	Объединение черт супермаркета, склада-магазина и магазина низких цен
	Магазин низких цен (дискаунтер)	Различный (стандартный набор товаров)	Низкий

Организационные формы розничной торговли.

· Отдельный частный магазин.

· Корпоративная сеть магазинов (два или более однотипных магазина, принадлежащих одному владельцу, осуществляющих централизованную закупку товаров).

· Добровольная сеть (группа независимых магазинов, занимающихся совместными закупками).

· Франчайзинговые организации.

· Торговые конгломераты (любое объединение различных розничных магазинов с централизованным руководством).

Внемагазинная розничная торговля осуществляется в трех основных формах (рис. 94).

Рис. 94. Формы внемагазинной розничной торговли

Прямой маркетинг – маркетинг, использующий различные средства коммуникаций для прямого контакта с потенциальными потребителями и рассчитанный на их определенную реакцию. Иными словами, он адресован непосредственно потребителям с целью получения прямого ответа на обращение рекламы. Прямой маркетинг существует в следующих формах.

· Прямой почтовый маркетинг (direct mail).

· Маркетинг по каталогам.

· Маркетинг по телефону.

· Телевизионный маркетинг.

· Электронный маркетинг.

Почтовый маркетинг (прямая почтовая рассылка) – маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, проспектов, образцов и т.д.) потенциальным потребителям по адресам из специально составляемых рассылочных списков. Почтовая рассылка использует следующие способы доставки почтовых отправлений: обычную почту, факсимильную почту, голосовую почту, электронную почту.

Маркетинг по каталогам – продажа товаров и услуг при помощи каталогов, рассылаемых потенциальным покупателям или имеющихся в продаже. Сегодня каталоги могут предлагаться на различных носителях: бумажных (традиционные книги или брошюры), видеокассетах, дискетах и СD-ROM. Кроме того, все большее распространение получают Internet-каталоги.

Маркетинг по телефону (телемаркетинг) – использование телефона для прямой продажи товаров и услуг покупателям. Существуют две разновидности телемаркетинга: исходящий (для предложения товаров и услуг) и входящий (для приема заказов от покупателей).

Телевизионный маркетинг – использование телевидения для прямой продажи. Формами телевизионного маркетинга являются инфореклама (рекламный ролик, содержащий номер телефона для заказа товара) и телемагазин (программа или телевизионный канал, специализирующийся на продаже товаров).

Электронный маркетинг – использование электронных технологий для продажи товаров и услуг покупателям (Internet-реклама, Internet-магазин и т.п.).

Используя сочетание нескольких форм прямого маркетинга, организация может проводить интегрированный прямой маркетинг. Поэтапное применение различных форм прямого маркетинга позволяет усилить позитивную реакцию потенциальных потребителей на коммерческие предложения и повысить прибыль организации.

Прямая (личная, персональная) продажа – представление товара потенциальным потребителям в ходе личного общения, преследующее цели продажи товаров и установление долговременных отношений.

Формы прямой продажи:

· «один - одному» (общение продавца с одним потенциальным клиентом);

· «один - многим» (одновременное общение продавца с группой потенциальных клиентов)