Приемы речевого воздействия в рекламе 4 страница

Окончание табл. 6.1

Газеты

Журналы

Недостатки

1. Уступают по качеству бумаги 2. Уступают по качеству полигра­фического исполнения, осо­бенно для цветной рекламы 3. Короткий жизненный цикл — в среднем 24 часа 4. Ограниченное обращение к определенным группам: не ох­ватывают людей моложе 20 лет и пожилого возраста 5.Товары, нуждающиеся в де­монстрации, не подходят для газетного формата

1. Ограниченность аудитории 2. Ограниченная гибкость 3. Редкая периодичность выхода (от еженедельного до ежемесячного) 4.Высокая стоимость 5.Трудность распространения

Явные общие преимущества рекламы в прессе состоят в том, что:

• она ненавязчива и не имеет явного принудительного характера;

• доступна для потребителя в любой момент;

• журналы и газеты считаются лучшим каналом для рекламы целью стимуляции сбыта.

Рекомендации по размещению рекламного объявления в пресс сводятся к следующему.

1. Реклама на обложке эффективнее, чем внутри. Лучшим местом для размещения рекламы является первая сторона обложки издания. По степени воздействия она лучше четвертой стороны. Можно применить интересный прием: реклама начинается на первой полосе и продолжается на четвертой.

2. Первые страницы более предпочтительны, чем последние. При расположении рекламы на последних страницах издания следует помнить, что правая сторона предпочтительнее левой.

3. Правые (нечетные) страницы считаются лучше левых (четных);

4. Страницы в конкретном издании, которые больше подойдут для вашей конкретной рекламы, можно определить только тестированием.

5. Очень важно учитывать тематическое окружение рекламы. Лучше использовать страницы, противоположные страницам с редакционными статьями. Однако это правило может не распространяться на некоторые специальные издания. Хорошо, если удается разместить рекламу рядом со статьей, имеющей отношение к рек­ламируемому объекту. Хорошо, если реклама располагается рядом с колонками писем читателей, телевизионными программами или гороскопами.

6. Внутреннее поле страницы для рекламы хуже, чем внешнее.

7. Хуже работает реклама в окружении редакционного текста, в зтом случае не удается рядом поместить отрезной купон.

8. Как правило, рекламное место с дополнительной оплатой се­бя оправдывает.

9. При расположении рекламы на странице следует учитывать, что внимание читателя при восприятии страницы печатного изда­ния распределяется в следующем соотношении:

25%	35%
15%	25%

Очень важно учитывать также, что потребитель оценивает и уровень оформления рекламы:

• изящная рамка;

• красиво оформленные отрезные купоны;

• полихромное цветовое решение;

• оригинальные иллюстрации и др.

Оценка издания, в котором планируется размещение рекламы, предполагает следующее.

1. Необходимо проанализировать предыдущие номера выбран­ного издания по таким характеристикам:

• стиль подачи материалов;

• уровень использования специальной терминологии;

• вид иллюстраций и подписей к ним;

• преобладание рисунков или фотографий.

2. Анализ качества печати, показателем которого является в первую очередь качество воспроизведения иллюстраций. Чем выше качество, тем больше возможностей для разного рода изобразитель­ных эффектов.

3.Примерное представление о целевой аудитории издании мо­гут дать колонка писем, объявления о трудоустройстве (если есть).

В приложении 5 представлен вариант технического задания на разработку печатной рекламы.
^ 6.2. Психографика печатного рекламного текста

Геометрия рекламного текста

Восприятие читателем графического расположения текста имеет определенные закономерности.

Наиболее эффективно работает реклама «в обрез» (на всю стра­ницу, включая поля). При невозможности использовать такое расположение

можно заключить рекламу в рамку, которая объединит отдельные элементы рекламы, организует их в одно целое.

Рекомендуется учитывать следующее психологическое воздейст­вие фигурного оформления текста.

1. Текст, помещенный в квадрат или круг (стабильная симмет­рия), ассоциируется с уверенностью, стабильностью.

2. Текст в эллипсе ассоциируется с творческим подходом и вос­принимается потребителем лучше, чем текст в квадрате или круге.

3. Текст в перевернутом треугольнике рассматривается как призыв к действию.

4. Диагонали ассоциируются с движением, мощью и скоростью. Тем не менее, диагональное расположение текста усложняет вос­приятие и затрудняет чтение, поэтому так лучше располагать ми­нимальный текст — название товара или слоган.

Диагональное расположение текста — наклоненная строка или лесенка — может быть воспринято по-разному. Например, диаго­наль от левого нижнего угла к правому верхнему, в зависимости от контекста и способа подачи, способна вызывать разные ощущения:

• движения и стремительности;

• небрежности и произвольности;

• решительности (возникают ассоциации с диагонатъю резолюции). Диагональ от левого верхнего угла к правому нижнему создает по­добие расположения меню и ассоциируется с возможностью выбора.

5.Горизонтальное расположение текста обусловливает спокой­ное и уравновешенное восприятие текста, объект рекламы воспри­нимается как значительный, солидный, основательный.

6.Текст, расположенный по вертикали, выражает чувство пре­восходства, величия и силы, надежности и респектабельности. Для восприятия вертикальное расположение лучше, чем горизонталь­ное. При размере рекламы менее страницы следует использовать вертикальное расположение. Если реклама занимает четверть поло­сы, то, размещенная вертикально, она привлечет больше внимания, чем квадратная или горизонтальная реклама.
Шрифты

Комплект шрифта одного рисунка называется гарнитурой шриф­та (FONT).

В данной гарнитуре, включающей буквы (строчные и пропис­ные), цифры, знаки препинания, шрифт может быть разного раз­мера (кегля)¹, начертания (прямой, курсивный и др.), насыщенности

¹ Размер шрифта, включающий высоту буквы (очка) и заплечики (простран­ство над и под очком), измеряется в пунктах (1 пункт = 0,376 мм). Кегли имеют названия: бриллиант, нонпарель, петит, боргес, корпус и др.

(светлый, полужирный и др.), между буквами может быть раз­ный интервал (кернинг).

Примеры шрифтов представлены в табл. 6.2

Таблица 6.2. Основные характеристики шрифтов

Характеристика шрифта Начертание Насыщенность Интервал

^ Основные виды Прямой (обычный) Курсив (буквы с наклоном вправо, имитируют рукописное написание) Светлый (обычный) Полужирный (bold) Обычный Разрядка (разреженный) Уплотненный

^ Пример Реклама Реклама Реклама Реклама Реклама Реклама Реклама

В рекламных текстах используются шрифтовые гарнитуры двух видов:

• рубленые — Sans Serif;

• с засечками — Serif.

Serif — это шрифт с засечками, Sans по-французски означает «без». Оба вида шрифтов обладают своими преимуществами и не­достатками (табл. 6.3).

^ Таблица 6.3. Преимущества и недостатки шрифтов

Шрифт Рубленый(Sans Serif) С засечками (Serif)

Преимущества Читабельнее, а значит, инфор- мативнее Незаменим, если используется очень мелкий кегль Воспринимается как менее официальный? вызывает более неформальную эмоциональную реакцию Используется большинством книг, газет и журналов, поэтому он близок и знаком читателю Помогает чтению, соединяя с помощью засечек буквы в сло­ва. Он как бы «передвигает» глаз с одной буквы на другую

Недостатки Хорош только для небольшого текста, в крупных объемах смотрится тяжеловес­но При полужирном на­чертании и мелком кегле буквы могут сливаться При печати на прин­терах с разрешением менее 600 точек на

^ Окончание табл. 6.3

Шрифт	Преимущества	Недостатки
	Имеет смягченный, формаль­ный и серьезный вид, ассо­циируется с серьезной деловой информацией	дюйм (dpi), на некаче­ственной или тексту-рированной бумаге может быть плохо различим из-за потери мелких штрихов

Удобочитаемость

Удобочитаемость по отношению к восприятию шрифта предпо­лагает предельно четкое представление слов. В рекламном сообще­нии шрифт должен облегчать процесс восприятия, так как в про­тивном случае потребитель просто не станет дочитывать до конца.

К снижению удобочитаемости приводит следующее:

• текст, набранный только заглавными буквами, так как он чита­ется медленно, буква за буквой, что быстро утомляет читателя;

• необычные витиеватые шрифты;

• наложение текста на изображение или пестрый фон;

• белый шрифт на черном фоне.

Однако анализ восприятия рекламы в журналах для потребите­лей показал, что ограничения по использованию светлого шрифта на темном фоне являются обязательными для газетной рекламы и рекламы в отраслевых специальных журналах. В журналах же, предназначенных для потребителя, использование «обратного» со­четания цветов не снижает читаемости ни заголовка, ни основного рекламного текста. То же правило относится и к использованию рубленых шрифтов.
Ассоциативно-образное восприятие шрифтов

Каждый шрифт имеет свой рисунок, который вызывает у потре­бителя те или иные ассоциации. Безусловно, шрифт должен соот­ветствовать рекламируемому объекту и его восприятию целевой ауди­торией: вряд ли стоит использовать один и тот же шрифт для рек­ламы салона красоты и автосервиса.

В табл. 6.4 приведены основные ассоциативные ряды, связан­ные с восприятием начертания шрифтов.

Существуют требования, предъявляемые к размеру шрифта в рекламе.

1. Для целевой аудитории 65 лет и старше кегль должен быть не меньше 14—18 пунктов.

Таблица 6.4. Восприятие шрифтов в рекламе

^ Особенности шрифта С вензелями или готический Сложного ри­сунка с округ­лыми контурами букв и контраст­ными штрихами Более простого рисунка с пря­моугольным контуром букв С горизонталь­ными линиями букв С диагональны­ми линиями букв Полужирный Светлый

^ Ассоциативно-образное восприятие Формирует образ ста­рины, утонченности, эстетической ценно­сти, изящества и т.п. Подчеркивает лег­кость, изящество из­делия, о котором идет речь в тексте Подходит для текстов, где рекламируются простота, прочность, надежность предмета Вызывает ощущение тяжести Побуждает к движе­нию Вызывает ощущение тяжеловесности, мас­сивности, надежности товара Подчеркивает изяще­ство, точность товара

^ Соотнесение с группой товаров Антиквариат, товары историче­ской и художественной ценно­сти, ювелирные изделия, люст­ры, финансовая реклама (шрифт с вензелями, обычно используемый на денежных знаках, ассоциативно создает ощущение надежности и уве­ренности) Белье, одежда, посуда, ткани, косметика и т.п. Бытовая техника, моющие средства, мебель, каждоднев­ные продукты питания и т.п. Недвижимость, банковские услуги, мебель, стройматериа­лы, окна и двери и т.п. Автомобили, услуги турфирм, спортивные товары, транспорт­ные услуги и т.п. Стиральные машины, холо­дильники, электротехника, товары для мужчин и т.п. Парфюмерия, сладости, кофе, чай, ювелирные изделия, экс­клюзивная одежда и т.п.

2. Для целевой аудитории до 30 лет кегль может быть 10 пунктов.

3. Средний оптимальный размер для общей аудитории — 11— 12 пунктов (примерно 75% читателей считают 11 —12-й кегль наи­более удобным для чтения).

4.Для рекламного заголовка рекомендуется использовать кегль от 14 до 30 пунктов.

Использование шрифтов для выделения фрагментов текста

1. Водном рекламном обращении рекомендуется использовать) не более 2—3 шрифтов. Это связано со следующим:

• большое количество шрифтов разрушает целостность реклам-j ного объявления;

• человек подсознательно не приемлет хаос, и информация, к гда она оформлена беспорядочно, вызывает неприятие;

• в рекламном тексте должна быть одна, максимум две главные i идеи. И визуально надо выделять только самое главное. Если по тексту будут выделены и второстепенные аргументы, они будет отвлекать внимание потребителя друг от друга, и в ре­зультате не запомнится ни один.

2. Некоторые рекламисты вообще останавливают свой выбор только на одном шрифте разного размера и начертания. В результа­те шрифт выполняет свои выделительные функции, не нарушая при этом единообразия оформления.

3. Курсивом, как правило, выделяются иностранные слова или особо важные фразы. Большой массив текста, набранный курсивом, читается хуже, чем набранный прямым шрифтом.

4. Не рекомендуется злоупотреблять выделением фрагментов с помощью полужирного шрифта: главной информации не может быть много.
Расположение частей в печатной рекламе

Просматривая печатную рекламу, потребитель задерживает свое внимание на одной рекламе только на 1 — 1,5 секунды. Для того чтобы зацепить его внимание, необходимо правильно выбрать раз­мер шрифта, расстояние между буквами, строками, общее располо­жение текста на странице.

Считывание информации происходит следующим образом: глаз поднимается в верхний правый угол листа, опускается на середину, постепенно считывая информацию слева направо, пока не дойдет до конца. Исходя из психологии восприятия, части рекламного объявления необходимо располагать так, чтобы с иллюстрации он переходил на заголовок, в первую очередь на название и преимуще­ства товара, потом вниз на рекламный текст и, наконец, на логотип или товарный знак. Логотип желательно располагать внизу в сере­дине или внизу справа. Он должен быть достаточно крупным, что­бы его заметили.

Исследования показали, что лучше всего запоминаются начало и конец текста, первая и последняя фразы (эффект края). Так как европейцы читают слева направо, правая сторона запоминается лучше (там останавливается взгляд). Кроме того, верхняя часть страницы читается с большим вниманием.

Специалисты рекомендуют избегать строго геометрического расположения элементов, так как это усложняет восприятие, по­этому лучше размещать части рекламы немного асимметрично.
Рекомендации по графическому оформлению ОРТ

1. Необходимо использовать тот тип шрифта, который привы­чен для целевой группы.

2. Шрифт не должен быть меньше того, который использует пе­чатное издание для своих нерекламных материалов, а лучше — больше, чтобы облегчить читателю чтение рекламы. Для ОРТопти­мально подходят шрифты с засечками (типа Times) размером 10— 12 пунктов (в идеале — 11 — 12 пунктов). Рубленые шрифты лучше использовать для заголовков и выделения фрагментов текста.

3. Желательно, чтобы первый абзац содержал не больше 11 слов. Использование буквицы (первая буква в абзаце, большая по разме­ру или особо выделенная) улучшает восприятие на 13%.

4. Длина строки должна быть не более 45 знаков. Если строки длиннее, читателю придется тратить время и усилия на поиск нача­ла следующей строки. При очень короткой строке разрывается мысль и читателю труднее уловить логические связи.

5.Если большой текст набран только одним шрифтом, читате­лю будет трудно его воспринимать: сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков, отпугивает потенциального потребителя. Для облегчения воспри­ятия длинного текста желательно следовать рекомендациям:

• делать абзацы короткими, в одну-две строки. Абзацы не должны выглядеть одинаковыми по величине, поэтому следует чередовать более длинные абзацы с короткими. Если реклам­ный текст разделен на несколько абзацев в одну-три строки, он читается лучше, чем текст без разбивки на абзацы;

• чтобы сконцентрировать внимание читателя на основной мысли рекламного текста, ключевые абзацы или слова можно выделить полужирным шрифтом, курсивом, шрифтом другого кегля, заключить их в рамки и т.д.;

• можно разместить в середине рекламного текста подзаголовок, который позволит легче уловить ход мысли;

• можно особо выделить какой-либо раздел рекламы (например, скидки, особые условия продажи);

• для разбиения текста стоит использовать маркеры (графиче­ские элементы в начале строки или абзаца: жирные точки (бул­литы), галочки, звездочки и т.п.). Маркированную и органи­зованную в список рекламную информацию легко прочесть, понять и запомнить. Маркеры делят рекламу на несколько

легко и быстро читаемых фрагментов, и читателя не пугает большой и однородный массив текста. Примерно такую же функцию выполняют и разнообразные стрелки, пометки на полях и т.д. Например:
Молоко «Био-макс» содержит полный комплекс витаминов (А, Д, Е, В1, В2, В6, В12, РР, В5, биотин, фолиевую кислоту), а также йод и железо, которые помогут сохранить и укрепить здоровье всей Вашей семьи! Максимально полезно! Польза витаминов:

нормализуют обмен веществ (А, В1, РР, В5, В6, С, Д, В2); способствуют росту и развитию организма (А, Д, В2); укрепляют иммунитет (А, С, йод);

укрепляют нервную систему (Е, В1, В5, В6, В12, биотин, В2); благоприятно влияют на работу сердечно-сосудистой системы (В1, РР);

регулируют кроветворение (фолиевая кислота, В12, В6, желе­зо, В2);

нормализируют работу печени (РР, В12, Е); способствуют формированию костной ткани (С, Д); способствуют улучшению зрения (А, В2).
6. Заголовок не должен заканчиваться точкой. В три раза лучше запоминаются заголовки рекламных текстов, содержащие менее шести слов.

7. Потребитель, рассматривая рекламу, способен разом удержи­вать в поле зрения не более 5—6 логически взаимосвязанных слов. Если необходимо включить в рекламный текст не связанные между собой факты, лучше выстроить их в последовательности.

6.3. Реклама в газетах
Реклама может размещаться как в специализированных реклам­ных газетах, так и в неспециализированных (в области рекламы).

1. Неспециализированные газеты (развлекательные, обществен­но-политические, специализированные в определенной профессио­нальной области): реклама размещается без рубрик, в случайном порядке, что затрудняет читателям поиск нужного сообщения. Если потребитель заинтересован в определенном товаре (услуге), он тра­тит время на поиск такой рекламы, в противном случае она про­пускается.

2. Специальные рекламные газеты: объявления делятся на руб­рики, что облегчает читателям поиск рекламы необходимого товара. Однако потребителю сложно сделать выбор из всего разнообразия однотипных рекламных предложений, размещенных вместе.

Разделения газет на типы в зависимости от основных целей и специфики размещаемых материалов приведено в табл. 6.5.

Таблица 6.5. Характеристика типов газет

Тип Развлекательные Общественно- политические Специализированные Рекламно- справочные издания

Содержание Светские хроники, скандалы, мистика и т.п. Новости Информация из конкретной области знаний Основа — реклам­ные объявления. Могут использо­ваться нереклам­ные материалы, имеющие отноше­ние к рекламируе­мым товарам (ус­лугам)

^ Целевая аудитория Не ограничена Делится по полити­ческим взглядам Специалисты в данной области Люди, ищущие подходящий вари­ант конкретного товара (услуги); Представители оп­товых или рознич­ных фирм, ищущих дешевый товар для перепродажи

Реклама Товары (услуги) массового на­значения Имиджевая реклама Реклама, направ­ленная на про­фессионалов в данной области Любая реклама товаров (услуг) разделена по рубрикам

Реклама в газете делится на три типа.

1. ^ Рубричная реклама. В этом случае рекламные сообщения рас­полагаются в газете в соответствии с интересами читателей — по Р5брикам.

2. Макетная реклама. Это реклама любого размера, которая может располагаться в любом месте газеты, кроме редакторской страницы. Это наиболее часто используемый тип рекламы в газете.

3. Приложение. Это рекламная вставка, которая используется в гаетах через неделю и характеризуется полноцветной печатью. Oчень популярным является журнальное приложение.

При выборе места для рекламы на газетной странице оптималь-нвм считается размещение рекламных объявлений:

• выше линии сгиба страницы;

• недалеко от названия газеты или названия тематической стра­ницы;

• на правой стороне разворота;

• у правого края страницы.

Читатель обратит внимание на рекламу в газете, если:

• она продвигает товар или услугу, его интересующие; тогда реклама будет прочитана целиком со всеми возможными ха­рактеристиками рекламируемого объекта. В такую рекламу

стоит включать развернутую информацию о товаре (услуге), делая акцент на достоинствах и преимуществах. Рекламное предложение (желательно уникальное) должно быть ясным и конкретным;

• реклама чем-то привлекла внимание; тогда потребитель ее запомнит. Поэтому не стоит ограничиваться избитыми рекламными фразами типа «высокое качество!» или «низкие цены!» они используются в рекламе слишком часто и перестали оказывать должное воздействие на потребителя. Если используется сильный прием на привлечение внимания, можно поместить описание товара. Но шансов, что потребитель про сообщение полностью, меньше.

Для привлечения внимания в газетной рекламе используются ane^J дующие приемы:

• контраст (прежде всего, по размеру): если рядом находятся объявления одного размера, большее будет выделяться на фоне;

• если рекламу с маленьким текстом окружить большим бел! полем, она будет восприниматься как большая;

• рамка вокруг рекламного объявления;

• большое количество небольших рекламных объявлении соз­дают впечатление сплошной темной поверхности. На их фоне можно выделить свою рекламу, используя темный фон и белые буквы.

Анализ эффективности показывает, что продолжительность воз­действия газетной рекламы на потребителя невелика и запоминается она всего на два-четыре дня. Из этого следует, что лучше размещать из номера в номер небольшое объявление, чем большое, но редко. Эффективно также сочетание интенсивной публикации (раз в один-два дня) с публикацией периодичностью одна-две недели.

Существует ряд конкретных рекомендаций по созданию текста рекламы для газеты:

• упоминать рекламируемое предложение прямо в заголовке и дублировать его в подзаголовке;

• изображать рекламируемый объект в действии;

• включать в рекламу рекомендации;

• делать акцент на отличии одного рекламодателя от других, размещающихся в газете;

• акцентировать срочность рекламного предложения;

• не забывать указывать конкретные даты проведения распро­даж, цены, как добраться до магазина, часы работы, самые знаменитые торговые марки и т.п. — все, что отличает от конкурентов;

• быть кратким: краткие слова, предложения, абзацы.

Стоит остановиться и на рекомендациях, связанных со спецификой визуального восприятия газетной рекламы.

• Можно использовать для одного слова или фразы крупный шрифт, благодаря чему даже маленькая реклама будет работать как большая.

• Если реклама не маленькая, стоит использовать цвета: опти­мальные — красный, синий и коричневый; четырехцветная реклама привлекает значительно больше внимания, чем черно-белая.

• Газетная бумага грубее журнальной, поэтому нередко качест­венная передача сложных многоцветных изображений невозможна. В этом случае следует использовать простые, черно-белые изобра­жения без полутонов.

• Следует правильно использовать свободное пространство — не забивать его полностью информацией, а оставить «воздух» (пустое белое пространство) — это привлечет внимание читателя, замедлит скольжение взгляда по строчкам. К тому же такое объявление выгля­дит более органично, а рекламный текст, окруженный свободным пространством, воспринимается как более важная информация.

• Необходимо помнить о недостатках газетной полиграфии и стараться свести их к минимуму, используя только те элементы, которые не исказятся при печати: несложные, хорошо прочерчен­ные рисунки, контрастные фотографии, простые, легко читаемые шрифты. Не следует применять тонкие линии и черточки, светлые оттенки серого, не в меру декоративные или чересчур мелкие шрифты.

^ 6.4. Реклама в журналах
Как носитель рекламной информации журнал имеет ряд явных преимуществ.

1. Читатель доверяет информации, публикуемой в журналах. Если журнал специализированный, рекламная информация будет интересна целевой аудитории не меньше, чем нерекламная.

2. Так как журналы покупаются для сравнительно долгого чте­ния, они предоставляют прекрасную возможность для использова­ния длинных и информативных рекламных текстов. Однако важно учитывать, что наиболее эффективен текст до 50 слов, но дальней­шее увеличение текста от 50 до 250 слов уже не снизит количество читателей. В этом и заключается различие между журнальной низкововлеченной (эффективен краткий текст) и высокововлеченной (допускается до 250 слов) рекламой. В больших текстах, конечно, целесообразно использовать для повышения читаемости подзаго­ловки и разбиение на пункты.

3. Журнальная реклама может рассчитывать на активное отнс шение читателя благодаря детальной информации о рекламируемс объекте и развернутой аргументации в его пользу. Читатель теризуется максимальной вовлеченностью.

4. Для размещения в журнале оптимально подходит имиджевг реклама, которая нацелена больше на внушение и запоминание званий марок потребителем, чем для стимулирования спроса.

5. В некоторых моментах воздействия журналы превосходят да же телевизионную рекламу:

• реципиентов журнальной рекламы больше, чем телевизионной;!

• стоимость контакта с телерекламой существенно выше, осо-' бенно это касается узкоспециализированной телерекламы;

• журнальная реклама точно достигает необходимой целевой! аудитории, а телевизор внимательно смотрит только каждый] третий телезритель;

• в отличие от телевизионной к журнальной рекламе можно npi необходимости вернуться.

В зависимости от целевой аудитории выделяют два типа журна­лов: популярные и деловые (специализированные). Деловые журна­лы в свою очередь делятся на торговые (для продавцов и распро­странителей), промышленные (для производителей) и профессио­нальные (для специалистов, например экономистов, лингвистов, медиков и т.д.).

Естественно, реклама должна соответствовать типу журнала.

1.Рекламе в популярных журналах должны быть присущи:

• дружеский тон;

• разговорная лексика;

• эмоциональные акценты на достоинствах продукта;

• красочное оформление и больший объем, что усиливает воз­действие на потребителя и повышает его доверие к рекламе.

2. Реклама в профессиональных журналах должна использовать:

• большое количество подробностей о рекламируемом объекте;

• прямую, четкую и конкретную (в том числе научно-техничес­кую) информацию;

• более глубокий профессиональный подход, возможно исполь­зование специальных терминов;

• описание конкретных проблем и вариантов их решения.
Рекламные блоки

Существует классификация рекламных блоков в зависимости от их размера:

• на обложке;

• на развороте;

• на полосе;

• 
  блоки, соотнесенные с размерами модульной сетки;
• 
  специальные рекламные блоки.

Иллюстрации

Для журнальной иллюстрации оптимальна любая, цветная или черно-белая, фотография. Во-первых, журналы обеспечивают высо­кое качество печати, а во-вторых, фотография точно передает образ рекламируемого товара.

Однако следует отдавать предпочтение той иллюстрации, кото­рая наиболее соответствует основной идее рекламного сообщения. Так, в рекламе отдельных товаров и деловых услуг лучше использо­вать четырехцветные графические или абстрактные рисунки.

Главное — избегать распространенных ошибок, снижающих эффективность рекламы:

• не следует включать в одну рекламу и фотографию, и рисунок;

• фотография не должна отвлекать читателя от описания пре­имуществ товара;

• нельзя забывать, что главное — не красивая фотография, а товар.
Реклама на обложке

Обычно на первой странице обложки рекламу не размещают, ведь обложка — лицо издания (хотя бывают исключения), а вот на второй и третьей странице реклама размещается очень активно, и стоимость ее по сравнению с другими площадями в журнале самая высокая. Конечно, реклама на обложке наиболее действенная и скорее всего запомнится даже при беглом пролистывании журнала.

Реклама на второй стороне обложки хороша тем, что рядом на­ходится содержание, которое просматривается всеми читателями в первую очередь. Более того, в содержание читатель заглядывает не один раз, и за это время рекламное сообщение запоминается.

Преимуществ у рекламы на третьей стороне два: во-первых, чтение издания заканчивается именно на ней, и тут срабатывает эффект края, когда запоминается первая и последняя информация. Во-вторых, некоторые предпочитают читать журналы с конца — и тогда третья страница автоматически становится начальной.
Реклама на внутренних страницах издания: особенности воздействия